Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (47), 2013
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Архипов А. Е.
доцент кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности
Новосибирского государственного университета экономики и управления,
доктор экономических наук

Севрюков И. Ю.
ассистент кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности
Новосибирского государственного университета экономики и управления


Маркетинговые аспекты формирования многоконтурного санаторно-курортного продукта
В статье обосновываются сущностные особенности формирования многоконтурного санаторно-курортного продукта, базирующегося на его нацеленности на приоритетные потребительские сегменты
Ключевые слова: маркетинг, санаторно-курортный туризм, санаторно-курортный продукт, санаторно-курортный многоконтурный пакет
УДК 338.482.2; ББК 65   Стр: 269 - 272

Предпосылками более активного применения маркетинговых технологий и маркетингового инструментария на рынке санаторно-курортных услуг в условиях глобализации и технологизации мировой экономики являются:
1) усиление конкурентной борьбы между санаторно-курортными учреждениями и между организациями смежных отраслей, участвующими в создании санаторно-курортного продукта;
2) кардинальное изменение модели рыночного поведения реальных и потенциальных потребителей санаторно-курортных услуг;
3) интенсивное информационное воздействие, направленное на формирование стереотипов и мотивационных установок контактных аудиторий.
Начала курортного туризма следует искать в Древней Греции, где люди отправлялись к источникам минеральной воды на остров Эвбея (Eubea). Первые курорты, связанные с использованием минеральных вод и строительством терм, основали римляне. Такие курорты создавались по всей территории Римской империи и служили богатым гражданам для отдыха и восстановления жизненных сил. Многие из них непрерывно функционируют до настоящего времени, например, Аква Калида (Aquae Calidae) — современный курорт Виши во Франции, Аква Гельветика (Aquae Helveticae) — современный Баден в Швейцарии или Аква Геркули (Aquae Herculi) — современный Байле Геркулане в Румынии.
Однако подлинный курортный туризм возник только в XVIII в. Поездки «на воды» стали очень модными среди социальной элиты всей Европы. Наиболее известные и популярные местности, например Бас (Англия), Спа (Бельгия), Баден-Баден (Германия), Эвиан (Франция), притягивали до нескольких десятков тысяч гостей в год. В это же время появились первые правовые документы, устанавливающие принципы создания и функционирования курортов [1].
Следующий импульс развитию курортов был дан в XIX в. — он неразрывно связан со строительством железных дорог. Золотой век переживали местности, получившие железнодорожное сообщение, об остальных люди стали забывать. Повышение транспортной доступности привело к значительному увеличению количества посетителей курортов, в том числе и иностранных туристов. Железная дорога также способствовала распространению курортного туристического продукта среди менее зажиточных клиентов. Наряду с финансовой элитой, курорты начинает посещать интеллектуальная элита — представители свободных профессий, в том числе актеры, художники, писатели, певцы и т.д.
Самыми популярными европейскими курортами в то время считались Бад Хомбург, Сопот, Свиноустье (Германия), Карловы Вары, Бад Ишль, Крыница, Закопане (Австрия). Своеобразная демократизация курортов произошла в XX веке — в межвоенное двадцатилетие и особенно по окончании Второй мировой войны. Среди клиентов санаториев появились представители всех социальных слоев.
Следующий переломный период приходится на конец XX в. До этого времени необходимым условием создания и успешного развития курорта было наличие определенных природных ресурсов, обладающих лечебными свойствами (минеральные воды, пелоиды, микроклимат). В современных условиях наличие таких природных богатств уже не считается обязательным. В частности, можно развивать оздоровительные функции с применением искусственно минерализованной воды (например, проект Thermae, 2000).
Все чаще речь идет не столько о курортном, сколько об оздоровительном туризме, понимаемом очень широко как «...любой вид путешествия, в результате которого улучшается здоровье путешественника или его семьи».
В его рамках выделяются две основные группы: путешествия, главная цель которых заключается в отдыхе и заботе о теле, и поездки, направленные на «излечение» души, достижение духовного блаженства.
В соответствии с новыми тенденциями изменяется представление о курорте как о месте лечения пожилых людей. Современные курорты становятся, скорее, лечебно-рекреационными центрами, где больше внимания уделяется предупреждению заболеваний, а не их лечению. На первый план все больше выдвигается оздоровительная профилактика. Восстановлению физических и психических сил служат как традиционные водные процедуры (SPA расшифровывается как sanus per aquam — здоров благодаря воде), так и активный отдых (теннис, сквош, гольф, конные прогулки, аквааэробика и т.д.). Рядом с традиционными санаториями возводятся эксклюзивные отели типа resort & spa (также называемые клиниками красоты и здоровья либо фабриками красоты), располагающие обширной современной рекреационной базой и предлагающие своим клиентам проживание в комплексе с лечебными и косметическими процедурами. В рамках тура могут реализоваться разнообразные программы (похудения, ухода за телом, очищения организма, расслабления, восточной медитации и т.д.).
Типовые лечебные процедуры дополняются, среди прочего, сеансами арома- и музыкотерапии, различными вариантами сауны, омолаживающими процедурами, алготерапией, жемчужными ваннами, ультразвуковой и кислородной терапией, йогой, аюрведой. Такими изысканными услугами можно воспользоваться на многих известных польских курортах (например, на курортах Крыница Здруй, Наленчов, Чехочинек), однако все чаще на них специализируются отели в местностях, ранее не имевших курортных традиций (например, Миколайки, Мронгово) [1].
Среди тенденций развития курортного туризма, наиболее характерных для конца XX — начала XXI вв., следует отметить:
1) непрерывное расширение спектра предлагаемых лечебных и оздоровительных процедур (в том числе и пластических операций);
2) возможность приобретения процедуры или операции на свободном всемирном рынке медицинских услуг (как следствие, предложения различных продавцов значительно различаются по качеству и стоимости);
3) сокращение длительности пребывания за счет дифференциации и интенсификации процедур (например, туры выходного дня или недельные туры);
5) все большее участие так называемых стран третьего мира [2].
Санаторно-курортный туризм — форма социальной активности, которая характеризуется многообразием моделей человеческого поведения. Любая модель поведения есть эффект действия множества факторов, как внутренних, так и внешних, влияющих на нас с различной силой. К таким факторам относятся стимулы, привычки и внутренние предпочтения, которые в первую очередь обусловливают то или иное поведение в конкретных условиях, местах и во времени.
Психологические условия определяются, главным образом, восприятием региона потенциальными потребителями санаторно-курортных услуг и местным населением (так называемое внешнее восприятие — сложившиеся у потребителей стереотипные представления о каком-либо регионе, либо внутреннее восприятие — недооценка имеющихся санаторно-курортных ресурсов местным населением). Одним из элементов, обусловливающих развитие санаторно-курортной отрасли, может быть изучение санаторно-курортной проблематики в рамках регионального образовательного компонента (знания о регионе).
Технологические условия, открывающие возможность более полного использования санаторно-курортных ресурсов региона и улучшающие функционирование всего санаторно-курортного комплекса (например, подготовка объектов к обслуживанию лиц с ограниченными возможностями, применение современных строительных технологий, внедрение компьютерных систем бронирования и систем электронных платежей).
Экологические условия, основу которых составляет предпочтение пребывания в естественном природном окружении и экологическая образованность местного населения, а также функциональная система охраны природы, способы утилизации отходов, очистки стоков и т.п. В общем случае эти условия охватывают множество связей и зависимостей между потребителем санаторно-курортной услуги, местным населением и окружающей средой.
Рассмотрим упрощенную классификацию санаторно-курортных продуктов, присутствующих в настоящее время на рынке, основанную на исторических знаниях о развитии этих продуктов. Представленные категории выделены по характерным элементам, определяющим сущность продукта.
Санаторно-курортный продукт — предмет может функционировать самостоятельно либо чаще всего оказывается дополнением к другим продуктам. Согласно наименованию — это исключительно материальный предмет, например путеводитель, санаторно-курортная карта, сувениры. В последние годы на рынке появилась новая разновидность санаторно-курортного продукта этого типа, которую в общем случае можно назвать «мультимедиа-продуктом».
Это могут быть мультимедиа-планы курортов, презентации регионов на компакт-дисках или на сайтах в Интернете. Мультимедиа-продукты приобретают все большую популярность среди виртуальных потребителей.
Санаторно-курортный продукт — услуга охватывает единичную услугу, например гостиничную, транспортную, экскурсоводческую, гастрономическую.
Санаторно-курортный продукт — событие характеризуется значительной тематической и организационной однородностью, а также конкретной локализацией во времени и в пространстве. Для такого продукта типичны незаурядность, исключительность, иногда цикличность. Санаторно-курортный продукт-событие может существовать самостоятельно либо быть составной частью санаторно-курортного продукта-представления либо продукта-места.
Санаторно-курортный продукт — мероприятие состоит из комплекса услуг либо услуг и материальных товаров (вещей), предлагаемых организаторами (туроператорами и турагентами). Термин «мероприятие» повсеместно применяется в санаторно-курортной отрасли, однако иногда он используется для обозначения продуктов, не являющихся санаторно-курортными в представленном выше контексте.
Примерами продуктов этого типа могут быть путешествия, экскурсии, рейды и т.п. На наш взгляд, это наиболее популярная категория представленных на рынке санаторно-курортных продуктов. Санаторно-курортный продукт-мероприятие можно отождествлять с понятиями «санаторно-курортный пакет» и «мероприятие all inclusive» (например, путешествие по принципу «все включено»).
Санаторно-курортный продукт — объект характеризуется наличием одной главной услуги и несколькими дополнительными услугами, сконцентрированными в одном месте (на одном объекте); с позиций картографии продукт-объект имеет точечный характер (отель, пещера, памятник природы).
Санаторно-курортный продукт — маршрут состоит из нескольких мест или объектов, объединенных некоторой значимой идеей и связанных между собой чаще всего особым образом обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), а также обладающих развитой инфраструктурой, элементы которой размещены вдоль трассы. В качестве примеров продуктов этого типа можно назвать Золотое кольцо (Россия), маршрут паломничества в Сантьяго де Кампостелла или создаваемую в настоящее время Европейскую сеть велосипедных дорог «Evrovelo».
Санаторно-курортный продукт — место (регион, округ, местность, национальный парк и т.д.) считается особым географически детерминированным видом санаторно-курортного продукта. Это понятие применяется к имеющему сложную внутреннюю структуру множеству элементов, выделенных по признаку их конкретной пространственной локализации и имеющих характер санаторно-курортной достопримечательности.
Необходимо подчеркнуть, что при реализации потребителю конкретного места (для оздоровления, рекреации, отдыха, занятия хобби и т.д.) ему предлагаются не только природные и антропогенные санаторно-курортные ресурсы, но и услуги различных хозяйствующих субъектов, оказываемые на базе существующей санаторно-курортной и паратуристической инфраструктуры, исторического и культурного наследия.
Анализ перечисленных видов санаторно-курортного продукта показывает, что их можно объединить в две основные группы: базовые (простые) продукты и интегрированные продукты. В первую группу входят наименее сложные одиночные продукты — услуга и предмет, а во вторую группу — более сложные, организационно и (или) пространственно интегрированные продукты.
Организационная интеграция заключается в объединении базовых продуктов общей концепцией и управлением. Таким образом, возникают санаторно-курортные продукты-события и мероприятия. Применительно к продуктам этой категории пространственная локализация имеет второстепенное значение (большую роль играет общая или уточняющая локализация — например, «на морском побережье», а не на «приморском курорте N»).
В свою очередь пространственная интеграция объединяет продукты, применительно к которым точная локализация имеет фундаментальное значение (продукт пространственно детерминирован, поэтому он может формироваться и потребляться только в единственном, точно установленном месте, что и объясняется названием «санаторно-курортный продукт-место»). Впрочем, в этом случае не меньшую роль играет организационная интеграция. В эту категорию продуктов входят санаторно-курортные продукты — объекты, маршруты, места.
Для того чтобы совокупность предметов и услуг стала единым санаторно-курортным продуктом, все его компоненты должны быть связаны одной высшей идеей (замыслом продукта). Также важной считается соответствующая организация: логичное и корректное объединение отдельных компонентов, профессиональное «производство» и т.п.
Упоминавшиеся ранее компоненты образуют более всего представленный на рынке санаторно-курортный продукт sensu stricto. Он предлагается клиентам в форме предварительно оплачиваемого набора санаторно-курортных услуг, которые мы предлагаем называть санаторно-курортным многоконтурным пакетом.
Качество понимаемого таким образом санаторно-курортного продукта практически полностью зависит от его организатора (т.е. от его профессионализма, добросовестности, заботы о качестве отдельных предоставляемых услуг и т.д.).
Многие туроператоры не занимаются производством отдельных компонентов санаторно-курортного продукта. Их роль заключается в объединении этих элементов в санаторно-курортный пакет и предложении его агентам.
По словам признанного специалиста в области санаторно-курортной деятельности В.Т.К. Миддлтона «клиент, который рассматривает любой вид путешествия, в силах самостоятельно определять санаторно-курортный продукт как некий набор как материальных, так и нематериальных элементов, базирующихся на потенциальной возможности проведения свободного времени в месте посещения. Этот набор воспринимается клиентом как фрагмент своей будущей жизни, который может стать абсолютной реальностью за вполне определенную цену». Исходя из этого, необходимо достаточно точно выяснить, что представляет собой пакет санаторно-курортных услуг и в каких видах он может реально существовать [3].
Санаторно-курортный многоконтурный пакет, с нашей точки зрения, — это комбинация двух и/или более элементов, которые предлагаются как единый товар по заранее оговоренной цене, причем стоимость каждой отдельной позиции в нем не выделяется. В санаторно-курортной сфере данный термин применяется, прежде всего, как аналог санаторно-курортного продукта с твердо обозначенной ценой.
Иной точки зрения придерживается В.Т.К. Миддлтон: «Пакет как продукт представляет собой стандартные, подвергаемые контролю качества повторяемые оферты, состоящие из двух или более компонентов: транспорта, проживания, оздоровления, питания, развлечений, прочих предметов или услуг (например, санаторно-курортного страхования). Пакеты, продаваемые самой широкой клиентуре, представляются в рекламных агентствах и в средствах массовой информации. Эти пакеты предлагаются потенциальным клиентам по публикуемой фиксированной цене, в которой стоимость отдельных компонентов не выделяется» [3].
Элементами санаторно-курортного многоконтурного пакета, с нашей точки зрения, не обязательно должны быть все потенциально возможные виды санаторно-курортного предложения. Это, прежде всего, базовые ценности и основные услуги. Все возможные дополнительные ценности и услуги должны рассматриваться как опциональные, которые потребитель может выбирать по своему усмотрению.
Предлагаемую нами классификацию можно конкретизировать путем введения понятий, которые бы способствовали оптимизации решения задачи привлечения новых потребителей:
1) базовый контур (стандартизированный пакет санаторно-курортных услуг) — охватывает основные ценности и услуги, т.е. услуги размещения, питания, транспортные услуги и т.д.;
2) контур второго уровня (расширенный пакет санаторно-курортных услуг) — наряду с основным пакетом охватывает также дополнительные ценности и услуги, повышающие привлекательность предложения, на выбор которых потребитель санаторно-курортных услуг, как правило, повлиять не может;
3) контур третьего уровня (кастомизированный набор санаторно-курортных услуг) — охватывает все компоненты, дополняющие стандартизированный (либо расширенный) пакет, которые потребитель может заказать за определенную доплату; эти компоненты могут свободно выбираться в различных комбинациях; если речь идет только о единичной санаторно-курортной услуге, то используется понятие «кастомизированный компонент» [3].
В отношении адресата предложения можно также выделить: стандартные пакеты, сформированные для всех клиентов (коллективных либо индивидуальных) конкретного сегмента рынка, которые производятся, как правило, в массовом порядке по априори принятой схеме и описываются в каталогах для поиска желающих их купить (поиск клиента на конкретный продукт); специальные пакеты, сформированные на заказ, в которых по желанию клиента (коллективного либо индивидуального) может присутствовать любая комбинация основных, дополнительных и опциональных услуг (создание санаторно-курортного продукта, отвечающего ожиданиям клиента).
Санаторно-курортные предприятия производят пакеты, если они находят привлекательный с их точки зрения сегмент рынка (в случае стандартных пакетов), либо достаточно многочисленного заказчика (в случае специальных пакетов).
Как правило, при этом предоставляется достаточно большая свобода посредникам, которые могут предлагать пакеты, дополняемые не только услугами санаторно-курортного предприятия, но и их собственными услугами, такими как страхование, паспортно-визовое обслуживание потребителей и т.п.
Может показаться, что пакетирование санаторно-курортных услуг, реализуемое санаторно-курортными предприятиями, теоретически ограничивает выбор потенциального потребителя.
Однако, на наш взгляд, этот тезис не совсем верен, поскольку современный потребитель в большинстве случаев лучше знает, чего он не хочет, чем-то, что он хочет. В такой ситуации пакеты оказываются наилучшим предложением, облегчающим выбор любому нерешительному лицу.
Итак, можно сделать вывод о том, что обеспечение в долгосрочной перспективе стабильной эффективности в деятельности санаторно-курортного учреждения должно основываться на рациональной и гибкой адаптации его деятельности к постоянно изменяющимся условиям мировой конъюнктуры санаторно-курортных услуг.


Литература
1. Енджейчик И. Современный туристский бизнес. Экостратегии в управлении фирмой: пер. с польск. - М.: Финансы и статистика, 2003.
2. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е. Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности // Вестн. Алтайского гос. аграрного ун-та. - 2011. - № 2 (76). - С. 124-128.
3. Архипов А.Е. Новая парадигма разработки коммуникационного комплекса санаторно-курортного предприятия // European social science journal. - 2011. - № 3. - С. 336-342.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2021
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия