|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (50), 2014 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Пинчук А. В.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматриваются концептуальные основы формирования перспективной парадигмы маркетинга в условиях пространственной экономики, определены проблемы и приоритетные направления исследования методов оценки эффективности маркетинговой деятельности, показана роль системного свойства реплицируемости в процессе эволюционного развития концепций маркетинга, дана характеристика процесса репликации и обоснована необходимость внедрения механизма превентивного управления маркетинговыми затратами, а также предложен R-параметр — критерий оценки эффективности использования маркетинговых концепций в системах маркетинга пространственного взаимодействия | | Ключевые слова: маркетинг, концепция маркетинга, пространственная экономика, экономическое измерение, репликация, бифуркация, метрика, эффективность маркетинга | | УДК 65; 339.138 (075); ББК 65.050.2; 65.80-59 Стр: 230 - 234 |
В условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций пространственное представление рыночных отношений предполагает исследование процесса взаимодействия субъектов рынка, при этом в центр внимания маркетинговой деятельности помещаются отношения между субъектами маркетинговой сети по поводу согласования спроса и предложения на материальных и виртуальных рынках, но не в рамках территории как места обитания, а в мировом, межконтинентальном и планетарном пространствах. В этой связи особую актуальность обретают исследования, посвященные вопросам становления общей теории пространственной экономики и определению роли маркетинговой функции в общей структуре функций экономического пространства.
Исследование категории экономического пространства в рамках существующей на сегодняшний день парадигмы пространственной экономики [8, 9, 18] позволяет сделать следующие выводы:
1. Каждый вид деятельности имеет собственный пространственный аспект. Все виды специальных пространств, включаемых в экономическое пространство, обладают рядом общих свойств: протяженностью в различных направлениях, взаиморасположением объектов пространства, узлами, сетевыми структурами.
2. Говоря о пространственной науке, следует иметь в виду более широкое научное направление, нежели только ее региональный аспект. Хотя соотношение между региональной экономикой и пространственной экономикой — это более специальный вопрос, который сейчас трактуется неоднозначно.
Роль пространственной экономики в управлении народным хозяйством является стратегической: для формирования гармоничного и конкурентоспособного пространства страны необходимо исследование и развитие теоретико-методологических основ науки, ориентированной на управление глобальными компетенциями и интегрирование в мировую хозяйственную систему.
Рассмотрение маркетинговой деятельности исключительно с функциональной точки зрения до настоящего времени неизбежно сталкивалось с недостаточностью теории размещения и регионального (сфера обитания) понимания бизнес-процессов в сфере предпринимательства. Как следствие, в среде управления сформировалась острая потребность в совершенствовании процесса принятия решений по поводу наиболее рационального использования маркетингового потенциала, что требует разработки нового концептуального подхода к описанию реальных процессов маркетинга в условиях пространственной экономики. Необходимость учета пространственных характеристик рынка под влиянием прогресса и изменений среды приводит к изучению маркетинговой деятельности с точки зрения приближения к оптимальному состоянию, характеризующему эффективное использование маркетингового ресурса. В этом контексте сформулировано понятие маркетинга пространственного взаимодействия [5], как перспективной концепции маркетинга, которая характеризует процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития.
Сложившаяся теория эффективности, базирующаяся на классической экономической методологии, в основу которой положены комплексные стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех видов ресурсов, не полностью отражает характер и целевую значимость коммуникативных и обменных процессов взаимодействия бизнес-субъектов рыночных сетей. В этой связи в концепции маркетинга пространственного взаимодействия впервые была выдвинута идея и поставлена задача [23] исследования асимптотических характеристик, выражающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы и бифуркации в её эволюции, что позволяет предвидеть скачки и качественные преобразования системы предприятия и сократить риски непредвиденных негативных изменений в маркетинговой деятельности бизнес-структур. С учетом сказанного, на данном этапе можно выделить и сформулировать следующие проблемы и приоритетные направления для дальнейшего исследования эффективности маркетинговой деятельности:
1. Рассмотрение пространства экономики как пространства вариантов состояний.
2. Выработка новой формулировки функции измерения экономических характеристик маркетинговой деятельности с учетом оценок пространства состояний маркетинговой системы.
3. Разработка подхода к использованию статических и динамических критериев для оценки оптимального состояния маркетинговой системы.
4. Обоснование необходимости разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия с позиций превентивного управления свойствами маркетинговой системы.
5. Совершенствование процесса формирования маркетинговых метрик на основе использования экспресс-анализа и вербального моделирования для поиска закономерностей взаимодействия различных видов пространств (социального, экономического, географического, этнокультурного) на различных этапах эволюции отрасли и последующей разработки инструментария прогнозирования пространственной организации маркетинговой деятельности.
6. Разработка структуры и алгоритма определения эффективности маркетинговых мероприятий с учетом пространственных характеристик процесса взаимодействия субъектов рынка.
Исследованные проблемы системного представления маркетинговой деятельности могут быть использованы при разработке концепции маркетинга пространственного взаимодействия и описании метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности.
Важно отметить, что инструментарий существующих маркетинговых концепций, равно как и вербальные и количественные характеристики успешности маркетинговой деятельности, приводимые в аналитических отчетах, не дают ответа на вопрос об эффективности функционирования самой системы маркетинга: её внутренней структуры, об оптимальности элементов маркетинг-микса, стабильности траектории развития в условиях крайне динамичной и непредсказуемой технологической среды. Поэтому особое внимание необходимо уделить изучению причинных связей поведения маркетинговой системы и выявлению такой её структуры и таких её свойств, которые обеспечивают эффективную реализацию маркетинговой деятельности. Полученный результат изучения маркетинговой системы должен отражать не только условия её формирования, а эффективность оптимального функционирования и развития. При этом необходим учет постоянного влияния среды, которая объективно окружает любую систему. Воздействие как внешних, так и внутренних факторов, приводит к эффектам, которые находят воплощение в системных свойствах и определяются структурными характеристиками системы маркетинга.
При исследовании оптимальности функционирования системы маркетинга со структурной точки зрения уместно говорить о необходимости оценивания трех характеристик координации взаимодействия:
● прогнозирование взаимодействий (исследование результирующей функции дохода);
● оценка взаимодействий (поиск экстремумов и оптимальных значений);
● «согласование» взаимодействий.
Указанные характеристики координации категории маркетингового взаимодействия возможно наиболее полно методически оценить при изучении выделяемого автором свойства реплицируемости маркетинговой системы в общем контексте её системных свойств, основываясь на принципах теории сложных систем, предложенной академиком Мелентьевым [17]. Метод определения и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность системы с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы предполагает исследование пространства состояний с помощью проверенного практикой математического метода условного экстремума и нацелен на анализ как текущих результатов/эффектов деятельности компании, так и будущих, долгосрочных эффектов.
В условиях формирования иерархических структур управления системой маркетинга определение оптимальных отношений распределения бюджета по видам деятельности требует согласования действий на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постепенно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневых взаимоотношений. Возможность рассчитывать эффективность не только в рамках отдельно взятого периода, но и определять и прогнозировать потенциал маркетинговой системы в долгосрочной перспективе отвечает задаче оценки валентности маркетинговой системы. Валентность — это характеристика, выражающая потенциальную силу, возможность каждого элемента или субъекта конкретной системы взаимодействовать с системой другой иерархии или заменить её на соответствующем уровне управления.
Для экономических и социальных систем предполагается особо актуальным введение, применительно к оценке и анализу внутренних связей, образцового стандартного взаимодействия [1]. Валентность как понятие раскрывает «природу связей взаимодействия» [3]. В качестве меры валентности может быть принята норма — репликационный параметр R, показывающий отношение маркетинговых затрат к общим производственным затратам предприятия (общим затратам за вычетом маркетинговых для устранения автокорреляций при построении функции дохода). А в качестве экономической меры валентности целесообразно принять такую величину маркетинговых затрат, которая начинает вносить вклад в формирование доходов от осуществления взаимодействия, проведения трансакций. В этом контексте валентность выступает как инструмент классификации траекторий развития фирмы в зависимости от выбранной маркетинговой концепции и отражает необходимый и достаточный уровень учета свойств системы маркетинга, агрегированных в свойстве реплицируемости следующим образом:
● Свойство гибкости — проявляется в свойстве реплицируемости через способность системы маркетинга изменять свою структуру с определенной скоростью в целях устойчивого развития, как самой системы, так и системы, использующей функцию маркетингового сопровождения;
● Свойство инерционности — проявляется в свойстве реплицируемости через способность маркетинговой системы противостоять внешним и внутренним возмущениям и воздействиям, которые могут изменить её;
● Свойство адаптации — проявляется в свойстве реплицируемости через возможность системы приспосабливаться к таким изменениям, как движение и развитие;
● Свойство надежности — проявляется в свойстве реплицируемости через способность системы выполнять возложенные функции при определенных ограничениях и требуемой экономичности, то есть с минимальными затратами;
● Свойство многокритериальности выбора решений — проявляется в свойстве реплицируемости через возможность в условиях неполноты информации получить зону равно экономичных решений (интервал величины затрат на маркетинговую деятельность), а не однозначное решение.
Анализ репликационного параметра R позволяет постоянно определять оптимальность структуры затрат организации через различные виды экономических функций. Репликация направлена на формирование устойчивого структурного соотношения [16] для наиболее эффективного воссоздания системных элементов (компонентов, подсистем) в ходе осуществления постоянных изменений, обусловленных воздействием среды (рис.1). Выделенный автором репликационный параметр R позволяет охарактеризовать и вычислить структурную эффективность маркетинговых затрат при сохранении отношений в самой системе.
Таким образом, можно заключить, что оценка процесса репликации в концепции маркетинга пространственного взаимодействия позволяет сформировать метрику, учитывающую всю совокупность системных свойств, выраженных в различных формах свойства реплицируемости. Получаемая таким методом оценка направлена на обеспечение структурной и экономической стабильности предприятия [14]. Структурная стабильность понимается, как способность сохранять свою структуру на определенном уровне развития и иерархии управления. Экономическая стабильность характеризуется наличием равной экономичности решений с использованием совокупности комплекса-микса (оптимизация по каждому миксу), что позволяет выбирать оптимальные структуры систем маркетинга.
Для социально-экономических систем, к которым следует отнести систему маркетинга, главным является не столько выбор инструмента измерения и оценивания, сколько конструирование метода, концепции измерения применительно к конкретной ситуации. При этом метод измерения выступает в виде совокупности средств и процедур измерения. Разработанный метод оценки базируется в своей основе на ранее установленных законах развития сложных систем, что позволяет сделать предположения об общем виде и структуре получаемой характеристики эволюционного процесса маркетинговой системы. Так, имеющаяся в теории моделей экономической динамики теорема о магистрали предполагает наличие такой траектории движения, которая наилучшим образом приближает систему к оптимальному состоянию. При этом пребывание на магистральной траектории экономического роста позволяет добиться роста целевых показателей (в нашем случае, дохода в денежном выражении) с постоянным предельно возможным темпом с сохранением ключевой пропорции производственной структуры (в нашем случае, отношения маркетинговых затрат к общим затратам предприятия за вычетом маркетинговых затрат).
Вывод системы предприятия на магистральный путь, называемый траекторией или лучом Неймана [25], означает достижение одновременно эффективного и оптимального состояния производственной системы предприятия. Качественный анализ результирующих оптимальных траекторий на основе «слабой» и «сильной» магистральных теорем позволяет сделать вывод о том, что при исследовании реплицируемости маркетинговой системы будут получены не противоречащие имеющимся постулатам характеристики жизненного цикла предпринимательской структуры в зависимости от используемой маркетинговой концепции. Так, в начале или конце периода развития будут присутствовать рассредоточенные, удаленные от магистрального пути оптимальные состояния, но по мере приближения к середине периода оптимальные траектории будут расположены в относительной близости к магистральной, которая в предлагаемом методе выражается асимптотой гиперболы.
При построении оптимальной магистральной траектории развития маркетинговой системы следует учитывать популяционные характеристики и качественные показатели развития мировой системы, которые строго подчиняются гиперболической зависимости [11, 22, 25]. Кроме того, исследование сетевого характера взаимодействий позволяет выдвинуть дополнительные аргументы в пользу выбора квадратичной гиперболической зависимости при моделировании уравнения связи маркетинговых и общих затрат предприятия за вычетом маркетинговых затрат.
Совершенно очевидно, что указанные закономерности, выражающие особенности функционирования сетей, несут в себе предположение о том, что при оценке сетевых образований сама структура системы определяет её эффективность. Именно поэтому исследование репликации и предполагает установление структурной роли маркетинговой функции предприятия, что позволяет назвать предлагаемый автором подход актуальным и применимым к феноменам пространственной экономики в эпоху доминанты информационных технологий.
Наибольшую пользу такая методика оценки может принести на основе учета репликационного параметра в динамике с помощью дифференциальных уравнений, описывающих репликацию, сопряжение маркетинговой системы с другими функциональными подразделениями предприятия, а также с внешней средой. Но на практике данный переход к динамическому моделированию затрудняется вследствие дискретного характера способа регистрации отчетности. Однако предложенная методика оценки статического критерия оптимальности может быть признана первым важным шагом в движении к динамическом учёту и анализу бизнес-информации в режиме онлайн.
Получаемая характеристика эффективности использования маркетинговых концепций при выявлении гиперболической связи между маркетинговыми затратами и общими затратами за вычетом маркетинговых затрат предприятия должна трактоваться следующим образом (рис.2): вершина гиперболы выражает минимальный размер предприятия (производственных затрат), при котором фактор маркетинга начинает вносить эффективный вклад в формирование доходов предприятия в рамках принятой концепции маркетинга и философии взаимодействия.
Если компания будет наращивать расходы на маркетинг при таком операционном размере не постепенно и экспериментально, а сразу выйдет на асимптотическое (предельное) значение отношения в структуре затрат, то она осуществит качественный скачок в эффективности. Таким образом, описанный инструментарий позволяет превентивно обнаружить точку бифуркации, после прохождения которой компания выходит на предел реализации свойства реплицируемости в структуре эффекта формирования доходов, достигая предела эффективности и двигаясь вдоль луча Неймана. Зная точки бифуркации, возможно установить этапы перехода бизнес-структур с одной концепции маркетинга на другую, более эффективную, способствующую эффективному использованию маркетингового ресурса. | | |  | | Рис. 1. Иерархия терминологических единиц, выражающих свойство реплицируемости | | |  | | Рис.2. Графическое представление гиперболы |
Далее, по мере движения по оси Х (по мере роста предприятия), могут вновь проявляться возможности для бифуркационного перехода с аналогичной картиной. Тангенс угла наклона асимптоты, характеризующей отношение маркетинговых затрат к общим затратам предприятия при выходе на стационарную орбиту устойчивого функционирования, понимается автором как репликационный параметр R. Репликационный параметр R определяется маркетинговой чувствительностью внешней среды и может быть различным в зависимости от рыночных факторов (конкуренции, чувствительности покупателей к маркетинговым мероприятиям, природы и этапа жизненного цикла отрасли или технологических и инфраструктурных сдвигов).
Таким образом, получаемое знание системных свойств маркетинга, функциональной достаточности маркетинговой структуры, позволяет превентивно вербально описать, а затем формализовать экономические затраты на маркетинг и их результаты, предусмотреть возможные отклонения факторов внутренней и внешней маркетинговой среды. Анализ внутренних связей направлен на устранение рисков от неопределенности и, как следствие, возможных ущербов, которые могут возникать даже в случае малых колебаний, флуктуаций среды. |
| |
|
|
