|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (48), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Машутина М. А.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматриваются вопросы, связанные с проблемами формирования и развития пространственно ориентированных маркетинговых коммуникаций. Категория пространства анализируется преимущественно в двух своих ключевых аспектах: физико-географическом и виртуально-кибернетическом | | Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, пространственно ориентированный маркетинг, физико-географическое пространство, виртуально-кибернетическое пространство, пространственно-сетевой ресурс | | УДК 339.138; ББК 65.290-2 Стр: 224 - 227 |
Пространственная экономика — термин, сравнительно недавно вошедший в оборот экономической науки и рассматриваемый обычно в системе понятий и категорий, находящихся на стыке региональной экономики, экономической географии, экологии, экономико-социологических (включая демографию) и экономико-математических дисциплин. Междисциплинарный характер этого направления экономической науки, одним из основателей которого был академик РАН А.Г. Гранберг, подчеркивается, в частности, в издаваемом с 2005 г. Институтом экономических исследований Дальневосточного отделения Российской академии наук, научном журнале «Пространственная экономика».
Основные научные направления, развиваемые в рамках этой парадигмы и отражаемые в публикациях вышеназванного издания обозначены следующим образом [1]:
1. Теория, методология и методы региональных исследований. Территориальная структура экономики России и других стран, динамика структуры. Экономика регионов, межрегиональные взаимодействия. Региональная экономическая политика.
2. Социально-экономические, экономико-географические и геополитические проблемы освоения экономического пространства (территорий и акваторий). Миграция населения, динамика населенных пунктов — экономических центров. Использование природных ресурсов, изменение их доступности. Формирование инфраструктуры. Трансформация экономического пространства под влиянием освоения, перераспределения экономических потенциалов.
3. Пространственные проблемы секторов и отраслей экономики, их сравнительный анализ, исследование материальных потоков между регионами. Пространственная система финансовых и информационных потоков, ее динамика, степень зрелости и прочности.
4. Экономические проблемы пространственной интеграции. Проблемы и перспективы развития мировой экономики в условиях глобализации как результата взаимодействия региональных экономик. Пространственное распределение эффектов международного сотрудничества.
В последние годы наметилась тенденция расширительного толкования термина «пространственная экономика», которому сегодня, уже в новой фазе глобального развития придаются новые смыслы, требующие дополнительных исследований в рамках этого фундаментального направления.
Чтобы раскрыть эти новые смысловые аспекты, необходимо, на наш взгляд, более подробным образом проанализировать саму базовую категорию «пространство» и проследить, как это понятие связано с экономикой и, в частности, с маркетингом.
В самом широком, философском плане, категория «пространство» трактуется как некая система связей и отношений, складывающихся во взаимодействии сосуществующих состояний материального мира. Так, философский словарь М.М. Розенталя (1975 г.) приводит определение этого термина в связке с другой, столь же фундаментальнейшей категорией «время»: «Время и пространство — основные формы существования материи... Время и пространство неотделимы от материи. В этом проявляется их универсальность и всеобщность. Пространство трехмерно. Время имеет одно и только одно измерение. Пространство выражает порядок расположения одновременно сосуществующих объектов. Время же последовательность существования сменяющих друг друга явлений» [2].
Во многом аналогичную интерпретацию этой пространственно-временной связки дает и «Советский энциклопедический словарь А.М. Прохорова (1989 г.): «Пространство и время, всеобщие формы существования материи; пространство — форма сосуществования материальных объектов и процессов (структурность и протяженность материальных систем); время — форма последовательной смены явлений и состояний материи (характеризует длительность их бытия). Пространство и время имеют объективный характер, неотделимы от материи, неразрывно связаны с ее движением и друг другом, обладают количественной и качественной бесконечностью. Универсальные свойства времени — длительность, неповторимость, необратимость; всеобщие свойства пространства — протяженность, единство прерывности и непрерывности» [3].
То, что может быть извлечено полезного для нас из этого весьма краткого философского экскурса, можно обозначить, прежде всего, с точки зрения физико-географического фактора (трехмерность, система связей и отношений, складывающихся во взаимодействии сосуществующих объектов, порядок расположения, структурность, протяженность, образность и сенсорная осязательность, измеряемость, разъединенность, необходимость приложения усилий и энергетических затрат для сближения пространственно разнесенных объектов, имеющих целью решение задач управленческого, экономико-социального, политического и военного характера).
В то же время, реальная практика современного употребления термина «пространство» такова, что практически все абстрактные категории и понятия, используемые, в том числе, и в экономической и маркетинговой науке, вполне допускают выражения типа: «пространство решений», «пространство возможностей» и т.п., практически никаким образом не связанные с фактором физико-географического характера.
К терминам такого типа относятся, например, следующие, представленные в табл.1 словосочетания:
Таблица 1
Словосочетаемости термина «пространство»| социальное пространство | экономическое пространство | | политическое пространство | междисциплинарное пространство | | игровое пространство | информационное пространство | | пространство рисков | маркетинговое пространство | | личностное пространство | пространство взаимодействий | | правовое пространство | пространство операций (действий) | | ментальное пространство | пространство влияния | | психическое пространство | пространство интересов и мотиваций | | пространство выбора | пространство инноваций | | пространство доверия | финансовое пространство | | сетевое пространство | пространство целей и ценностей | | виртуальное пространство1 | пространство коммуникаций |
А.М. Прохоров (1989 г.) рассматривает термин «пространство» как физико-философскую категорию и как математическое понятие:
«Пространство (матем.), множество объектов, между которыми установлены отношения, сходные по своей структуре с обычными пространственными отношениями типа окрестности, расстояние и т.д. Исторически первое и важнейшее математическое пространство — евклидово пространство. См. также Многомерное пространство, Векторное пространство, Гильбертово пространство» [3].
В математическом словаре Ю.В. Прохорова (1988 г.) пространство представлено как:
«логически мыслимая форма (или структура), служащая средой [выделено автором], в которой осуществляются другие формы и те или иные конструкции. Например, в элементарной геометрии плоскость или пространство служит средой, где строятся разнообразные фигуры. В большинстве случаев в пространстве фиксируются отношения [выделено автором], сходные по формальным свойствам с обычными пространственными отношениями (расстояние между точками, равенство фигур и др.), так что о таких пространствах можно сказать, что они представляют логически мыслимые пространственно-подобные формы [выделено автором]. В современной математике пространство определяют как множество каких-либо объектов, которые называются его точками. Ими могут быть геометрические фигуры, функции, состояние физической системы и т.д. Рассматривая их множество, как пространство, отвлекаются от всяких их свойств и учитывают только те свойства их совокупности, которые определяются принятыми во внимание или введенными (по определению) отношениями. Эти отношения между точками и теми или иными фигурами, т.е. множествами точек, определяют «геометрию пространства»... Понятие об указанных пространствах имеет вполне реальный смысл, поскольку совокупность возможных состояний физической системы или множество событий с их координацией в пространстве и во времени вполне реальны. Речь идет, стало быть, о реальных формах действительности, которые, не являясь пространственными в обычном смысле, оказываются пространственно-подобными по своей структуре [выделено автором]. Вопрос о том, какое математическое пространство отражает общие свойства реального пространства, решается опытом...» [6].
Автором предлагается расширительный смысл некоторым типам математических пространств с тем, чтобы в действительности можно было убедиться в реальности перечисленных выше и, казалось бы, чисто абстрактных понятий. Польза такого толкования заключается в том, что, сама категория пространства раскрывается при этом в самых различных своих аспектах, а сам по себе пространственный фактор приобретает при правильном осмыслении большую ясность и познавательную ценность (табл.2).
Таблица 2
Некоторые конкретные типы математических пространств и их содержательные аналогии| Тип математического пространства: определение или математическая интерпретация | Содержательные аналогии математических пространств в сфере экономики, управления и маркетинга |
|---|
| Метрическое пространство: | | Пространство с заданной на нем метрикой; т.е. множество, для любых двух точек которого определено расстояние между ними; при этом метрику можно рас-сматривать как определенное правило (выраженное посредством формулы, алгоритма или иным способом), позволяющее определить это расстояние. | Имеется множество аналогий в инструментальном аппарате маркетинга, управления, в других экономических приложениях. В частности, в маркетинговых исследованиях эта аналогия реализуется посредством использования многообразных шкал оценивания как конечных, так и промежуточных расстояний, например, между двумя полярно различными высказываниями типа: «абсолютно согласен» — «абсолютно не согласен» (шкала Лайкерта); для сравнительного оценивания конкурирующих между собой однотипных товаров и т.п. | | Евклидово пространство: | | Обычное, чувственно воспринимаемое пространство трех измерений (R3). | В экономике, маркетинге, теории управления это, прежде всего, пространство в физико-географическом смысле этого слова; кроме того, в статистике понятие «евклидова мера» используется как один из способов измерения расстояний между двумя точками (объектами). | | Многомерное пространство: | | Расширение понятия евклидова пространства для случая, когда число координат превосходит три (пространство Rn). | Имеет самые широкие и непосредственные аналогии в маркетинге, теории управления, других экономических приложениях; например, на принципе использования многомерного пространства построен т.н. семантический дифференциал, широко применяемый в системе маркетинговой метрики. | | Векторное пространство: | | Пространство, задаваемое набором векторов, для которых определены операции сложения друг с другом и умножения на число — скаляр. | Большинство используемых в маркетинге (управлении, экономике вообще)характеристик, имеет комплексный (т.е. сложный по своему составу)характер; иными словами каждая такая комплексная характеристика описывается не одним числом, а целой совокупностью числовых значений; эта совокупность и является вектором. | | Гильбертово пространство: | | Обобщение евклидова пространства на бесконечномерный случай. | В качестве одной из возможных репрезентаций можно указать на пространство образов (представлений, описаний, обозначений и т.п.)как отдельных объектов реальности, так и их совокупностей; типичным примером является виртуальное пространство; (в экономических приложениях, возможно, более корректно использовать вместо термина «бесконечность» термин «безграничность»); в маркетинге — это пространство марок, брендов, товарных знаков, торговых наименований и т.п. | | Пространство элементарных событий: | | Пространство элементарных событий вместе с алгеброй событий (т.е. множеством всех возможных исходов испытаний)и вероятностью образует тройку, которая называется вероятностным пространством. | Теория вероятности и непосредственно базирующиеся на ней дисциплины (теория игр, теория статистических испытаний, теория надежности и др.)самым непосредственным образом применяется в маркетинге, управлении, других разделах экономической науки. | | Эвентуальное пространство: | | Пространство возможных сценариев, как реализованных, так и нереализованных; в отличие от пространства элементарных событий, где речь идет о возможных исходах испытаний, здесь мы имеем дело с возможными процессами (сценариями развития чего-либо). | Сценарный подход имеет очень большое значение в задачах экономического моделирования и прогнозирования, в сетевом планировании, теории массового обслуживания (теория очередей), теории расписаний, задачах распределения ресурсов, задачах управления запасами, задачах принятия оптимальных решений и др.
В маркетинге сценарный принцип имеет широкое использование в задачах развития комплекса маркетинга, систем информации и коммуникаций. |
Полезность приведенных в табл.2 примеров математических пространств и их реально используемых и возможных репрезентаций для целей развития сетевого потенциала маркетинговых коммуникаций фирмы также заключается в том, что они создают базу полезных метафор, роль которых в экономической науке, маркетинге, управлении (как впрочем, и в науке вообще) почти столь же велика как и роль полезных моделей. Ранее уже говорилось о важном значении структур. Здесь мы видим, что математика (в частности, теория математических пространств) может существенно расширить когнитивный инструментарий по части формирования наших представлений о возможных путях развития сети пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы.
При определении рассмотренных выше математических типов пространственных образований нами были особо выделены отношения, возникающие между элементами данного пространства. Некоторые типы связей и соответствующих им типов отношений могут, на наш взгляд, получить примерно следующую интерпретацию, если попытаться включить их в контекст пространственного фактора (табл.3),
Таблица 3
Некоторые типы пространственно ориентированных или пространственно зависимых связей, возникающих в системе внутрисетевых и межсетевых взаимодействий [преимущественно, здесь сравниваются два типа пространств: пространства физического типа и пространства виртуального типа или виртуально-кибернетического типа]| Признак, по которому выделяется тип пространственно ориентированной или пространственно зависимой связи | Конкретизация связей, относящихся к данному типу |
|---|
| по силе проявления в рамках пространственной локализации | сильные связи — слабые связи; при этом связи, являющиеся сильными в рамках одного пространства, например, физического (физико-географического)могут иметь совершенно иную характеристику в рамках другого пространства; в качестве примера можно привести связи между поставщиками и производителями реальной (физически существующей)компании и соответствующие связи и отношения, характерные для компаний виртуального типа | | по иерархии, задаваемой в рамках определенного пространства | подчинение — доминирование; здесь в качестве примера можно привести связи и отношения, зависящие от масштаба организации: иерархические связи, действующие в рамках физического пространства между предприятиями крупного и малого бизнеса, в рамках пространства виртуального могут оказаться недейственными | | связи порождения (генетические связи) | связи типа базовая структура — филиальная структура (фирма — филиал); характер этих связей может оказаться таким, что, например, базовая структура, существующая и действующая в рамках физического пространства, порождает целые семейства афиллированых с нею предприятий в рамках виртуального пространства | | по управлению | в том числе, прямые (от управляющей системы к объекту управления)и обратные (от объекта управления к управляющей системе); обратные связи в системе управления, в свою очередь, можно разделить на положительные (вызывающие эффект «раскачки» системы управления)и отрицательные (поддерживающие стабильность системы управления) | | по степени детерминированности (предсказуемости) | детерминированные связи — недетерминированные связи (стохастические, вероятностные, случайные). Здесь, по нашему мнению, также можно сослаться на предыдущий комментарий | | по типу причина — следствие | каузальные связи (причинно-следственные)могут по своему проявлению и быстродействию сильно отличаться для двух типов рассматриваемых здесь пространств (физических и виртуальных); так, для пространств виртуального типа «расстояние» между причиной и следствием может исчисляться секундами, в отдельных случаях долями секунд | | связи понятийного характера | каждое из пространств (физическое и виртуальное)имеет собственную понятийную базу, хотя область перекрытия понятий для сферы экономики и маркетинга является весьма зна-чительной | | связи ассоциативные | ассоциации по сходству, по противоположности, по смежности, а также случайные или спонтанно возникающие ассоциации трудно «контролировать», прогнозировать, предсказывать. В силу этого, проявление связей такого типа вряд ли имеет смысл соотносить с каким-либо типом пространства | | информационные связи | относятся к типу наиболее универсальных и фундаментальных по своей природе связей. Можно сказать, что эти связи имеют транспространственный характер | | связи ситуационные | этот тип связей очень сильно зависит от контекста и динамики процесса, в рамках которого они реализуются | | связи функциональные | реализация функциональных связей в виртуальном пространстве может происходить со значительно меньшими временными (ударение на предпоследнем слоге)издержками | | связи логико-семантические (смысловые) | смыслы одних и тех же понятий в сфере виртуального пространства и физического пространства могут не совпадать, например, маркетинговые преимущества, зависящие от масштаба организации (предприятия, фирмы), рассматриваемой в ее физико-географической фактуре — это далеко не те же преимущества, которые могут быть действенными в виртуальной киберсреде | | связи временные (ударение на предпоследнем слоге) | в пространстве физического типа временные связи имеют настолько сильную привязку к своему пространству, что часто бывают неотделимыми от него. В математике соответствующая структура носит название пространственно-временной континуум | | связи, устанавливающие порядок следования | следует предполагать, что в физическом пространстве эти связи могут носить более определенный характер | | связи, устанавливающие систему предпочтений | критерии, устанавливающие систему предпочтений, могут быть весьма различными для физических и виртуальных пространств | | связи инструментального характера | маркетинговый инструментарий, применяемый в сфере реального (физического)пространства, например, встречи, приемы, переговоры и т.п. имеют на сегодняшний день достаточно развитые, а порой и превосходящие по своим функциональным возможностям аналоги в виртуальном пространстве (киберпространстве, интернет-пространстве)(форумы, виртуальные встречи, виртуальные сессии и т.п.). | | другие типы связей | следует специфицировать примерно на основе тех же правил и прецедентов, которые применены в данной таблице. |
Рассмотренные выше обобщения и соображения, сопоставляемые с теорией маркетинговых коммуникаций, позволяют по-новому взглянуть на природу и характер т.н. «интегрированных маркетинговых коммуникаций». В классическом маркетинге под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается, прежде всего, интеграция используемых средств и инструментов коммуникации (реклама, связи с общественностью, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, спонсорство, меценатство, шефство, Интернет и т.п.). При внедрении в структуру этого понятия пространственного фактора характер и специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы может быть переопределена примерно в следующем виде:
— Пространственно ориентированные интегрированные коммуникативные процессы маркетинговой системы предприятия определяют смысл и цель коммуникативной деятельности современного предприятия. Двусторонняя (с одной стороны, в рамках физико-географического пространства, с другой — в рамках виртуального киберпространства; в более узком плане — Интернет-пространства) пространственно-ориентированная коммуникативная деятельность должна в полной мере опираться на пространственный ресурс, эффективное использование которого позволит обеспечить стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе, а коммуникации можно будет использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии;
— Формирование пространственно ориентированных интегрированных коммуникаций — это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении с максимальной опорой на пространственный фактор, рассматриваемый в двух своих ключевых плоскостях: физико-географической и виртуально-кибернетической. Для этого необходимы специальные элементы анализа, к которым можно отнести такие инструменты как: пространственный анализ, пространственное прогнозирование, пространственное планирование, пространственная организация, пространственно согласованная реализация, пространственное регулирование и пространственный контроль, которые дают возможность проведения комплексного процесса пространственно ориентированной интеграции;
— Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные пространственно зависимые и пространственно обусловленные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их определяемые фактором пространства функции, задачи и структуру внутрипространственных связей;
— Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации должны быть направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные пространственно обусловленные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех пространственно ориентированных и пространственно зависимых коммуникативных инструментов;
— Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия в двух ключевых пространствах (физико-географическом и виртуально-кибернетическом), определяющих развитие современного предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности определяется на основании того, был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия как ее внутрипространственных элементов, так и от системного взаимодействия самих этих пространств и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета;
— Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия, как в физическом его представлении, так и в виртуально-кибернетическом, при восприятии его различными целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие, и не содержащих в себе противоречий пространственно ориентированных коммуникаций можно положительно влиять как на формирование образа предприятия в глазах потребителя, так и непосредственно на его поведение.
Учитывая изложенные характер и специфику интегрированных маркетинговых коммуникаций в ракурсе пространственного восприятия и содержание маркетинга пространственного взаимодействия [7], можно сформулировать понятие пространственных маркетинговых коммуникаций как: инструмента, технологии, в системе маркетинга пространственного взаимодействия.
Пространственные маркетинговые коммуникации выражают комплекс социально-экономических отношений взаимодействующих субъектов маркетинговой системы в пространственной иерархии реального и виртуального рынков по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов рационализации потребностей и оптимизации использования ресурсов. |
| |
|
|
