Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (48), 2013
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ
Гладышева Я. С.
аспирант кафедры теории организации
Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (г. Москва)


Проблемы организации маркетинга территории в Российской практике муниципального управления
В статье рассматриваются проблемы, связанные с организацией и реализацией маркетинга территории. Рассматривается необходимость активизировать его применения в российской действительности. В статье определен ряд крупных проблем, устранение которых позволит перевести маркетинг территории в России на новый уровень, и повысит его эффективность
Ключевые слова: муниципальное управление, маркетинг территории, социально-экономическое развитие, маркетинговая стратегия, маркетинговые инструменты, город
УДК 339.138; ББК 65.050.2   Стр: 290 - 293

Сделать место привлекательным для жителей, инвесторов и других потребителей городских услуг достаточно сложно, но преодоление такого рода трудностей часто является необходимым. На протяжении уже достаточно долгого времени одной из главных задач местных властей является обеспечение благосостояния населения, проживающего на конкретной территории. Создавая условия для жизни или работы, обеспечивая на данной территории все новые и новые возможности, местные власти все чаще занимаются поиском новых практик и методов для оптимизации и повышения эффективности своей деятельности. Продвижение территории с помощью маркетинговых инструментов и методов можно отнести к одной из таких находок, которые изначально были заимствованы из бизнес среды, адаптированы под условия применения в городской среде и начали развиваться. Данные действия получили название и некое научное очертание совсем недавно. С каждым годом все больше и больше городов начинают их применение целенаправленно.
Маркетинг территории — сравнительно новое направление в социально-экономическом развитии территории для российской практики. Несмотря на это за последние десять лет по данной тематике была написано достаточно много работ как зарубежными, так и российскими авторами. Детальный анализ литературы по данной тематике показывает, что в общей сложности существует около двадцати концептуальных подходов к пониманию сущности маркетинга территории. С каждым годом количество трактовок данного термина растет. Дело в том, что в данной области наблюдается тенденция в соответствие, с которой в зависимости от выбранной цели, на которую будет направлен маркетинг территории, трансформируется трактовка данного термина.
Анализ литературы, по тематике «маркетинг территории», написанной на различных языках показывает, что в целом наиболее цитируемыми в работах на иностранных и русском языках являются такие авторы как Э. Браун, Ф. Котлер, Г. Эшворд, Г. Вуд, Т. Метаксас, М. Каваразис и ряд других. Однако в литературе, написанной на русском языке, все чаще появляются материалы российских ученых, таких как Д.В. Визгалов, А.П. Панкрухин, В.Б. Зотов, И.В. Арженовский.
Несмотря на большое количество исследований, появившихся в данной области за последние годы, наиболее популярными на данный момент остаются примерно семь подходов к исследованию маркетинга территории. Например, Ф. Котлер и Т. Метаксас определяют маркетинг территории как «процесс управления» [7, 3]. Э. Браун классифицирует маркетинг территории как «инструмент» [1]. Согласно относительно новому подходу Г. Эшворта и М. Каваразиса маркетинг территории также как и у Ф. Котлера и его последователей определяется как «процесс», однако он имеет иную направленность. В данном случае маркетинговые инструменты используются для изменения уже существующего представления о городе у различных целевых групп [2]. Один из новейших подходов, предложенных зарубежными авторами, заключается в определение маркетинга территории как «мер по управлению местом» [4]. Российские авторы А.П. Панкрухин и Д.В. Визгалов предлагают трактовать маркетинг территории как «маркетинг в интересах территории» [9] и «комплекс действий местного сообщества направленный на продвижение интересов территории» [5, стр.11].
Однако, как бы, не трактовали данное понятие, все авторы сходятся на том, что это «что-то», направленное на изменение ситуации в различных сферах городского пространства. По мнению автора, каждый из последующих подходов к термину «маркетинг территории» является продолжением или адаптацией к иным условиям предыдущего. Изучение реальных практик показало, что маркетинг территории является достаточно сложным процессом или комплексом действий, направленность которых зависит от целей и задач, определяемых местным сообществом. Данное понятие включает в себя множество компонентов, направленных на развитие города и продвижение его интересов с целью удовлетворения потребностей местного сообщества и потенциальных партнеров для выполнения задач социально-экономического развития.
В продвижение интересов территории на сегодняшний день заинтересованы практически все регионы России. Еще в 2008 году Министерство экономического развития включило продвижение территорий в раздел «инновации» [10], а местные власти многих городов активно начали, самостоятельно или с помощью привлечения экспертов, задумываться над тем, как бы сделать города привлекательными для различных целевых аудиторий.
Несмотря на огромный интерес к маркетингу территории со стороны местных властей изучение реальных российских практик показало, что маркетинг территории до сих пор нельзя назвать широко применяемым. Несмотря на наличие спроса на использование стратегических шагов и маркетинговых инструментов достойного предложения комплексных стратегий по маркетингу территории на данный момент в России не сложилось.
Из 1100 российских городов [6], по оценке автора, тем или иным образом заявляют о проведение маркетинга территории или использование маркетинговых инструментов всего 40–45 городов. Причем, не во всех случаях выбран четкий способ организации маркетинговой стратегии города, разработаны все необходимые планы, концепции, и документы, а участники процесса четко понимают к чему надо стремиться и каким образом достигать поставленных целей.
В России, как и в других странах, осуществляются попытки по организации и реализации маркетинга территории. Существует некоторое количество сформированных примеров — Великий Устюг, Екатеринбург, Мышкин, Санкт-Петербург, Пермь, Казань и т.д. Однако процесс организации и реализации маркетинга территории в России нельзя назвать проработанным.
Продвижение интересов городов в России сталкивается со значительным количеством достаточно серьезных проблем, многие из которых взаимосвязаны. Причем все эти проблемы тормозят процесс развития территории в целом. В этой ситуации деятельность по изучению и развитию маркетинга территории, сбору и анализу практик, формированию единых общих подходов к маркетингу территории становится актуальной, полезной и востребованной. Но также необходимо выявление и четкое понимание этих проблем, иначе вся работа в целом может оказаться неэффективной. По мнению автора, достаточно наглядным подтверждением является тот факт, что большинство проблем, связанных с организацией и реализацией маркетинга территории в России приводит к тому, что проведение маркетинга территории в российских городах, существует только на бумаге, в виде некой идеи или же подобия маркетинговой стратегии города.
В ходе своего исследования автор выделяет десять крупных проблем, связанных с организацией маркетинга территории. Все они указывают на недостатки, устранение которых позволит перевести маркетинг территории в России на новый уровень.
В большинстве случаев наблюдается проблема, связанная с отсутствием понимания сущности маркетинга территории в целом. Во многом этот недостаток порожден еще одной проблемой, связанной с отсутствием квалифицированных специалистов в данной области. Это не означает, что такие специалисты отсутствуют в стране. Они есть, хотя их немного, но в большинстве случаев они не привлекаются к процессу. Достаточно часто встречаются ситуации, когда чиновники и местное сообщество не воспринимают маркетинг территории всерьез. Не понимая, что это такое, они считают, что это очередная трата денег, которая не приведет к положительному результату. Действительно, внедрить маркетинг территории в ситуации, когда в большинстве городов страны существует огромное количество социально-экономических проблем, достаточно сложно. К примеру, бытует мнение, что трата ресурсов на реализацию маркетинговой стратегии города приведет к тому, что останутся нерешенными инфраструктурные, жилищные и другие проблемы, наиболее остро стоящие в городе. Однако, анализ реальных практик показал, что такое мнение является ошибочным — и реализация маркетинговой стратегии и решение социально-экономических проблем могут быть связаны друг с другом при правильном подходе. Если инициатор (согласно исследованию автора в большинстве случаев это местные власти) задастся целью разобраться в данном вопросе, а потом сможет объяснить коллегам-партнерам и местному сообществу что такое маркетинг территории и на что будет направлено его осуществление, то маркетинг территории может стать достаточно успешным способом муниципального управления для России. Это подтверждается успешными примерами из зарубежных практик, когда город, теряя основные источники жизнеобеспечения городской экономики с помощью различных инновационных технологий управления и стойкости команды управленцев смог выйти из кризиса и превратить недостатки в достоинства. В качестве примера можно привести успешные практики проведения маркетинга территории в городах Авейру, Осака, Сеуле, Чикаго и т.д. Главное и самое сложное на начальном этапе: донести, что маркетинг территории — это не просто трата денег на красивую рекламу города, а он может стать одним из вариантов решения существующих социально-экономических проблем и при правильной постановке целей и задач, а также распределение ролей. К сожалению, на данный момент в России, в подавляющем большинстве случаев, местные власти не понимают, в чем состоит их роль при инициации и (или) реализации маркетинга территории.
Отсутствие компетентных специалистов в области муниципального управления, стратегического планирования, маркетинга территории также накладывается на непонимание смысла маркетинга территории и становится серьезной проблемой. Практика показала, что данные проблемы в большинстве случаев приводят к тому, что в разрабатываемых в связи с организацией маркетинга территории документах существует большое количество «белых пятен» и непроработанных моментов. Допускается грубейшая ошибка организации маркетинговой стратегии. Способы организации, перенятые у западных коллег, не адаптируются полностью к ситуации в городе, а используются в исходном варианте. В большинстве случаев это недопустимо, так как каждый город обладает своими особенностями. И это приводит к возникновению еще целого ряда проблем.
Существует недостаток глубокого анализа различных компонентов, которые характеризуют ситуацию в городе на данный момент и могли бы стать базисом для составления прогнозов и сценариев развития.
Анализ российских практик также показал, что при выборе или конструировании способа организации маркетинговой стратегии города конкретно не определяются такие важные детали, как «целевая аудитория», а поставленные цели являются общими и размытыми. Например, осуществляя организацию маркетинга территории, большинство российских городов считают своим долгом сделать упор на туристической составляющей. Однако это не соответствует действительности для ряда городов. На практике есть зарубежные примеры, когда совершенно нетуристические города становились привлекательными для туристов, например, небольшой шведский город Юкасярве со своим ледяным отелем [5, с.29] или канадский Анкоридж с природными заповедниками [11]. Но для такого риска необходимо наличие многих других компонентов, например, развитость инфраструктурной компоненты и т.д. Именно поэтому необходим предварительный глубокий анализ, четкое понимание того на кого будет направлен маркетинг территории на том или ином этапе, а также постановка конкретных целей и задач. И на все это требуется время — подготовка и осуществление маркетинга территории не является краткосрочным процессом. На практике же в ряде случаев наблюдаются попытки поиска путей для выбора способа организации маркетинга территории и попытки его реализации в достаточно короткие сроки, чтобы предоставить отчетность. Однако такие попытки не имеют положительного эффекта для города, и, в основном, осуществляются «для галочки». В итоге, реализация маркетинговой стратегии города находится на самой низкой стадии достаточно долгое время или же существует только на бумаге.
Еще одна проблема, которая наблюдается в российском маркетинге территории, заключается в отсутствие сильных лидеров-единомышленников. Для достижения того, чтобы город рассматривался как «сложный единый проект» необходима «критическая масса» сильных лидеров-единомышленников, которая окажет определенное влияние на сознание различных целевых групп и привлечет их к организации и реализации новых инновационных технологий управления и развития [8]. Одной из проблем российской практики является отсутствие настойчивых лидеров — инициаторов и лидеров-исполнителей. Согласно исследованию автора в большинстве случаев инициатором маркетинга территории являются местные власти. Однако это не всегда так. В ряде случаев это может быть инициатива властей более высокого уровня, местного сообщества или некая смежная инициатива, например властей определенного уровня и бизнес сообщества, или же местных жителей. В российской действительности часто получается, что идея исходит сверху, а местные власти бездействуют, ожидая указаний. Бизнесмены подключаются только на этапе, когда видят некий результат, например, как это было с проектом в Великом Устюге [12]. Местные жители же в основном бездействуют, пока их не привлекут к каким-то пилотным проектам местные власти. В итоге, получается наличие идеи и искрометной инициативы, но отсутствие развития событий.
На данный момент маркетинг территории в России не обладает системным характером, как это можно наблюдать в большинстве зарубежных примеров. Часто, заинтересовавшись проведением маркетинга территории, во многих городах, в рамках муниципального управления, используют инструменты маркетинга территории. Такая ситуация наблюдается, например, в Новосибирске, Омске, Владивостоке. Однако четкой разработанной маркетинговой стратегии нет. Есть города, которые всерьез хотят заниматься полноценным маркетингом территории: Пермь, Калининград и другие, но сталкиваются с проблемами нежелания поддерживать маркетинг территории и недостаточной компетентностью специалистов, которые этим занимаются. К данной проблеме можно отнести еще такой недостаток как несогласованность действий участников процесса. Например, выбрав в качестве целевой аудитории, на которую будет направлено продвижение города, смешанный вариант, то есть, например, туристы и инвесторы, инстанции которые занимаются туризмом не согласовывают действия с инстанциями, которые работают на улучшение инвестиционного климата. В итоге, каждый работает на благо своих целей и это не приводит к эффективному решению задач и достижению поставленных целей.
Еще одной из проблем является отсутствие информации. На данный момент общество является информационным. Информация играет очень большую роль во многих начинаниях. Многие успешные зарубежные практики характеризуются тем, что про проведение маркетинга территории четко и открыто объявляется. В открытом доступе есть вся информация, связанная с документацией — и это не документы общего характера, в них достаточно подробно описываются конкретные проекты. То есть, любые заинтересованное лица, компании, эксперты могут посмотреть данную информацию и принять решение об участии или не участии в данном процессе. Информацию о маркетинге территории в российских городах очень сложно найти. Зачастую даже привлекаемые эксперты не обладают ею в полном объеме. Не говоря уже о целевых группах, которые должны получать доступ к информации, чтобы город становился для них привлекательным.
И, наконец, немаловажной проблемой является проблема оценки маркетинговых стратегий городов или применения маркетинговых инструментов. Возможно, в некоторых случаях, в силу того, что маркетинг территории находится только на начальном этапе об оценке эффективности еще рано говорить. Однако, как показывает практика, процесс маркетинга территории требует постоянного мониторинга и достаточно частой оценки эффективности действий. Город является достаточно сложным организмом и не всегда можно прописать четкий план действий, который будет эффективным от начала до конца. Очень часто приходится действовать методом проб и ошибок. Для этого и нужны мониторинг и оценка, дабы вносить своевременные поправки и изменения. К сожалению, в российской практике пока не разработаны критерии и методы оценки эффективности и мониторинга, связанные с маркетингом территории.
Маркетинг территории для многих российских городов является необходимым способом муниципального управления. Большинству российских городов необходимо развитие, а также решение социально-экономических проблем, что является важнейшими задачами для их развития. Сохранение населения, привлечение различных целевых групп в город, нахождение источников обеспечения необходимых городской экономике, приведет к тому, что параллельно будут сделаны шаги к решению многих проблем. Для того чтобы сделать город интересным для различных целевых аудиторий необходимо приложить усилия для улучшения условий жизни в нем, соответственно, необходимым является развитие инфраструктуры, создание рабочих мест, строительство жилья и т.д. Данные действия будут способствовать решению социально-экономических проблем города. Маркетинг территории может стать стимулом к решению проблем города и его населения.
Однако для того, чтобы маркетинг территории был эффективным необходимо оценка существующей ситуации и четкое выявление компонентов, которые необходимы для его успешной реализации. Для этого недостаточно просто изучить успешные практики, но также необходимо учесть проблемы, с которыми могут столкнуться инициаторы и исполнители маркетинга территории в российском городе и попытаться избежать их, либо решить при необходимости.
Проблемы, связанные с организацией и реализацией маркетинга территории необходимо четко определять и делать конкретные выводы. Одним из таких выводов, по мнению автору, является понимание того, что для успешности процесса требуются люди с определенным набором уникальных знаний и навыков в маркетинге территории и (или) различных смежных с ним сферах. В связи с тем, что для маркетинга территории в российских городах наиболее острыми являются проблемы кадрового характера. В данном случае человеческий фактор будет, является ключевым элементом для достижения каких-либо результатов. Выполнение задачи по подбору правильной команды специалистов будет одним из крупнейших шагов для решения остальных проблем организации и реализации маркетинга территории в российских городах.


Литература
1. Braun E. City Marketing. Towards an integrated approach / Erasmus Research Institute of management RSM Erasmus University; Erasmus School of Economics Erasmus University. — Rotterdam, 2008 // http://www.city-regiomarketing.nl/publicatie/pub10.pdf
2. Kavaratzis M., Ashworth, G. Place Marketing: How Did we Get There and
Where are we Going? // Journal of Place Management and Development. — 2008. — Vol.1. — Iss: 2. — С. 150–165.
3. Metaxas T. Cities competition, place marketing and economic development in South Europe: The Barcelona case and FDI Destination, 2010 // http://ideas.repec.org/a/rom/terumm/v5y2010i14p5-19.html
4. Niedomysl T. & Jonasson M. Towards a Theory of Place Marketing // Journal of Place Management and Development. — 2012. — Vol. 5. — No. 3. — С. 223–230.
5. Визгалов Д.В. Маркетинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. — С.11, 29.
6. Визгалов В. Брендинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. — С. 29.
7. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в С.-Петербурге, 2005. — С. 15–17.
8. Лэндри Ч. Публичная лекция от 22 марта 2011 г. // http://www.creativeindustries.ru/rus/241
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территории: Учебное пособие. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — С.18.
10. Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 годы // http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201001081527
11. http://www.bigwildlife.net/
12. http://www.dom-dm.ru — «Дом Деда Мороза».

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия