|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (65), 2018 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Курочкина А. А.
заведующий кафедрой экономики предприятия природопользования и учетных систем
Российского государственного гидрометеорологического университета,
доктор экономических наук, профессор
Сергеев С. М.
доцент Института промышленного менеджмента, экономики и торговли
Санкт-Петербургского политехнического университета им. Петра Великого,
кандидат технических наук
| |
| | | | | В современных условиях ведение традиционного гостиничного бизнеса испытывает жесткую конкуренцию с новыми онлайн структурами предоставления сервиса гостеприимства. Аффилированные в социальные сети, объединенные в глобальные площадки, такие образования занимают все больший сегмент на туристическом рынке. Работа посвящена вопросу поиска оптимальных форм взаимодействия с клиентами в рамках сетевых отелей и путей интеграции всех современных каналов влияния на потребителя гостиничных и туристических услуг. Разработана математическая модель, позволяющая формировать программные алгоритмы для широкого спектра сетевых компьютерных приложений | | Ключевые слова: гостиницы, сетевые структуры, омниканальное взаимодействие, оптимизация, экономическая эффективность | | УДК 334; ББК 65.432 Стр: 170 - 173 |
Мировая гостиничная индустрия сегодня относится к динамично развивающемуся сегменту экономики. Для многих стран доходы от путешественников составляют значительную долю бюджета, поэтому внедрение новых технологий и методов работы с клиентами служит главной составляющей в острой конкурентной борьбе. Только по данным UNWTO (United Nations World Tourism Organization) в мире работает порядка 16 миллионов отелей [1]. При этом отмечается, что более пятой части из них объединены в коммерческие сети. Основная картелизация произошла в США, где более 75% отелей состоят в сетях, в Европе этот показатель ниже — до 30%.
При этом общий тренд на укрупнение бизнеса под единым брендом, проведение скоординированной маркетинговой и дистрибьюторской политики характерен вообще для бизнеса начиная с нулевых годов. За последние десять лет доля рынка, занимаемая сетевыми отелями, выросла на 30%. Перспективы дальнейшего подъема показателей гостиничных сетей как предприятий, предоставляющих услуги, определяет, например тот факт, что в ритейле уже достигнут уровень 80%, динамика роста доли других коммерческих сетей по оказанию услуг, таких как туристические и медицинские, также весьма высока. Это обусловлено стремлением более эффективно вести бизнес, снизить управленческие расходы, что при сетевом [2] (в том числе франчайзинговом) менеджменте показывает действенные результаты.
Другим важным обстоятельством является усиливающаяся конкуренция с мировыми сетями B-corporation, возникшими благодаря развитию концепции Web 3.0. Такие онлайн площадки, как Airbnb, Couch Surfing, благодаря запуску мультиплатформенных мобильных приложений, обладают несравненно большей гибкостью и доступностью для потребителей. Также следует учесть такое обстоятельство, как повышение мобильности молодежи, на которую ориентированы приведенные сервисы. Например, сайт Airbnb позволяет установить контакты, предлагая более 2 млн вариантов жилья в большинстве стран мира. Среди конкурентных преимуществ можно отметить более низкую стоимость проживания, чем в отелях, а также возможность общения с людьми другой страны и знакомства с их культурой. Все остальные опции, такие, как возможность бронировать заранее, выбрать уровень комфорта, полностью сохранены. Привлекают также стартовые бонусы, а также процедуры регистрации, привязки к личным аккаунтам, наличие обратной связи, система отзывов и рекомендаций, что позволяет гарантировать высокий уровень безопасности использования сервисов. Другая гостевая онлайн сеть Couch Surfing объединяет почти 10 млн пользователей во всех странах. Их главное преимущество состоит в интеграции с социальными сетями типа Facebook и разработанных мобильных приложениях для устройств на платформах iOS и Android. Здесь можно проводить параллель с концепцией логистической сферы 5PL (Fifth Рагtу Logistic). В данном случае используется глобальное информационное и технологическое поле для оказания всего спектра услуг. Выигрышем для отельного бизнеса является возможность концентрации на профильной деятельности, отсылая на аутсорсинг все остальные функции. Кроме того, их регистрация как benefit corporation относит данную деятельность к позитивному влиянию на общество, окружающую среду. Это выгодно отличается от традиционных C-corporations, в том числе и экономически. О расширении спектра их влияния свидетельствует факт, что B-corporation признаны не только в США, но и в Европе и Австралии.
Отсюда можно сделать вывод, что для удержания конкурентоспособных позиций кроме объединения отелей в сетевые структуры [3] необходимо реализовать виртуальное присутствие в сети Интернет, организовать омниканальное взаимодействие для охвата всех возможных социальных групп потенциальных клиентов.
Первым важным шагом в реализации данной концепции стало развитие систем онлайн бронирования в парадигме GDS (Global Distribution System), типа Booking.com. Сегодня практически все туристические агентства (их число составляет сотни тысяч по всему миру) уже аффилированы в CRS (computer reservations system). Однако, в связи охватом стран доступными высокоскоростными сетями, распространением смартфонов, онлайн банковского обслуживания, систем электронных платежей, резко возросло число людей, особенно поколений Y и Z, не только планирующих путешествия самостоятельно, но и устанавливающих контакты напрямую в разных странах, что ведет к снижению потребности в услугах традиционных отелей. По данным WTTC (World Travel & Tourism Council) только деловой и корпоративный туризм не затронуты новыми тенденциями, и они сохраняют высокую долю присутствия в отелях. Согласно их прогнозам, глобальный объем туризма в секторах MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) и ТМС (travel management company) оценивается в $1,5 трлн. При этом демонстрируется ежегодный рост сегмента в среднем на 3%. В остальной массе путешественников, несмотря на стабильный прирост их числа, сохраняется тенденция повышения доли туристов, минующих как агентства, так и отели. Это основано на усиливающемся проникновении виртуальных площадок по предоставлению взаимных услуг гостеприимства. Таким образом, традиционному гостиничному бизнесу следует не только войти в новую парадигму работы с клиентами, но и делать это с привлечением научно обоснованных методов с использованием математических моделей и всех доступных способов влияний на потенциальных и существующих потребителей [4].
Необходимо при этом принять во внимание, что развитие информационных технологий, проникновение сетей Интернет, деятельность поисковых порталов аффилированных с рекламодателями, сайтов агрегаторов привело к доминированию в бизнесе единых цифровых платформ. Одновременно онлайн обработка всех видов взаимодействий, в том числе платежных систем, привела к глубоким сдвигам в архитектуре бизнеса в сфере туризма, развлечений, торговли услугами. В первую очередь это стало возможным благодаря системной интеграции моделей взаимодействия с потребителями с корпоративными CRM (Customer Relationship Management), ERP (Enterprise Resource Planning) системами, а также в режиме М2М (Machine-to-Machine) между собой. Увеличение роли онлайн продаж, переход на виртуальные площадки привел к появлению парадигмы омниканального взаимодействия. Одновременно усиление конкуренции в среде крупного сетевого бизнеса выдвигает задачу максимально эффективно использовать все имеющиеся в распоряжении менеджеров инструменты коммуникации с клиентом. Такая деятельность осложняется еще и лабильностью окружающей экономической среды. Это обусловлено как уровнем благосостояния потребителей, долей дохода, которую они намерены потратить на путешествия и развлечения, изменчивостью предпочтений, так и неустойчивостью макроэкономического фона в целом. Планирование даже на горизонт в 2–3 года становится серьезной задачей, для решения которой привлекается DEA (Data Envelopment Analysis) метод. Это дает основу для совершенствования бизнес-процессов, проводить трансформацию методов взаимодействия с потребительским пулом [5].
Качественный переход к омниканальному взаимодействию стал возможен лишь по мере развития как технологий web 3.0, так и сочетания альтернативных каналов, позволяющих взаимодействовать с идентифицированным потребителем с учетом его локации. В первую очередь здесь сыграли большую роль мобильные приложения, обладающие максимальной высокой степенью конверсии и промоактивности. Именно в сфере организации досуга и путешествий достигнуты самые впечатляющие примеры использования омниканальности. В частности компания Walt Disney Parks and Resorts Worldwide, Inc. которая специализируется на организации отдыха, имеет в управлении гостиницы, парки развлечений, спортивные комплексы, сумела интегрировать в единую систему все разрозненные каналы коммуникации как с потенциальными, так и пользующимися текущими сервисами клиентами. Базовый принцип бесшовного взаимодействия, положенный в основу маркетинговой стратегии, позволил обслуживать в год около 150 миллионов гостей. При этом компания владеет отелями, в том числе плавучими, ресторанами, курортными лагерями, круизным транспортом, спортивными сооружениями, нацеленными на основной тематический сегмент развлечений, с общим штатом обслуживания 130 000 сотрудников. Именно в рамках бизнес-сегмента отдыха и курортов Disney Parks and Resorts были внедрены самые известные примеры омниканального взаимодействия. В частности, их инновационные разработки Disney’s Fastpass, FastPass+, и MaxPass удостоены премии Thea Award (The Themed Entertainment Association) за омниканальный принцип как прорывную инновацию.
Поскольку на сегодняшнем этапе развития гостиничного и туристического бизнеса нет альтернативы омниканальности, необходима разработка методик, позволяющих оценивать экономическую эффективность в показателях LTC (life time cost) и LTV (life time value) созданной виртуальной платформы, уровень лояльности идентифицированного клиента. В итоге это даст возможность оптимизировать формат работы и матрицу услуг.
Построение модели [6], позволяющей оптимизировать омниканальное взаимодействие, надо начинать с формализации задачи. Поскольку методы работы с потребителем в различных сферах бизнеса могут иметь существенные различия, то начинать надо с дескриптивного воспроизведения ключевых факторов. Определим их набор как:
– управляемые переменные, то есть основные показатели результатов стратегии;
– выбор целевого функционала [7], перечень его базовых критериев;
– какие этапы планирования бизнеса предусмотрены и на какой горизонт;
– перечень аргументов или характеристик состояния описываемой моделью системы;
– предусмотренные ограничения экономического, технологического характера, лимиты времени и ресурсов.
В настоящей работе рассмотрен сегмент гостиничного и туристического сервиса. Определены три разновидности взаимодействия с клиентами: реклама, презентации, мониторинг рынка. Хотя данные виды деятельности выбраны в большой степени условно, они отражают в реальности самые значительные статьи расходов отельного бизнеса. Поскольку все математические формулы масштабируемы, то увеличить размерность уравнений модели [8], определяемую количеством аргументов, не представляет труда. Сформулируем постановку задачи, определим основные параметры и введем соответствующие обозначения. |
Статья в pdf-формате. |
| |
|
|
