|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (59), 2016 | | | | ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ | | | Банслова В. Б.
доцент кафедры мировой экономики и международных экономических отношений
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | Статья посвящена исследованию российского рынка образовательных услуг, проведен анализ этапов, факторов и особенностей его развития. Описаны особенности образовательных услуг как продуктового комплекса и представлены результаты анализа мотивации учащихся, их ожиданий, уровня должностных притязаний и критериев выбора учебного заведения на российском рынке бизнес-образования | | Ключевые слова: образовательные услуги, рынок образовательных услуг, бизнес-образование, потребители образовательных услуг, образовательный процесс | | УДК 378; ББК 65.497 Стр: 201 - 206 |
Проблема соответствия качественных характеристик рабочей силы характеру современной экономики в условиях постиндустриализации и возрастающих требований к образованию работника, включая его способность к постоянному повышению квалификации, определяет задачи, стоящие сегодня перед отечественной образовательной системой, как важнейшие. Особенность современной российской образовательной системы состоит в том, что она сравнительно недавно перешла к товарно-рыночным отношениям. В советское время монопольными владельцами учебно-образовательной информации являлись вузы страны, реализовавшие в соответствии с государственными технократическими и идеологическими установками единую политику формирования профессиональных кадров. Новые условия предоставления образовательных услуг (ОУ) в России (переход от государственной монополии к многоукладной системе образования, введение платного обучения и т.п.) вызвали необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. С конца 80-х гг. прошлого столетия начинаются процессы создания в России обширной сети самых разнообразных негосударственных образовательных учреждений, проникновения на российский рынок иностранных учебных заведений, имеющих большой опыт рыночной работы в области образования, что позволило потребителям образовательных услуг теперь осуществлять выбор в широком спектре учебных программ, различных по содержанию, формам и методам обучения, а также условиям их приобретения. Тем самым были запущены процессы формирования российского рынка образовательных услуг. Этот процесс шел под влиянием различных факторов и включает несколько этапов. Рассмотрим основные из них.
Как отмечает Л.Н. Сосновская [6], для рынка образовательных услуг характерны волновые колебания соотношения между спросом и предложением, проявляющиеся в чередовании относительного избытка и нехватки квалифицированных специалистов с высшим образованием (механизм рыночной адаптации со встроенной «ловушкой»). Известно, что особенно резко такие колебания проявляются на незрелом, неустойчивом рынке, каковым и являлся российский рынок образовательных услуг в начальные периоды своего формирования (рис. 1.) | | |  | | Рис. 1. Фазы волнового процесса колебания рыночной конъюнктуры образовательных услуг |
Циклический характер развития рынка образовательных услуг обусловлен суммарным воздействием на него целого комплекса факторов, среди которых можно выделить:
— изменения в социально-экономическом укладе общества;
— колебания общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры и связанные с ними:
— структурные изменения в народном хозяйстве;
— состояние национальной системы образования;
— ситуация на рынке труда.
Все эти факторы в большей или меньшей степени взаимосвязаны. Цикличность их воздействия определяется, как циклическим характером развития экономики, так и изменениями социально-политической обстановки в обществе. Система взаимодействия этих факторов и их влияние на характер спроса в области образования представлена на рис. 2. | | |  | | Рис. 2. Взаимозависимость факторов, определяющих состояние рынка образовательных услуг |
Исходя из этой концепции, можно выделить следующие основные этапы развития рынка образования в России:
1-й этап (этап зарождения) конец 80-х гг. — стихийный характер спроса и предложения на фоне коренной перестройки экономического уклада в стране;
2-й этап (этап экстенсивного роста) 1991–1993 гг. — стремительный рост спроса с постепенной его дифференциацией и образование большого количества новых негосударственных образовательных учреждений;
3-й этап (этап становления) 1994–1995 гг. — структуризация и конкретизация спроса на образовательные услуги; завершение процесса создания новых, становление и позиционирование ведущих образовательных учреждений на рынке;
4-й этап (этап перестройки и интенсивного развития) 1996 г. — 1-я половина 1998 г. — постепенное насыщение спроса, ужесточение требований к качеству учебных программ; формирование зрелой инфраструктуры в образовании на фоне обострения конкурентной борьбы.
По логике развития, следующим этапом должен был стать этап относительной зрелости рынка услуг в области образования. Но события 17 августа 1998 г. (кризис финансово-бюджетной системы страны) изменили поступательный ход событий, в связи с чем, преждевременно оборвался 4-й этап развития данного рынка и наступил
5-й этап (этап стагнации) со 2-й половины 1998 г. — падение платежеспособного спроса на образовательные услуги и переход большого числа образовательных учреждений в «режим выживания», консервация и сворачивание ряда образовательных программ.
6-й этап (этап дальнейшего развития). Однако уже к 1999 г. восстановились высокие темпы роста числа вузов и обучающихся в них студентов, значения которые продолжали увеличиваться до 2003 г. (табл. 1.).
Таким образом, к 2000–2001 гг. рынок образовательных услуг вплотную подошел к «точке маркетинга», т.е.
● наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;
● оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;
● сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг.
7-й этап (этап насыщения и стабилизации) 2002–2008 гг. — спрос и предложение на образовательные услуги продолжают расти, но темпы этого роста замедляются, а к концу этапа рост практически прекращается. Характеризуется усилением контроля за деятельностью образовательных учреждений со стороны государства (образование Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки в 2004 г.) и ростом конкуренции со стороны иностранных учебных заведений.
8-й этап (этап посткризисной адаптации) 2008–2015 гг. — во многом повторяет черты 5-го этапа: падение спроса на образовательные услуги почти в 1,5 раза и числа образовательных учреждений в 1,2 раза, возвращение рынка образовательных услуг к уровню 2000–2001 гг. на фоне усиления конкуренции (табл. 1.). Причины стремительного сворачивания рынка в одновременном воздействии нескольких факторов: падение платежеспособного спроса, как следствие экономического кризиса 2008 г., «демографическая яма», как следствие падения рождаемости в 90-е гг. ХХ в.
Таблица 1
Образовательные организации высшего образования РФ| Годы | Число
вузов | Число студентов —
всего, тыс. чел. | Темпы прироста
числа вузов, % | Темпы прироста
числа студентов в вузах, % |
|---|
| 1997/1998 | 880 | 3248,3 | — | — | | 1998/1999 | 914 | 3598,0 | 3,9 | 10,8 | | 1999/2000 | 939 | 4073,0 | 2,7 | 13,2 | | 2000/2001 | 965 | 4741,4 | 2,8 | 16,4 | | 2001/2002 | 1008 | 5427,0 | 4,5 | 14,5 | | 2002/2003 | 1039 | 5948,0 | 3,1 | 9,6 | | 2003/2004 | 1046 | 6456,0 | 0,7 | 8,4 | | 2004/2005 | 1071 | 6884,0 | 2,4 | 6,6 | | 2005/2006 | 1068 | 7064,6 | -0,3 | 2,6 | | 2006/2007 | 1090 | 7309,8 | 2,1 | 3,5 | | 2007/2008 | 1108 | 7461,3 | 1,7 | 2,0 | | 2008/2009 | 1134 | 7513,1 | 2,4 | 0,7 | | 2009/2010 | 1114 | 7418,8 | 1,8 | -1,2 | | 2010/2011 | 1115 | 7049,8 | 0,1 | -5,0 | | 2011/2012 | 1080 | 6490,0 | -3,1 | -7,9 | | 2012/2013 | 1046 | 6073,9 | -3,2 | -9,9 | | 2013/2014 | 969 | 5646,7 | -7,4 | -7,0 | | 2014/2015 | 950 | 5209,0 | -2,0 | -7,8 |
Вышеперечисленные этапы формирования российского рынка услуг в области высшего образования наиболее отчетливо прослеживаются на примере услуг в бизнес-образовании. Изменившиеся условия хозяйственного управления, возникновение большого числа юридически самостоятельных предприятий, в первую очередь, малых и средних, в самых разных отраслях народного хозяйства, вызвали общественную потребность как в подготовке большого отряда новых экономических кадров, так и в массовой переподготовке действующих специалистов и управленцев. Наряду с ростом количественного спроса на экономическое образование коренным образом изменились предъявляемые обществом требования к его содержанию и методологии преподавания. Большинство авторов, исследовавших развитие образовательной системы в нашей стране в постперестроечный период (Жданов А.Ю., Склянов Д.В., Павлов И.А. и др.) согласны с тем, что бизнес-образование в России в конце 80-х — начале 90-х годов начало развиваться практически «с нуля». В СССР управленческой подготовке уделялось крайне недостаточное внимание. В централизованном плановом хозяйстве традиционно наибольшее внимание уделялось производству, что обусловило преимущественную подготовку специалистов различных инженерных специальностей. Так, в 1985 г. в СССР было выпущено более 350 тыс. инженеров, в то время как в США в том же году их было подготовлено лишь 70–80 тыс. Только в отдельных немногочисленных учебных заведениях осуществлялись переподготовка и повышение квалификации высокопоставленных хозяйственных руководителей и государственных служащих (например, в Академии народного хозяйства). Работе управленцев в условиях рыночных отношений и конкуренции учили, пожалуй, только в Академии внешней торговли.
В этой связи особого интереса заслуживает более подробная характеристика начальных этапов формирования рынка услуг в области бизнес-образования от «нулевой точки» до «точки маркетинга», представленная в таблице 2.
Таблица 2
Основные этапы и факторы становления рынка услуг в области бизнес-образования| Состояние экономики | Характер спроса на ОУ в области бизнеса | Характер предложения ОУ в области бизнеса |
|---|
| 1-й этап: Этап зарождения (конец 80-х гг.) | | Появление кооперативов и первых частных предприятий (малых и средних). Отмена монополии на внешнюю торговлю. Отсутствие законодательной базы в области образования. | Лавинообразный характер спроса на бухгалтеров, экономистов, специалистов по ВЭД. Стихийный и неорганизованный характер спроса. | Экстенсивный рост предложения на рынке ОУ. Вузы начинают оказывать платные услуги. Появляются новые учебные центры и школы бизнеса, создаваемые вузами и частными лицами. Преобладают краткосрочные программы расплывчатого содержания, ОУ имеют характер экономического ликбеза. Растет популярность учебных шоп-туров за границу и краткосрочных международных семинаров. | | 2-й этап: экстенсивного роста (конец 1991–1993 гг.) | | Проведение приватизации. Ослабление государственного вмешательства в экономику. Образование крупных акционерных компаний. Рост числа частных фирм. Бурное развитие банковской и инвестиционной сферы. | Дифференциация спроса на ОУ в области бизнеса. Рост спроса на специалистов в области финансов и кредита, общего менеджмента, коммерческого права. | Бурный рост негосударственных бизнес-школ и институтов. Появление первых программ содействия с зарубежными организациями. Создание совместных с иностранными партнерами учебных заведений. | | 3-й этап: становление (1994–1995 гг.) | | Завершение приватизации большинства государственных предприятий. Начало процесса передела собственности. Формирование системы государственного регулирования образования. Создание федеральных и местных органов лицензирования, аттестации и аккредитации. | Структуризация и конкретизация спроса на ОУ в области бизнеса со стороны предприятий-заказчиков. Усиление роли кадровых служб, возвращение элементов планового подхода к обучению и переподготовке кадров. | Завершение процесса создания новых школ бизнеса. Становление и выделение ведущих отечественных бизнес-школ. Расцвет проектов содействия международных организаций. Внедрение специализированных и комплексных продолжительных программ переподготовки и повышения квалификации («Менеджмент», «Маркетинг», «Финансы предприятия», МВА и др.). Создание филиалов зарубежных школ бизнеса в РФ. | | 4-й этап: перестройка и интенсивное развитие (1996–1998 гг.) | | Временная стабилизация состояния экономики и кредитно-денежной сферы. Ожидание промышленного роста. Запуск государственных программ подготовки управленческих и финансовых кадров (программа 5-ти тысячников, Национальный фонд подготовки кадров и др.). | Постепенное насыщение спроса на управленцев и экономистов. Ужесточение требований к качеству образовательных программ, их содержанию, срокам, формам и методам обучения. Рост спроса на обучение за рубежом, появление требований к международной сертификации дипломов. | Формирование инфраструктуры в сфере бизнес-образования. Обострение конкуренции, закрытие мелких и неконкурентоспособных образовательных учреждений. Укрупнение и развитие ведущих бизнес-школ и институтов. Углубление и совершенствование образовательных программ. Завершение крупных зарубежных программ содействия (например, большинства проектов по линии TACIS). Зарождение международной кооперации в бизнес-образовании, внедрение обмена преподавателями и учащимися |
Таким образом, рынок бизнес-образования уже к концу 90-х гг. вплотную подошел к этапу относительной рыночной зрелости и, так называемой, «точке маркетинга». Образование становится продуктом, который поставляется и приобретается на сформировавшемся российском рынке образовательных услуг. Этот продукт характеризуется рядом специфических особенностей, которые заслуживают отдельного рассмотрения.
Согласно предложенной Т. Левитом [1] и развитой Ф. Котлером [2] концепции тотального продукта любой продукт можно схематично представить в виде ядра, окруженного четырьмя концентрическими кругами (рис. 3.). | | |  | | Рис. 3. Концепция тотального продукта по Левитту-Котлеру |
В качестве сердцевины этой модели выступает фундаментальная польза (core benefit), которую приносит клиенту приобретение товара или потребление данной услуги. Применительно к образовательным услугам эта польза выражается в потребности (нужде) в обучении, то есть в приобретении тех знаний, умений и навыков, которые могут обеспечить индивиду или организации способность выполнять требуемые рабочие функции, определяющую их работоспособность.
Родовой продукт (total product) при таком подходе состоит в наборе тех знаний, умений и навыков в разных областях деятельности, приобретение которых может предложить образовательное учреждение. Таким образом, альтернативой удовлетворения одной и той же потребности (приобретения фундаментальной услуги) могут быть разнородные продукты (различные программы обучения).
Ожидаемый продукт (expected product) отражает минимальные ожидания обучающегося, связанные с приобретением образовательных услуг: размер оплаты, формы и сроки обучения, внешний вид и оборудование учебных помещений, профессиональный уровень преподавательского состава и т.д.
Расширенный продукт (augmented product) включает в себя то, что может отличать данный комплект образовательных услуг от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с их приобретением и потреблением. К таким дополнительным преимуществам могут относиться выдаваемые образовательным учреждением государственные и международные дипломы и сертификаты, помощь в трудоустройстве, консультирование после окончания учебного заведения (послепродажное обслуживание), льготы при повторном обучении, предоставляемые комплекты учебных материалов для самостоятельного продолжения обучения и т.д.
Последний, внешний круг представляет собой потенциальный товар (potential product), включающий в себя все, что потенциально достижимо в перспективе в области образования для привлечения и удержания обучающихся в отличие от расширенного продукта, который содержит только то, что уже было достигнуто в этих целях.
Важная особенность образовательных услуг как маркетингового продуктового комплекса состоит в том, что в отличие от физического продукта, все его элементы, образующие некую систему, находятся в органическом взаимодействии и отражают характер процессов, протекающих внутри этой системы.
Именно характеристика образовательных услуг как процесса определяет главную их особенность, заключающуюся в том, что в этом процессе клиент играет активную роль наряду с лицом, предоставляющим эту услугу. В отличие от большинства прочих услуг (например, услуги по ремонту и транспортировке), где клиент является пассивной стороной, процесс реализации образовательных услуг предполагает активное участие обучающегося, его тесное взаимодействие с преподавателем. Более того, только активное участие клиента, его способность и готовность к обучению, могут обеспечить достижение существенного результата, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента согласно его ожиданиям.
В связи с отмеченной выше особенностью образовательных услуг, состоящей в активной роли клиента, существенное значение приобретает анализ мотивации потребителей, приобретающих эти услуги. Трансформируя иерархическую модель А. Маслоу, можно выделить пять уровней потребностей применительно к образовательным услугам. При этом следует различать мотивы приобретения образовательных услуг отдельных лиц (конечных потребителей) и работодателей, направляющих своих сотрудников в образовательные учреждения для их переподготовки или повышения квалификации[4], [5]:
1. Выживание. На самом нижнем уровне мотивации потребителем образовательных услуг движет стремление получить работу, обеспечивающую достаточную оплату труда для поддержания или повышения жизненного уровня его самого и его семьи. Поскольку трудоустройство предполагает наличие у претендента базовых знаний, умений и навыков, он вынужден прибегать к услугам образовательных учреждений для их приобретения. Применительно к организациям, вкладывающим средства в образование своих сотрудников, эта потребность обусловлена необходимостью поддержания работоспособности фирмы, обеспечения надлежащего исполнения ими (сотрудниками) минимальных функциональных требований в области производства и управления.
2. Защищенность. На этом уровне потребитель повышает свой образовательный уровень с целью сохранения рабочего места в условиях непрерывно ужесточающихся квалификационных требований или приобретения перспективной профессии. Для организаций защищенность означает гарантию успешного функционирования в условиях конкурентной борьбы и научно-технического прогресса.
3. Статус. Следующим уровнем мотивации для потребителя образовательных услуг является приобретение видного положения в фирме, а также принадлежность к престижной профессиональной или социальной группе, подкрепленная полученным дипломом или сертификатом, свидетельствующим о повышении его общественного статуса. Статус фирмы определяется ее лидирующим положением в отрасли, связанным с завоеванием и удержанием доли рынка, а также качеством производимых продуктов или услуг.
4. Признание и уважение. Четвертый уровень обусловлен стремлением личности к общественному признанию его профессиональных заслуг. Достичь такого положения можно путем углубления ранее полученных знаний, повышения образовательного уровня в смежных областях. Для предприятий достижение этого уровня связано с потребностью фирмы обрести высокий общественный имидж.
5. Самоутверждение и саморазвитие. Последний, высший уровень характеризуется внутренней потребностью личности в самореализации, саморазвитии, не связанной с внешними факторами. Для компаний этот уровень потребностей обусловлен стремлением к саморазвитию коллектива, расширению его кругозора, совершенствованию культуры производства и взаимоотношений в фирме.
Таким образом, еще одной важной особенностью образовательных услуг является то, что они представляют собой смешанное благо, отвечающее личным (конечный потребитель), групповым (предприятия-работодатели) и общественным (государство) потребностям.
1. С позиции отдельной личности (гражданина), образовательные услуги — это процесс передачи потребителю совокупности знаний, умений и навыков общеобразовательного и специального характера, необходимой для удовлетворения его потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной программе и форме.
2. С позиции предприятия-работодателя, образовательная услуга — это процесс подготовки (повышения квалификации, переподготовки) профессиональных кадров предприятия, необходимых для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях.
3. С позиции государства, образовательная услуга — это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.
С содержательной точки зрения образовательные услуги характеризуются набором специальностей, на приобретение которых они направлены, а также глубиной и объемом передаваемых знаний, умений и навыков.
Подводя итог, можно выделить 4 основные характерные особенности образовательных услуг как продуктового комплекса, отличающие их от прочих:
● образовательная услуга представляет собой систему, все элементы, которой находятся во взаимодействии;
● образовательная услуга — это процесс;
● образовательная услуга представляет собой смешанное благо, отвечающее личным, групповым и общественным потребностям;
● потребитель (обучающийся) играет активную роль в этом процессе, от которой зависит степень удовлетворения его потребностей в обучении и соответствие ожиданиям.
Выявленные характерные особенности ОУ еще раз подтверждают, отмеченное ранее, значение анализа мотивации потребителей ОУ при принятии ими решения о получении образования и выборе образовательного учреждения. С этой целью, автором было проведено исследование рынка услуг в области бизнес-образования (на примере Санкт-Петербурга), результаты которого представлены в табл.3. Исследование проводилось путем анкетирования обучающихся, разбитых по способу оплаты образовательных услуг на три группы («обучающиеся за счет госбюджета», «за счет предприятия», «за свой счет»), с целью выявить доминирующие мотивы, уровень должностных притязаний и критерии выбора образовательного учреждения.
Как и следовало ожидать, важнейшими мотивами при поступлении в бизнес-школы являются приобретение знаний, необходимых в работе, и повышение квалификации. Представляется примечательным, что третьим по важности оказался мотив «повышение образовательного уровня, расширение кругозора», относящийся к высшему уровню иерархии потребностей. На четвертом и пятом месте стоят прагматические мотивы, связанные с получением рабочего места и должностным ростом. Относительно невысокой оказалась значимость такого показателя, как получение государственного диплома. Это говорит о том, что в современных российских условиях государственная аттестация специалиста не является приоритетным условием при поступлении на работу и продвижении по службе.
Таблица 3
Результаты исследования рынка услуг в бизнес-образовании (место в перечне)| | Все
выборка | Обучающиеся
за счет госбюджета | Обучающиеся
за счет предприятия | Обучающиеся
за свой счет |
|---|
| Мотивы принятия решения о получении бизнес-образования | | Приобретение знаний, необходимых в работе | 1 | 2 | 1 | 1 | | Повышение квалификации | 2 | 3 | 3 | 2 | | Повышение образовательного уровня, расширение кругозора | 3 | 1 | 6 | 5 | | Должностной рост | 4 | 6 | 2 | 6 | | Получение рабочего места по выбранной специальности | 5 | 3 | 4 | 3 | | Получение диплома | 6 | 3 | 5 | 4 | | Приказ руководителя предприятия | 7 | – | – | 7 | | «Скучно дома сидеть» | 8 | – | – | 8 | | Планируемый должностной уровень по окончании обучения | | Руководитель предприятия | 2 | 4 | 3 | 2 | | Зам.руководителя предприятия по функциональному направлению | 1 | 3 | 2 | 1 | | Руководитель подразделения | 1 | 1 | 1 | 3 | | Специалист (технич. работник) | 3 | 2 | 4 | 4 | | «не знаю» | 4 | – | 5 | 5 | | Важность критериев выбора учебного заведения | | Высокий престиж учебного заведения | 1 | 1 | 1 | 3 | | Предлагаемые формы обучения | 2 | 5 | 3 | 1 | | Наличие гос. диплома | 3 | 3 | 5 | 2 | | Квалификация преподавателей | 3 | 4 | 1 | 5 | | Сроки обучения | 5 | 1 | 8 | 4 | | Размер платы за обучение | 6 | 7 | 3 | 6 | | Местонахождение уч. заведения | 7 | 7 | 6 | 7 | | Комфортность обучения | 8 | 9 | 7 | 8 | | Профиль учебного заведения | 9 | 6 | – | – | | Наличие международного диплома | 10 | – | – | 8 | | Возможность зарубежной стажировки | 11 | 9 | – | – |
Примечание. Показатели, выделенные курсивом, включены опрашиваемыми
Следует отметить существенные отличия в мотивации потребителей в зависимости от того, кто оплачивает их обучение:
1. Обучающиеся за счет государственного бюджета рассматривают обучение бизнесу в первую очередь как средство самосовершенствования (повышения образовательного уровня и расширения кругозора), и только во вторую очередь как возможность приобрести необходимые в работе знания и навыки. Особенно важно, что потребители этой группы не очень рассчитывают на получение работы или продвижение по службе в результате обучения.
2. Обучающиеся за счет предприятий и организаций, претендуют на то, что в результате повышения их квалификации они смогут продвинуться по службе.
3. Обучающиеся за свой счет ориентированы, в первую очередь, на применение полученных знаний в своей практической деятельности, а также надеются на то, что полученное образование, подтвержденное государственным дипломом, поможет им найти хорошее рабочее место.
Результаты опроса также показали, что ожидаемый должностной уровень, которого обучающиеся планируют достичь после окончания учебного заведения, в целом чрезвычайно высок. Свыше 50% опрошенных предполагают занимать должности руководителей и заместителей руководителей предприятий и около 40% — стать руководителями подразделений. Это говорит о высоком престиже бизнес-образования среди работодателей и предпринимателей.
При этом также наблюдаются большие отличия в притязаниях потребителей в зависимости от источников финансирования обучения. Наивысшие должности ожидают те, кто платит за бизнес-образование сам. Это связано, конечно, и с тем, что у данной группы лиц, как правило, более высокий стартовый должностной уровень.
Для выявления основных факторов, определяющих конкурентоспособность образовательных учреждений, специализирующихся в области бизнеса, а также оценки уровня их значимости, в проведенном автором маркетинговом исследовании слушателям бизнес-школ Санкт-Петербурга был задан специальный вопрос. Им было предложено определить три главных критерия, которыми они руководствовались при выборе учебного заведения и ранжировать их по степени важности. На основании полученных ответов были рассчитаны значения важности (относительной весомости в общем наборе) критериев выбора слушателями бизнес-школ, то есть тех показателей, которые определяют конкурентоспособность учебных заведений в глазах различных сегментов потребителей. Результаты опроса представлены в табл. 3.
Наиболее важным критерием выбора оказался обобщенный показатель «престиж учебного заведения», характеризующий его авторитет в глазах общественности. Примерно одинаковыми по значимости являются предлагаемая форма обучения, уровень квалификации преподавателей и возможность получить диплом государственного образца. Очень важным, хотя и несколько неожиданным, можно считать то обстоятельство, что размер платы за обучение является лишь шестым в списке даже для тех потребителей, кто оплачивает обучение за свой счет.
Таким образом, можно сделать вывод, что ценовая конкуренция не является доминирующим фактором в конкурентной борьбе на данном рынке. Остальные показатели, занимающие места с восьмого по одиннадцатое, можно отнести к категории малозначимых, хотя их тоже не следует игнорировать (они могут оказаться очень важными для некоторых узких групп потребителей со специфическими интересами).
Следует также обратить особое внимание на некоторые отличия в различных сегментах:
1. Обучающиеся за счет госбюджета ориентированы, в первую очередь, на получение государственного диплома в кратчайшие сроки.
2. Обучающиеся за счет предприятия — сроки обучения и государственный диплом не имеют существенного значения, зато повышенной важностью обладают качество обучения (определяемое квалификацией преподавателей) и его стоимость.
3. Обучающиеся за свой счет доминирующими факторами при выборе учебного заведения являются форма и сроки обучения, а также наличие диплома государственного образца.
Таким образом, все пять уровней мотивации (выживание, защищенность, приобретение статуса, достижение признания и уважения, самоутверждение и саморазвитие) находят реальное отражение при принятии потребителями образовательных услуг решения о получении образования.
Как было показано выше, современное состояние отечественного рынка образовательных услуг, характеризуется падением платежеспособного спроса и обострением конкуренции, что требует от образовательных учреждений активного использования инструментов маркетинга. На основании результатов исследования могут быть составлены обобщенные портреты трех основных сегментов потребителей по критерию оплаты обучения, которые в свою очередь могут служить основой при разработке маркетинговых решений в области политики образовательных учреждений на российском рынке образовательных услуг с целью преодоления существующих трудностей в условиях его нестабильности и завоевания прочного положения. |
| |
|
|
