Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (49), 2014
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Шубаева В. Г.
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук

Канюка Ю. Г.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

К вопросу формирования маркетингового потенциала на новых рынках на основе когнитивного подхода
В статье рассматриваются вопросы формирования маркетингового потенциала на новых рынках с позиций когнитивного подхода, анализируются факторы, влияющие на маркетинговый потенциал, процесс взаимодействия ценности компании и потребительского ожидания, а также роль и значение процесса обучения на новых рынках
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, когнитивный подход, образ ценности, потребительское ожидание
УДК 339.138; ББК 65.290   Стр: 144 - 149

Для анализа маркетингового потенциала на новых рынках можно использовать различные подходы, которые применяются в экономических науках. К данным подходам относятся: ресурсный, институциональный, когнитивный, сетевой и некоторые другие.
Особое место среди них занимает когнитивный подход, который, по нашему мнению, позволяет определить исходные принципы формирования маркетингового потенциала.
Когнитивный подход впервые был реализован в теории психологии. Немецкий психолог Макс Вертгеймер в ряде экспериментов показал, что восприятие изначально определяет целостные характеристики вещей (Вертгеймер назвал их гельштатами, что с немецкого переводится примерно, как «образ») и только потом опускается до уровня деталей.
Термин «когнитивная психология» в науку ввел американский психолог Найссер [1]. Современная когнитивная психология использует теории и методы из 10 основных областей исследований: восприятие, распознавание образов, память, внимание, воображение, языковые функции, психология развития, мышление и решение задач, человеческий и искусственный интеллект.
До термина «когнитивная психология» появился термин «когнитивная карта», введенный Э. Толменом. Когнитивную карту можно понимать как схематичное, упрощенное описание картины мира индивида, точнее, фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации.
Когнитивные карты создаются и видоизменяются в результате активного взаимодействия субъекта с окружающим миром. При этом могут формироваться когнитивные карты различной степени общности, «масштаба». Выделяют карту-путь как последовательное представление связей между объектами по определенному маршруту, и карту-обозрение как одновременное представление пространственного расположения объектов.
Таким образом, у каждого потребителя существует определенное понимание того, что он хочет и где это можно получить. При этом важную роль играет накопленный опыт потребления. Обучаясь, человек точно знает, где он может получить то, что ему необходимо. Очевидно, что маркетинг участвует в данном процессе, формируя когнитивную карту определенной ситуации потребления и способствуя продвижению, покупке и потреблению определенных товаров. Используя принципы и методы когнитивной психологии, когнитивный маркетинг распространяет данные методы на сферу обмена и рыночных отношений, углубляя тем самым наши знания о рынке в целом.
Представим формирование маркетингового потенциала на новых рынках с позиций когнитивного подхода. Для этого будем использовать такие основополагающие когнитивные категории, как «ожидание» и «ценность». Согласно определению Э.Толмена, ожидание представляет собой «внутренний процесс, который происходит тогда, когда организм обнаруживает, что находится в той ситуации, которая ранее была связана с вознаграждением» [2]. В теории «социального научения» Роттера «ожидание — это вера человека в то, что определенное вознаграждение будет иметь место в зависимости от специфического поведения в специфической ситуации. Тип стратегии самоконтроля, в которой человек изменяет окружение так, что либо стимулы, предшествующие нежелательной реакции, либо ее последствия меняются» [3]. Ожидание в теории Дж. Ротера является одной из четырёх переменных для предсказания поведения индивидуума. Второй важной переменной, по его мнению, является «поведенческий потенциал». Эта переменная характеризует потенциал любого рассматриваемого поведения, возникающего в конкретной ситуации в связи с преследованием цели получения определенного вознаграждения. В данном случае поведение определяется широко и включает двигательные акты, когнитивную активность, вербализации, эмоциональные реакции и т.д. Третьим важным понятием является «ценность вознаграждения». Она определяется как степень предпочтения, отдаваемого индивидуумом каждому из вознаграждений при гипотетически равных возможностях их появления. Наконец, сама психологическая ситуация, в соответствии с социальной теорией научения, служит важным прогнозирующим фактором. Для точного предсказания поведения в какой-либо ситуации необходимо понять психологическое значение данной ситуации в плане ее влияния, как на ценность вознаграждений, так и на ожидания.
Ожидание как представление потенциального потребителя/покупателя о характеристиках товара или услуги складывается из его опыта потребления ценностей, существующих образов ценностей, т. е исходя из его когнитивной карты. Потребительское ожидание в отношении товара или услуги может проявляться в течение года и выражаться частотой покупок на рынке. Факторами активизации служат внутренние потребности, внешняя информация и стимулы (реклама, советы знакомых и т.д.).
В отличие от теории «социального научения» Ч.Ким и Р.Моборн в своей работе более углубленно изучают понятие «ценность». Данные авторы рассматривают ценность как набор определенных параметров. Ч.Ким и Р.Моборн вводят понятия «стратегическая плоскость» и «кривая ценности»[4]. Под стратегической плоскостью понимается координатная плоскость, на оси «x» отражаются параметры, которые представляют потребительскую ценность на данном рынке. На оси «y» показывается относительный уровень данных параметров. Предлагаемая ценность любой компании может быть отражена на конкретной стратегической плоскости в виде кривой ценности. Как правило, все компании в отрасли имеют похожие кривые ценностей, что является основной причиной конкурентной борьбы. Компании, которые изменяют кривую ценности, выделяются из конкурентной среды, обеспечивая увеличение уровня прибыли. Для примера рассмотрим стратегическую плоскость международной цирковой индустрии. На сегодняшний день в данной индустрии существует два мировых лидера по объему выручки: Ringling Bros. and Barnum & Bailey и Cirque du Soleil, а также множество более мелких региональных цирков.

Статья в pdf-формате.


Литература
1. Neisser U. and Fivush R. The Remembering Self: Construction and Accuracy in the Self-narrative. — Cambridge University Press, 1994.
2. Оксфордский толковый словарь по психологии / Под ред. А. Ребера. — М.: Вече, АСТ, 2002.
3. Глоссарий по политической психологии. — М.: РУДН, 2003.
4. Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубых океанов. — М.: Гиппо, 2010.
5. Business Model Generation, A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries. — New York: John Wiley & Sons, 2010.
6. Yair Shimshoni, Niv Efron, Yossi Matias. On the Predictability of Search Trends. — МV.: Google, 2009.
7. Jim Lecinski. ZMOT. — МV.: Google, 2012.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2021
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия