|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (58), 2016 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Лесохин В. З.
профессор кафедры систем технологий и товароведения
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук.
| |
| | | | | В статье исследуются вопросы в области эффективности применения отдельных положений федерального закона «О техническом регулировании». Даны рекомендации как обеспечить повышение конкурентоспособности организации за счет добровольного подтверждения соответствия. Предложен маркетинговый подход, на основе которого определяется схема сертификации с учетом степени доверия потребителя к продукту поставщика, а поставщика к кредитоспособности потребителя | | Ключевые слова: ценность, маркетинг, техническое регулирование, степень доверия, сертификация, контроль и надзор | | УДК 339.138; ББК 65.42 Стр: 131 - 134 |
Экономическая итология, как экономическая наука об инновационных информационных технологиях позволяет понять диалектику и выбрать эффективное соотношение между конкуренцией и сотрудничеством при техническом регулировании новой индустриализации. Одной из целей федерального закона «О техническом регулировании» является повышение конкурентоспособности продукции, работ и услуг на российском и международном уровне. Для достижения этой цели в Законе предусматривается принцип добровольного применения стандартов и добровольной сертификации. В случае принятия технических регламентов предусмотрено декларирование соответствия им на основании собственных доказательств. В то же время непосредственно связать «конкурентоспособность» и «добровольность» на практике не всегда удается, что затрудняет реализацию данной цели Закона. Дело в том, что конкурентоспособность является экономической категорией, и для того, чтобы сделать выбор между контролем и доверием, необходимо опираться на экономическую теорию. В самой же экономической теории это является проблемой, поскольку, как отмечено в работе [4], для ее решения должно измениться представление о том, что первичными в экономических моделях являются абстрактные модели спроса и предложения. Необходимо сокращать «разрыв в понимании теории производства и потребления, с одной стороны, и теории спроса и предложения — с другой стороны». В данном случае речь идет о том, чтобы увязать понятия спрос и предложение с категорией «техническое регулирование», связанное с понятиями контроля и доверия. Для решения данной проблемы в настоящей работе предлагается использовать разработки в области экономической итологии [3], которые направлены на устранение разрыва между бизнес-процессами и экономической теорией.
Одной из задач экономической итологии является развитие и применение экономической теории для решения проблем эффективности инновационных информационных технологий. В экономической итологии в основу теории производства и потребления положены различные бизнес–процессы. Определяющим при формировании спроса и предложения являются маркетинговые усилия участников этих процессов. В данной работе показано как на основе различных бизнес–процессов осуществляется переход к моделям спроса и предложения. В этих бизнес–процессах предполагается, что для воспроизводства рабочей силы субъектам требуется производить и потреблять продукт как одинакового, так и различного количества и качества. Рассматриваются бизнес–процессы как при потреблении всего произведенного продукта, так и при его неполном потреблении. Бизнес–процессам могут соответствовать как модели экономического равновесия, так и неравновесные модели. Определяется роль маркетинга при формировании моделей спроса и предложения. Формируется понятие «базовый бизнес-процесс», который лежит в основе любого бизнес — процесса и дает возможность выработать основные теоретические положения экономической итологии.
Элементами базового бизнес-процесса является государство, фирма, домашнее хозяйство, соседние субъекты, банк прав и т.д. Государство вырабатывает правила для всех участников процесса, получает от них отчисления и инвестирует перспективные для всех, но рискованные для отдельных участников проекты. Фирма предоставляет рабочие места для производства и продажи продукта. Домашнее хозяйство производит рабочую силу, и предоставляет ее фирме. Соседние субъекты представляют собой конкурирующие фирмы и домашние хозяйства. Банк прав предоставляет кредитные ресурсы фирме, домашним хозяйствам и соседним субъектам. Домашние хозяйства, потребляя продукт, восстанавливают рабочую и жизненную силу своих субъектов. В общем случае субъектом является либо один человек, либо группа людей с всевозможными вариантами их организации. Если это один человек, то весь бизнес–процесс и его элементы существует, главным образом, в виде психологических процессов протекающих в его сознании и подсознании. Для группы людей бизнес-процесс связан с разделением труда и реальным существованием отдельных или всех его элементов. Базовый бизнес-процесс является наиболее агрегированной моделью реального процесса, который затем конкретизируется. Прежде всего, необходимо определить движущие силы процесса. Для этого в каждом случае важно понять, какой имеет место рынок. Рассмотрим варианты структурирования рынков в зависимости от соотношения количества производителей и потребителей. На рынке монополии — взаимодействуют один производитель и много потребителей, несколько потребителей, один потребитель; на рынке несовершенной конкуренции — взаимодействуют несколько производителей и много потребителей, несколько потребителей, один потребитель; на рынке совершенной конкуренции — много производителей и много потребителей, несколько потребителей, один потребитель. Рассмотрим первоначально ситуацию, когда на рынке встречаются один производитель и один потребитель. Предположим, что бизнес-процесс по производству и потреблению продукта протекает за счет монопольной силы производителя и потребителя без дополнительных маркетинговых усилий. В соответствие с бизнес-процессом стандартные субъекты осуществляют производство на фирме, результатом которого является стандартный продукт. Стоимость производимого продукта, характеризуемая стандартными правами, назовем ценностью. Величина ценности определяется ее оценкой, как производителем, так и потребителем и их оценка не всегда совпадает. Кроме того, ценность и зависит от мотивации «оценщиков». Т.е. продукт может быть физически создан, но не имеет потребительной стоимости, пока не получит оценки.
Движущей силой бизнес-процесса является мотивация его участников осуществлять производство и потребление продукта, которая определяется условиями бизнес-процесса. Пусть имеются три случая мотивации производителя и потребителя: ценовая, количественная и комбинированная, которые зависят от их доверия друг к другу по выполнению своих обязательств. Под доверием понимаются условия договора по приемке продукта без дополнительного контроля. В случае ценовой мотивации доверие потребителя к количеству всего производимого продукта не зависят от времени, а цена зависит. В начальный момент потребитель имеет определенную величину текущего доверия к ценности, величина которой зависит от начальной цены. Затем доверие потребителя повышается, и ценность достигает наибольшей величины. Т.е. потребитель может принять продукт в любой период времени, но по различным ценам. Что касается производителя, то он уже в начальный момент оценивает весь продукт по максимальной цене, т.е. верит «себе». В то же время продавец откладывает продажу, пока цена потребителя увеличивается, и даже не достигнет максимальной величины. В результате можно сказать, что ценовая мотивация производителя состоит в увеличении его готовности к продаже производимого продукта при повышении цены, поскольку за то же количество продукта он получит большую выручку. Что касается потребителя, то он готов заранее, даже когда производство только началось, потребить весь продукт. Ценовая мотивация потребителя состоит в доверии к тому, что с увеличением цены он получит более приемлемый для него продукт. В процессе производства доверие потребителя возрастает вместе с его готовностью давать большую цену. В данном случае ценовая мотивация потребителя возрастает со временем вместе с ростом уверенности в том, что стандартный продукт будет иметь необходимые ему свойства. Кроме доверия готовность производителя к обмену продукта на права зависит от его доверия к кредитоспособности потребителя. В случае ценовой мотивации это доверие к тому, что потребитель способен оплатить создаваемую ценность стандартными правами по необходимой цене.
Доверие потребителя к «своей» кредитоспособности максимально с начала производства продукта. Доверие производителя к кредитоспособности потребителя, а потребителя к продукту разделим на две части, как это делается при определении индекса потребительского доверия. Первая часть — это начальное или текущее доверие, которое имеется до начала сделки. Вторая часть — это дополнительное доверие, которое формируется в процессе производства. Предположим, что величина начального доверия потребителя и производителя одинакова и затем одновременно растет. Это означает, что производитель и потребитель готовы к обмену продукта на права в течение всего периода, вплоть до того пока оценка потребителем продукта, а производителя кредитоспособности не станет равной его ценности. Таким образом, в данном случае имеется равное или взаимное доверие в течение всего периода производства.
Другой вариант сделки возникнет тогда, когда информации о производстве для выводов о возможности получить произведенный продукт необходимого качества потребителю недостаточно и производителю информации о кредитоспособности потребителя также недостает. Потребителю нужна информация о поставке готового продукта, которую он в данном случае получает только в период обмена продукта на права. Производителю нужна информация о кредитоспособности потребителя, которую он также получает в процессе обмена, получая плату в виде прав за свой продукт. Это означает, что в процессе производства не возникает дополнительного взаимного доверия. Доверие появляется и растет по мере обмена продукта на права, пока ценность не станет равной максимальной величине. Возможен вариант сделки, когда дополнительное взаимное доверие не появляется ни в процессе производства, ни и в процессе обмена.
Только в процессе гарантийного срока эксплуатации продукта, после того как потребитель убедится, что продавец ему возвращает оплату за некачественный продукт или заменяет его на качественный, у него появляется и начинает расти доверие. В свою очередь у продавца появляется и растет доверие к тому, что потребитель не потребует возвратить права за проданный продукт. Назовем этот период «ожиданием» или «отдыхом». И, наконец, следующий вариант сделки возникает, если взаимное дополнительное доверие появляется и нарастает в процессе производства, затем растет в процессе обмена, и достигает максимума в конце эксплуатации, когда ценность становится наибольшей. В случае количественной мотивации, наоборот, цена производимого продукта постоянная, и не зависит от времени, а количество зависит. При этом все возможные варианты сделки аналогичны предыдущим. Так, если ценность создается в процессе производства, то в начальный момент потребитель имеет текущее доверие только к части производимого продукта. Затем количество продукта, которому доверяет потребитель, повышается, а ценность достигает максимальной величины. Т.е. потребитель готов приобрести продукт в любой период времени производства по одной и той же цене, но различного количества. Его количественная мотивация состоит в росте доверия к большему количеству производимого продукта и к возможности удовлетворить его потребности.
Что касается производителя, то он уже в начальный момент может оценить весь продукт по заданной цене. Его количественная мотивация состоит в желании продать большее количество продукта в заданное время. Комбинированная оценка имеет различные сочетания той и другой мотивации, когда имеет место рост продаж одной части продукта при постоянной цене, а другая часть не продается, пока ее цена не достигнет необходимой величины. Рост доверия потребителя происходит в течение всего периода производства, поскольку производитель монополист и потребителю некому больше довериться. Производитель будет повышать цену продукта до тех пор, пока его ценность не достигнет максимальной величины.
С другой стороны, за то же время растет доверие производителя к кредитоспособности потребителя. Поскольку потребитель, как представитель домашнего хозяйства один, то ему не с кем конкурировать за рабочее место, и он получает как вознаграждение за работу все кредитные средства фирмы, достаточные для последующего выкупа производимого продукта.
Перейдем к ситуации, когда имеет место конкуренция между различными участниками бизнес-процесса. Доверие производителя к кредитоспособности потребителя по выкупу производимого продукта зависит от склонности к сбережениям последнего. Чем склонность к сбережению потребителя выше, тем медленнее растет доверие производителя к его кредитоспособности. В зависимости от этого выбираются соответствующие условия сделки между ними, рассмотренные ранее. Следует обратить внимание на то, что при наличии одного банка прав он может повышать процентную ставку кредита и депозита, увеличивая тем самым склонность к сбережению потребителя. При этом растут издержки производителя и, одновременно, появляется опасность невозврата кредита. Т.е. банк влияет на условия сделки между производителем и потребителем. Поэтому банк будет стараться оптимизировать процентную ставку, выбирая ее такой, чтобы обеспечить экономическую эффективность своей работы даже в ущерб всех других участников бизнес-процесса.
Для регулирования бизнес-процессов с точки зрения экономической эффективности с учетом всех его участников должно подключиться государство. Государство в этом заинтересовано, поскольку его деятельность основана на налогах, зависящих от отчислений ему части прибыли всех участников бизнес-процессов. Участники бизнес–процессов при заключении сделок должны руководствоваться правилами, вырабатываемыми государством. Необходимо отметить, что даже при монополии необходима определенная степень саморегулирования. Дело в том, что при снижении начального взаимного доверия растет необходимость подтверждения соответствия продукта стандартам с соответствующим контролем и надзор. Это потребует не только участие государства, но раскрытия информации или маркетинг самими участниками бизнес-процесса друг другу. В свою очередь это приведет к дополнительным издержкам и удорожанию продукта, включая рабочую силу. Таким образом, обнаруживается неопределенность ожидания роста дополнительного взаимного доверия, поскольку возможны различные варианты от полного доверия до полного недоверия, требующего маркетинговых усилий.
Учитывая неопределенность, для анализа рисков в экономической итологии применяется теория вероятности с использованием бета — распределения плотности времени достижения лояльности за счет маркетинговых мероприятий. Для этого функция распределения строится из предположения, что поставщик считает маловероятным либо полное дополнительное доверие, либо полное недоверие потребителя и плотность вероятностей для этих случаев равна нулю. На форму функции влияет количество потребителей. При увеличении их количества медиана смещается в сторону наибольшей степени дополнительного доверия, а при уменьшении сдвигается в противоположном направлении. Во всех других вариантах конкурентных отношений производителей и потребителей, несовершенной и совершенной конкуренции роль маркетинга возрастает. Вводится понятие вероятности достижения лояльности в заданное плановое время, зависящее от степени конкуренции. Это вероятность того, что мероприятия маркетинга укладываются в плановое время и только эти мероприятия могут обеспечить повышение доверия. Ценность продукта при заданной степени начального доверия ограничивается этой вероятностью. Чем больше конкурентов, тем меньше плановое время у поставщика на осуществление мероприятий маркетинга. Благодаря современным информационным технологиям, в т.ч. электронной коммерции сокращается время маркетинговых мероприятий, весь процесс сертификации и потребителю быстрее раскрывается необходимая информация, и быстрее повышается степень его доверия и лояльности к продукту фирмы.
Для снижения затрат на маркетинг и времени достижения дополнительного доверия требуется выбор бизнес-процессов с достаточным начальным доверием потребителя к продукту. За счет уменьшения времени достижения лояльности к продукту фирмы улучшается конкурентная позиция фирмы вплоть до монополии. Далее конкуренция обострится, поскольку конкуренты предпримут аналогичные действия по автоматизации своего маркетинга. Достигнув одинакового уровня автоматизации, фирмы вынуждены сотрудничать для совместного выхода на новые рынки для того, чтобы покрыть издержки. Такой подход позволяет учитывать в моделях спроса и предложения маркетинговые процессы. Благодаря этому появляется возможность прогнозировать формирование ценности и получение выручки с учетом конкурентной среды.
Разработка бизнес-процессов с учетом маркетинговых мероприятий связана с системами и схемами сертификации. В зависимости от схемы можно получать сертификат на продукт с учетом различной степени контроля и надзора. При этом маркетинговый подход к контролю и надзору делает его востребованным как поставщиком, так и потребителем. Имеются стандарты, позволяющие увязать схемы сертификации со степенями доверия потребителя.
Для примера проанализируем ситуацию связи добровольности и конкурентоспособности на примере ГОСТ Р 50779.30-95 на основе таблицы В.1 [6]. В таблице представлены семь степеней доверия Т1-Т7. Под степенью доверия потребителя в Стандарте [6] понимается размер доверительного интервала для количества некачественного продукта при нормальном распределении вероятности. Чем больше степень доверия потребителя, тем больше его риск получить некачественный продукт. Поставщик при этом должен создавать запас, зависящий от степени доверия, для того, чтобы обеспечить замену потребителю некачественного продукта. Чем выше степень доверия, тем больше должен быть запас. Для максимальной степени доверия Т7 поставщику достаточно создавать запас продукта для бесперебойной ее поставки и без контрольной приемки. Для степени доверия Т1 запас продукта у поставщика отсутствует и поставляемый продукт не принимается без контроля. Причем выбирается схема сертификации, при которой контроль образцов продукта осуществляется на всем пути его продвижения от производства до потребления. Все остальные степени контроля занимают промежуточное положение по частичному контролю поставок.
Оценим данный Стандарт с точки зрения конкуренции на рынке продукта, конкретизируя бизнес-процесс. Для этого необходимо согласовать понятие степень доверия с понятиями доверия в работе [3]. В дальнейшем будем называть его экономическим, поскольку оно характеризуется ценностью продукта. Прежде всего, примем, что в данном случае имеет место ценовая или качественная мотивация потребителя и взаимное доверие достигается в процессе производства. Продукт во всех семи случаях производится и поставляется полностью в течение времени его производства. Начальное экономическое доверие потребителя примем зависящим от степени доверия Т1–Т7. Дополнительное экономическое доверие за счет сертификации и маркетинга наибольшее для Т1 и равно 0 для Т7. Причем непосредственно сертификация не увеличивает экономическое доверие, но благодаря сертификации создаются условия для роста дополнительного экономического доверия за счет маркетинга.
В крайнем случае, за счет сертификации возможен естественный рост экономического доверия потребителя и при отсутствии маркетинговых усилий поставщика. Цена продукта с точки зрения потребителя зависит от степени доверия. Для Т1 она минимальна, а для Т7 максимальна. Для всех остальных степеней доверия цена продукта имеет промежуточное значение. В результате, для Т7 начальное доверие соответствует максимальному экономическому доверию с точки зрения создаваемых ценностей. Для всех остальных степеней доверия экономическое доверие достигает максимального значения за счет сертификации и маркетинга. Причем рассматривается процесс, когда для всех степеней доверия за счет автоматизации сертификации и маркетинга достигается монополия поставщика.
Для каждой степени доверия предполагается наличие различных вариантов применения маркетинговых усилий для возникновения дополнительного доверия, обеспечивающего максимальную ценность продукта. С одной стороны, с небольшой вероятностью для всех степеней доверия может возникать дополнительное экономическое доверие без маркетинга. Другим крайним случаем роста дополнительного экономического доверия, тоже маловероятным, является применение максимальных маркетинговых усилий. Наиболее вероятными являются случаи достижения максимального доверия за счет промежуточных маркетинговых усилий. Для всех степеней доверия за счет маркетинга можно добиться монопольного положения на рынке с экономическим доверием равным максимальной ценности.
На основе таблицы В.1 Стандарта [6] составлена таблица 1, которая доработана автором настоящей статьи с учетом маркетинговых мероприятий поставщика. В таблице 1 представлены уровни затрат поставщика (фирмы) на осуществление маркетинговых мероприятий. Уровни затрат на маркетинг определяются отношением затрат на маркетинг к ценности продукта по оценке поставщика и определяют пределы их изменений при различных степенях начального доверия потребителя. Прогнозирование этих затрат для какой–либо начальной степени доверия связано с риском неопределенности поведения потребителя. Поэтому в таблице 1 уровень затрат на маркетинг изменяется от нуля до максимального уровня. Причем максимальный уровень равный 1 возникает при отсутствии начального доверия. С ростом начальной степени доверия максимальное количество работ по сертификации и, следовательно, затрат на маркетинг уменьшается. В таблице приведены условные значения максимального уровня. Расчетные значения могут быть получены на основе рекомендаций, представленных в работах по методам экономической итологии [1, 2].
Показателем риска поставщика в табл. 1 с учетом [1] принимается отношение ценности соответствующее начальному экономическому доверию к максимальной ценности. При переходе от Т7 к Т1 уменьшаются затраты поставщика на создание запасов продукта и растут затраты на сертификацию и маркетинг.
Для более точного определения затрат на маркетинг необходимо использовать теорию спроса и предложения. Из экономической теории известно [5], что при монополии увеличение эластичности спроса по цене увеличиваются затраты, необходимые для получения максимальной прибыли фирмы. С другой стороны, при уменьшении эластичности эти затраты уменьшаются. Применительно к данному случаю для степени доверия Т1 эластичность спроса по цене высокая, поскольку потребитель не доверяя качеству продукта вынужден реагировать на его цену. При степени доверия Т7 эластичность спроса по цене низкая, поскольку потребитель доверяет качеству продукта и колебание цены не заставит его отказаться от приобретения продукта. Если предположить, что сумма затрат на создание запасов и сертификацию постоянна для всех степеней доверия, то затраты на маркетинг зависят только от эластичности спроса по цене, или от степени доверия в соответствии с таблицей 1. Таким образом, в настоящей статье проиллюстрировано, что для повышения конкурентоспособности продукта при добровольном подтверждении его соответствия действующим стандартам необходимо применять их с учетом разработок экономической итологии в области интеграции экономической теории и маркетинга. При этом, что очень важно для современной экономики, сокращается «разрыв в понимании теории производства и потребления, с одной стороны, и теории спроса и предложения — с другой стороны.
Таблица 1
Степени доверия потребителя и уровни затрат на маркетинг поставщика продукции| Степень начального экономического доверия потребителя в зависимости от запасов продукта; условия для роста дополнительного экономического доверия, создающиеся благодаря выбору схемы сертификации поставок. | Значения максимального риска поставщика, или возможный уровень потерь ценности при отсутствии маркетинговых усилий, определяемых в соответствии с рекомендациями автора [1] как отношение начальной к максимальной ценности | Возможные пределы изменения уровня затрат поставщика на маркетинг для повышения дополнительного экономического доверия потребителя, определенные в соответствии с рекомендациями автора [2] |
|---|
| Т1 — отсутствие начального экономического доверия; сплошной контроль поставок | 1 | 0 ÷ 1 | | Т2 — очень низкое начальное экономическое доверие; испытания образцов, взятых у продавца, испытания образцов, взятых у изготовителя, анализ состояния производства, сочетание сплошного и выборочного контроля поставок | 0,9 | 0 ÷ 0,9 | | Т3 — низкое начальное экономическое доверие; испытания образцов, взятых у продавца, анализ состояния производства, испытания образцов, взятых у изготовителя, сочетание сплошного и выборочного контроля поставок | 0,75 | 0 ÷ 0,75 | | Т4 — среднее начальное экономическое доверие; испытания образцов, взятых у продавца, контроль сертифицированной системы качества, сочетание сплошного и выборочного контроля поставок | 0,5 | 0 ÷ 0,5 | | Т5 –высокое начальное экономическое доверие; испытания образцов, взятых у изготовителя, выборочный контроль поставок | 0,25 | 0 ÷ 0,25 | | Т6 — очень высокое начальное экономическое доверие; испытания образцов, взятых у продавца, выборочный контроль поставок | 0,1 | 0 ÷ 0,1 | | Т7 — полное начальное экономическое доверие; поставка продукта без контроля поставщика | 0 | 0 |
|
| |
|
|
