Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (50), 2014
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Пинчук А. В.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета


Бифуркация концепций маркетинга и инструментарий обеспечения структурной стабильности маркетинговых систем
В статье рассматриваются концептуальные основы формирования перспективной парадигмы маркетинга в условиях пространственной экономики, определены проблемы и приоритетные направления исследования методов оценки эффективности маркетинговой деятельности, показана роль системного свойства реплицируемости в процессе эволюционного развития концепций маркетинга, дана характеристика процесса репликации и обоснована необходимость внедрения механизма превентивного управления маркетинговыми затратами, а также предложен R-параметр — критерий оценки эффективности использования маркетинговых концепций в системах маркетинга пространственного взаимодействия
Ключевые слова: маркетинг, концепция маркетинга, пространственная экономика, экономическое измерение, репликация, бифуркация, метрика, эффективность маркетинга
УДК 65; 339.138 (075); ББК 65.050.2; 65.80-59   Стр: 230 - 234

В условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций пространственное представление рыночных отношений предполагает исследование процесса взаимодействия субъектов рынка, при этом в центр внимания маркетинговой деятельности помещаются отношения между субъектами маркетинговой сети по поводу согласования спроса и предложения на материальных и виртуальных рынках, но не в рамках территории как места обитания, а в мировом, межконтинентальном и планетарном пространствах. В этой связи особую актуальность обретают исследования, посвященные вопросам становления общей теории пространственной экономики и определению роли маркетинговой функции в общей структуре функций экономического пространства.
Исследование категории экономического пространства в рамках существующей на сегодняшний день парадигмы пространственной экономики [8, 9, 18] позволяет сделать следующие выводы:
1. Каждый вид деятельности имеет собственный пространственный аспект. Все виды специальных пространств, включаемых в экономическое пространство, обладают рядом общих свойств: протяженностью в различных направлениях, взаиморасположением объектов пространства, узлами, сетевыми структурами.
2. Говоря о пространственной науке, следует иметь в виду более широкое научное направление, нежели только ее региональный аспект. Хотя соотношение между региональной экономикой и пространственной экономикой — это более специальный вопрос, который сейчас трактуется неоднозначно.
Роль пространственной экономики в управлении народным хозяйством является стратегической: для формирования гармоничного и конкурентоспособного пространства страны необходимо исследование и развитие теоретико-методологических основ науки, ориентированной на управление глобальными компетенциями и интегрирование в мировую хозяйственную систему.
Рассмотрение маркетинговой деятельности исключительно с функциональной точки зрения до настоящего времени неизбежно сталкивалось с недостаточностью теории размещения и регионального (сфера обитания) понимания бизнес-процессов в сфере предпринимательства. Как следствие, в среде управления сформировалась острая потребность в совершенствовании процесса принятия решений по поводу наиболее рационального использования маркетингового потенциала, что требует разработки нового концептуального подхода к описанию реальных процессов маркетинга в условиях пространственной экономики. Необходимость учета пространственных характеристик рынка под влиянием прогресса и изменений среды приводит к изучению маркетинговой деятельности с точки зрения приближения к оптимальному состоянию, характеризующему эффективное использование маркетингового ресурса. В этом контексте сформулировано понятие маркетинга пространственного взаимодействия [5], как перспективной концепции маркетинга, которая характеризует процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития.
Сложившаяся теория эффективности, базирующаяся на классической экономической методологии, в основу которой положены комплексные стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех видов ресурсов, не полностью отражает характер и целевую значимость коммуникативных и обменных процессов взаимодействия бизнес-субъектов рыночных сетей. В этой связи в концепции маркетинга пространственного взаимодействия впервые была выдвинута идея и поставлена задача [23] исследования асимптотических характеристик, выражающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы и бифуркации в её эволюции, что позволяет предвидеть скачки и качественные преобразования системы предприятия и сократить риски непредвиденных негативных изменений в маркетинговой деятельности бизнес-структур. С учетом сказанного, на данном этапе можно выделить и сформулировать следующие проблемы и приоритетные направления для дальнейшего исследования эффективности маркетинговой деятельности:
1. Рассмотрение пространства экономики как пространства вариантов состояний.
2. Выработка новой формулировки функции измерения экономических характеристик маркетинговой деятельности с учетом оценок пространства состояний маркетинговой системы.
3. Разработка подхода к использованию статических и динамических критериев для оценки оптимального состояния маркетинговой системы.
4. Обоснование необходимости разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия с позиций превентивного управления свойствами маркетинговой системы.
5. Совершенствование процесса формирования маркетинговых метрик на основе использования экспресс-анализа и вербального моделирования для поиска закономерностей взаимодействия различных видов пространств (социального, экономического, географического, этнокультурного) на различных этапах эволюции отрасли и последующей разработки инструментария прогнозирования пространственной организации маркетинговой деятельности.
6. Разработка структуры и алгоритма определения эффективности маркетинговых мероприятий с учетом пространственных характеристик процесса взаимодействия субъектов рынка.
Исследованные проблемы системного представления маркетинговой деятельности могут быть использованы при разработке концепции маркетинга пространственного взаимодействия и описании метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности.
Важно отметить, что инструментарий существующих маркетинговых концепций, равно как и вербальные и количественные характеристики успешности маркетинговой деятельности, приводимые в аналитических отчетах, не дают ответа на вопрос об эффективности функционирования самой системы маркетинга: её внутренней структуры, об оптимальности элементов маркетинг-микса, стабильности траектории развития в условиях крайне динамичной и непредсказуемой технологической среды. Поэтому особое внимание необходимо уделить изучению причинных связей поведения маркетинговой системы и выявлению такой её структуры и таких её свойств, которые обеспечивают эффективную реализацию маркетинговой деятельности. Полученный результат изучения маркетинговой системы должен отражать не только условия её формирования, а эффективность оптимального функционирования и развития. При этом необходим учет постоянного влияния среды, которая объективно окружает любую систему. Воздействие как внешних, так и внутренних факторов, приводит к эффектам, которые находят воплощение в системных свойствах и определяются структурными характеристиками системы маркетинга.
При исследовании оптимальности функционирования системы маркетинга со структурной точки зрения уместно говорить о необходимости оценивания трех характеристик координации взаимодействия:
● прогнозирование взаимодействий (исследование результирующей функции дохода);
● оценка взаимодействий (поиск экстремумов и оптимальных значений);
● «согласование» взаимодействий.
Указанные характеристики координации категории маркетингового взаимодействия возможно наиболее полно методически оценить при изучении выделяемого автором свойства реплицируемости маркетинговой системы в общем контексте её системных свойств, основываясь на принципах теории сложных систем, предложенной академиком Мелентьевым [17]. Метод определения и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность системы с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы предполагает исследование пространства состояний с помощью проверенного практикой математического метода условного экстремума и нацелен на анализ как текущих результатов/эффектов деятельности компании, так и будущих, долгосрочных эффектов.
В условиях формирования иерархических структур управления системой маркетинга определение оптимальных отношений распределения бюджета по видам деятельности требует согласования действий на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постепенно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневых взаимоотношений. Возможность рассчитывать эффективность не только в рамках отдельно взятого периода, но и определять и прогнозировать потенциал маркетинговой системы в долгосрочной перспективе отвечает задаче оценки валентности маркетинговой системы. Валентность — это характеристика, выражающая потенциальную силу, возможность каждого элемента или субъекта конкретной системы взаимодействовать с системой другой иерархии или заменить её на соответствующем уровне управления.
Для экономических и социальных систем предполагается особо актуальным введение, применительно к оценке и анализу внутренних связей, образцового стандартного взаимодействия [1]. Валентность как понятие раскрывает «природу связей взаимодействия» [3]. В качестве меры валентности может быть принята норма — репликационный параметр R, показывающий отношение маркетинговых затрат к общим производственным затратам предприятия (общим затратам за вычетом маркетинговых для устранения автокорреляций при построении функции дохода). А в качестве экономической меры валентности целесообразно принять такую величину маркетинговых затрат, которая начинает вносить вклад в формирование доходов от осуществления взаимодействия, проведения трансакций. В этом контексте валентность выступает как инструмент классификации траекторий развития фирмы в зависимости от выбранной маркетинговой концепции и отражает необходимый и достаточный уровень учета свойств системы маркетинга, агрегированных в свойстве реплицируемости следующим образом:
● Свойство гибкости — проявляется в свойстве реплицируемости через способность системы маркетинга изменять свою структуру с определенной скоростью в целях устойчивого развития, как самой системы, так и системы, использующей функцию маркетингового сопровождения;
● Свойство инерционности — проявляется в свойстве реплицируемости через способность маркетинговой системы противостоять внешним и внутренним возмущениям и воздействиям, которые могут изменить её;
● Свойство адаптации — проявляется в свойстве реплицируемости через возможность системы приспосабливаться к таким изменениям, как движение и развитие;
● Свойство надежности — проявляется в свойстве реплицируемости через способность системы выполнять возложенные функции при определенных ограничениях и требуемой экономичности, то есть с минимальными затратами;
● Свойство многокритериальности выбора решений — проявляется в свойстве реплицируемости через возможность в условиях неполноты информации получить зону равно экономичных решений (интервал величины затрат на маркетинговую деятельность), а не однозначное решение.
Анализ репликационного параметра R позволяет постоянно определять оптимальность структуры затрат организации через различные виды экономических функций. Репликация направлена на формирование устойчивого структурного соотношения [16] для наиболее эффективного воссоздания системных элементов (компонентов, подсистем) в ходе осуществления постоянных изменений, обусловленных воздействием среды (рис.1). Выделенный автором репликационный параметр R позволяет охарактеризовать и вычислить структурную эффективность маркетинговых затрат при сохранении отношений в самой системе.
Таким образом, можно заключить, что оценка процесса репликации в концепции маркетинга пространственного взаимодействия позволяет сформировать метрику, учитывающую всю совокупность системных свойств, выраженных в различных формах свойства реплицируемости. Получаемая таким методом оценка направлена на обеспечение структурной и экономической стабильности предприятия [14]. Структурная стабильность понимается, как способность сохранять свою структуру на определенном уровне развития и иерархии управления. Экономическая стабильность характеризуется наличием равной экономичности решений с использованием совокупности комплекса-микса (оптимизация по каждому миксу), что позволяет выбирать оптимальные структуры систем маркетинга.
Для социально-экономических систем, к которым следует отнести систему маркетинга, главным является не столько выбор инструмента измерения и оценивания, сколько конструирование метода, концепции измерения применительно к конкретной ситуации. При этом метод измерения выступает в виде совокупности средств и процедур измерения. Разработанный метод оценки базируется в своей основе на ранее установленных законах развития сложных систем, что позволяет сделать предположения об общем виде и структуре получаемой характеристики эволюционного процесса маркетинговой системы. Так, имеющаяся в теории моделей экономической динамики теорема о магистрали предполагает наличие такой траектории движения, которая наилучшим образом приближает систему к оптимальному состоянию. При этом пребывание на магистральной траектории экономического роста позволяет добиться роста целевых показателей (в нашем случае, дохода в денежном выражении) с постоянным предельно возможным темпом с сохранением ключевой пропорции производственной структуры (в нашем случае, отношения маркетинговых затрат к общим затратам предприятия за вычетом маркетинговых затрат).
Вывод системы предприятия на магистральный путь, называемый траекторией или лучом Неймана [25], означает достижение одновременно эффективного и оптимального состояния производственной системы предприятия. Качественный анализ результирующих оптимальных траекторий на основе «слабой» и «сильной» магистральных теорем позволяет сделать вывод о том, что при исследовании реплицируемости маркетинговой системы будут получены не противоречащие имеющимся постулатам характеристики жизненного цикла предпринимательской структуры в зависимости от используемой маркетинговой концепции. Так, в начале или конце периода развития будут присутствовать рассредоточенные, удаленные от магистрального пути оптимальные состояния, но по мере приближения к середине периода оптимальные траектории будут расположены в относительной близости к магистральной, которая в предлагаемом методе выражается асимптотой гиперболы.
При построении оптимальной магистральной траектории развития маркетинговой системы следует учитывать популяционные характеристики и качественные показатели развития мировой системы, которые строго подчиняются гиперболической зависимости [11, 22, 25]. Кроме того, исследование сетевого характера взаимодействий позволяет выдвинуть дополнительные аргументы в пользу выбора квадратичной гиперболической зависимости при моделировании уравнения связи маркетинговых и общих затрат предприятия за вычетом маркетинговых затрат.
Совершенно очевидно, что указанные закономерности, выражающие особенности функционирования сетей, несут в себе предположение о том, что при оценке сетевых образований сама структура системы определяет её эффективность. Именно поэтому исследование репликации и предполагает установление структурной роли маркетинговой функции предприятия, что позволяет назвать предлагаемый автором подход актуальным и применимым к феноменам пространственной экономики в эпоху доминанты информационных технологий.
Наибольшую пользу такая методика оценки может принести на основе учета репликационного параметра в динамике с помощью дифференциальных уравнений, описывающих репликацию, сопряжение маркетинговой системы с другими функциональными подразделениями предприятия, а также с внешней средой. Но на практике данный переход к динамическому моделированию затрудняется вследствие дискретного характера способа регистрации отчетности. Однако предложенная методика оценки статического критерия оптимальности может быть признана первым важным шагом в движении к динамическом учёту и анализу бизнес-информации в режиме онлайн.
Получаемая характеристика эффективности использования маркетинговых концепций при выявлении гиперболической связи между маркетинговыми затратами и общими затратами за вычетом маркетинговых затрат предприятия должна трактоваться следующим образом (рис.2): вершина гиперболы выражает минимальный размер предприятия (производственных затрат), при котором фактор маркетинга начинает вносить эффективный вклад в формирование доходов предприятия в рамках принятой концепции маркетинга и философии взаимодействия.
Если компания будет наращивать расходы на маркетинг при таком операционном размере не постепенно и экспериментально, а сразу выйдет на асимптотическое (предельное) значение отношения в структуре затрат, то она осуществит качественный скачок в эффективности. Таким образом, описанный инструментарий позволяет превентивно обнаружить точку бифуркации, после прохождения которой компания выходит на предел реализации свойства реплицируемости в структуре эффекта формирования доходов, достигая предела эффективности и двигаясь вдоль луча Неймана. Зная точки бифуркации, возможно установить этапы перехода бизнес-структур с одной концепции маркетинга на другую, более эффективную, способствующую эффективному использованию маркетингового ресурса.
Рис. 1. Иерархия терминологических единиц, выражающих свойство реплицируемости
Рис.2. Графическое представление гиперболы
Далее, по мере движения по оси Х (по мере роста предприятия), могут вновь проявляться возможности для бифуркационного перехода с аналогичной картиной. Тангенс угла наклона асимптоты, характеризующей отношение маркетинговых затрат к общим затратам предприятия при выходе на стационарную орбиту устойчивого функционирования, понимается автором как репликационный параметр R. Репликационный параметр R определяется маркетинговой чувствительностью внешней среды и может быть различным в зависимости от рыночных факторов (конкуренции, чувствительности покупателей к маркетинговым мероприятиям, природы и этапа жизненного цикла отрасли или технологических и инфраструктурных сдвигов).
Таким образом, получаемое знание системных свойств маркетинга, функциональной достаточности маркетинговой структуры, позволяет превентивно вербально описать, а затем формализовать экономические затраты на маркетинг и их результаты, предусмотреть возможные отклонения факторов внутренней и внешней маркетинговой среды. Анализ внутренних связей направлен на устранение рисков от неопределенности и, как следствие, возможных ущербов, которые могут возникать даже в случае малых колебаний, флуктуаций среды.


Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для ВУЗов. — СПб.: Астерион, 2011.
2. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
3. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность.– СПб.: Изд-во Питер, 2009. — 688 с.
4. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (40).
5. Багиев, Г.Л., Пинчук, А.В., Серова, Е.Г., Шульга, А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия / Г.Л. Багиев // Проблемы современной экономики. — 2012. — Вып. 4 (44). — С. 219–224.
6. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. — Томск: Изд-во Томского Университета, 2004.
7. Газизуллин Ф.Г., Газизуллин Н.Ф., Газизуллин Т.Н. Инновационное мышление — непреложное условие модернизации современной экономики России / Проблемы современной экономики. — № 3(43).-2012.
8. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. Учебник для вузов / В.А. Гранберг: Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — 4-е изд., 2004.
9. Гранберг А.Г. Пространственная экономика в системе наук. [Электронный ресурс] // Российский экономический конгресс: сб. докладов участников (2009. 7–12 декабря, Москва) / Новая экон. ассоциация. Ин-т экономики РАН. — М. Режим доступа (05.02.12).: http: // www.econorus.org/consp/files/gran.doc
10. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / пер. с англ. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. — 272 c.
11. Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры и теории предвидения. — М.: Экономика, 2002.
12. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. — СПб.: Питер, 2007.
13. Кудрин Б.И. Ноосферные основания постклассической картины мира и парадигма эволюции технического / В.И. Вернадский и ноосферная парадигма развития общества, науки, культуры, образования и экономики в 21 веке. Т.2. — СПб.: Изд-во: Астерион, 2013. — С. 373–386.
14. Ларионов В.Г., Высоцкая Н.В. Бутстрап-система как модель предпринимательства // Российское предпринимательство. — 2012. — № 2 — С. 80–86 / http://www.creativeconomy.ru/articles/22787/
15. Марчук Г.И. Математические модели в иммунологии. — М.: Наука, 1991.
16. Матурана У., Варела Ф. Древо познания. — М.: Прогресс-Традиция, 2001.
17. Мелентьев Л.А. Системные исследования энергетики — М.: Наука, 1979.
18. Минакир П.А. О пространственной экономике и пространственном развитии // Экономист. — 2001. — №9.
19. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. — 2008. — №2.
20. Пинчук А.В. Кибернетизация общества и проблемы формирования системных свойств маркетинга // Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике: Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Март-апрель 2012 г.: сб. докладов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.
21. Пинчук А.В., Багиев Г.Л. Концепция маркетинга пространственного взаимодействия в условиях виртуализации бизнес коммуникаций. — В кн.: Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях инновационной экономики: стандарты третьего поколения; компетентность; качество; эффективность: Ученые записки секции экономики МАН ВШ. Вып.14/15 / Под научной редакцией академика МАН ВШ, заслуженного деятеля науки РФ Г.Л. Багиева. — СПб.: СПбГЭУ, 2013. — С.178–185.
22. Пинчук А.В., Серова Е.Г. Современные тенденции развития рынка банковских услуг с позиций маркетинга пространственного взаимодействия / Маркетинг и эффективность банковского бизнеса: Материалы Международной научно-практической конференции 18–20 сентября 2013г. Санкт-Петербург / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф., заслуженного экономиста РФ, начальника Главного управления Центрального банка Российской Федерации по Санкт-Петербургу Н.А. Савинской. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. — С.429–435.
23. Пинчук, А.В. Обоснование и оценка экономической эффективности перспективной концепции маркетинга / А.В. Пинчук // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. — 2014. — Вып. 2 (86).
24. Пинчук, А.В., Серова, Е.Г., Эволюция концепции маркетинга: от традиционного к маркетингу пространственного взаимодействия. — В кн.: Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года. Март-апрель 2013 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов под редакцией д-ра экон. наук Г.Л.Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. — с.198–202.
25. Пригожин И., Николис Г. Познание сложного, М.: Изд-во ЛКИ, 2008
26. Пуанкаре А., Новая механика. Эволюция законов. М.: 1913
27. Сафронов И.А. Человек и время, Известия СПбГУЭФ.- 2006.- № 1.
28. Серова Е.Г. Формирование устойчивой адаптивной архитектуры маркетинговой информационной системы в условиях пространственной экономики // Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу «Синергия маркетинга и логистики в инновационном развитии российской экономики» от 9 декабря 2013 г. — М.: Научные труды Вольного экономического общества. Том 179. — 510 с.
29. Сыроежин И.М. Актуальные проблемы системных исследований в экономике. — Л.: ЛФЭИ, 1979.
30. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния — теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2008. — 450 с.
31. Pinchuk A.V., Bagiev G.L., Methodology and Theory of Marketing in Conditions of Globalization of Business Communications / Marketing and Management in Conditions of Business-Communications’ Globalization, 21–22 April 2009. — Bernburg, 2009.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия