Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (64), 2017
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Бронская Т. А.
аспирант кафедры международного менеджмента экономического факультета
Белорусского государственного университета (г. Минск)


Совершенствование маркетинговых стратегий как фактор повышения продаж страховых продуктов
В статье представлены результаты маркетингового социологического исследования, проведенного автором с целью оценки взаимодействия продавцов и покупателей страховых продуктов. Приведены результаты анализа текущего состояния прозрачности и доступности в понимании видов страхования. Выявлены факторы, влияющие на результаты продаж, сбалансированности страхового портфеля и повышения рентабельности финансовой деятельности. Предложен маркетинговый инструмент для повышения конкурентоспособности в страховании. Разработаны варианты применения этого инструмента при продажах страховых продуктов
Ключевые слова: финансовые услуги, страховой продукт, маркетинг, маркетинг-кит
УДК 368.07; ББК 65.05   Стр: 111 - 113

Введение. Сфера финансовых услуг на сегодняшний день является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся в экономике. Социально-экономический, кадровый, географический потенциалы способствуют развитию финансовой сферы в условиях глобализации, экспорту и импорту данного вида услуг. Процесс оказания финансовой услуги сопровождается прямыми контактами между продавцом и покупателем, либо через интернет. В финансовой сфере наблюдается высокая степень дифференциации, которая характеризуется диверсификацией, персонализацией и индивидуализацией предлагаемых услуг. Значительное место среди финансовых услуг занимает страхование. Страховые услуги — это совокупность услуг по страхованию самых разнообразных рисков. В условиях низкой конкурентоспособности страховых компаний, проблема повышения качества предоставляемых услуг является чрезвычайно актуальной. В рамках одной ценовой линейки страховые продукты у различных организаций могут быть идентичными, но объектом конкуренции при этом служит исполнение страховщиком принятых на себя обязательств. Эту трактовку можно характеризовать как: финансовую устойчивость и платежеспособность; размер действующей продающей сети; темпов роста сборов страховых премий; долей рынка.
В условиях кризиса, когда ухудшаются финансовые результаты деятельности предприятий и снижаются доходы граждан, происходит сокращение расходов на страховые взносы, большое количество премий обеспечивается за счет кредитного страхования. В сложившейся ситуации особенно важно раскрыть реальную сущность страхования, показать весь спектр и ценность страховых продуктов с привязкой к потребностям страхователей. Данные обстоятельства приводят к сокращению доли канала продаж страховыми агентами — физическими лицами, а их место занимают сотрудники банков. Данная тенденция является как преимуществом, так и проблемой для страховой отрасли. Возникает потребность в обучении, подготовке и переподготовке банковских служащих. Обслуживание процесса проектирования, создания и продажи финансовой услуги определяется уровнем корпоративной культуры предприятия, подготовкой и мотивацией ее персонала, размером тарифов, величиной и сбалансированностью страхового портфеля.
Маркетинговое исследование взаимодействия продавца и покупателя страховых продуктов. Важными характеристиками страховой услуги является ее неосязаемость, неразрывность сопровождения и потребления, неоднородность качества в течение жизненного цикла [1]. На выбор страхователя влияют:
– технические условия (размер страхового покрытия, риски принимаемые на страхование, условные и безусловные франшизы);
– экономические условия (размер страховой премии, надежность страховщика, возможность оплаты страховой премии частями).
Данные характеристики создают дополнительные условия при использовании маркетинга.
Маркетинг страховой услуги включает в себя:
– изучение, прогнозирование, анализ страхового рынка;
– сегментирование и выбор целевой аудитории, разработку ассортимента страхового продукта с формированием его ценовой политики и системы продвижения и продаж;
– разработку плана маркетинга;
– контроль над реализацией и анализом финансовых результатов[2].
Для изучения страхового рынка создаются временные, либо постоянные группы по связям с общественностью в целях получения сведений о предпочтениях потребителей. Кроме того, маркетинг страховой услуги характеризуется следующими важными элементами:
– персоналом;
– процессом реализации страхового продукта;
– инфраструктурой производителя [3, 4, 5].
Для повышения результативности деятельности страхового предприятия важно обеспечивать прозрачность и доступность страховых продуктов для понимания всеми категориями потребителей.
Для того чтобы выявить проблемы, возникающие при реализации страхового продукта и предложить маркетинговые решения для их устранения, автором статьи было проведено следующее исследование. Сбор информации, выборка и анализ опроса проводились по методологии и методике социологического исследования, предложенного Н.М. Воловской [6].
Основными задачами исследования являлось:
– выявление прозрачности и легкости понимания страховых продуктов;
– определение проблем при приобретении страхового продукта;
– анализ выявленных проблем;
– разработка предложений по совершенствованию маркетинга страховых услуг;
– пути внедрения разработанных проектов.
Инструментарием исследования явилась анкета для потребителей страховых услуг, включающая в себя 26 вопросов, предложенных 300 респондентам. Исследование основывалось на наличии следующих критериев:
– понятность и доступность страхового продукта;
– профессиональная подготовка продавца по всей линейке страховых услуг;
– время, место и условия продаж, а также использование информационных технологий;
– разнообразие умения и навыков персонала;
– автономия и обратная связь при возникновении страхового случая.
Полученные результаты отразили следующее:
– выясняя, насколько оказался понятен страховой продукт респондентам, было выявлено: все понятно — 56%; понятно с затруднением — 27% и 17% — не понятно.
Среди факторов, влияющих на прозрачность и доступность в понимании страхового продукта, выделяются личностные и производственные элементы. Чтобы оценить их влияние был задан вопрос, касающийся подготовленности продавца по всему спектру возникающих у покупателя вопросов.
Большинство респондентов (72%) знали какой вид страхования им необходим, однако 26% хотели выяснить какие риски они могут застраховать. Из них 50% получили исчерпывающую информацию по всей линейке имеющихся продуктов, 27,4% не были удовлетворены услышанными ответами и были вынуждены обратиться дополнительно, а 8,3% не получили необходимой информации.
Важным фактором при продаже страхового продукта является место и условия продаж. Выясняя, устроили ли покупателя эти факторы, были получены следующие результаты:
– 52% респондентов удовлетворены местами и условиями продаж;
– 40% выразили неудовлетворенность;
– 34% хотели бы покупать страховые продукты через интернет.
В результате исследования было выяснено, что при реализации страхового продукта, в случае невозможности ответить на вопросы респондента, продавцы страховых услуг связывались с коллегами, с руководителями подразделений и в этом случае 73% покупателей получали всю необходимую информацию.
Респондентам в количестве 24% требовалось еще дополнительная встреча или телефонный разговор для окончательного принятия решения по покупке продукта.
Оценивая организационные вопросы при приобретении страхового продукта, выяснилось, что:
– 26% респондентов полностью удовлетворены временем продаж и графиком работы продающей сети;
– 76% не всегда имели возможность приобрести страховой продукт или получить необходимую информацию об уже купленных страховых полисах, при возникновении страхового случая.
Таким образом, можно сделать заключение, что страховой продукт при обращении к сотруднику продаж понятен только половине покупателей. Пятая часть покупателей конкретной страховой услуги готова заключать дополнительные договора страхования. Место продаж и использование интернета являются важными условиями повышения конкурентоспособности организации.
Итоги данного исследования являются важными факторами при совершенствовании маркетинговых стратегий, направленных на повышение эффективного функционирования системы взаимодействия между продавцом и покупателем страховых продуктов, они способствовали увеличению продаж, сбалансированности страхового портфеля и повышению рентабельности финансовой деятельности предприятия.
Уровень взаимосвязи мотивации, креативности, творческой компоненты, возраста и стажа страховых агентов и их влияние на достижение конечного результата рассматривается в другом исследовании. Оно основывается на наличии таких критериев как:
– новизна продукта;
– результативность деятельности;
– качество рабочего процесса;
– разнообразие умения и навыков персонала;
– высокая степень индивидуальности;
– автономия и обратная связь.
Согласно полученным выводам, стаж работы страховых агентов, а, следовательно, знания линейки страховых продуктов и умение в понятной и креативной форме донести эту информацию до покупателя, оказывают существенное влияние на результативность продаж и финансовую составляющую страхового предприятия, направленную на управление рисками, развитие и удержание конкурентных позиций на страховом рынке [7].
На основе результатов, полученных автором в ходе настоящего исследования и ранее опубликованного, был сформулирован вывод, что именно этап предложения и заключения договора влияет на стабильность функционирования, экономическую безопасность страховой услуги в течение всего жизненного периода.
Факторы, влияющие на конкурентоспособность страховой услуги. В настоящее время страховая услуга представляет собой сложный механизм для массового потребителя. Реализация процесса страховой защиты происходит в течение сопровождения и потребления страховой услуги, независимо от того пришлось страховщику произвести страховое возмещение или нет. Потребитель страхового продукта должен испытывать чувство уверенности и спокойствия за свое имущество, жизнь, здоровье и благополучие. Положительный момент начинается с вступления договора страхования в силу.
Потребитель должен быть в полном объеме осведомлен обо всех условиях договора страхования в понятной, не требующей серьезных юридических знаний форме. Независимо от того, наступил страховой случай или нет, страховщик находится в состоянии постоянной готовности выполнять определенные действия, по выполнению своих обязательств.
Способность страховой компании выполнять, в оговоренные в договоре сроки, в необходимом и достаточном объеме возмещения ущерба, характеризует качество страховой услуги. Таким образом, для повышения продаж страховых продуктов важно качество обслуживания его в течение всего жизненного цикла, независимо от того наступил страховой случай или нет.
Потребитель выбирает, в первую очередь, надежную страховую компанию, с хорошей деловой репутацией. Именно на этапе представления продукта оговариваются все детали и варианты принимаемых на страхование рисков. От этого зависит размер страховой премии и страхового возмещения. До клиента должна быть доведена разница между условной и безусловной франшизой, необходимость сообщить и сообщать в последующем о существенных условиях договора и их изменениях, способах и сроках уведомления страховщика о наступлении страхового случая, список предоставления необходимых документов для урегулирования убытков. Именно от получения страхователем всей этой информации в правильном, адекватном варианте, зависит процесс сопровождения страховой услуги в целом. И, следовательно, имидж страховой компании, ее конкурентное преимущество. Конкурентоспособность страховой услуги можно признать тождественной такой экономической категории, как качество, а конкурентоспособность организации может рассматриваться как ее эффективность. Иными словами, если есть вопросы к качеству представления страховой услуги на этапе заключения договора, то в последующем могут возникнуть претензии к качеству страхового обслуживания в целом.
Создание маркетингового инструмента. Анализ полученных результатов и последних маркетинговых предложений в различных сферах деятельности, послужили для автора статьи решением использовать маркетинг-кит, как инструмент для продаж в страховании. Это шаблон для формирования единого документа материалов, которые демонстрируют покупателям конкурентные преимущества страхового продукта.
Создание маркетинг-кита для всей линейки страховых продуктов обеспечит повышение уровня качественного обслуживания, прозрачности, доступности принимаемых на страхование рисков всеми продающими сотрудниками [8,9].
Маркетинг-кит страхового продукта представляет собой иллюстрированный сборник материалов. Данная разработка объединяет в себе различные элементы принимаемых на страхование рисков в строгой последовательности изложения, выбранной конкретной страховой компанией и отражается в виде отдельного раздела сайта, брошюр, проспектов, презентаций. Маркетинг-кит не должен быть кратким содержанием правил страхования, а креативным сборником, важных и обязательных для ознакомления разделов страховой услуги.
Маркетинг-кит страхового продукта показывает элементы правил страхования в краткой форме, без специальных терминов, доступных в понимании потребителей, никак не связанных со страхованием на профессиональном уровне.
Для потребителя важно знать, каким образом и в каком размере ему будет возмещен ущерб при возникшем страховом случае. Следовательно, в разработанном документе могут быть представлены примеры вариантов расчетов и урегулирования возникших убытков. Приведены адреса и названия организаций, работающих со страховой компанией по устранению повреждений. Для автострахования это может быть перечень станций технического обслуживания автомобилей. Для потребителей страхования жилых помещений — адреса строительных компаний с прейскурантом на выполняемые работы. Для страхователей медицинских расходов — перечень рекомендуемых лечебных учреждений.
С помощью блок-схем, подробных алгоритмов описать весь жизненный цикл страховой услуги, взаимодействие служб страховой компании между собой и со сторонними организациями, такими как, например, медицинские учреждения.
Также очень важно ознакомиться с положительными отзывами клиентов страховых компаний, поскольку в социальных сетях, в интернете часто можно встретить отрицательные необоснованные отзывы недовольных клиентов, притом, что возмещения ущерба в полном объеме получают тысячи клиентов.
Маркетинг-кит необходимо разработать отдельно для юридических и физических лиц, для корпоративных клиентов, для VIP-клиентов, таким образом обеспечивая охват всех сегментов рынка.
Важным фактором при разработке документа должна быть простота и доступность изложения. Он должен служить эффективным инструментом продаж страхового продукта, независимо от стажа работы страхового агента или сотрудника банка. Кроме того, данный документ может быть критерием деловой репутации страховой компании.
Маркетинг-кит будет служить алгоритмом продаж для всей продающей сети предприятия, стимулом обращения и приобретения клиентами страховых продуктов.
Кроме того, разработка маркетинг-кита сделает доступным и управляемым процесс контроля над работой продающей сети страховой компании.
Заключение. Раскрыть реальную сущность, показать весь спектр и ценность страховых продуктов с привязкой к потребностям страхователей очень сложно. Анализ результатов маркетингового исследования взаимодействия продавца и покупателя страховых продуктов показал, что важным фактором для увеличения продаж является профессиональная подготовка специалистов, расширение сети продаж через интернет, возможность получения возмещения убытков в короткие сроки. Создание и применение инструмента — маркетинг-кита, будет способствовать креативному, доступному решению в преодолении сложного препятствия прозрачности и доступности страховой услуги, обеспечит необходимый уровень сервиса и качества для конечных потребителей во всех сегментах страховой услуги. Данный инструмент позволит систематизировать и создать единый алгоритм взаимодействия производителей и потребителей во всей продающей сети страховой компании, независимо от ее размеров и количества посредников, от новизны услуги, от умения и навыков сотрудников. Использование маркетинг-кита даст возможность контроля качества за реализацией страховых продуктов для увеличения продаж и повышения финансовых результатов предприятия и его конкурентоспособности.


Литература
1. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. — М.: 1998. — 256 с.
2. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках, поведение потребителей. — М.: «Анкил», 2002.
3. Страхование. Теория и практика: учебник / Н.Н. Никулина, С.В. Березина.- 2 изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 511с.
4. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг. — М.: Финансы и статистика. 2012. — 345 с.
5. Гареев Е.П. Маркетинг в страховой и банковской сфере, 2011- 180 с.
6. Воловская Н.М. Методология и методика социологического исследования: Учеб. пособие. — Новосибирск: Изд — во НГУЭУ, 2011. — 192 с.
7. Калустьян Р.В. Исследование творческой компоненты мотивации страховых агентов методом корреляционного анализа // Человеческий капитал. — 2013. — № 5–6(53–54). С. 49–53. [Электронный ресурс]. http://elibrary.ru/item.asp?id=21114069(дата обращения: 24.04.2017)
8. Каширина Е.А. Marketing kit как инструмент привлечения новых клиентов и партнеров // Современные научные исследования и инновации. — 2016. — № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/03/65310 (дата обращения: 23.04.2017).
9. Маркетинг-кит (marketingkit). 12 продающих элементов [Электронный ресурс]: «Генеральный директор» персональный журнал руководителя. Режим доступа: http://www.gd.ru/articles/3740-marketing-kit (дата обращения: 20.03.2017)

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2018
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия