Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (51), 2014
ФИНАНСОВО-КРЕДИТНАЯ СИСТЕМА. БЮДЖЕТНОЕ, ВАЛЮТНОЕ И КРЕДИТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ, ИНВЕСТИЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ
Казанский А. В.
доцент кафедры теории кредита и финансового менеджмента экономического факультета
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук


Оценка эффективности VIP-менеджмента в кредитной организации
В статье дан анализ VIP-менеджмента как одного из ключевых направлений деятельности кредитной организации. Механизм оценки взаимодействия с VIP-клиентами должен включать как анализ его эффективности, так систему мотивации персональных менеджеров. Эффективность деятельности персональных менеджеров определяется, как на основе индивидуальных показателей, так и с помощью интегральной оценки. Индивидуальные показатели включают эффект от размещения кредитных ресурсов, привлечения остатков на счета до востребования и в депозиты (фондирования), оказания комиссионных услуг. VIP-банкинг рассматривается также в качестве важнейшего элемента стратегического партнерства между банком и клиентом, причем не только розничного, но и корпоративного
Ключевые слова: VIP-менеджмент, персональный менеджер, расчетный эффект, среднедневные остатки, размещение кредитов, диверсификация кредитного портфеля, мотивация, комиссионные услуги, оптимизация финансовых потоков, финансовый менеджмент, стратегическое партнерство
УДК 336.71   Стр: 184 - 187

Развитие рынка банковских услуг сопровождается постоянными изменениями и совершенствованием форм работы с клиентами. Сложилась устойчивая тенденция усложнения традиционных форм сотрудничества, увеличения количества банковских услуг, расширения их качественных характеристик. Одной из таковых является появление в банковском бизнесе понятия «VIP менеджер», функцией которого является «ведение» клиента от момента его первого появления в банке и до момента прекращения действия договора счета или иного банковского договора. VIP менеджер должен, таким образом, обеспечить создание у клиента мотивации не только для приобретения банковского продукта, но и для его постоянного использования, пролонгации действующего договора при его прекращении и для сохранения именно этого банка как лидера предпочтений данного клиента.
Стоит также заметить, что современные взаимоотношения банка и клиента в сегменте розничных услуг все больше приобретают черты стратегического партнерства (как это давно уже принято в корпоративном бизнесе и как все более традиционным становится в розничном бизнесе), заключающегося в интеграции долгосрочных интересов банка и клиента. Цели, преследуемые сторонами, различны. Для клиента это создание благоприятных условий функционирования на рынке за счет наличия финансовой и консультационной поддержки со стороны банка, для банка — создание условий, обеспечивающих постоянное увеличение спроса на свои услуги. В этой связи задача повышения эффективности деятельности путем активизации спроса со стороны клиентуры на банковские продукты является одной из широкого круга задач банковского менеджмента.
В целом, стоит отметить, что диверсификация ресурсной базы, источников фондирования и процентных и комиссионных доходов требует от банков перехода к более совершенной штатной и организационной структуре, предполагающей формирование подразделений не только по направлениям бизнеса, но и по доле клиентского сегмента в общей структуре процентного/комиссионного дохода. Клиенты, приносящие банку большую часть операционных доходов (т.е. собственно VIP-клиенты), вправе рассчитывать не только на внимание персональных менеджеров, но и на внесение изменений в бизнес-процессы — индивидуальные тарифы, индивидуальный кредитный анализ в противовес скоринга, выездное обслуживание, возможность использования банковского отделения в качестве собственного мини-офиса и т.д. Соответственно, появление субподразделений, ответственных за работу с VIP-менеджерами, необходимо не только внутри клиентских/операционных отделов, но и внутри службы безопасности, кредитного отдела, финансового мониторинга, валютного контроля, инкассации [1].
Таким образом, основной функцией VIP менеджеров является, не только удовлетворение текущих потребностей клиента, но и стимулирование у него новых. Поэтому основным способом мотивации развития стратегического партнерства банка и клиента и повышения его эффективности служит стимулирование труда VIP менеджеров.
Оценка деятельности VIP менеджеров на основе финансовых показателей банка. Существуют качественные показатели деятельности VIP менеджеров, а именно: повышение имиджа банка, участие банка в крупных муниципальных и государственных отраслевых программах, повышение конкурентоспособности банка и предлагаемых им на финансовых рынках банковских продуктов, внедрение новых банковских инструментов. Однако количественно определить влияние каждого менеджера на качественные параметры не представляется возможным. В этой связи для оценки эффективности деятельности менеджера необходимо определить факторы, удовлетворяющие следующим параметрам:
а) возможность количественной оценки;
б) анализируемый фактор должен обеспечить мотивацию труда менеджера.
Активные операции, являющиеся источником доходов банка, осуществляются в основном за счет привлекаемых финансовых ресурсов его клиентов. В этой связи абсолютное увеличение процентных доходов зависит от объема привлекаемых ресурсов и их стоимости. Чем стабильнее ресурсная база, тем ниже риск потери ликвидности, и тем более высокий доход может получать банк, поскольку доходность долгосрочных вложений выше, чем доходность краткосрочных. При этом непреложным постулатом является то, что «VIP-менеджеры должны обращать внимание на:
1) кредитный риск;
2) риск несбалансированной ликвидности;
3) рыночный риск;
4) процентный риск;
5) риск недополучения прибыли;
6) риск неплатежеспособности» [1, р. 71].
Одним из основных положений концепции развития любого банка, претендующего на расширение своего присутствия на рынке банковских услуг, является расширение кредитования реального сектора экономики, поэтому фондирование качественного с точки зрения рисков и доходности кредитного портфеля является одной из задач VIP менеджера.
Актуальным также является вопрос увеличения доли комиссионного вознаграждения в операционных доходах банка, которая зависит от степени развития банковских продуктов и оптимальности тарифной политики. В этой связи оценку деятельности VIP менеджеров предлагается проводить на основе следующих параметров [2]:
● расчетный эффект от привлечения денежных ресурсов (эффект от среднедневных остатков и эффект от срочных — с фиксированными сроками хранения ресурсов клиента);
● расчетный эффект от реализации кредитных продуктов;
● расчетный эффект от оказания комиссионных услуг клиентам.
Данные для производимых расчетов должны быть получены из официальной банковской отчетности.

Статья в pdf-формате.


Литература
1. Sheila Mello, Wayne Mackey, Ronald Lasser, Richard Tait. Value Innovation Portfolio (VIP) Management // Product Development Consulting Inc, Boston, 2011.
2. Роуз П. С. Банковский менеджмент. — М.: Дело, 1995. — С. 163.
3. Положение ЦБ РФ № 2005 от 29.03.2004 (в ред. от 27.09.2006) «Об обязательных резервах кредитных организаций».
4. Инструкция ЦБ РФ №139-И от 03.12.2012 «Об обязательных нормативах банков».
5. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент: полный курс. В 2-х т. Т.1. — СПб.: Экономическая школа, 1997. — С. IX.
6. Гольм Е.Н. Деятельность персональных менеджеров в стоимостном выражении // Банковские услуги. — 2003. — № 6–7. — С. 19.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия