Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (51), 2014
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Потепкин М. С.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
Фирсанова О. В.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук


Определение эффективности маркетинговых мероприятий по формированию социальной ответственности компании на основе оценки эластичности потребительской реакции
В статье рассматривается проблема эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на формирование отношения потребителей к компании, предлагается применять для этого такой показатель, как эластичность потребительской реакции, частным случаем которой является лояльность
Ключевые слова: маркетинг, отношение потребителей, лояльность, социально ответственная компания, эластичность потребительской реакции
УДК 339.138; ББК 65.42   Стр: 225 - 228

Проблема эффективности занимает центральное место в экономической науке. В общем представлении эффективность является характеристикой качества функционирования различных систем, процессов и явлений. Особая сложность решения указанной проблемы в маркетинге связана, как с многовекторностью и разнообразием форм маркетинговых мероприятий, так и с комплексным характером самой проблемы эффективности. Особенно это характерно для тех рыночных субъектов, чья деятельность носит социально ответственный характер, и маркетинговая деятельность которых связана с формированием отношения потребителей к компании посредством мероприятий по повышению ее воспринимаемой социальной ответственности.
Традиционно выделяют 3 вида эффективности деятельно­сти: целесообразность — соотношение цели и реально существующих проблем; результативность — отношение полученного результата к поставленной цели; экономическая эффективность — соотношение экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат) [4].
Целесообразность, как вид эффективности маркетинговой деятельности социально ответственной компании, заключается в соотнесении поставленных целей с реальными актуальными проблемами компании (негативное отношение местного сообщества, недоверие стейкхолдеров и др.), социальными проблемами местного сообщества, государства в целом. Повышению целесообразности маркетинговой деятельности социально ответственной компании может способствовать:
● выявление уровня зависимости между решением тех или иных социальных проблем и положительными эффектами для компании (улучшение репутации, повышение доверия потребителей и др.);
● определение основных целевых групп для маркетинговых мероприятий, носящих социально ответственный характер (потребители, исследователи и ученые, нуждающиеся в поддержке и т.д.);
● выявление преобладающих социальных потребностей (медицинская помощь, поддержка науки, услуги в сфере культуры и т.п.);
● ранжирование социальных проблем и определение степени их приоритетности.
Другой важной характеристикой эффективности маркетинговой деятельности социально ответственной компании является результативность, которая согласно международным стандартам ИСО 9000:2000 определяется как степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов [2]. Можно сказать, что результативность маркетинговых мероприятий социально ответственной компании определяется, исходя из сравнения фактических и плановых показателей, при этом показатели результативности устанавливаются в каждой конкретной организации в зависимости от поставленных целей.
Наиболее значимым показателем результативности маркетинговых мероприятий социально ответственной компании является достижение запланированного уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании, что обсуждалось в других статьях авторов [8]. Именно воспринимаемая социальная ответственность способствует улучшению репутации компании в глазах потребителей, что, в свою очередь, может оказывать положительное влияние на отношение клиентов к ней.
Здесь центральным вопросом остается определение экономической эффективности маркетинговых мероприятий социально ответственной компании, которую в разное время предлагалось решать через экономическую оценку социальных инициатив компаний, направленных на повышение человеческого капитала сотрудников (труды Беккера Г., Дятлова С.А., Критского М. и др.), через оценку влияния социально ответственных маркетинговых мероприятий компании на стоимость котируемых на фондовой бирже акций корпораций в долгосрочной перспективе (работы Браммера С., Павелина С., Маквильямса А., Сигела Д., Орлицки М., Шмидта Ф.Л. и др. [1, 2, 6, 9, 11, 12]. Как в первом, так и во втором случаях основная проблема применения предложений к определению экономической эффективности заключается в выделении результата от маркетинговых мероприятий, связанных именно с социально ответственным поведением компании. Поэтому предлагается ее оценивать на основе определения выгоды, извлекаемой социально ответственной организацией в результате улучшения отношений с потребителями (рис.1).

Статья в pdf-формате.


Литература
1. Беккер Г. Человеческий капитал (главы из книги) // США: экономика, политика, идеология. —1993. — № 11–12.
2. ГОСТ Р ИСО 9000–2001 Системы менеджмента качества. основные положения и словарь — М.: Стандартинформ, 2001.
3. Дятлов С.А. Теория человеческого капитала: Учебное пособие. — СПб.: Изд. СПбУЭФ, 2006 — С. 289.
4. Кашин В., Нещадин А., Тульчинский Г. Методика оценки эффективности корпоративной социальной политики (социальных инвестиций и социального партнерства) // Человек и труд, — 2009. — № 5. — С. 20–28.
5. Колобова Е.П. Анализ методов оценки уровня лояльности потребителей // Известия СПбГУЭФ. — 2012. — №3 (75). — С. 92–96.
6. Критский М.М. Теория человеческого капитала: необходимость реконструкции методологической базы // Вестник
ИНЖЕКОН. — 2005. — № 2. — С.5–20.
7. Ламбен Ж–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с.
8. Фирсанова О.В., Потепкин М.С. Взаимосвязь воспринимаемой социальной отвественности компании и потребительской лояльности // Проблемы современной экономики. — 2013. — №1 (45). — С. 106–108.
9. Brammer S., Brooks C. and Pavelin S. (2006) Corporate Social Performance and Stock Returns: UK Evidence from Disaggregate Measures // Financial Management, 35(3), 97–116.
10. Dul J, Hak T. Case study methodology in Business Research, Butterworth–Heinemann. — Amsterdam, — 2008.
11. McWilliams A., Siegel D. Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective// Academy of Management Review. — 2001, — № 26, volume 1. pp.117–127.
12. Orlitzky, M., Schmidt, F.L., and S.L Rynes Corporate Social and Financial Performance: A Meta–Analysis // Organization Studies, — 2003, — №24 (3): 403–441.
13. Weis,s A. P. A Theoretical Basis of Human Behavior. Columbus (Ohio), 1925.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия