Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
Подписка на журнал
Реклама в журнале
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
Проблемы современной экономики, N 4 (60), 2016
ДИСКУССИЯ НА ТЕМУ «ЕСТЬ ЛИ В РОССИИ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС?»
Пецольдт К.
профессор кафедры маркетинга технического университета г. Ильменау (Германия),
доктор экономических наук;

Лукичева Т. А.
доцент кафедры экономической теории
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук

Воробьева И. В.
доцент кафедры мировой экономики Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук


Российский средний класс: потребление в условиях рыночной нестабильности
В статье рассмотрены подходы к определению понятия «средний класс» на развитых и развивающихся рынках, обобщены критерии выделения и характеристики среднего класса в России. Исходя из оценок спроса и потребительских расходов российского среднего класса, выявлен ряд тенденций, характерных для поведения потребителей в условиях рыночной нестабильности, понимание которых позволит компаниям, предлагающим товары и услуги, удержать или укрепить свои позиции на российском рынке на современном этапе
Ключевые слова: маркетинг, спрос, поведение потребителей, потребительская модель поведения, средний класс, кризис, рыночная нестабильность, Россия
УДК 330.3+338.1; ББК 65.011+65.05   Стр: 14 - 19

Введение
На страницах журнала «Проблемы современной экономики» уже два года ведется дискуссия под рубрикой, есть ли экономический кризис в России. Авторы концентрируют большое внимание на макроэкономических аспектах развития экономики и мерах антикризисного регулирования. Вместе с тем в современных условиях рыночной нестабильности не в меньшей степени важны оценки спроса и исследования поведения потребителей.
О наличии кризиса1 в России свидетельствуют следующие данные. ВВП страны в 2015 годом сократился по сравнению с 2014 годом на 3,7%, в 2016 года падение продолжилось и составило во втором квартале 0,6% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года [11]. В первой половине 2016 г. продолжали сохраняться негативные тенденции в обрабатывающих производствах (–24,7%), добыче полезных ископаемых (–10,7%), в строительстве и производстве строительных материалов (–10%), в розничной торговле (–12,9%). Каждое третье российское предприятие являлось убыточным [7]. По данным Росстата годовая инфляция в 2015 г. составила 15,5%, в июне 2016 она сократилась до 7,5% (к июню 2015 г.). В мае 2016 года доходы российских потребителей в реальном выражении составили 80,7% их уровня в октябре 2014 года [14]. Число россиян, оказавшихся за чертой бедности за время кризиса, увеличилось на 3 млн человек до 22,9 млн чел. (или 16% от всего населения). Под ударом оказался средний класс, который во всем мире признается опорой экономики и движущей силой экономического роста.
Термин «средний класс», как правило, относится к группе людей, занимающей положение между нижним и верхним классами социальной иерархии. В развитых странах наиболее часто используемыми критериями для отнесения к среднему классу являются уровень дохода, профессиональная сфера деятельности (занятость) и уровень образования (квалификации). При оценке уровня дохода полагают, что представители среднего класса находятся выше порога бедности [23]. За время кризиса нижняя часть российского среднего класса сократилась на 4,7%. Если следовать европейской методике и включать в категорию малоимущего населения тех, чей месячный доход составляет 60% от среднего по стране, то количество малоимущих россиян окажется значительно выше, а средний класс еще меньше [9].
Вместе с тем стоит отметить, что темпы спада ВВП к середине 2016 г. замедлились и в июне опустились до нуля (в динамике, очищенной от сезонных колебаний). Даже если предположить, что российская экономика близка к прохождению низших значений спада, все очевиднее становится понимание того факта, что такая ситуация «нащупывания дна» в России не будет краткосрочной. Признаков восстановления внутреннего потребительского и инвестиционного спроса не наблюдается, хотя и произошла некоторая стабилизирующая адаптация к шокам, вызванным падением мировых цен на нефть. В экономике сохраняется ситуация неопределенности в отношении драйверов экономического роста в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Правительство РФ осторожно признает перспективу сохранения негативных тенденций вплоть до 2018 г. — года президентских выборов, эксперты — как минимум пятилетнюю2. Это означает принципиальное изменение модели поведения3 российских потребителей и их ожиданий. Изменения проявляются в компонентах психологических установок потребителей при решении о покупке, намерениях совершить покупку, корректировке приоритетности и значимости факторов выбора товара и/или бренда, места и времени покупки и др. Формируются новые тенденции и привычки, которые станут устойчивыми на длительную перспективу. Понятно, что у потребителей с различным уровнем доходов модели приспособления к условиям рыночной неопределенности будут разными.
В маркетинге распространено деление покупателей на три большие группы: высший, средний и низший классы. В свою очередь внутри каждой из групп рассматривают две подгруппы [1]. В нашем случае это будут высший средний и низший средний классы. Средний класс — те потребители, за кого особенно борются компании-производители потребительских товаров и услуг. Именно эти потребители не только совершают основную массу покупок на рынке, но и представляют собой достаточно устойчивую потребительскую группу, обеспечивающую стабильность бизнеса. Для экономики в целом массовое потребление товаров и услуг является драйвером развития любой современной рыночной системы. Насколько корректно говорить в современной России об ориентации потребителей, соответствующих понятию «средний класс», на модель общества потребления (consumersociety)? Существует ли вообще «средний класс» в России? Что происходит с этими потребителями в кризис? Какие можно выявить тенденции в их поведении на современном этапе и как на них может откликнуться бизнес? Последовательно разберемся по каждому из этих пунктов.

Есть ли средний класс в современной России?
Для ответа на вопрос, есть ли средний класс в современной России, обратимся к имеющимся в экономической литературе теоретическим подходам и сравним их с западным и российским взглядами на средний класс. Существуют разные подходы и критерии для определения социального класса. Социальный класс представляет собой группу людей с общим социальным статусом. Его можно определить в границах отдельно взятой страны. Средний класс выделяют через сегментирование всего населения, деля его на общественные группы. Понятие средний класс тесно связано с экономической, социальной, культурной и политической системами страны. Каждая культура имеет свою иерархическую классовую систему, которая определяет доступ людей к продуктам и услугам. Средний класс также можно рассмотреть в историческом контексте формирования. В развитых странах средний класс появился в конце ХIХ в. В середине ХХ в. он стал ключевым фактором экономического роста и превратился в движущую силу демократического общества [18]. Наиболее распространенные теории общественных классов в качестве критериев их разделения используют: имущественные различия (обладание капиталом или размер доходов) [6], различия в уровне жизни, различия в участии в социальном развитии общества и формировании социального поведения. Эти критерии широко поддерживались представителями немецкой исторической школы. М. Вебер отмечал, что базисом каждого класса являются: во-первых, наличие или отсутствие собственности, положение на рынке труда и вытекающие из этого жизненные шансы людей; во-вторых, власть как возможность подчинять своей воле других людей; в-третьих, престиж как основа социального статуса, признание и уважение достоинств субъекта. По его мнению, к среднему классу относятся мелкие собственники и те, кто обладает определенной квалификацией, которую можно предложить на рынке труда [4].
Понятие среднего класса применительно к России остается весьма дискуссионным, а сама дискуссия длится уже не одно десятилетие. Единого определения среднего класса пока не существует, диапазон мнений — от преувеличения присутствия и значения среднего класса в современной российской экономике до аргументов в пользу его полного отсутствия.
Ряд исследователей считают, что общество потребления только начало складываться в России в годы экономического роста, который происходил в первом десятилетии XXI века. В это время в стране начал формироваться средний класс, который по своему образу жизни и ценностным установкам был близок среднему классу развитых странах Запада. Для этой группы характерно наличие определенных качественных характеристик: жители крупных городов, высшее образование, молодежь или люди среднего возраста. Они чаще всего ассоциируются с собственниками своего дела (средний и мелкий бизнес), миноритарными акционерами крупных компаний, профессионалами наемного труда, имеющими высокий статус на своем рабочем месте [см. подробнее,2]. Представители среднего класса социально активны: они играют роль двигателя экономической активности и стабилизатора в социально-политической сфере. На их долю приходится более 50% потребления. По численности, к 2008 году российский средний класс достиг 25% населения и демонстрировал высокие темпы роста. Так, например, по данным исследования Центра стратегических исследований «Росгосстраха» [12] группа россиян с доходом более $25 тыс. в год на семью выросла в 2007 г. на 65%. Больше всего людей, которых можно отнести к среднему классу, на тот момент проживало в столице страны (свыше 36% московских семей) и в Санкт-Петербурге (около 30% населения города). Кризис 2008–2009 гг. на некоторое время ухудшил ситуацию с доходами россиян, но в 2012 г. доля среднего класса восстановилась до докризисного уровня. Однако с конца 2014 по 2016 гг. происходит новое последовательное сжатие этой социально-экономической группы общества.
Если попытаться более детально проанализировать российский средний класс, то окажется, что он имеет существенные особенности в сравнении с традиционным пониманием среднего класса в западной терминологии. Несмотря на то, что в России представители среднего класса производят до трети ВВП страны, они не имеют необходимого объема имущества, сбережений, доходов, поэтому весьма уязвимы для разного рода потрясений. Кроме того, по своему поведению и мировоззрению российский «средний класс» весьма разнороден. Значительная его часть отнюдь не является активными «преобразователями жизни», в том числе по их собственной субъективной оценке4. Наоборот, его представители исповедуют патернализм, не склонны к переменам, не предъявляют спрос на институциональные изменения, обеспечивающие модернизацию экономики и демократизацию общественной жизни. Типичными представителями такого среднего класса являются государственные служащие, сотрудники силовых структур, руководители и работники бюджетных организаций.
Встречается также точка зрения, которая вообще отвергает существование среднего класса в России, утверждая, что на постсоветском пространстве есть лишь ограниченные группы, которые условно можно отнести к социальному образованию, более точно определяемому как «предсредний класс». Это люди интеллектуальных профессий со стабильным уровнем жизни и зачатками профессионального самосознания. В новой экономике России он так и не сформировался в силу отсутствия какой-либо осознанной политики государства по его формированию, а также периодических кризисов, которые также не способствуют стабилизации новых социальных образований. Такая позиция, несмотря на формально безупречные аргументы все же вызывает определенные вопросы. Можно ли вообще в таком случае использовать понятие «средний класс» применительно к развивающимся экономикам, или же оно является атрибутом развитых государств?
Обратимся за дополнительными аргументами к материалам исследователей китайской и африканских экономик. В литературе при оценке рассматриваемой проблематики на развивающихся рынках также нет единства мнений относительно критериев и количественных параметров при определении среднего класса. Так, китайский ученый Хи Ли (He Li) отмечает, что границы среднего класса — теоретически неоднозначный вопрос, и он может быть определен различными способами, исходя из целей научных исследований [21]. Учитывая, что в рамках одной и той же профессиональной сферы деятельности (если рассматривать критерий «род занятий») возможны значительные различия в социальном статусе, уровне образования и уровне дохода, Чен Чен (Chen Chen) и Цинь Бо (Qin Bo) в своем исследовании сконцентрировали внимание при определении среднего класса Китая на критериях, характеризующих потребительский спрос и расходы [19]. Исходя из того, что респонденты при опросах склонны занижать свои истинные доходы, авторы полагают, что расходы на потребление можно считать более стабильным измерителем реального экономического благосостояния, чем доход [16]. Следуя данной аргументации, международная консалтинговая компания Mac&Kinsey к среднему классу в Китае относит домохозяйства, направляющие на предметы первой необходимости менее 50% своих расходов и обладающих четко выраженным потребительским поведением [17].
Средний класс в Китае очень неоднороден. Используя оценку потребительских расходов домашнего хозяйства на одного члена, часть китайского среднего класса, у которой ежедневные расходы находятся в диапазоне от $4–$10 на человека, Чен Чен и Цинь Бо относят к «нижнему слою среднего класса». Хотя их экономическое благосостояние ниже, чем, например, черта бедности в США (а именно, расходы $13 в день по 2005 г.), но они играют важную роль драйвера развития экономики в Китае. Те же китайцы, чьи расходы попадают в диапазон $10–$20 в день, представляют собой «верхний средний класс». Способы потребления у представителей домохозяйств высшего среднего класса в Китае во многом схожи со средним классом Запада, в частности, высокая доля расходов на услуги здравоохранения, образования, на досуг и развлечения, на предметы длительного пользования, а доля расходов, приходящаяся на продукты питания, одежду и товары повседневного пользования, является низкой [19].
Аналогично, при определении среднего класса в Африке исследователями часто используется уровень дохода. Так, по данным Африканского банка развития, в качестве критерия отнесения к среднему классу был применен ежедневный доход жителей в размере от $2,2 до $20 (то есть низшая граница диапазона ниже, чем в исследовании китайских потребителей) [22]. Отсюда получены чрезмерно оптимистичные оценки для среднего класса в Африке: практически каждый третий житель Африки принадлежит к среднему классу. Вместе с тем, необходимо отметить, что доход представителей большей части африканского среднего класса по своим размерам немного выше, чем грани бедности в Африке, и, одновременно, существенно ниже, чем на Западе. Согласно исследованию Гисбе и Шёте (Giesbert, Schotte), африканский средний класс представлен часто государственными служащими, работниками крупных предприятий, государственных ведомств и университетов, работников сферы услуг [20].
Конечно, по основному количественному параметру — материальному положению, средний класс в России также нельзя сравнивать с западным аналогом. Если же рассматривать материальное положение как относительную величину, т.е. оценивать не размер, а структуру имеющегося дохода и расходов, то такой анализ дает углубленное представление о численности и составе социально-экономической группы. Показательными для выявления границы между средним и низшим классами являются следующие группы расходов домашних хозяйств: питание, услуги жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ), приобретение товаров длительного пользования, здравоохранение и образование, отдых и развлечения.
В странах с низкими доходами большая часть расходов направляется на самое необходимое — питание. Если расходы на продукты питания превышают 50% бюджета семьи, то таких граждан обычно относят к низшему классу. Нормой расходов на питание в развитых странах с высоким уровнем жизни считается 10–15%. По данным исследования “The EU in the World 2015” [24]5, граждане ЕС, Австралии, Канады и даже Р. Корея тратят на питание немногим больше 10%. Российская структура потребления соответствует моделям, характерным для развивающихся стран, обнаруживая параллельно ряд культурных особенностей. Расходы на продукты питания российских потребителей составляли 30,7%, одежду и обувь — 9,2%, алкоголь и табак — 8,3%. Что касается расходов на ЖКХ, то они невелики (13,2%) по сравнению с большинством исследуемых стран (порядка 25%). Это объясняется тем, что в России данная сфера по-прежнему субсидируется государством6. Можно предположить, что поскольку в условиях кризиса доля расходов на продукты питания традиционно растет, отрыв России от других стран с более благополучной экономикой будет увеличиваться.
Если рассматривать средний класс только в соответствии с изложенными выше критериями «структуры расходов», то окажется, что в расширительной трактовке, используемой для стран с низким уровнем, когда средний класс оцениваются по одному главному критерию (расходы на питание не превышают 50% доходов семьи), то его российские представители составляют около 25% процентов населения. Большинству из них хватает средств на еду и приобретение бытовой техники, но уже покупка автомобиля представляется проблематичной. И только четвертую часть от этого числа будет составлять средний класс, выделяемый на основе всех основных показателей расходов, т.е. по России — 5% от всего населения, в Москве и Санкт-Петербурге — 10–15% [24]. К другим качественным характеристикам российского среднего класса можно отнести занятие нефизическим трудом, обладание высоким уровнем профессиональных компетенций, отсутствие значительных накоплений или имущества.
Если обобщить перечисленные подходы, то принадлежность к среднему классу определяется по трем показателям: материальному положению, профессиональному статусу и самоидентификации. Причем в качестве ценностных ориентиров, актуальных для российского среднего класса, могут выступать как ценности развития и модернизации экономической и общественной жизни, так и ценности современной массовой культуры потребления. Профессиональная деятельность обеспечивает материальное положение, которое, в свою очередь, является условием реализации ценностных установок. Очевидно, что в России эта группа не имеет жестких границ, состав среднего класса динамичен, подвижен и зависит от экономической ситуации в стране. В настоящий момент в России средний класс — социальное меньшинство, поэтому его представители особенно обеспокоены угрозой стабильности собственного положения, в том числе и в отношении потребления, вызванной текущим кризисом.

Как российский средний класс реагирует на кризис?
В целом, согласно недавно проведенному исследованию РБК для среднего класса7 жизнь по докризисным привычкам подорожала на треть [15]. Если население с низкими доходами вынуждено повышать свои расходы на базовые потребительские товары вслед за инфляцией, то у среднего класса есть больше возможностей для маневра. При общем снижении реальных доходов поддержание хотя бы части привычных покупок товаров и услуг было профинансировано средним классом за счет роста долгов. В 2015 г. размер выплат по кредитам увеличился в 4 раза. В результате в 2016 г. потребительская корзина среднего класса сильно изменилась, расходы еще больше сократились. Очевидно, что привычка экономить сохранится на перспективу. Даже те россияне, чьи доходы по-прежнему остаются высокими, сокращают расходы на товары первой необходимости, чтобы сэкономить и иметь возможность поддерживать свой статус в глазах окружающих. Еще одной характеристикой нынешнего потребления, даже более сущностной, чем сокращение реальных доходов, стало снижение качества жизни.
По данным исследования РБК «белые воротнички» вынуждены были изменить привычки и сократить расходы на продукты питания, одежду и обувь, путешествия, еду вне дома, обслуживание автомобиля. Они стали покупать меньше и выбирать более скромные товары. «Под нож» попали также такие категории как подарки, материальная помощь, развлечения, книги. Пока достаточно стабильными остаются лишь расходы на товары и услуги для детей и лекарства.
В качестве еще одного вывода следует признать, что обозначенная нами «размытость» границ, подвижность и несформированность российского среднего класса повлияла на то, что большинство его представителей встретило снижение уровня жизни «как данность» и «не восприняло происходящие перемены как отклонение от образа и стиля жизни» [5]. А вот его ориентация на ценности «общества потребления» постепенно разрушается и смещается в пользу ценностей более примитивных моделей потребления, которые постепенно становятся нормой. Свидетельством этого факта являются выбранные средним классом кризисные стратегии поведения и их распределение: «оптимизаторы» («не покупаю дорогие виды продуктов, покупаю более дешевые марки» — 44%), «рационалисты» («стараюсь составлять списки необходимых продуктов и всегда им следовать» — 26%), “cherrypickers” («всегда ищу промоакции и скидки на товары, которые я покупаю» — 16%), «запасливые» («реже хожу за продуктами, чтобы держать свой бюджет под контролем» –14%) [15].
Если принять тезис о неоднородности, «капсулированности» российского среднего класса, то тогда логично предположить, что реакция на кризис в рамках каждой из страт будет пусть и незначительно, но отличаться. Ориентация на модель, соответствующей западным стандартам потребления, в конечном счете, будет характеристикой узкого сегмента, состоящего из немногочисленных привилегированных социальных групп, представленных в крупных городах-мегаполисах с миллионным населением. Более значительную часть среднего класса затронет упрощение потребления в виде корректировки его форм и приоритетов. Что касается распространения культуры «пост­индустриального общества», ориентированного на ценности самовыражения в отличие от ценностей выживания, где часть граждан идет на сознательное самоограничение своих материальных потребностей, дорогих покупок в пользу ценностей свободного времени, то в России переход к такой модели поведения в обозримом будущем вряд ли может затронуть значительные группы населения. Впрочем, ростки новой культуры уже сегодня можно заметить в России в деятельности отдельных социальных негосударственных институтов. Они организуют различные досуговые мероприятия по интересам, которые самими их участниками расцениваются в качестве альтернативы поведению, нацеленному лишь на увеличение доходов и расширение возможностей личного потребления [5].

Некоторые тенденции поведения российских покупателей в кризис
Наибольший интерес для маркетинга российских и иностранных компаний представляет реакция на кризис, характеризующая поведение покупателей среднего класса. Оценивая структуру потребительских расходов среднего класса в России в настоящее время, можно проследить тенденции, характерные для отдельных статей расходов, понимание которых позволит компаниям, предлагающим соответствующие товары и услуги, удержать или укрепить свои позиции на российском рынке. Рассмотрим ряд примеров таких тенденций.
Продукты питания и товары массового спроса. Российские потребители в кризис научились более адекватно оценивать соотношение цены и качества. Поскольку потребительские настроения россиян показывают, что население продолжает снижать свои запросы, оказавшись в ситуации «вязкой неопределенности с негативными ожиданиями» [14], то очевидно, что новая модель поведения может превратиться в привычку. Так, представители среднего класса, начавшие в кризис совершать покупки в магазинах экономкласса, осознали, что здесь предлагают товар с хорошим соотношением цены и качества. Можно ожидать, что после кризиса они продолжат следить за промоакциями, делать покупки в «дешевых» магазинах и покупать товары более дешевых брендов. Поскольку доходы, и, соответственно, расходы потребителей в кризис сокращаются или нестабильны, можно рекомендовать компаниям в рамках мероприятий антикризисного маркетинга обратить внимание на те, которые приведут к сокращению издержек и их оптимизации.
