|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (49), 2014 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Белоусов К. Ю.
ассистент кафедры экономической теории и социальной политики экономического факультета
Санкт-Петербургского государственного университета
| |
| | | | | В статье рассматривается проблема мимикрии социально-ответственного поведения как одна из причин несоответствия факторам устойчивого развития компании. Автор обосновывает положение о том, что по причине информационной мимикрии корпоративная социальная ответственность как фактор устойчивого развития компании оказывается под угрозой | | Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, корпоративная устойчивость, устойчивое развитие компании, информационная асимметрия, социально-ответственное поведение | | УДК 330.341; ББК 65.01 Стр: 96 - 99 |
Одной из актуальных проблем современного бизнеса остается формирование собственной корпоративной устойчивости, выражающейся в конкурентоспособности и прибыльности компании. Устойчивость принципиально важна, поскольку в долгосрочной перспективе она представляет собой безубыточность предприятий, способствуя их дальнейшему выживанию. Неустойчивые компании могут существовать в краткосрочном периоде, неся значительные убытки. В долгосрочном же периоде их существование невозможно.
Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) базируется на утверждении о том, что любая компания приносит обществу явный или неявный, прямой или косвенный вред, являющийся экстерналией её основной деятельности [1]. КСО в данном случае играет роль ответной реакции, «обратной связи», демонстрирующей вовлеченность компании в процесс поддержания благосостояния общества. Во многом справедливо признать, что представители современного бизнес-сообщества вынуждены балансировать между ситуационной экономической выгодой и стратегической социальной ответственностью [2, с.30]. На данном этапе социально-экономического развития КСО представляет собой один из определяющих факторов устойчивого развития компании.
Недавний экономический кризис оголил проблемы, связанные с достижением корпоративной устойчивости, основной из которых стало непонимание факторов устойчивого развития компании, способствующих, с одной стороны, устойчивости компании, а, с другой стороны, её вкладу в глобальное устойчивое развитие общества в целом. В частности, корпоративная социальная ответственность, относящаяся к группе внутренних факторов (прямого воздействия) устойчивого развития компании [3], была вытеснена мимикрией социально ответственного поведения. Данная проблема назревала уже давно, но именно в период кризиса приобрела особую актуальность. Это связано с двумя процессами: медиатизацией общества и восприятием инвестиций в нематериальный капитал компании как издержек, требующих оптимизаций и сокращений.
Современное российское бизнес сообщество воспринимает коммуникации с заинтересованными сторонами организации как обязательный атрибут успешной корпорации «западного типа», к идеализированному образу которой стремится любая компания, о чем свидетельствует интеграция соответствующих разделов в структуру корпоративных сайтов и изданий. К сожалению, проблема данного восприятия заключается в том, что бизнес основное внимание уделяет своему социально-ответственному или «устойчивому» имиджу, а не поведению. А также таким элементам социально-ответственного бизнеса, как эффективное корпоративное управление, высокий репутационный капитал, активное участие в социальных программах, которые должны совмещаться со стратегий, направленной на достижение корпоративной устойчивости. [4, С.18]. Этому способствовало усиление роли средств компьютерных телекоммуникаций в распространении информации о деятельности организаций, произошедшее в следствии:
● значительного увеличения числа пользователей сети Интернет (с 2,9% в 2001 до 43% в 2011 году [5]);
● роста степени доверия Интернету как источнику информации (доверие к ТВ на сентябрь 2010 года исчисляется 82% аудитории, к интернету — 29%, информации от знакомых — 27%, радио — 21%, печати — 14% [6]);
● выбор Интернета как основного источника информации (неэлектронные СМИ стремительно теряют позиции, и на данный момент по аудитории только телевидение остаётся конкурирующей платформой интернета).
Интенсивное развитие сетевых средств коммуникации и рост их целевой аудитории привели к тому, что у предпринимателей появился надежный, доступный и относительно дешевый инструмент распространения информации о своих социальных обязательствах перед стейкхолдерами. Фактически, издержки связанные с передачей информации сократились до минимально возможных величин, а форма и оперативность подачи материала предельно упростились.
Учитывая сформировавшиеся условия, бизнес оказался подвержен соблазну отказаться от реализации принципов устойчивого развития компании в пользу информационной мимикрии [7], создания иллюзии корпоративной социальной деятельности, обеспечивающей формальные признаки КСО. Мимикрия социально-ответственного поведения наносит значительный урон обществу в форме:
● информационной ассиметрии;
● получения конкурентного преимущества недобросовестными компаниями;
● отсутствия корпоративного вклада в устойчивое развитие в рамках концепции создания общих ценностей.
Мимикрия социально-ответственного поведения носит характер замены долгосрочных инвестиций на краткосрочную прибыль, что не способствует устойчивому развитию и формированию корпоративной устойчивости. Негативными последствиями уличения в мимикрии социально-ответственного поведения являются: ухудшение имиджа, уменьшение репутационного капитала, уменьшение уровня продаж, утечка ведущих кадров и потребительские бойкоты.
Джеймс Грегори, основатель и генеральный директор «CoreBrand», считает, что «В современных компаниях принято считать престижной и модной трату денег на то, чтобы они (компании) выглядели социально ответственными. Но зачастую потребитель сам способен определить степень искренности компании. Если социальная ответственность не является частью корпоративной стратегии, то деньги на ее имитирование можно считать потраченными впустую, а потребители будут искать продукцию компании, заслуживающей доверие. Фирмы, старающиеся создать видимость социально ответственных, могут пострадать от этого больше, чем те, которые вовсе игнорируют этот аспект современного ведения бизнеса» [8].
Согласно данным, полученным в ходе исследования, основной задачей компаний в обозначенный нами период являлась не реализация заявленной социальной политики, а создание формальных признаков КСД, характерных для информационной асимметрии. Это подтверждает и выявленное противоречие в отношении ведущих представителей петербургского бизнес сообщества к социальной политике, которая одновременно трактуется как неотъемлемая часть корпоративной деятельности, и применяется на практике как необязательная экстерналия.
Факторами, влияющими на выбор социальной политики, являются стратегия развития компании и реальные возможности компании. Приоритетным направлением социальной политики является персонал и его развитие, сферой деятельности — внутренняя среда организации. Существенное различие между целевыми и фактически реализуемыми драйверами социальной политики приводит к тому, что на практике компании стремятся к прагматизму, уделяют больше внимания возможностям и традициям компании, чем отношениям с любыми группами давления. Теоретические представления бизнес сообщества о социальной ответственности не реплицируется в практической деятельности.
В российском бизнес сообществе доминирует парадигма взаимоотношений с обществом, заключающаяся в том, что если компания уплачивает необходимые налоги, устанавливает приемлемый уровень заработной платы для своих сотрудников, выполняет базовые требования по безопасности труда и защите окружающей среды, то она представляет собой социально ответственную организацию [9, с.64]. Развитие новой парадигмы социально-ответственного поведения невозможно без запроса со стороны общества и соответствующей самооценки бизнес сообщества, понимания им необходимости проведения изменений. На сегодняшний момент по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) у общества таких требований нет или бизнес их не в состоянии идентифицировать [10].
Согласно исследованию Левада-Центра «Перспективы гражданского общества в России» [11], проведенного в октябре 2010 — феврале 2011 года на основе 103 углубленных интервью с лидерами неправительственных организаций и гражданских объединений в 6 крупных российских городах при поддержке National Endowment for Democracy, социальная ответственность бизнеса нередко оказывается формой принуждения предпринимателей к заключению договоров о социальной поддержке с муниципальными организациями. При этом задачей корпоративной социальной деятельности компаний остается повышение инвестиционной привлекательности бизнеса, его сближение с обществом за счет повышения добровольной ответственности бизнеса [12, с.198], что оказывается сложно для выполнения в подобных условиях.
На данный момент КСО должна быть полностью переосмыслена российским деловым сообществом, и начать рассматриваться как интегрированная в корпоративную стратегию, «ориентированная на достижение экономического и социального эффекта в процессе общественного воспроизводства, создания стабильной экономической среды обитания <и> человеческого капитала» [13]. Смена парадигм позволит осуществить переход от корпоративного эгоизма к альтруизму с последующим переходом к социальному инвестированию, непосредственно связанным с повышением конкурентоспособности, минимизацией рисков и повышением инвестиционной привлекательности [12, с.198].
На современном этапе корпоративное социальное поведение нуждается в выработке национальных стандартов КСД. На сегодняшний момент российский бизнес избегает регламентирующих документов при составлении социальной отчетности, что существенно снижает её качество. В частности, свободный формат подачи и реализации социальных коммуникаций позволяет ограничиться формальными признаками, кратким описанием деятельности, компенсированным богатой полиграфией. Компании, заинтересованные в выходе на международный рынок и IPO, должны руководствоваться международными стандартами (GRI, АА1000, ISO 14 000, ISO 26 000) при составлении отчетности. К примеру, компания «Лукойл», осуществляющая деятельность во многих европейских странах, формирует свою отчетность в соответствии с международными стандартами ISO 14000 и OHSAS (сфера безопасности и охраны здоровья персонала).
Процесс интеграции на рынки развитых стран крайне требователен к российским компаниям в плане соответствия нормативным стандартам. Именно по этой причине методической основой составления отчетов по КСО должны стать существующие международные стандарты, такие как «Руководство по социальной ответственности ISO 26000» и «Отчетность в области устойчивого развития», в которых определены такие актуальные проблемы социальной ответственности, как: безопасность труда, права человека, влияние на окружающую среду, трудовые отношения, проблемы, связанные с потребителями, развитие местных сообществ и добросовестная деятельность.
Информационная мимикрия является актуальной проблемой КСО. Все чаще происходит подмена КСД несистемной благотворительностью (оформленной в формате медиа событий, с целью привлечения внимания потребителей) и все больше отчетов представляет собой своеобразную «параллельную реальность». К примеру, после трагедии в мае 2010 года на шахте «Распадская» были выявлены многочисленные нарушения техники безопасности [14], несмотря на то, что она позиционировалась на официальном сайте компании (в разделе «Социальная ответственность») и соответствующей отчетности как предпринимающая все возможные меры по обеспечению безопасности персонала [15]. Позже несколько раз отмечалось, что на практике за безопасностью на шахте практически никто не следил, а заявленное на сайте обучение персонала фактически не осуществлялось.
Для корпораций развивающихся стран открываются новые пути дальнейшего развития КСД [17, р.8]. В настоящее время можно выделить ряд внутренних и внешних причин социально-ответственной деятельности российских компаний (см. табл. 1).
Практически все крупные российские компании (девять из десяти) имеют формализованную политику КСО или стратегию устойчивого развития. Существенное внимание уделяется внутрикорпоративной социальной политике — большая часть средств, затрачиваемых на социальные инвестиции, направляется на развитие персонала.
Вторым по значимости элементом КСО является филантропия. Немногие компании говорят о выгоде от социальной активности, таких как увеличение эффективности и рост конкурентных преимуществ. Учитывая, что КСО представляет собой затратный долгосрочный процесс, позволить подобные проекты могут только крупные предприятия и лидеры отрасли.
В частности, компания «Газпром» осуществляет содействие социально-экономическому развитию российских регионов, поддержанию достойных условий труда, уделяя повышенное внимание не только экономической, но и социальной составляющей.
«Роснефть» придерживается международных стандартов КСО и устойчивого развития. Компания следует собственным принципам социальной ответственности, включающим (1) создание новых рабочих мест, (2) реализацию социальных программ для персонала, (3) спонсорство и благотворительность, (4) проведение экологических и образовательных акций и (5) уплату налогов.
Известными «локомотивавами» КСД в российском бизнес-сообществе также являются: «Банк ВТБ 24», «Альфа-Банк», ОАО «ВымпелКом», ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (КСД-лидер в своей отрасли) выполняет комплекс социально-направленных обязательств. Транснациональные компании, действующие на территории России, имеют богатый опыт реализации программ КСО. Например, компания «Unilever» и ТНК-ВР реализуют социально ответственную деятельность через ряд программ, а компания «Макдоналдс» активно поддерживает различные благотворительные и социальные программы больше, чем в ста странах мира.
Деятельность крупных российских компаний во внутрикорпоративной области становится все более целенаправленной и осознанной, однако она по-прежнему остается отстраненной и не интегрированной в общую стратегию. Создается впечатление, что такие компании как «Бритиш-Табако» и «Макдональдс» осуществляют социальную деятельность на развивающихся рынках с целью нивелировать вредоносные воздействия (последствия) своей же деятельности, окупить тем самым низкие стандарты своей основной деятельности. В России предприятия в области корпоративной социальной ответственности наибольшее внимание уделяют вопросам персонала, поэтому затраты на развитие сотрудников постоянно растут [18, с. 52], а структура социальных инвестиций российских предприятий по-прежнему преимущественно ориентирована на «внутренних» стейкхолдеров (а именно — на персонал).
В России стратегическое планирование КСО распространено относительно слабо и большинство компаний придерживаются на сегодняшний день «реагирующей» КСО [19], что приводит к деинтегрированности социальной ответственности. Вовлеченность принципов КСО в корпоративную стратегию вызывает снижение корпоративных рисков, прояснению перспективных направлений социальных инвестиций и максимизации эффективности КСО.
КСД российского бизнес сообщества можно охарактеризовать рядом тенденций социально-ответственного поведения:
● значительные затраты на КСД,
● отсутствие квалифицированных кадров, обладающих нужными знаниями и навыками в сфере КСО,
● Отсутствие практического опыта в сфере реализации принципов КСО.
Российские компании осознают возможные преимущества, которые дает им интеграция корпоративной социальной ответственности в стратегию, но нехватка опыта реализации проектов, программ и мероприятий в рамках КСД, приводит к осуществлению корпоративной социальной деятельности вне научного подхода, что снижает потенциал реализуемых инициатив.
Рассмотренные в настоящей статье особенности корпоративной социальной ответственности российских компаний позволяют сделать ряд следующих выводов:
Возрастающая информационная прозрачность привела к существованию актуальной проблемы информационной мимикрии корпоративной социальной деятельности. Компании могут отказаться от социально-ответственного поведения в пользу информационной мимикрии, создания иллюзии корпоративной социальной деятельности, обеспечивающей формальные и медийные признаки КСО. Для компании информационная мимикрия может нести существенные последствия — в случае уличения может пострадать её репутационный капитал и доходность.
Исследования, проведенные кафедрой экономической теории и социальной политики, экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета, показывают, что компании сосредоточены на социальной деятельности в рамках внутренней среды организации и теоретические представления бизнес сообщества о социальной ответственности не реплицируется в его практической деятельности.
Приоритетным направлением КСП является персонал и его развитие. Компании заинтересованы в создании формальных признаков КСД, прагматичном подходе в поиске возможностей и слабыми отношениями с группами давления.
В российском бизнес сообществе доминируют парадигма КСД, заключающаяся в том, что если компания выполняет необходимые социальные требования, то она представляет собой социально ответственную организацию, что существенно ограничивает реализацию принципов устойчивого развития. Развитие новой парадигмы корпоративной устойчивости невозможно без запроса со стороны общества и соответствующей самооценки бизнес сообщества, понимания им необходимости проведения изменений. На сегодняшний момент по данным ВЦИОМ у общества таких требований нет (или бизнес их не в состоянии идентифицировать). КСД должна быть полностью переосмыслена российским деловым сообществом, и начать рассматриваться как интегрированная в корпоративную стратегию, разделяющую принципы устойчивого развития.
КСД российских компаний можно охарактеризовать рядом таких комплексных актуальных проблем, как: значительные затраты на КСД, отсутствие квалифицированных кадров, обладающих нужными знаниями и навыками в сфере КСО, отсутствие практического опыта в сфере реализации принципов КСО.
КСД нуждается в выработке национальных стандартов и соблюдении существующих регламентирующих документов по составлению социальной отчетности (GRI, АА1000, ISO 14 000, ISO 26 000). Процесс интеграции на международные рынки потребует от российских компаний соответствия нормативным стандартам и принципам устойчивого развития.
Особенности реализации принципов устойчивого развития российских компаний заключаются в ряде внешних (пассивность государственных и общественных организаций, КСО как атрибут успешной компании западного типа, высокий уровень коррупции как препятствие КСД и т.д.) и внутренних (формализованное отношение к КСО, игнорирование стандартов отчетности, отсутствие существенного опыта работы в области КСО, системности КСД, социальной отчетности и т.д.) причин. Также, социальная ответственность бизнеса нередко оказывается формой принуждения предпринимателей к заключению договоров о социальной поддержке с муниципальными организациями.
Эти и многие другие направления должны стать приоритетными в плане развития российского бизнес сообщества. В ином случае корпоративная социальная ответственность, являющаяся фактором устойчивого развития компании, рискует превратиться в маркетинговую составляющую, лишенную реального отражения в стратегии компании. Развитие гражданского общества также представляет угрозу для недобросовестных компаний, выбравших мимикрию социально-ответственного поведения. По этой именно социально-ответственный бизнес должен стать новатором в области позитивных изменений.
Таблица 1
Причины социально-ответственной деятельности российских компаний| Внешние причины: | Внутренние причины: |
|---|
| Пассивность государственных и общественных организаций. | Формализованное отношение к КСО. | | Игнорирование стандартов отчетности. | | КСО — атрибут успешной компании западного типа. | | Высокий уровень коррупции как препятствие КСД. | Отсутствие существенного опыта работы в области КСО. | | Отсутствие системности КСД и социальной отчетности. | | Частное непонимание КСД со стороны стейкхолдеров, на которых она направлена. | Отсутствие в штате специалистов в области КСО. | | Невысокий уровень развития корпоративной культуры. | | Медленное внедрение КСО в стратегию компаний. | | Гражданское общество на стадии формирования. | | Отсутствие контроля соблюдения прав человека в компаниях (только 12% российских компаний считают, что это важно [16]). | | | «Западный подход» как неоспоримый эталон КСО. | | | Доминирование благотворительности. | | | Односторонний характер социального инвестирования. |
|
| |
|
|
