|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (64), 2017 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | Шамара Ю. А.
первый вице-президент инвестиционно-инжинирингового холдинга «КНГК-Групп» (г. Краснодар),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье критически проанализирован понятийный аппарат, относящийся к диверсификации бизнеса путем формирования стратегических зон хозяйствования, уточнены ключевые понятия и даны определения, предложен авторский методический подход к выделению стратегических зон хозяйствования в сфере строительства и два подхода к формированию диверсификационных стратегий: «от ресурсов» и «от рынка» | | Ключевые слова: диверсификация, строительство, стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) | | УДК 338.1; ББК 65.291.8–4 Стр: 142 - 147 |
Теория стратегических зон хозяйствования (СЗХ) диверсифицированных компаний разработана в 60-х — 70-х гг. прошлого века в трудах И. Ансоффа [1, 2], обобщившего опыт реинжиниринга крупных международных корпораций, таких как «Дженерал электрик», объединившей двести основных направлений своей деятельности в сорок пять стратегических зон хозяйствования, для управления которыми была создана управленческая структура на основе стратегических хозяйственных центров (СХЦ). Это позволило существенно повысить устойчивость диверсифицированного бизнеса и вывело корпорацию в число наиболее конкурентоспособных в мире [1]. Теория получила развитие в работах отечественных и зарубежных исследователей Асаула А.Н. [3], Гольдштейна Г.Я. [7], Володина В.В. [6], Виханского О.С., Наумова А.И. [4, 5] и др.
Термин «стратегическая зона хозяйствования (СЗХ)» представляет собой вольный перевод английского термина «Strategic Business Unit (SBU), введенного в научный оборот И. Ансоффом в классической работе [1]. В дословном переводе на русский язык этот термин звучит как «стратегическая бизнес единица (СБЕ)». Как видим, разные варианты перевода предполагают разное понимание одного и того же термина, то есть в данном случае чисто лингвистический аспект оказывает влияние на смысл обозначаемого. В настоящее время распространены два толкования понятия, основывающихся на разных вариантах перевода.
1) Понятие «стратегическая зона хозяйствования» (еще используются варианты перевода «стратегическая зона бизнеса», «стратегическая единица бизнеса») основывается на определении, данном И. Ансоффом, обозначившим СЗХ как отдельный сегмент рынка или внешнего окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход [1]. Из приведенного определения видно, что речь идет об элементе внешнего окружения компании в привязке к ее стратегии. Контекст главы 2.2.1 «Стратегические зоны хозяйствования и стратегические хозяйственные центры» работы И. Ансоффа «Стратегическое управление» [1] указывает на то, что под СЗХ автор понимает продуктово-рыночный сегмент. Отношение «продукт-рынок» в контексте разработки стратегии развития компании формализовано в знаменитой «матрице И. Ансоффа», которая до сих пор является одним из наиболее распространенных инструментов стратегического анализа, использующихся для определения направлений развития бизнеса. С трактовкой И. Ансоффа согласны Виханский О.С., Наумов А.И. [5], указывающие на то, что стратегическая единица бизнеса может охватывать как географический сегмент рынка, так и продукт, или несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности. Данное толкование понятия не включает в него организационное оформление, то есть не имеет прямого отношения к организационно-управленческим структурам, создающимся в компании в интересах той или иной СЗХ. И Ансофф на основе изученного опыта реорганизации компании «Дженерал электрик», а также ряда структур министерства обороны США, выделяет отдельное понятие «стратегический хозяйственный центр», создающийся в компании для управления СЗХ и институционально оформляемый как обособленное структурное подразделение компании или как самостоятельная компания в рамках холдинга.
Именно этот вариант перевода и толкования наиболее полно, на наш взгляд, отражает смысл рассматриваемого понятия и будет взят за основу в настоящей статье.
2) Второй вариант толкования термина вытекает из перевода его как «стратегическая организационная единица (СОЕ)» (вариант: «стратегическая хозяйственная единица (СХЕ)»), прямо отсылающего к организационной структуре компании. Варианты определения:
– подразделение внутри крупной компании или корпорации, которое несет ответственность за планирование, разработку, производство и маркетинг своей продукции или услуг (синоним: стратегическое подразделение) [16];
– хозяйственная единица в составе компании, которая характеризуется высоким уровнем самостоятельности (автономности) и вырабатывает собственные стратегии развития [10, 12].
Мы считаем, что второй вариант толкования не совпадает с трактовкой автора термина И. Ансоффа и дублирует другое введенное им понятие: «стратегический хозяйственный центр».
В работах И. Ансоффа и российских исследователей подчёркивается двуединая сущность понятия «стратегическая зона хозяйствования», которая рассматривается, с одной стороны, как продукт управленческой деятельности руководства фирмы, производное от стратегического менеджмента, элемент стратегии диверсификации, а, с другой стороны, как элемент внешней среды, объективно существующий независимо от деятельности фирмы, который можно учитывать или не учитывать при разработке стратегий диверсификации и развития бизнеса. При этом внутренний аспект является базовым, так как проблема рассматривается с управленческой точки зрения: стратегического сегментирования (И. Ансофф), определения стратегической позиции фирмы (Гольштейн Г.Я.), анализа портфеля фирмы (Виханский О.С., Наумов А.И.). Все эти исследователи рассматривают СЗХ как элемент горизонтальной несвязанной (межотраслевой) диверсификации бизнеса. Таким образом, стратегическую зону хозяйствования можно рассматривать как «единицу» горизонтальной диверсификации предпринимательской деятельности, а содержание стратегии диверсификации компании — как формирование стратегических зон хозяйствования и оптимизацию их портфеля.
Обобщив различные терминологические подходы, мы определяем стратегическую зону хозяйствования как одно из стратегических направлений деятельности диверсифицированной компании, сформированное вокруг специфического рыночного сегмента и (или) продукта (линейки продуктов), характеризующееся ресурсной, управленческой и финансовой автономией.
Автономный характер, присущий СЗХ, как ее базовый признак и основная предпосылка к ее формированию подчёркивается в работах российских и зарубежных исследователей [1,3,9,5,10,11,12]. В данных работах СЗХ рассматривается как направление предпринимательской деятельности, базирующееся на определенной технологии и (или) продукте, нацеленное на определенную группу потребителей, функционирующее как самостоятельный центр прибыли и затрат, для управления которым создается обособленная организационно-управленческая структура.
К сожалению, рассмотренные исследования не затрагивают важную, на наш взгляд, проблему оценки различных видов экономической деятельности (отраслей) в качестве потенциальных стратегических зон хозяйствования для диверсифицированных компаний различного профиля. С целью формирования методического подхода к решению данной проблемы применительно к виду экономической деятельности «строительство» нами в статье [15] проанализирован современный строительный комплекс и его отдельные компоненты как потенциальная стратегическая зона хозяйствования для диверсифицированных компаний и предприятий промышленного профиля и определены его преимущества и недостатки с точки зрения диверсификации экономической деятельности субъектов предпринимательства данного типа.
К преимуществам строительства как потенциальной сферы диверсификации бизнеса отнесены:
– гигантские масштабы объемов работ, относящихся к виду экономической деятельности «строительство», в том числе финансируемых за счет государственных средств;
– высокая устойчивость вида экономической деятельности «строительство» к неблагоприятным макроэкономическим явлениям, включая экономические кризисы международного масштаба;
– возможности по диверсификации предпринимательской деятельности внутри сферы строительства (строительство можно рассматривать как мета стратегическую зону хозяйствования (МСЗХ), внутри которой выделяются несколько субзон (сфер строительства);
– возможность гибкого перераспределения ресурсов, в том числе использования строительных ресурсов для развития основного бизнеса компании;
– высокий синергетический эффект диверсификации в сферу строительства.
В качестве недостатков строительства как потенциальной сферы диверсификации бизнеса названы:
– специфика и сложность, вытекающие из мультидисциплинарного характера этого вида деятельности и потребности привлечения серьезных финансовых, технических и профессиональных ресурсов, а также овладения специфическими компетенциями;
– высокие риски технического, экономического и политико-социального характера, управление которыми требует специальных знаний и опыта;
– высокий уровень государственного регулирования;
– проектный характер, требующий использования специфических методов и подходов, относящихся к дисциплине «управление проектами».
В целом в результате анализа, проведенного в статье [15], сделан вывод о том, что строительство и его отдельные сферы должны рассматриваться как перспективные направления диверсификации экономической деятельности промышленных компаний и предприятий.
В настоящей статье предлагается методический подход к формированию стратегических зон хозяйствования в строительстве при диверсификации деятельности компаний производственного типа, учитывающий:
– специфику строительства как самостоятельного вида экономической деятельности;
– дихотомию «рынок-продукт», отражающую сущность стратегической зоны хозяйствования и лежащую в основе ее выделения в отдельный объект управления;
– автономный характер СЗХ в системе стратегического управления компанией.
В соответствии с указанным подходом стратегическая зона хозяйствования в строительстве рассматривается как состоящая из четырех взаимосвязанных компонентов, два из которых относятся к внешнему окружению компании, а два — к ее внутренней среде.
Внешние компоненты СЗХ, относящиеся к рынку строительства:
1) профессиональный сегмент рынка (сфера строительства);
2) географический сегмент рынка.
Внутренние компоненты СЗХ, относящиеся к диверсифицированной компании:
3) ресурсы, выделяемые под создание СЗХ;
4) предлагаемый продукт.
На этапе формирования СЗХ указанные компоненты представляют собой управляемые факторы, воздействуя на которые компания формирует наилучшие условия для развития бизнеса в выбранном направлении диверсификации.
Рассмотрим указанные компоненты подробнее.
1) Профессиональный сегмент рынка (сфера строительства)
Сегментацию рынка строительства по профессиональным классификационным признакам целесообразно проводить на основе комбинации элементов общепринятых классификаций объектов строительства — функциональной, отраслевой и рыночной. В результате получаем семь основных сегментов, которые можно рассматривать как «сферы строительства»:
– жилищное строительство;
– строительство коммерческих зданий и сооружений;
– строительство общественных зданий и сооружений;
– промышленное строительство;
– жилищно-коммунальная инфраструктура;
– транспортная инфраструктура.
Строительство объектов в указанных сегментах рынка отличается по используемым технологиям и ресурсам, нацелено на разные группы потребителей, использует разные источники и объемы инвестиций, и, наконец, требует разных компетенций диверсифицированной компании. В связи с этим, каждый из указанных сегментов может рассматриваться как самостоятельная потенциальная стратегическая зона хозяйствования, причем каждая такая СЗХ может включать субзоны нижних уровней (например, СЗХ «жилищное строительство» включает две субзоны: «строительство индивидуальных жилых домов» и «строительство многоквартирных домов», причем последняя включает субзоны третьего уровня (социальное жилье, жилье бизнес класса, элитное жилье). Здесь следует отметить, что формируемые стратегические зоны хозяйствования могут объединять одну или несколько сфер строительства, либо формироваться на основе отдельных субзон с широким географическим охватом.
2) Географический сегмент рынка — географический регион, район, населенный пункт, где диверсифицированная компания осуществляет или намерена осуществлять строительную деятельность. Предлагаемая классификация включает четыре основных географических сегмента, которые при необходимости могут быть детализированы:
– свой населенный пункт (район) — местонахождение офиса и основных ресурсов компании;
– свой субъект РФ и смежные субъекты РФ;
– другие субъекты Федерации;
– зарубежные строительные рынки.
Рассмотренные компоненты СЗХ, относящиеся к рынку строительства, в схематичном виде представлены на рис. 1.
3) Ресурсы, выделяемые под создание СЗХ
Под ресурсом в контексте обсуждаемой проблемы мы понимаем совокупность материальных и нематериальных активов, которые могут быть использованы в строительстве и способны обеспечить диверсифицированной компании конкурентное преимущество в этом виде деятельности. Нами в целях проводимого анализа выделены четыре вида ресурсов:
– недвижимость;
– материально-технические ресурсы;
– профессиональные ресурсы;
– технологии, ноу-хау. | | |  | | Рис.1. Компоненты СЗХ, относящиеся к рынку строительства |
Следует отметить, что недвижимость (земельный участок), если таковой выделяется в качестве ресурса под создание СЗХ, всегда будет базовым, первичным ресурсным компонентом стратегической зоны хозяйствования. Все остальные компоненты, характеризующие рыночную сегментацию и содержание продукта, который может быть произведен при помощи базового ресурса, будут носить подчиненный характер.
4) Предлагаемый продукт
Под продуктом здесь понимается объект строительства, сооружающийся для заказчика, в том виде и объеме, как он описан в разделе «предмет подрядного договора». Для генподряда — это объект строительства в увязке со спецификой (схемой) реализации проекта; для субподряда — вид работ.
Учет особенностей применяемой схемы реализации инвестиционно-строительного проекта крайне важен для правильного определения и оценки эффективности продукта, с которым диверсифицированная компания намерена выйти на строительный рынок. В соответствии с классификацией Дж. Мастермана [17], развитой в работах Е.Б. Смирнова [13], А.Е. Чурбанова [14] и М.В. Демиденко [8], существуют две основных модели реализации инвестиционно-строительных проектов.
1) Модель дезинтегрированных закупок, в соответствии с которой проектирование и строительство объекта, а также другие виды работ и услуг по проекту, выполняется разными субъектами на основании отдельных договоров, заключенных с заказчиком. Риски, связанные с проектированием объекта, в этом случае полностью возлагаются на заказчика. Такую схему реализации проекта называют «традиционной» ввиду длительной истории и большого опыта применения в строительстве.
2) Модель интегрированных закупок, основывающаяся на так называемом «комплексном подряде», который, наряду с собственно строительством объекта может включать его проектирование, а также софинансирование проекта, вывод объекта на расчетную мощность, вплоть до его многолетней эксплуатации в интересах заказчика. Данная модель включает следующие схемы реализации инвестиционно-строительных проектов:
– схема, в основе которой лежит проектно-строительный подряд, обеспечивающий интеграцию работ по проектированию и строительству объекта;
– схема реализации проекта на условиях выполнения работ «под ключ»;
– схема реализации проекта на условиях «инжиниринг-поставки-строительство-управление» (ИПСУ), в основе которой лежит промышленная технология, которой владеет подрядчик, позволяющая ему возводить и при необходимости эксплуатировать в интересах заказчика сложные промышленные объекты;
– схема реализации проекта на условиях концессии или государственно частного, муниципально-частного партнерства (ГЧП-МЧП).
Представляется очевидным, что один и тот же объект, построенный с использованием разных схем реализации инвестиционно-строительного проекта в большинстве случаев следует рассматривать как разные продукты, ввиду того, что они, как правило, ориентированы на разные сегменты рынка и требуют привлечения разных ресурсов диверсифицированной компании.
Нами разработана классификация продуктов в области строительства, которая диверсифицированная компания может вывести на рынок, учитывающая три показателя: способ строительства, тип объекта и схему реализации инвестиционно-строительного проекта. Данная классификация представлена в табл. 1. Для целей проводимого анализа используются только способы строительства А и Б (генподряд). Строительство для собственных нужд находится за рамками тематики настоящей статьи. | | | Таблица 1
Классификация продуктов в области строительства, которая диверсифицированная компания может вывести на рынок, с учетом способа строительства, типа объекта и схемы реализации проекта |  |
В качестве обобщения вышесказанного на рис. 2 в схематичном виде показана структура компонентов и место стратегической зоны хозяйствования, формируемой компанией, осуществляющей диверсификацию в сферу строительства. | | |  | | Рис. 2. Компоненты и место стратегической зоны хозяйствования, формируемой компанией, осуществляющей диверсификацию в сферу строительства |
Проведенный анализ показал, что стратегии диверсификации в сферу строительства посредством формирования стратегических зон хозяйствования могут строиться двумя способами:
– исходя из имеющихся ресурсов;
– исходя из наличия рыночных ниш на рынках строительных работ, товаров и услуг.
В первом случае, диверсифицируя экономическую деятельность в сферу строительства, компания получает конкурентное преимущество за счет использования ресурсов, таких как:
1) Земельные участки. В этом случае фирма может выйти на рынок в качестве девелопера. Продукт выбирается в результате анализа рынка на основе максимального соответствия критериям выделения СЗХ. Дополнительные необходимые ресурсы докупаются.
2) Сырье, оборудование и машины, имеющиеся в наличии или в доступе, (например, после завершения работ по расширению действующего предприятия, проводившихся хозяйственным способом).
3) Профессиональные ресурсы, которые могут включать проектные, подрядные и иные структуры, обладающие соответствующей компетенцией.
4) Технологии и ноу-хау, позволяющие предлагать услуги по сооружению и вводу в строй промышленных и иных объектов на условиях «инжиниринг-прокьюриемент-строительство-управление» (ИПСУ).
В схематичном виде построение стратегии диверсификации в сферу строительства «от ресурсов» представлено на рис. 3.
Второй вариант построения стратегии диверсификации основывается на проведенных маркетинговых исследованиях, показавших наличие продуктовых ниш в различных географических и профессиональных сегментах строительного рынка. При оценке рынка в расчет берутся показатели 1) рентабельности (долгосрочной и среднесрочной), 2) темпов роста сегмента рынка и 3) уровня долгосрочной стабильности, определяемой исходя из анализа жизненного цикла товара, продаваемого в выделенном сегменте рынка. В этом случае ресурсная база создается под конкретный продукт, выбранный исходя из потребностей рынка.
Примеры стратегических зон хозяйствования в строительстве, сформированных в рамках различных диверсификационных стратегий, показаны на рис. 4.
Выводы. Строительство является перспективным направлением диверсификации экономической деятельности промышленных компаний и предприятий. Единицей диверсификации бизнеса в сферу строительства является стратегическая зона хозяйствования, которая включает четыре взаимосвязанных компонента, два из которых относятся к внешнему окружению компании (сфера строительства и географический сегмент рынка), а два — к ее внутренней среде (ресурсы, выделяемые компанией под создание СЗХ и предлагаемый продукт). На этапе формирования СЗХ указанные компоненты представляют собой управляемые факторы, воздействуя на которые компания формирует наилучшие условия для развития бизнеса в выбранном направлении диверсификации.
Существуют два подхода к формированию стратегии диверсификации в сферу строительства посредством формирования стратегических зон хозяйствования:
– исходя из имеющихся ресурсов;
– исходя из наличия рыночных ниш на рынках строительных работ, товаров и услуг.
Формирование стратегических зон хозяйствования в различных сферах строительства и в различных сегментах строительного рынка при эффективном использовании ресурсной базы компании позволяет обеспечить высокую доходность и долгосрочную стабильность диверсифицированного бизнеса в сфере строительства. | | |  | | Рис. 3. Построение стратегии диверсификации в сферу строительства «от ресурсов» | | |  | | Рис. 4. Примеры стратегических зон хозяйствования в строительстве, сформированных в рамках различных диверсификационных стратегий |
| |
|
|
