|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (66), 2018 | | | | ТЕКУЩАЯ БИБЛИОГРАФИЯ | | | Багиев Г. Л.
научный руководитель Научно-образовательного центра маркетинга евразийского сотрудничества,
помощник проректора по науке Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор
Газизуллин Н. Ф.
главный редактор журнала «Проблемы современной экономики»,
профессор Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук,
заслуженный деятель науки Республики Татарстан
| |
| | | | | В статье дается развернутый анализ содержания справочника для профессионалов «Ценовая политика предприятия», автор В.М. Тарасевич, изд-во: СПбГЭУ, СПб. 2018, 383 с. Приводятся сведения об авторе книги. Раскрывается содержание справочника, обращается внимание на необходимость учета в ценообразовании эффектов адаптации и рефлексии стейкхолдеров, как участников системы рыночного взаимодействия | | Ключевые слова: ценообразование, инновационные методы, управление прибылью, ценовая политика | | ББК 65.29 Стр: 282 - 284 |
Происходящие в настоящее время в стране процессы повышения профессионального уровня подготовки специалистов и их компетенций требуют непрерывного углубления знаний, особенно в условиях внедрения цифровых технологий. В таких условиях высшая школа несет ответственность за научно-методическое обеспечение предпринимательских и коммерческих структур (справочники, учебники, пособия). Необходимость постоянного обучения и пополнения знаниями требует и международная обстановка, когда вводятся санкции и ограничения и актуальным остается процесс импортозамещения, где цена играет существенную роль в обеспечении эффективности бизнеса.
Анализ книги В.М. Тарасевич показал, что благодаря многократному изданию ее книг и учебников, обновлению и упорядочению материала, настоящее издание является одним из наиболее полных справочников, в котором просто, ясно и практично объясняется, как организовывать систему управления ценообразованием коммерческой структуры в условиях рынка и введения санкций.
Валентина Михайловна Тарасевич, автор справочника, известный ученый, практик широко использующий экономико-математические методы в области ценообразования и маркетинга. Уже в 1998 году она подготовила и опубликовала учебник «Экономико-математические методы ценообразования», который был высоко оценен научно-практической общественностью. С 1999 г. она соавтор одного из первых в России учебников «Маркетинг» для студентов экономических вузов (Изд-во «Экономика», 1999, 2001 гг.; Изд-во ИД «Питер» — 2005, 2007, 2008, 2012 гг.) Успех этих книг превзошел ожидания, а в 2011 году учебник «Маркетинг» стал лауреатом Премии Правительства Санкт-Петербурга. Авторы постоянно улучшали структуру и контент учебника, учитывая результаты его апробации в российских (Санкт-Петербург, Москва, Челябинск, Иркутск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Волгоград) и зарубежных (Германия, Финляндия, Австрия, Франция, Италия, Швейцария и др.) вузах. Продвижение учебника осуществляли автор и соавторы — сотрудники кафедры маркетинга СПбГЭУ во время научных стажировок и командировок в страны вузов — партнеров нашего университета. Авторы старались делать учебник все более инновационным, апробированным, интерактивным. Было приятно узнать, что фактически учебник «Маркетинг» стал настольным руководством педагогов и практиков-профессионалов (Лукойл, Газпром, АО «Сименс», АО »Электросила» и др.). Подчеркнем, что важным вкладом в учебник являлся раздел профессора В.М. Тарасевич «Маркетинг взаимодействия и ценообразование».
Анализируемый справочник «Ценовая политика предприятия» по структуре включает шесть разделов, логически связанных между собой. В разделе I рассматривается роль ценовой политики в обеспечении экономического успеха предприятия, обращается внимание на трудность планирования цены, на важность и необходимость формирования ценовой культуры коммерческой организации. Дается характеристика понятия цены. Приведена схема, отражающая область решений ценовой политики, реализации каждого элемента схемы, способствующих повышению эффективности ценовой политики. Отмечается, что предприятие может проводить как активную, так и пассивную ценовую политику, что отражается на выборе методов ценообразования с учетом рисков, которые вызываются условиями неполной информационной определенности рыночной среды, при которых принимаются ценовые решения.
Подчеркивается, что ценовая политика предполагает наличие системы целей, которые служат отправной точкой при осуществлении ценовых акций. Система целей ценовой политики предприятия комплексна и включает высшие цели — прибыль, безопасность, независимость предприятия и промежуточные цели. Цели ценовой политики в большинстве случаев конкурируют между собой, поэтому при выборе цен необходимо их взвешивать и выбирать ту, которая соответствует решаемой задаче. Обычно, имеет место высокая конкуренция между прибылью и объемом продаж.
Рассматривается целая система ценовых стратегий и условий, при которых каждая из них приведет к положительным результатам. На ценовую политику предприятия влияет множество факторов, которые связаны между собой и характеризуются своими инструментами влияния. К ключевым факторам относятся: структура рынка, затраты, инфляция, посредники, жизненный цикл продукта, налоги и регулирование цен.
В разделе II рассматриваются понятие ценности продукта и факторы ее формирующие — совокупность функциональных характеристик продукта, качество обслуживания потребителей, качество отношений между продавцом и потребителем, инструменты маркетинга.
Подчеркивается, что причина неудачного сбыта продукта — это несоответствие между ценой и ценностью продукта и, что роль таких факторов как качество обслуживания потребителей и качество отношений между продавцом и покупателем особенно возрастает, если предприятие работает на «зрелом» рынке.
Представленные мероприятия направлены на получение прибыли не от продукта, а от потребителей с наивысшей потенциальной прибыльностью.
Влияние цен на спрос зависит от технологических факторов. Говорят, что на рынке конкурируют не продукты и цены, а восприятие их потребителями. Ценовое поле обладает очень сильной эмоциональной стороной.
Психология ценового поведения покупателя включает в себя следующие элементы: ценовые эмоции, ценовой интерес, ценовые знания, восприятие и оценка цен покупателя, ценовая удовлетворенность, цена как индикатор оценки качества, ценовой имидж предприятия. Все эти элементы тесно связаны между собой. В работе раскрывается содержание и предлагаются инструменты управления каждым из представленных элементов восприятия цен покупателями.
Раздел III посвящен иерархии управления ценами: на уровне отрасли, на уровне позиционирования продукта среди конкурентов, на уровне отдельной сделки.
Для ценовой политики предприятия важно знать в каком направлении движутся отраслевые цены и, если возможно, позитивно влиять на них. Понимание того, куда движутся цены в отрасли, помогает предприятию подготовиться к ожидаемым изменениям отраслевых цен.
Главная задача управления ценами на уровне позиционирования продукта — это найти предприятию правильное положение своего продукта среди конкурентных продуктов с точки зрения соотношения «цена — ценность». На этом уровне устанавливаются базисные, прейскурантные цены, которые в дальнейшем становятся базой для определения цены на уровне отдельной сделки. Главным инструментом управления ценами на данном уровне является карта стоимости, включающая воспринимаемые покупателем ценность и цену продукта. Так как на рынке происходят постоянные изменения этих показателей, предприятию необходимо наблюдать за картой стоимости, чтобы не потерять и даже увеличить свой успех на рынке. В разделе изложены методы управления ценами на этом уровне.
Управление ценами на уровне сделки представляет наиболее детализированный уровень. Здесь идет речь о том, как получить эффективную цену на конкретную сделку. О том, какие и в каком размере применять скидки, зачеты, условия поставок и платежа, и другие стимулы продвижения прейскурантной цены, установленной на уровне позиционирования продукта в конкурентной среде в виде конечной цены, которая характеризует чистую выручку предприятия, получение или потерю каждого процента прибыли по каждой сделке.
В IV разделе представлены ситуации, при которых возникает потребность в определении цен, подчеркивается, что цена должна удовлетворять желания покупателя и обеспечивать достижение цели, которая была поставлена перед ценой руководством предприятия. Приводится перечень первичной информации, необходимой для определения цены.
Рассматриваются методы ценообразования с ориентацией на затраты, ценность продукта, спрос, конкуренцию, а также комплексный метод, учитывающий затраты, ценность продукта, спроса, конкуренцию и метод Conjoint Measurement (одновременное определение цены и профиля продукта).
По каждому методу рассмотрены их положительные и отрицательные стороны, популярность или трудность применения.
Раздел V посвящен вопросам изменения цен. В динамично развивающейся экономике предприятию приходится приспосабливаться к новым условиям, к новой окружающей среде, изменять цены на свои продукты. Здесь автор вводит новую терминологию: адаптация цен и ценовая рефлексия стейхолдеров в процессе их взаимодействия на рынке. Автор констатирует, что ценовая политика предприятия, за исключением выхода предприятия на рынок, является, по существу, политикой изменения цен. Различают долгосрочное и краткосрочное изменение цен.
В этом разделе представлены причины, отправные точки, инструменты долгосрочного повышения и снижения цен. Показано, когда долгосрочное изменение цен может быть эффективным. Раскрыты возможные конфликты между целями долгосрочного изменения цен, устранение которых, как правило, требует искусства и опыта их превентивного преодоления.
Следует иметь в виду, что ценовые решения связаны друг с другом во времени, поэтому возникает необходимость долгосрочной адаптации цен. Проиллюстрировано как текущий объем сбыта влияет на будущий спрос и будущий фон ценообразования, то есть, как текущая цена влияет на будущий спрос и будущие затраты, а также на уровень конкуренции.
Краткосрочные изменения цен выступают в форме скидок, особых предложений, связанных цен, купонов, бонусов. Краткосрочные ценовые акции такого рода могут проводить как производители, так и торговые организации.
Различают три группы целей краткосрочных ценовых акций, направленных на решение задач внутри предприятия в процессе осуществления торговли и коммуникации с потребителями. Автор описывает содержание этих целей, мероприятия по их достижению и возможные конфликты целей ценовых акций. Раскрываются потенциальные выгоды и потери от краткосрочных ценовых акций производителя продукции. Выделено семь оснований применения краткосрочных ценовых акций как инструмента адаптации цен.
В этом разделе автор показывает, как понижение и повышение уровня цен влияют на прибыль предприятия и восприятие цен и продуктов покупателем. Представлены причины снижения и повышения цен в краткосрочном периоде, показана реакция предприятия на изменение цен конкурентами.
В VI разделе автор раскрывает возможность регулирования цен с помощью их дифференциации, координации и продвижения. Приводятся критерии, эффекты и инструменты дифференциации цен. Автор считает, что основой дифференциации цен выступает рыночное сегментирование. При этом идентификация рыночных сегментов осуществляется с учетом критериев сегментирования.
Таким образом, ценовая дифференциация опирается на микроэкономическую теорию цены, ядром которой выступает оптимальная цена.
Цель ценовой дифференциации — повышение прибыли предприятия за счет изъятия потребительской ренты, что может приводить к повышению выручки от реализации единицы продукта (ценовый эффект), а также к дополнительному объему продаж, к ценовой удовлетворенности, к сохранению или улучшению на рынке конкурентной позиции предприятия. Обращается внимание на то, что затраты на ценовую дифференциацию не должны превышать эффекта от дополнительной выручки.
Так как предприятия производят и представляют к реализации широкий набор продуктов, между которыми существуют заменяемые и дополнительные связи, возникает необходимость в координации цен, включающей продуктовый, временной и пространственный аспекты. Координация цен в рамках продуктовой программы предприятия осуществляется с помощью политики ценовых линий, проведения политики ценовых структур и смешанных (компенсационных) расчетов цен. Обращается внимание на важность осуществления компенсационного калькулирования цен, учета психологических факторов при расчете цен в процессе ценообразования.
Ценовая политика не заканчивается определением цены, а требуется ее привязка к восприятию рынком. Для чего проводятся мероприятия по продвижению цены на рынок, используя инструментарий рекламы, переговоров и многоступенчатого продвижения цен. Автор вводит важное понятие благоприятного восприятия цены потребителем — образное представление цены (ценовая оптика). Уточняется структура многоступенчатого продвижения цен с помощью ценового связывания, селективного сбыта и мероприятий производителя по поддержанию цен.
Наличие списка литературы и предметного указателя позволит читателям при необходимости самостоятельно более глубоко изучать проблемы и практику формирования ценовой политики и ценообразования в целях эффективного производства и продвижения продукции и услуг на рынок. Можно полагать, что справочник с благодарностью будет воспринят научно-педагогическими работниками и профессионалами бизнес-структур.
Автор посвящает свой труд дорогому и любимому супругу и другу Леониду Степановичу Тарасевичу, который как профессор, проректор, ректор и президент ФИНЭКа, СПбГЭУ более пятидесяти лет свои энергию и силы отдавал организации и подготовке экономических кадров для Российской Федерации и стран содружества. Первое издание справочника может иметь замечания по оформлению и погрешности, за которые автор несет полную ответственность и с благодарностью примет от читателей пожелания по улучшению его структуры. Предложения можно направлять по адресу E mail: bagievgl@mail.ru | |
|
