|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (64), 2017 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Азимина Е. В.
профессор кафедры экономики и управления качеством
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье автором предложена классификация потребностей с точки зрения воздействия на экономику субъекта хозяйствования, форм и способов их удовлетворения. Обоснован вывод о том, что с ростом благосостояния общества и формирования дискреционного дохода у потребителя, его поведение трансформируется в «рафинированный» тип потребления, уточнены экономические характеристики данного типа. Приведена аргументация, что при доминировании «рафинированного» типа потребления главным источником роста и эффективности субъекта хозяйствования является его инновационность | | Ключевые слова: удовлетворение потребностей, типы потребления, инновационная ценность, эффективность предприятия | | УДК 65.011; ББК 65.050 Стр: 105 - 108 |
Анализ макроэкономических трендов, характеризующих развитие современной экономики, позволил определить следующие наиболее значимые из них факторы: инновационный характер роста экономики; увеличивающийся дисбаланс в финансовой сфере, ограничивающий возможности финансирования реального сектора экономики, переход процессов глобализации с экстенсивного на интенсивный путь развития. Такая комбинация ставит перед Россией особенно сложную задачу: интенсификация перехода на инновационный путь развития, основанный на цифровизации экономики в условиях жестких бюджетных ограничений и относительной дороговизны финансовых ресурсов, обусловленной невысоким уровнем цен на углероды и санкционным режимом [1].
Не поддается сомнению, что весь хозяйственный механизм, экономическая активность человека нацелены на удовлетворение определенных потребностей. Именно потребности лежат в основе любой деятельности, в том числе и инновационной, являясь тем двигателем, который запускает механизм поиска и создания новых форм (материальных и нематериальных) их удовлетворения — продуктов, работ и услуг, становясь по существу катализатором инновационного процесса.
Человек является субъектом и процесса потребления и процесса производства. Все многообразие связей между категориями «потребление» и «производство» можно свести к трем основным формам:
1. Производственный процесс создает продукт, который представляет собой вещную форму (предметы, информацию, услуги) для удовлетворения потребностей в процессе потребления. При этом, как уже было сказано выше, первопричиной организации производства является желание удовлетворить конкретную потребность через выпуск соответствующего продукта. Очевидно, что любые изменения в составе и структуре потребностей требуют от производственной системы адекватных изменений в составе и структуре выпускаемой продукции (продуктов, работ и услуг), в их технологии изготовления, доставки и реализации, в управлении этими процессами.
2. Люди, как ключевой фактор производства, принимают участие в хозяйственной деятельности для удовлетворения своих потребностей. Вознаграждение, которое они получают за свой вклад в хозяйственную деятельность (заработная плата и приравненные к ней выплаты за понесенные человеком затраты труда, инвестиционный доход в виде дивидендов или процентов, прибыли от прироста стоимости активов при их продаже и т.п.), дает возможность приобретать вещные формы, с помощью которых удовлетворяются те или иные их потребности.
3. Участие в хозяйственной деятельности само по себе есть процесс удовлетворения определенных потребностей людей: потребностей в самореализации, в признании, уважении и самоуважении и т.п. То есть производственный процесс одновременно является процессом потребления.
В данном контексте под потребностями понимается всякая нужда человека, независимо от ее природы, способов проявления и удовлетворения. В современной литературе предложено множество различных подходов к задаче классификации потребностей человека, как иерархичных, так и не иерархичных, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки [4–8]. Следует подчеркнуть, что почти все представленные в научной литературе классификации рассматривают потребности через призму процесса потребления, подробно анализируя возникновение и осознание субъектом своих потребностей с целью определить наиболее эффективные методы их стимулирования для увеличения потребления продукта, как вещной формы их удовлетворения.
Задача управления эффективностью предприятия, включая инновационную деятельность, требует анализа всего многообразия потребностей и их классификации с точки зрения воздействия на экономику субъекта хозяйствования. Такое влияние оказывается через*:
— объем и многообразие возможных вещных форм удовлетворения потребности, что влияет на эффективность производства и использования вовлеченных ресурсов;
— степень прогнозируемости потребности, определяющую своевременность выпуска продукции и точность производственных планов, что в свою очередь оказывает влияние на объем продаж и выручку от реализации предприятия.
В соответствие с природой человека, представляющей единство биологического и духовного (разум, чувства и воля), потребности его также уместно делить на две основные группы: телесные (физиологические), личностные (познавательные, коммуникационные, самовыражение и признание). К первой группе относятся потребности, связанные с обеспечением существования человека, как биологического вида: поддержание жизнеспособности организма (в пище, одежде, крове, медицинском обслуживании), и безопасности его жизни. Вторая группа, которая включает в себя потребности в образовании, отдыхе, зрелищах, чтении, спорте может быть, в свою очередь, разделена на три группы:
— познавательные (информационные);
— культурные и коммуникационные потребности;
— духовные потребности. К ним относятся потребности в самовыражении (самоуважении) и признании (уважении, любви) других людей, проявляющиеся в идентификации и самоидентификации человека относительно других людей и групп, а также некоторых ценностных установок, значимых для человека и его окружения.
Все выделенные группы потребностей человека отличаются по способу и форме удовлетворения. Анализ такого многообразия представлен в табл.1.
Так физиологические потребности удовлетворяются, в основном, за счет результатов участия человека в хозяйственной деятельности (заработной платы, предпринимательского дохода и т.п.) в материальной форме. Личностные же потребности могут удовлетворяться как за счет результатов хозяйствования посредством вещных символов успеха, так и, главным образом, реализацией себя в процессе хозяйственной деятельности, принимая как материальную, так и нематериальную форму.
Что касается объема, то физиологические потребности ограничены особенностями человека как биологического организма и их размер во многом объективно определяется необходимыми для его существования энергией и химическими веществами. Объем потребностей в безопасности во многом управляется централизовано через государственные институты и характеризуется количественной определенностью и высокой степенью прогнозируемости.
Таблица 1
Формы и способы удовлетворения основных групп потребностей человека| | Потребности |
|---|
| Физиологические | Личностные |
|---|
Биологи-
ческие | Безопас-
ность | Познава-
тельные | Коммуника-
ционные | Само-
выражение | Призна-
ние |
|---|
| Способы удовлетворения: | | через результаты труда | V | V | V | V | V | | | посредством хоз. деятельности | | V | V | V | V | V | | Форма удовлетворения: | | материальная | V | V | V | | V | | | нематериальная | | V | V | V | V | V |
Познавательные (информационные) потребности также ограничены. В настоящий момент ученые, работающие в области исследований человеческого мозга, утверждают, что размер памяти человека, а, следовательно, количество информации, которое может быть в нее загружено, имеет объемные ограничения. Помимо ограничения по объему памяти, основным ограничением информационных потребностей является время, в течение которого такое удовлетворение может происходить. Оно складывается из времени, затрачиваемого на все виды обучения, рабочего времени, в течение которого происходит усвоение информации, необходимого для осуществления профессиональной деятельности и свободного времени человека, в которое он потребляет информацию, исходя из своих личных интересов.
Коммуникационные (культурные) потребности человека связаны с необходимостью общения человека с другими людьми. Следует подчеркнуть, что данная необходимость внутренне присуща любому человеку. Возможности, качество и объем такого общения определяются уровнем владения конкретным индивидуумом языком (языками) и специальными средствами (мобильная связь, интернет, социальные сети и т.п.), используемыми для этой цели, а также временем, свободным от времени удовлетворения других потребностей человека.
Духовные потребности, т.е. потребности в самовыражении и признании, проявляющиеся через отношение человека к другим людям и его ожидания относительно отношения других людей к нему, с одной стороны, объективно ничем не ограничены. С другой — плохо поддаются прогнозированию, так как крайне разнообразны по форме их удовлетворения.
Следует заметить, что подобное деление потребностей на группы во многом условно. Поведение каждого человека в конкретный момент времени определяется целым комплексом потребностей, сформированных под воздействием окружающей среды, взаимно влияющих друг на друга. Еще более сложным является взаимосвязь между потребностями и формами их удовлетворения. Так еда, одежда, средства передвижения приобретаются не всегда для использования по своему прямому назначению (утоление голода, защита от дождя и холода, необходимость преодолеть расстояние до места назначения). Часто изысканное и красиво поданное блюдо в престижном ресторане, одежда, сшитая под известной маркой, удовлетворяют не только физиологические, но и личностные потребности человека: эстетические и даже потребности в самовыражении и признании. Указанная система потребностей и формы их удовлетворения, с одной стороны, субъективны, так как реализуются конкретной личностью, обладающей индивидуальным набором интеллектуально-психических особенностей. С другой стороны, во многом объективны, так как их формирование всегда происходит под воздействием культуры общества, субкультуры сообществ и групп, к которым принадлежит личность. Подобная зависимость системы потребностей и вещных форм их удовлетворения от внешнего воздействия открывает широкие возможности для использования ее в управлении в целях повышения эффективности хозяйственных систем и их элементов, и требует дополнительного рассмотрения.
Рассмотренная выше ограниченность объема физиологических, познавательных и коммуникационных потребностей человека ведут к тому, что с ростом дохода растет и уровень их удовлетворения, достигая в какой-то момент возможного максимума. Если располагаемый человеком доход продолжает расти, то та его часть, которая осталась после удовлетворения физиологических, познавательных и коммуникационных потребностей, называемая дискреционным доходом, может быть направлена на удовлетворение оставшихся групп личностных потребностей: в самовыражении и признании.
По мере роста дискреционного дохода спрос на все большее число продуктов, как формы удовлетворения потребностей, становится эластичным, что с точки зрения потребителя означает, что покупка товара не связана с удовлетворением насущной нужды, и, следовательно, есть выбор купить данный товар или нет. Такой тип потребления называется «рафинированным» и характеризуется тем, что приобретение вещей служит средством самовыражения человека, его самобытности или, наоборот, подтверждением его принадлежности к определенному сословию или сообществу, подчеркивает его статус. Следует отметить, что при таком типе потребления изменяются и требования к вещи, все меньше внимания уделяется ее утилитарным потребительским свойствам и все больше статусным признакам. В этой связи следует отметить, что особенность удовлетворения потребностей в самовыражении и признании через владение вещью заключается в том, что оно достигается через реакцию окружения владельца. Данная реакция, в свою очередь, может быть обусловлена: необычностью вещи, ее новизной; недоступностью ее в силу дефицита (антиквариат, произведения искусства, редкие неповторимые дары природы); недоступностью по цене (предметы роскоши, товары дорогих брендов и т.п.).
При этом для одинаковых по своей утилитарной принадлежности, технологии и материалов изготовления товаров при «рафинированном» типе потребления цена может существенно отличаться, если они имеют различную статусную значимость. Чем выше статусная значимость товара, тем выше может быть его цена и больше доля прибыли в этой цене.
Рассмотренные характеристики поведения потребителя при простом и рафинированном потреблении оказывают существенное влияние на деятельность производителей, ее эффективность. То есть, при простом типе потребления, объем товаров, призванных удовлетворить насущные нужды, при известном количестве потребителей достаточно легко определим. Кроме того, замена вещей в потреблении происходит по их физическому износу, то есть, когда вещь утрачивает свои потребительские свойства в конце срока службы. Очевидно, что срок службы определятся технологией, прочностью материалов, что также находится в зоне управления производителя. Таким образом, при данном типе потребления производитель функционирует в условиях высокой определенности относительно объема спроса и при известной конкурентной среде может с высокой точностью планировать и объемы производства.
Недостатком такой ситуации является ограниченность возможностей роста объемов производства и реализации, как фактора повышения эффективности производства. Так как при заданном совокупном объеме спроса рост объемов производства товара конкретного производителя возможен только за счет перетекания объемов от конкурентов. Главным источником конкурентных преимуществ в условиях простого типа потребления, безусловно является наиболее привлекательная цена, ниже, чем у других производителей данного товара. Такого снижения цены при неизменной доли в ней прибыли, что является необходимым для поддержания эффективности деятельности, возможно добиться только благодаря результативной работе над издержками, обеспечивающей более низкий уровень удельных затрат на производство товара относительно среднего уровня по отрасли.
Другой возможной стратегией повышения эффективности деятельности производителя при простом типе потребления может быть стратегия оптимизации затрат относительно ранее достигнутого им уровня. Тогда, при неизменных объеме и цене товара, размер совокупной прибыли и эффективность использования вовлеченных ресурсов будут расти за счет снижения совокупной величины затрат.
Таким образом, в условиях простого типа потребления, для повышения эффективности деятельности производителем может быть выбрана одна из двух основных стратегий. Это — увеличение прибыли как результат роста объемов за счет конкурентного преимущества по цене. Или — рост прибыли за счет снижения затрат при неизменных объемах и цене. Нетрудно видеть, что обе эти стратегии имеют одну природу: повышение эффективности ресурсов, вовлеченных в процесс производства. Следовательно, инновационная ценность продукта формируется за счет возможности удовлетворить известную потребность по более низкой цене.
Примером перехода на «рафинированный» тип потребления может быть замена еще не сношенной одежды одеждой более модного в настоящий момент бренда, покупка нового компьютера с большей разрешительной способностью экрана, меньшим весом и большим объемом памяти и т.п. При этом главным в изделии для потребителя становится не сама способность удовлетворить потребность (основные потребности и так удовлетворяются), а факт владения вещью, которая обладает статусностью. С точки зрения производителя это означает, что замена потребителями товаров производится не по физическому, а по моральному износу. Под моральным износом понимается выбытие вещи из обращения не в результате утраты ею ее утилитарных потребительских свойств, а в результате замены ее вещью, обладающей более высокими потребительскими свойствами, именно с точки зрения удовлетворения личностных потребностей потребителя в самовыражении и признании. Такое потребительское поведение, безусловно, усложняет задачу прогнозирования спроса на товары, повышает степень неопределенности среды, в которой производитель ведет свою хозяйственную деятельность. В данном случае значительные успехи в управлении вовлеченными в производство ресурсами при отсутствии или снижении спроса на товар из-за появления на рынке товара-конкурента, обладающего более качественными потребительскими свойствами, может не позволить покрыть совокупный объем затрат на производство товара и обеспечить необходимый уровень рентабельности производства [2]. Другими словами, необходим поиск иных, нацеленных на оптимизацию затрат ресурсов, методов управления эффективностью.
Приведенное выше определение статусной значимости вещи и основных условий ее формирования позволяет сделать вывод о том, что, за исключением эксклюзивных предметов искусства, антиквариата и даров природы, вся совокупность которых не оказывает какого-либо существенного влияния на хозяйственную деятельность, статусная значимость вещи всегда связана с ее новизной: новой формой, качествами и т.п. Указанная новизна составляет инновационную ценность продукта в условиях «рафинированного» потребления, то есть способность удовлетворить потребность в признании и уважении через владение той или иной вещью. Для производителя (субъекта инновации) инновационная ценность экономически реализуется через более высокую цену инновации по сравнению со средней ценой на продукт, имеющий аналогичное с инновацией утилитарное значение. Следовательно, инновация, как нововведение, содержащее в себе всегда улучшение, развитие, — есть средство повышения эффективности хозяйствования в условиях «рафинированного» потребления.
В целом механизм управления долгосрочной эффективностью деятельности в условиях «рафинированного» потребления предполагает высокую инновационность производителя, сопровождаемую активной рекламно-пропагандистской деятельностью. При этом в рамках каждого инновационного цикла, чем более новаторская идея лежит в основе выводимой на рынок инновации, тем выше эффект от ее внедрения. Так чем больше инновационный продукт превосходит средние характеристики аналогов конкурентов по своим техническим, эстетическим или иным качествам, тем дольше предприятие-новатор будет оставаться инновационным монополистом на рынке, получая дополнительную маржу от продажи инновационного продукта. Реклама призвана популяризировать инновационную идею, заложенную в продукте, сформировать дополнительный интерес к ней, еще больше повышая спрос и порождая условия временного дефицита, что ведет к дополнительному повышению цены. Таким образом, совокупная инновационная маржа новатора формируется из инновационной премии к цене ввиду более высокой цены на инновационный продукт и монопольной ренты, обусловленной ограниченностью предложения такого продукта [10]. Экономическая значимость инновационной маржи заставляет производителя тратить существенные усилия на защиту своей интеллектуальной собственности, составляющей коммерческую тайну.
Таким образом, по мере роста благосостояния населения, дискреционный доход увеличивается, формируя переход от простого типа потребления к «рафинированному». Одной из ключевых характеристик, влияющих на спрос в условиях «рафинированного» потребления, как указывалось выше, является статусная значимость продукта. Анализ факторов, определяющих статусную значимость товара и возможности производителя влиять на эти факторы, показывает, что в большинстве случаев статусная значимость связана с новизной продукта, то есть с инновациями.
Эффективное управление инновациями при «рафинированном» типе потребления невозможно с применением методов управления, выработанных для задач оптимизации затрат в условиях простого типа потребления, и требует соответствующих изменений, то есть управленческих инноваций в системе управления предприятием. |
| |
|
|
