|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (59), 2016 | | | | ЕВРАЗИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ | | | Максимцев И. А.
ректор Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
профессор кафедры мировой экономики и международных экономических отношений,
доктор экономических наук
Багиев Г. Л.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
Газизуллин Н. Ф.
главный редактор журнала «Проблемы современной экономики»,
профессор Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук,
заслуженный деятель науки Республики Татарстан
| |
| | | | | В статье рассматривается концепция использования философии и инструментария маркетинга в процессе формирования и эффективного развития экономики Евразийского союза. Обосновывается роль маркетинговых манёвров, как инструмента координации маркетинговой деятельности на евразийских рынках и взаимодействия с рынками Европы | | Ключевые слова: Евразийский экономический союз, маркетинг взаимодействия, маркетинговое маневрирование, эффективность, принцип коллективно-рефлексивной координации в создании ценностей | | УДК 339.9+339.138; ББК 65.290-2 Стр: 18 - 21 |
Методология и теория эффективного развития Евразийского экономического союза базируется на принципах экономики не западного, а евразийского типа [1, 2, 7, 8]. Системное и комплексное обоснование таких принципов предполагает исследование не только предмета и метода евразийской политической экономии в ее историко-логическом генезисе, но и процесса взаимодействия экономического человека евразийского типа по поводу создания продукта в специфических условиях природных факторов, особенностей разделения труда и модели хозяйственной системы, определяющей оптимальное взаимодействие экономических сил и экономических отношений с учетом культуры, этики и этноса восточной Евразии. Системные исследования организационно-экономического и управленческого механизмов евразийской экономики, в этой связи, должны быть направлены на выявление:
особенностей, закономерностей и трендов экономических отношений в эпоху разделения труда;
характеристик специализации, концентрации и координации процесса формирования целостной хозяйственной системы (планово-рыночного типа) евразийской цивилизации в создании ценностей и богатства евразийского пространства;
перспективных ключевых отраслей и моделей хозяйственных систем, обеспечивающих воспроизводство индустриального и рыночного типа ;
структуры и путей эффективного взаимодействия основных факторов производства: человеческих и территориальных, капитала, кредитно-банковской системы, финансовой системы;
сущности, особенностей и роли планового ведения хозяйства, а также развитие теории смешанных хозяйственных систем евразийского типа (с разным уровнем государственного регулирования);
особенностей информационного сопровождения и процесса воспроизводства информационной экономики евразийского типа;
путей активизации и оптимизации интеграционных процессов в евразийской экономике с учетом закономерностей и принципов глобализации и регионализации;
вариантов развития Евразийского экономического союза в условиях использования принципов регулирования (планирования) хозяйственных процессов и рыночных механизмов;
необходимости совершенствования системы высшего образования и образовательных стандартов для подготовки и повышения квалификации руководящих кадров и специалистов для евразийской экономики.
Организация эффективной деятельности Евразийского экономического союза, а в перспективе совершенствование евразийской экономики вызывают потребность в разработке комплекса научных положений и нормативных документов, стратегических планов, платформ, программ и механизмов их реализации. В арсенал возможного инструментария целесообразно включить современные достижения науки и практики ведения хозяйственных процессов, базирующихся на методологии и принципах маркетинга, логистики и форсайт технологий [4–6]. Дело в том, что переход к экономике евразийского типа возможен при использовании смешанной экономики с доминированием стратегического планирования (государственного регулирования), когда ключевое положение займут холистические подходы, особенно при использовании новой модели поведения экономического человека — «homo creativus» [8, 9].
Особое значение приобретают характеристики экономического движения — капитал, план и их разнообразные комбинации [2]. В этом отношении представляют интерес исследования процесса обмена, особенностей продукта и товара. А.М Румянцев в своих исследованиях обращает внимание на три формы обмена или интеграции — это дарообмен, перераспределение (редистрибуция) и рыночный обмен. Для дарообмена характерным является отношение взаимности и сотрудничества, для перераспределения –наличие распределительного центра, а для товарного обмена- наличие системы рынков. Принимая вывод А.М. Румянцева о том, что для евразийской экономики присуще преобладание дарообмена и перераспределения, отметим важность изучения личных отношений и рукотворных факторов хозяйственной жизни. То есть, система личных отношений в евразийском хозяйстве имеет изначальное значение, как «исходное рукотворное благо» [2]. В этом контексте, маркетинг как философия и инструментарий бизнеса в евразийской экономике должен базироваться на его интегрированной концепции — концепции маркетинга взаимодействия, которая ориентирована на создание эффективных взаимоотношений всех субъектов планово-рыночной экономики. Основным принципом взаимодействия при этом выступает не принцип конкуренции, а принцип партнерства в системе поиска, производства и реализации товарных ценностей, который отличается от принципа функционирования рыночной системы Запада.
С учетом изложенного, можно охарактеризовать ключевой принцип организации евразийской экономики, как принцип взаимодействия и коллективно-рефлексивной координации, предполагающий учет в принятии решений управляющим рефлексии всех субъектов бизнес-процесса создания и распределения ценности. Миссия маркетинга взаимодействия в таком случае рассматривается как процесс превращения затрат на маркетинг в доходы взаимодействующих партнеров по бизнесу. При этом главной, значимой переменной в евразийской модели бизнеса становится объем создаваемой ценности в стоимостной форме, а не цена товара, как в западной модели бизнеса. Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое рассматривается как совокупность факторов производительной деятельности в условиях рынка:
— маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности и бизнеса;
— маркетинг как концепция управления;
— маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
— маркетинг как метод поиска решений.
В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и интенсивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов бизнеса.
В настоящее время маркетинг развивается на новых медиа-технологиях, на глобализированных рынках и в условиях постоянных изменений экономики, науки и практики. Новым является внедрение цифровых технологий, рост скорости обменных процессов, возрастание комплексности и взаимосвязанных рынков. Повышается роль покупателей, клиентов, создаются маркетинговые подразделения, от рекламы переходят к маркетинговым коммуникациям. Маркетинг-менеджмент, как управляющий ресурс, находится под нагрузкой цифровых технологий и интернета. Поэтому учение о маркетинге применительно к евразийской экономике правомерно дополнить основополагающими принципами рыночного и планового управления с использование цифровых технологий:
в условиях цифровых технологий остается принцип ориентации на потребителя, но этот принцип следует дополнить ориентацией на индивидуализацию потребностей, усиление удовлетворения каждой личности евразийского сообщества, на создание нового контента в системе отношений с потребителем;
возрастание значимости методов получения и обработки информации, аналитической деятельности, роли экспертизы и диагностики получаемой информации;
стратегической ориентации на новые деловые модели с обеспечением активного регулирования процесса планирования и создания потребительской ценности в условиях координации и интеграции бизнес субъектов;
в оперативных решениях модели маркетинга 4Р, 3Р, 7Р и другие не будут играть важную роль, так как возрастает значимость индивидуализации отношений с потребителем, как с креативным партнером в процессе формирования инноваций и покупки;
существенно возрастет роль концепции организации маркетинга, которая в условиях цифровых технологий трансформируется в главную функцию маркетинговых образований, что приведет к стандартизации процессов и функций;
активизация само — организованных процессов, поддерживаемых высокой культурой бизнеса, применения форсайт технологий, этикой отношений и взаимодействия;
возрастет общественная значимость и ответственность маркетинга, повысится роль честности и репутации для долгосрочного успеха фирмы.
Возникает необходимость пространственного, системного мышления и превентивной ориентации, территориальной эффективности размещения производительных сил на евразийском пространстве. При этом пространство (реальное и виртуальное) характеризуется не только объемом и протяженностью, но и совокупностью отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в планово-рыночной среде бизнеса. Это может базироваться на концепции стратегического маркетинга, его концептуального обновления с учетом фактора рефлекcии в принятии маркетинговых решений [5]. Главное назначение маркетинга — формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы этот обмен был взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров по бизнесу. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения в отдельных странах евразийского пространства, так как увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность коммерческих структур, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.
Проблемной областью научных знаний о маркетинге применительно к евразийской экономике остается спектр задач, связанный с организацией и управлением маркетингом в условиях глобализации и интернационализации бизнес-коммуникаций.
Бизнес-коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов рыночной системы, их способы общения по поводу создания, передачи и использования ценностей, получаемых партнерами по бизнесу в процессе обмена результатами труда.
Глобализация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере бизнеса как в среде национального хозяйства, так и в среде мирового хозяйства. При этом происходят процессы взаимодействия национальных культур и их интернационализация, интеграция национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций. В условиях глобализации происходит адаптация национального маркетинга к философии и средствам интенсивного взаимодействия на международных рынках. А глобализация бизнес-коммуникаций базируется на активном использовании бенчмаркинга процесса взаимодействия партнеров, включенных в систему мирохозяйственных связей. Глобализация определяется как «новая коммерческая реальность, заключающаяся в возникновении глобальных рынков для стандартизированных потребительских товаров» (Т. Левит, 1995).
C позиции сетевой теории глобализация — это всегда взаимонаправленный процесс. Например, российские бизнес-структуры приобретают известность за пределами страны, предлагая там свои товары и услуги, иностранные фирмы закрепляют свои позиции в российской бизнес-сети. При этом предметом купли-продажи, как правило, становятся известные бренды стран партнеров.
Процесс глобализации хотя и оказывает влияние на философию и инструментарий маркетинга, используемого в процессе взаимоотношений с иностранной фирмой и ее товаром, однако одно из исходных положений состоит в установлении и развитии отношений, коммуникаций.
В соответствии с теорией взаимодействия в центре внимания маркетинговой деятельности в условиях глобализации должны быть отношения между субъектами сети, а не просто акт купли-продажи. Активами при этом являются интерактивность продавца и покупателя, и результат их взаимодействия, а не результат изменения элементов маркетинга-микса одной из сторон. В условиях евразийской экономики взаимодействие партнеров потребует интеграции интеллектуальных и информационных ресурсов в процессе купли-продажи имеющихся ценностей. При этом объектом купли-продажи, обмена ценностями становятся отношения как результат сбалансированного по спросу и предложению взаимодействия, то есть отношения становятся продуктом.
Глобализация для маркетинга как системы означает превращение этой системы в интегрированную, комплексную, единую систему согласования спроса и предложения в евразийском экономическом пространстве и других странах единого комплекса мирохозяйственных связей. Наряду с глобальностью, как принципом развития системы маркетинга, существенное значение приобретут не только материальность основных связей субъектов рыночного взаимодействия, но и виртуальность процессов купли-продажи, благодаря активному внедрению новейших информационных технологий, интернета, киберструктур, а также эволюция и уникальность функций маркетинга с ориентацией на функцию маркетинг-менеджмента.
В условиях формирования иерархических структур управления системой маркетинга определение оптимальных форм организации взаимодействия субъектов системы потребует согласования действий на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постепенно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневых взаимоотношений. Последнее вызывает необходимость рассмотрения в системе взаимодействия элементов и субъектов системы маркетинга их уровня валентности. Валентность — это характеристика, выражающая потенциальную силу, возможность каждого элемента или субъекта конкретной системы взаимодействовать с системой другой иерархии или заменить её на соответствующем уровне управления. Высокая валентность каждого из субъектов требует поиска оптимальных форм (границ) организации взаимодействия субъектов в маркетинговой системе с учетом предпочтительности межуровневых взаимоотношений.
Валентность как понятие раскрывает «природу связей взаимодействия». Для экономических и социальных систем характерным является формирование и развитие организационных структур, что предполагает введение, применительно к оценке и анализу их иерархических связей, образцового стандартного взаимодействия. В качестве числового значения валентности иерархической структуры маркетинга может выступать количество связей, которыми одна структура (фирма) соединена с партнером или другими субъектами системы маркетинга. В таком случае единицей валентности выступает не одна структура, а пара иерархических структур. Рассматривая такой подход в виде гипотезы, можно осуществлять оптимизацию связей, взаимодействующих систем на каждом уровне иерархии управления маркетингом. В качестве меры валентности может быть принята норма — количество связей пары иерархических структур. А в качестве экономической меры валентности целесообразно принять величину затрат, которые необходимы для осуществления взаимодействия, проведения трансакций. То есть затраты на самую простую трансакцию с введением коэффициента межуровневой координации. В этом контексте валентность выступает как инструмент классификации организационных иерархических структур по силе их взаимодействия. Можно также полагать, что валентность отражает уровень учета системных свойств маркетинга, время устойчивого, эффективного взаимодействия иерархических маркетинговых структур, их способность к обмену ценностями.
Особое внимание в системных исследованиях маркетинга евразийской экономики следует уделять изучению причинных связей поведения маркетинговой системы и выявление такой её структуры и свойств, которые обеспечат эффективную реализацию маркетинговых мероприятий.
Можно полагать, что системные маркетинговые исследования структурно будут включать три основных направления:
1. Теоретические основы, включающие изучение закономерностей и тенденций развития концепций, инструментария и технологий маркетинга; измерение и оценка свойств больших систем маркетинга; развитие методов моделирования и системного анализа больших систем маркетинга в условиях формирования киберпространства.
2. Совершенствование управления системами маркетинга: управление развитием систем маркетинга; технологизация управления систем маркетинга; экономические механизмы управления систем маркетинга; измерительные комплексы систем маркетинга; нормативно-правовая и организационная база управления системы маркетинга; государственное регулирование систем маркетинга (маневрирование, ценообразование, спрос и предложение).
3. Маркетинговая политика: федеральные и региональные маркетинговые стратегии, программы, механизмы их реализации; отраслевые особенности формирования и развития межотраслевых систем маркетинга; капитал, потенциал и сбережение маркетингового ресурса; ценовая и тарифная политика в системах маркетинга; внешнее маркетинговое взаимодействие и связи с глобальной маркетинговой системой и её отдельными зонами.
Функционирование систем маркетинга Евразийского экономического союза потребует создания многоуровневой иерархии, разработки рациональных механизмов построения и согласования управленческих решений. Управление системами маркетинга обеспечит определенные преимущества при реализации основных целей маркетинговой системы, но в то же время создаст значительные трудности в организации процесса управления и согласования частных решений. В этом смысле возникает проблема построения рациональной иерархии маркетинговой системы евразийской экономики, основываясь на разработке и исследовании сходимости математических моделей поведения маркетинговых систем. Это потребует классификации решений по уровням иерархии и системам маркетинга, введения обобщающих метрик-показателей, учета межсистемных и межотраслевых вертикальных и горизонтальных связей. Особо необходимо обратить внимание, что управление маркетинговыми системами — это в первую очередь управление людьми, их коллективами, которые осуществляют процесс продвижения товаров и услуг потребителю. И здесь не следует забывать о возможности дублирования функций управления по горизонтали и по вертикали. Это особенно важно для модернизации существующих систем маркетинга отдельных стран, входящих в евразийский экономический союз, когда не следует разрабатывать новую, идеальную иерархию управления, а на основе действующей провести работу по её совершенствованию.
Таким образом, создаются благоприятные условия для дизайна, разработки, производства, распределения и потребления товаров и услуг, включая управление маркетинговой деятельностью, где требуется постоянный мониторинг согласования принимаемых решений с большим количеством субъектов маркетинговой системы.
Согласование может рассматриваться как процесс или процедура построения взаимоувязанной совокупности решений (моделей) различных звеньев, подсистем иерархической структуры управления маркетингом. Для координации решений целесообразен композиционный подход с использованием имитации на ЭВМ.
Методы согласования математических моделей могут осуществляться при детерминированной и недетерминированной формах задания информации. Так модели разного уровня иерархии согласуются методом многоступенчатой оптимизации (итеративного агрегирования), а для горизонтальных взаимосвязей — методами блочного программирования.
Согласование моделей поведения маркетинговых систем является одним из методов адаптации этих систем к возможным возмущениям. Другим, не менее эффективным средством адаптации к изменениям условий функционирования и развития систем маркетинга, может стать маркетинговое маневрирование, т.е. процесс целенаправленного превентивного внедрения различных маркетинговых мероприятий, активно изменяющих поведение системы при наличии возмущений [4]. Во временном аспекте экономическое маневрирование может быть оперативным и текущим, а также стратегическим, долгосрочным. Уже на стадии разработки плана маркетинга, при выборе модели маркетинга- микс, интенсивности маркетинговой политики, при выборе технологий маркетинговых коммуникаций осуществляется прогнозное ориентирование потребности в различных дополнительных ресурсах, которые могут повлиять на управляющие переменные.
Следует полагать, что экономическое маневрирование выступает процессом получения нового сбалансированного, упорядоченного состояния маркетинговой системы при изменившихся условиях. Маркетинговое маневрирование направлено на минимизацию затрат, с учетом расходов на борьбу с возмущениями в системах маркетинга стран Евразийского экономического союза. Маневрирование может осуществляться различными видами и способами. Так, маневрирование ресурсами (в том числе и маркетинговым) предполагает перераспределение ресурсов между элементами и субъектами системы, между различными технологическими (миксами) способами управления системой. Критерии перераспределения ресурсов определяются ролью и значимостью (валентностью) компонента системы и его ресурсоемкости. Возможно маневрирование технологическими способами и инновациями. Менее эффективным, но возможным является маневрирование объемами услуг и выпуском продукции. Для маркетинговых систем Евразийского экономического союза — это маневрирование видами маркетинговых услуг и их объемами.
В стратегическом плане маркетинговое маневрирование должно стать базой формирования маркетинговых компенсационных программ, включающих наиболее глубокие и важные способы маневрирования в целях повышения гибкости и устойчивости систем маркетинга евразийского экономического пространства. |
| |
|
|