С товарной категорией во многом связано отношение российских потребителей к брендам, что стоит учесть для решений в области брендинга. Политика импортозамещения на рынке продуктов питания отчасти усилила позиции брендов российского происхождения, которые потребители воспринимают как более качественные, натуральные, сравнительно дешевые. Плюс при их продвижении активно реализуется идея поддержки национального производителя. Ряд западных компаний, имеющих производство в России, продолжают включать в свой продуктовый портфель бренды продуктов питания с российскими наименованиями. Если оценивать отношение российских потребителей к товарам длительного пользования, то мнение о качественных товарах будет в пользу брендов западного производства. Отсюда некоторые российские производители предлагают продукты под «иностранными» брендами (т.е. наименование на иностранном языке, чаще всего — английском), которые ассоциируются у российских потребителей с западным происхождением (хотя фактически они могут быть произведены в Китае или в России). Здесь можно всем рекомендовать поддерживать высокий уровень качества данных товаров. Статусное потребление всегда было и остается важной поведенческой характеристикой среднего класса. Например, что могут предложить в условиях кризиса производители брендов одежды и обуви, которые на протяжении более десятилетия боролись за российский средний класс? Для того, чтобы не потерять лояльных потребителей, видимо, надо активнее развивать торговлю через систему аутлетов, где предлагаются нераспроданные коллекции предыдущих сезонов с существенной скидкой. Заслуживает внимания вариант расширения бренда в сторону более низкого ценового сегмента, или создания специального бренда, соответствующего возможностям нынешнего среднего класса в отношении «цена-качество». Для многих товарных групп в целях сокращения издержек возможна разработка суббрендов и использование получившего известность и приверженность потребителей мастер-бренда. Таким образом, можно получить экономию на продвижении. Плюс стоит учитывать классику маркетинга, которая говорит о том, что легче и дешевле сохранить существующего потребителя, чем завоевать нового.
Товары длительного пользования. Представители среднего класса, наряду с высшим классом, представляют особый интерес для производителей и продавцов товаров длительного пользования. Вместе с тем сегодня отношение к этим видам товаров у большинства российских потребителей изменилось. Спрос на бытовую технику, автомобили и другие товары длительного пользования, которые потребители в предкризисные годы, возможно, откладывали, реализовался в основном в первые месяцы кризиса (в конце 2014 года), когда начал стремительно дешеветь российский рубль к иностранным валютам. Сегодня производители данных товаров столкнулись с падением их продаж на российском рынке. Среди причин снижения спроса можно выделить возросшие цены и достаточно высокий процент при розничном кредитовании. Еще одним фактором, влияющим на то, что покупка новых товаров для замещения товаров длительного пользования сокращается, является стремление потребителей продлить срок службы имеющихся у них товаров. Отсюда повышается спрос на сервисное обслуживание данной категории товаров, в том числе, послегарантийное. И здесь весьма велика роль качества при предоставлении данных услуг, на которое обращают внимание потребители.
Услуги общественного питания. Несмотря на то, что российскому среднему классу пришлось сократить свои расходы на посещение кафе и ресторанов, в общей структуре доля затрат на питание вне дома выросла. Более того, данный сектор услуг демонстрирует меньшее падение, чем ритейл в целом. Вместе с тем, структура рынка общественного питания изменилась: акцент потребительского спроса сместился в пользу различных форматов фастфуда, столовых, закусочных, кофеен. Устойчивость фастфуда к кризису частично объясняется тем, что он представлен крупными международными операторами, которые имеют серьезную поддержку и продолжают экспансию в российские регионы. Во-вторых, перечисленные форматы отличаются достаточно низким средним чеком. В-третьих, за последние годы сформировалась группа потребителей, для которых питание вне дома — не роскошь, а формат повседневной жизни. Еще один фактор — в условиях снижения реальных доходов посещение кафе или ресторана быстрого питания становится заменой других, более дорогостоящих развлечений. Интерес к доступному питанию вне дома придал новый импульс развитию форматов общественного питания в ритейле. Питание в торговом зале (instore-кафетерий) или заказ готовой еды на вынос, предлагаемые торговыми центрами, становятся все более популярными в период кризиса. В России традиционно к факторам питания вне дома относят удобство, нежелание или отсутствие времени готовить, общение. Но постепенно значимость этих факторов снижается. Эксперты в качестве ведущего фактора 2015–2016 гг. называют фактор удовольствия в питании вне дома. Отказ в дорогих удовольствий компенсируется «немедленным удовольствием» в достаточно комфортных условиях кафе [8]. Аналогичным образом объясняется появление на заправочных станциях оборудованных зон, где предлагают горячие напитки, хот-доги, сэндвичи, десерты. В условиях кризиса возрастает значение эмоционального фактора для покупательского поведения. Это учитывают также при открытии новых торгово-развлекательных центров, где наряду с розничными покупками, потребители пользуются и другими различными услугами.
Услуги ритейла. При принятии решения о покупке потребителями осуществляется выбор, где они будут приобретать товар. В условиях кризиса в России, реагируя на потребительский спрос, претерпевает изменения структура розничной торговли. Сегодня есть тенденция к снижению роли формата гипермаркетов и торговых центров, столь бурно развивавшихся в последние десятилетия. По такому параметру, как проходимость торговой точки, они находятся на последних позициях. Наоборот, форматы мини-маркетов, магазинов у дома становятся более рентабельными. Можно выделить еще одну тенденцию — концепция мультикатегорийности и постепенное расширение формата мультиканальных продаж, используемые крупными ритейлерами. Особенно удачно развиваются в этом ключе непродуктовые розничные сети, например, Эльдорадо. Некоторые сети, пытаясь увеличить долю рынка, проводят активную экспансию в столицах и регионах (например, «Х5 Retail Group», «Магнит», «Дикси»), открывая или проводя рестайлинг магазинов в формате «у дома». Опыт конкурентов и тенденции, характерные для выбора розничных форматов потребителями будут полезны как для производителей товаров, так и для игроков розничного рынка.
Интернет-торговля. Сегодня проникновение Интернета в России достаточно высоко. Средний класс в России все активнее покупает товары целого ряда продуктовых групп и услуг в Интернет-магазинах (одежда, парфюмерия и косметика, электроника, авиа- и другие билеты на транспорт, бронирование гостиничных номеров и др.), в том числе из-за рубежа. Не секрет, что товары в интернет-магазинах дешевле, чем в офф-лайн розничных точках. Среди рекомендаций для бизнеса выделим необходимость учитывать развитие интернет торговли как направления развития розничной торговли, ее место при принятии решения о покупке и ее осуществлении.

Заключение
Несмотря на то, что обычно в период экономической нестабильности принято обращать внимание на положение низшего класса, очевидно, что средний класс также оказывается под не менее серьезной угрозой. В развивающихся экономиках, к которым также принято относить Россию — это угроза его полного растворения. Вместе с тем, по-нашему мнению, средний класс в нынешних российских условиях продолжает существовать, несмотря на количественное сжатие и изменение внутренней структуры. Он по-прежнему остается самой привлекательной группой потребителей для компаний с точки зрения маркетинга. Вместо того, чтобы в сложных для экономики условиях рассчитывать на меры государственной политики по поддержанию среднего класса, бизнес должен активнее реализовывать свою маркетинговую стратегию, нацеленную на удовлетворение изменившихся потребностей российского среднего класса. Выявленные тенденции поведения этой группы потребителей показывают, в каких направлениях компаниям можно адаптировать свою маркетинговую деятельность. Тем более, что поведение среднего класса на рынках товаров и услуг в России, свойственное текущему периоду спада или рецессии, может сохраниться и в посткризисные годы. Сегментация рынка, понимание потребительского поведения представителей среднего класса, разработка стратегий дифференцированного маркетинга могут способствовать успеху компаний на российском рынке. Анализ реакции среднего класса на кризисные процессы в экономике показывает, что особое внимание надо уделить адаптации всех классических инструментов комплекса маркетинговых мероприятий. Рынок в России сегодня такие возможности предоставляет [25].


Литература
1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. — СПб.: Изд-во Питер, 2007. 944 с.
2. Бобков В.Н. Социально-экономические проблемы России // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5. Экономика. — 2014. — Вып.4. — С.28–41.
3. Большой экономический словарь. Изд. 2-е перераб. и доп. — М.: Книжный мир. 2004. — 860 с. С. 832–833.
4. Вебер М. Основные понятия стратификации // Социологические исследования. — 1994. — № 5. — С.147–156.
5. Материалы круглого стола «Экспертиза» от 9.06.2016, Горбачев-фонд, http://www.gorby.ru/userfiles/rezume090616.pdf.
6. Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. — М.: Экономика, 2000. — 878 с.
7. Министерство экономического развития Российской Федерации, http://economy.gov.ru.
8. Миронова В. Общепит в ритейле: нарастающий тренд // Точка продаж. — 2016. — август 2016, http://advertology.ru_17/08/2016.
9. Платонова Е. Страна приросла бедностью, http://www.gazeta.ru/business/2015/06/12/6838965.shtml.
10. РосБизнесКонсалтинг, http://top.rbc.ru/economics/15/06/2015/557eb64f9a79474a393ab9cc.
11. Росстат. Важнейшие экономические показатели России и отдельных зарубежных стран. http://www.gks.ru/bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d01/167.htm.
12. Средний класс растет быстрее сверхбогатых, http://expert.ru/d-stroke/2008/05/sredniy_klass/.
13. Стеркин Ф., Базанова Е. PwC: Россияне не откажутся от кризисной привычки экономить // Ведомости. 19.06.2015. http://www.vedomosti.ru/economics/articles/2015/06/19/597045.
14. Хачатуров А. Стабильно бедные // Новая Газета. 31.07.2016 № 83, http://www.novayagazeta.ru/economy/74024.html.
15. Якорева А., Воронина А. Настоящая инфляция: как и на чем экономит средний класс // Журнал РБК. — 2016. — № 2, http://www.rbc.ru/magazine/2016/02/56a77c339a79476feacd01b3.
16. Banerjee A. and Duflo E. What is middle class about the middle classes around the world? JournalofEconomicPerspectives, 22(2), 2008, рр. 3–28.
17. Barton D., Yougang Ch., and Amy J. Mapping China’s middle class. June 2013, .http://www.mckinsey.com/quarterly/overview.
18. Birdsall N. “The Indispensible Middle Class in Developing Countries”. In: Kanbur R., Spence M..Equity and Growth in a Globalizing World, WashingtonD.C., 2010. pp. 157–187.
19. Chen Chen, and Qin Bo. The emergence of China’s middle class: Social mobility in a rapidly urbanizing economy. Habitat International, 44, 2014, рр. 528–535.
20. Giesbert L., Schotte S. Afrikas neue Mittelschichten: Fakten und Fiktionen ihrer transformatorischen Kraft. GIGA Focus Afrika, 2016, 1.
21. Li H. Emergence of the Chinese middle class and its implications. Asian Affairs: An American Review. Vol. 33, Iss. 2, 2006, pp. 67–83.
22. Mthulli N., Lufumpa C.L., and Kayizzi-Mugerwa S. The Middle of the Pyramid: Dynamic of the Middle Class in Africa. AfDB Working Paper. Abebe. 2011
23. Ravallion M.: The Developing World’s Bulging (but Vulnerable) Middle Class, World Development, Vol. 38, No. 4, 2010, pp. 445–454.
24. The EU in the world 2015 — A statistical portrait, http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/The_EU_in_the_world.
25. Кротов М.И., Мунтиян В.И. Об антикризисной монетарной стратегии экономического развития России // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 3. — С. 17–26.

Сноски 
1 Под кризисом понимают фазу в циклическом развитии экономики, для которой характерны резкое ухудшение экономического состояния страны, значительный спад объемов производства и снижение жизненного уровня населения [3].
2 Так, например, К. Сонин, профессор университета HarrisSchoolofPublicPolicyStudies, бывший проректор НИУ Высшая школа экономики, в интервью агентству RBC предсказывал России 10 лет стагнации [10].
3 Модель потребительского поведения включает процесс принятия потребителями решения о покупке, на который оказывают влияниевнешние (факторы внешней среды, в том числе, маркетинговые усилия компаний) и внутренние факторы (индивидуальные детерминанты (характеристики потребителей), в том числе, уровень их доходов и принадлежность к социальному классу) [1].
4 Необходимость включения, помимо отношений собственности, материального положения, образования, позиций на рынке труда, также критерия субъективной оценки признается большинством исследователей среднего класса. Субъективный критерий опирается на выявление социального самочувствия, уверенности в завтрашнем дне, самооценки своего положения в обществе.
5 На основе данных 2011–2014 гг. авторы исследования сравнивали страны ЕС с 15 странами из G20.
6 Россия по этим параметрам очень близка с Индией (продукты питания — 29,9%, одежда и обувь — 7,5%, услуги ЖКХ — 10,3%).
7 Опираясь на подход Росстата, исследователи исходили из того, что к среднему классу в Москве относятся семьи с доходом 30–45 тыс. руб. на члена домохозяйства, в России в целом — 20–35 тыс. руб.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2017
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия