|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (60), 2016 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Целых Т. Н.
cоискатель Финансового университета при Правительстве РФ, ст. преподаватель кафедры финансов, кредита,
бухгалтерского учета и аудита Омского государственного университета путей сообщения
| |
| | | | | В статье обоснована важность оценки согласованности маркетинговых процессов в формировании маркетингового потенциала региона. Выявлена взаимосвязь между уровнем согласованности процессов и прогнозированием показателей социально-экономического развития региона. Сделан вывод о необходимости внедрения методики оценки в разработку стратегий социально-экономического развития региона | | Ключевые слова: маркетинговый потенциал территории, согласованность маркетинговых процессов, социально-экономическое прогнозирование | | УДК 332.14; ББК 65.290-2 Стр: 107 - 109 |
Традиционно маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющих подсистем при решении любых задач на потребителя. Если в качестве экономической системы рассматривать регион, то выбор стратегии экономического развития должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей различных групп потребителей территории. В данном случае именно удовлетворенность фактических потребительских групп и групп потенциальных потребителей определяет привлекательность региона и влияет на его социально-экономическое развитие. Однако детальное изучение этой связи представляется не столь простым и очевидным. Взаимосвязь социально-экономических показателей региона и их значимость в поведении потребителей недостаточно исследована и требует дальнейшего прикладного исследования.
С авторской позиции, результаты формирования маркетингового потенциала территории отражаются на ее социально-экономическом развитии. Эти результаты будут очевидными, если потребности потребителей территории будут удовлетворены путем рациональной организации имеющихся ресурсов. В таком случае, маркетинговый потенциал территории это совокупная способность социально-экономической системы к развитию путем удовлетворения в полном объеме потребностей групп потребителей территории, за счет имеющихся и потенциальных ресурсов [3, c. 78]. Следовательно, существует такой порядок функционирования системы, при котором ресурсы не используются в полной мере, то есть маркетинговые процессы, включающие в себя экономические и управленческие процессы по преобразованию факторов производства в удовлетворение потребностей потребителей, не согласованы.
На наш взгляд, проблема удовлетворения и развития потребностей несет в себе не только теоретическую, но и практическую направленность, в виде проблемы управления маркетинговым процессом, для чего целесообразно выделить источники их возникновения, среду и условия протекания [2, c. 100]. Возникнув из потребностей экономических субъектов, эти процессы имеют объективную природу. Это обусловлено институциональной средой, в которой они протекают. То есть институциональные рамки диктуют возможные способы и формы организации маркетинговых процессов. Результатом маркетинговых процессов является удовлетворение или неудовлетворение потребителей. Содержательное наполнение маркетинговых процессов включает в себя экономические и управленческие процессы, организация которых обеспечивает преобразование факторов производства в товары, работы, услуги для потребителей. Графическая интерпретация маркетингового процесса представлена на рисунке 1. | | |  | Рис. 1. Логическая схема маркетингового процесса
Источник: составлено автором |
Формирование маркетингового потенциала является динамической задачей, учитывающей текущие и будущие последствия от принятых решений. И это вполне оправданно, так как динамические задачи более полно отражают происходящие процессы в регионе и исследуют текущее состояние региональной экономики не изолированно, а в его связи с прошлым и будущим. Поэтому экономическое содержание маркетинговых процессов, направленных на формирование маркетингового потенциала территории, позволяет выделить результирующие показатели экономических процессов, свидетельствующие об удовлетворении потребностей потребителей территории. Факты удовлетворения или неудовлетворения, если говорить объективно, не могут быть точно известны, и в большинстве случаев им характерна неопределенность, так как нельзя утверждать однозначно, что удовлетворение достигнуто за счет использования определенных ресурсов. Это положение справедливо для региональной экономики в целом, поскольку в результате собственного развития происходит изменение всех основных видов ресурсов и взаимосвязей в их использовании. Несмотря на это можно сделать вывод, что повышение удовлетворения потребностей потребителей территории путем взаимодействия хозяйствующих субъектов отражается на общем росте благосостояния, одновременно с которым увеличиваются показатели роста производства и потребления в различных отраслях экономики. Следовательно, если увеличиваются показатели, характеризующие благосостояние различных групп потребителей, значит субъекты маркетинга территории достигли поставленных целей. Задачи институтов в этом случае, как утверждают Ф. Хайек и Х. Ламперт, не в том, чтобы в максимальном объеме удовлетворить все существующие потребности групп потребителей, а чтобы учитывать динамику результатов удовлетворения, улучшая способы, средства и методы повышения благосостояния [4, c. 100].
Сохранение внутренних групп потребителей территории и привлечение внешних, которые необходимы для расширенного воспроизводства — главная цель организации маркетингового процесса, который выступает управляющим и связующим элементом в формировании маркетингового потенциала территории [2, с. 99]. Экономическое содержание маркетинговых процессов позволяет выделить основные процессы, имеющие стратегическую важность для удовлетворения потребностей потребителей и вспомогательные — обеспечивающие своим функционированием результаты первых и препятствующие удовлетворению потребностей процессы. Управленческое содержание маркетинговых процессов проявляется в их организации и контроле за динамикой удовлетворения потребностей потребителей.
Учитывая то, что удовлетворение потребностей характеризуется приростом территориальных ресурсов, автор считает, что для формирования маркетингового потенциала, важно соблюдать следующий динамический принцип: темп роста показателей, характеризующих препятствующие процессы, должен быть меньше темпа роста показателей, характеризующих вспомогательные процессы, а темп роста показателей основных процессов, должен быть больше вспомогательных (1).
ТрП < ТрВ < ТрО (1)
где ТрП, ТрВ, ТрО — темп роста показателей, характеризующих соответственно препятствующие, вспомогательные и основные процессы.
Интеграция экономической и управляющей составляющих внутри маркетингового процесса позволяет выявить такую траекторию развития социально-экономической системы, при которой удовлетворение потребностей приоритетных групп потребителей будет положено в основу внутрисистемного планирования и прогнозирования.
Если все процессы взаимодействуют друг с другом, то совокупность результатов процессов (выходов) будет представлять собой цепочку взаимодействий, каждое из которых влияет на функционирование, как других процессов, так и на формирование маркетингового потенциала системы в целом. При упорядоченном взаимодействии процессов маркетинговый потенциал территории формируется последовательно с отражением положительных результатов на социально-экономических показателях. Неупорядоченное взаимодействие, напротив, свидетельствует о том, что в формировании маркетингового потенциала сделан акцент на определенных типах процессов, при этом другие формируются за счет приращения первых. | | |  | Рис. 2. Динамический принцип согласованности процессов
Источник: составлено автором |
Для апробации теоретических предположений автора исследование согласованности маркетинговых процессов территории было проведено для Омской области по официально опубликованным данным Росстата [1]. Применив экспертный метод, для ранжирования приоритетности групп потребителей для Омской области и используя корреляционный анализ, были отобраны экономические показатели, характеризующие результаты основных, вспомогательных и препятствующих процессов. В таблице 1 приведены расчетные показатели средних темпов роста основных, вспомогательных и препятствующих процессов.
Графическая интерпретация расчетных данных представлена на рисунке 3. | | |  | | Рис. 3. Динамика средних темпов роста показателей основных, вспомогательных и препятствующих процессов |
На графике отчетливо отображается неупорядоченное взаимодействие пересекающегося типа, при этом относительный результат препятствующих процессов изменяется в направление основных. Такое неупорядоченное взаимодействие отражает несогласованность процессов, это свидетельствует о том, что маркетинговые мероприятия, проводимые на региональном уровне, имеют единичный характер и не взаимосвязаны. Неупорядоченное взаимодействие пересекающегося типа, характерное для Омской области приводит к тому, что незначительное снижение средних темпов роста результатов вспомогательных процессов приводит к более сильному замедлению темпов роста результатов основных процессов. В целом — это факт отсутствия у региона специализации, а имидж такого региона не определен.
Используя ранее описанный динамический принцип, автором была рассчитана согласованность процессов в формировании маркетингового потенциала с помощью введения коэффициента близости рангов, учитывающего коэффициенты Спирмена и Кендалла [2, с. 17].
Результаты оценки согласованности процессов в формировании маркетингового потенциала Омской области представлены в таблице 2.
В соответствии с авторской методикой абсолютная оценочная шкала согласованности процессов в формировании маркетингового потенциала попадает в границы от 0 до 3 и представлена в таблице 3.
Таблица 1
Среднее значение темпов роста показателей основных, вспомогательных и препятствующих процессов в Омской областиНаименование
блока показателей | Среднее значение темпа роста результатов основных, вспомогательных и препятствующих процессов по периоду |
|---|
| 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 |
|---|
| Блок 1 (основные процессы) | 1,599 | 1,369 | 1,447 | 1,524 | 1,248 | 1,184 | 1,183 | 1,050 | 0,901 | 1,153 | 1,049 | 1,201 | 1,117 | 1,073 | | Блок 2 (вспомогательные процессы) | 1,155 | 1,187 | 1,130 | 1,226 | 1,096 | 1,107 | 1,058 | 1,049 | 0,980 | 1,136 | 1,118 | 1,040 | 1,109 | 1,168 | | Блок 3 (препятствующие процессы) | 1,078 | 0,969 | 1,022 | 1,004 | 0,990 | 0,929 | 0,866 | 1,066 | 1,053 | 0,933 | 0,903 | 0,994 | 0,972 | 1,014 |
Таблица 2
Результаты оценки согласованности процессов в формировании маркетингового потенциала Омской области| Годы | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 |
|---|
| Кспирмена | 0,635 | 0,541 | 0,518 | 0,559 | 0,324 | 0,712 | 0,609 | 0,376 | –0,268 | 0,379 | 0,344 | 0,768 | 0,482 | 0,238 | | Ккендалла | 0,433 | 0,350 | 0,333 | 0,400 | 0,250 | 0,567 | 0,450 | 0,250 | –0,200 | 0,267 | 0,233 | 0,550 | 0,350 | 0,167 | | N | 1,758 | 1,560 | 1,518 | 1,637 | 1,241 | 2,011 | 1,750 | 1,290 | 0,439 | 1,310 | 1,243 | 2,055 | 1,501 | 1,083 | | Оценка согласованности процессов СП | 1,46 |
Таблица 3
Шкала приписываемых значенийОценка согласованности
процессов в формировании
маркетингового потенциала | Приписываемые значения | Результат
(удовлетворение/
неудовлетворение) |
|---|
| Низкий | 0–1 | Неудовлетворение потребностей потребителей территории | | Умеренный | 1–2 | Средний уровень удовлетворения потребностей потребителей территории | | Высокий | 2–3 | Удовлетворение потребностей потребителей территории |
Низкое значение согласованности процессов свидетельствует о том, что у региона нет специализации, а маркетинговый потенциал такой системы не формируется. Главными задачами субъектов маркетинга территории в таком случае является установление и обеспечение организационного воздействия по формированию маркетингового потенциала и согласованности действий при разработке маркетинговых стратегий, направленных на привлечение той или иной группы потребителей территории при постоянном мониторинге за изменениями, которые происходят во внешней и внутренней среде.
Значение согласованности процессов в диапазоне 1–2 свидетельствует о том, что отдельные маркетинговые мероприятия в регионе проводятся, но их эффективность снижена по причине отсутствия управленческих взаимосвязей и разового характера. Следовательно, формирование маркетингового потенциала подобной системы затруднено институциональными факторами, а именно несовершенством системы законодательных актов всех уровней, государственного управления, инфраструктуры регионального рынка, уровня развития образования и науки, культурных и религиозных ценностей и вытекающих отсюда поведенческих особенностей потребителей.
Высокий уровень согласованности процессов подтверждает, что региональные власти имеют четкое представление о том, кто их целевая аудитория и чего они хотят достичь. То есть маркетинговые стратегии в таких системах ориентированы на результат — удовлетворение потребностей потребителей территории и, как следствие, вовлечение потенциальных ресурсов в воспроизводственный процесс. Удачное позиционирование территории и специализация способствуют росту социально-экономических эффектов, что подтверждается результатами согласованности маркетинговых процессов.
Результаты оценки согласованности процессов на практике могут применяться в прогнозировании показателей социально-экономического развития региона и выборе маркетинговой стратегии в зависимости от поставленных целей по удержанию или привлечению определенных групп потребителей территории, определенных экспертным путем, учитывая имеющиеся ресурсы на основе проведения SWOT-анализа территории.
Для целей прогнозирования может быть использован регрессионный анализ, отражающий зависимость средних темпов роста результатов основных процессов от вспомогательных. Если в перспективе приоритетным для исполнительных органов государственной власти является достижение прогнозных показателей, то при разработке прогнозов социально-экономического развития региона на долгосрочную перспективу необходимо учитывать полученные темпы роста. Например, уравнение линейной регрессии для Омской области, построенное на основе полученной оценки согласованности процессов и описывающее зависимость средних темпов роста основных процессов от вспомогательных и препятствующих процессов выглядит следующим образом (2):
 (2)
где Тр0 — средний темп роста в блоке основные процессы; ТрВ — средний темп роста в блоке вспомогательные процессы; ТрП — средний темп роста препятствующих процессов.
Коэффициент регрессии равный 1,953 означает, что если средний темп роста вспомогательных процессов увеличится на 1 процентный пункт при неизменном среднем темпе роста препятствующих, то средний темп роста основных процессов увеличится на 1,953 процентных пункта.
Так как увеличение темпов роста результатов вспомогательных процессов формируют инфраструктуру территории и добавляют ценность системы для потребителей, тогда для формирования маркетингового потенциала Омской области необходимо применять инструменты маркетинга инфраструктуры и маркетинга населения [3, с. 238]. По мнению автора, именно в этих направлениях следует использовать имеющиеся региональные ресурсы. В заключение, необходимо отметить, что активизация работ по формированию маркетингового потенциала территории на основе прогнозирования динамики показателей, характеризующих результаты маркетинговых процессов, будет способствовать заблаговременному предотвращению и нивелированию негативных изменений на социально-экономическое развитие региона. |
| |
|
|
