|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (69), 2019 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Искяндерова Т. А.
зав. кафедрой современного образования
Владимирского филиала Российского университета кооперации,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | Статья посвящена управлению комплексом взаимосвязанных направлений инновационной деятельности, выполняемых в условиях маркетингового взаимодействия различных хозяйствующих субъектов, объединенных в «проект». В статье дается оценка создания и коммерциализации интеллектуального продукта промышленными предприятиями Владимирской области. Обосновывается целесообразность взаимодействия участников инновационного процесса в формате партнерства. Определяется структура системы управления маркетингом инновационных продуктов предприятий и организационно-экономический механизм взаимодействия. Предлагаются концептуальные подходы к интеграции в сфере маркетинга высокотехнологичных инновационных продуктов и услуг, которые позволяют маневрировать объемом работ, заказами, ресурсами, временем и рисками в процессе моделирования эффективной системы управления маркетингом инноваций | | Ключевые слова: маркетинг инновационных продуктов, система управления, высокотехнологичное инновационное производство, эффективность | | УДК 338.28; ББК 65.291.3 Стр: 99 - 103 |
Введение. Способность промышленных предприятий к высокотехнологичным инновациям в условиях современной экономики России является главным фактором выживания и успеха, а активное продвижение на рынках новых потребительских ценностей — инновационных продуктов — способствует развитию импортозамещающих производств, успешному конкурентному позиционированию на международном рынке российских инновационных промышленных предприятий.
Проведенное автором исследование показало отсутствие единых научно-обоснованных подходов к разработке и оптимизации бизнес-процессов в отраслях высоких технологий. Применяемые сегодня подходы к построению организационных моделей производства высокотехнологичных инноваций в российских организациях не соответствуют новым экономическим условиям и ведут к отсутствию взаимодействия между наукой и производством, к несогласованности действий, разрывам в инновационном цикле, высокому риску провала инновационных продуктов и к незначительной доле конечных высокотехнологичных товаров на мировом рынке [1, 3, 4, 11]. Трудности возникают при согласовании интересов партнеров в цепочке создания ценности, в координации и синхронизации работ по производству и коммерциализации инноваций. Требуется маркетинговое сопровождение взаимодействия организаций различных отраслей, в первую очередь с наукой.
В ходе разработки представленного в статье научного проекта преследовалась цель: сформировать и предложить эффективную систему управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий. Проект выполнялся на базе систем управления маркетингом в инновационных промышленных предприятиях Владимирской области, что позволяет обеспечить преодоление существующего разрыва между созданием научных, опытно-конструкторских разработок с одной стороны, и созданием с их помощью инновационных конечных продуктов, с последующей их коммерциализацией — с другой стороны. Процесс их объединения становится возможным благодаря применению инновационных маркетинговых решений, способствующих координации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, синхронизации процессов производства и коммерциализации инноваций. Такой подход, в свою очередь, способствует обеспечению управляемости всей маркетинговой системы по разработке и внедрению инноваций и позволяет повысить эффективность инновационного промышленного производства за счет целевого и оптимального использования ресурсов [6].
Оценка создания и коммерциализации интеллектуального продукта. Исследования восприимчивости к инновациям субъектов бизнеса во Владимирской области показали, что на протяжении последних двух десятилетий удельный вес организаций, осуществлявших технологические, организационные, маркетинговые инновации, в общем числе обследованных организаций изменялся в пределах 9,4%-16,4%. А структура передовых производственных технологий более чем на 40% представлена технологиями, направленными на изменение производственного процесса или отдельных его составляющих, с преобладанием этапов обработки и сборки [8].
В ходе исследования интенсивности патентной активности организаций Владимирской области за 2004–2015 гг. установлено, что в период 2008–2009 гг. интенсивность патентной активности растет и составляет 1,15 и 1,2, т.е. близка к интенсивности их использования — 1,14 и 1,17 соответственно по годам (рис. 1). В то же время, в этот же период темп роста подачи заявок существенно снижается и соответствует значениям 1,06 и 0,93. Ситуация, с замедлением патентной активности, превышением числа действующих патентов над вновь выданными, наблюдается в 2013–2015 гг., что говорит о пролонгированном использовании существующих технологий. Поскольку большинство из них носит обрабатывающий производственный характер, не способствующий осуществлению инновационного прорыва, и, по сути, традиционны, то они малопривлекательны с точки зрения коммерческого применения.
В структуре затрат на создание этих технологий затраты на маркетинговые исследования в течение десятилетия составляли не более 0,3%, за исключением 2009, 2011 и 2015 гг., когда они увеличились до 16,4%, 13,2% и 0,7% соответственно. Однако, рост этих затрат не связан с выпуском инновационной продукции в регионе, о чем свидетельствует падение доли ее отгрузки в отмеченные периоды.
Таким образом, результаты исследования позволяют утверждать, что большинство российских промышленных предприятий производит инновации с небольшой степенью новизны и потребительской ценности. Это не требует от них серьезной модернизации технологического процесса или новых конструкторских решений, а значит взаимодействия с наукой. Хозяйствующие субъекты не выполняют полный инновационный цикл, а разработанные наукой технологии зачастую не используются в производстве, теряют свою актуальность и перспективы коммерциализации. Традиционные бизнес-модели организаций являются тормозом их инновационному развитию, так как не отвечают экономическим реалиям, характеризующимся высокой динамикой внешней среды и конъюнктуры. Создание инновационных технологических сетей в предприятиях-комплексах создает возможность строить соответствующие цепочки для покупателей новых товаров с высокой добавленной стоимостью [9]. | | |  | | Рис. 1. Доля инновационной продукции в общем объеме отгрузки по Владимирской области за период 2006–2015 гг. (%) |
Обоснование целесообразности взаимодействия участников инновационного процесса в формате партнерства. Проведенное теоретическое исследование маркетинга инновационных продуктов показало, что в настоящее время в российской экономической литературе и в практической деятельности организаций происходит подмена понятий «маркетинговые инновации», «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг». Первые два понятия являются разновидностями маркетинга в инновационной сфере, не требующими тесного взаимодействия с наукой, модернизации технологического процесса или новых конструкторских решений, а третье — связанно с управлением процессами создания и использования инновационных технологий, а значит с научным трудом [5]. Кроме того, на рубеже ХХI века в структуре инновационного маркетинга появилась его разновидность — «хайтек-маркетинг» — маркетинг инновационных продуктов промышленных предприятий, маркетинг «хайтек-продуктов» или маркетинг продуктов «высоких технологий».
Историко-генетический подход к анализу концепции «хайтек-маркетинга» показал мировой вектор его эволюции: от сбытовой концепции, к стратегическому взаимодействию предприятий-партнеров по инновационному производству; далее к маркетингу контактных зон (территории инноваций) и в результате — к повышению стоимости всей компании. Этот маркетинг очень динамичен и сохраняет свою продуктивность лишь при процессном, системном, пространственном, комплексном подходах, а также при строгой ориентации на требования рынка. По мнению автора, именно «хайтек-маркетинг» должен стать ведущим элементом в цикле производства инновации и непрерывно стремиться удержать связь между средствами производства и постоянно изменяющимися социальными требованиями, потребительскими предпочтениями, что обеспечит успешную продажу технологии [7].
Результаты авторского исследования показали необходимость введения понятия «инновации в маркетинге». Оно характеризует интерактивный процесс обмена и взаимодействия участников инновационного процесса в формате партнерства, При этом целями являются интеграция знаний, преобразование инновационной идеи в новую бизнес-ценность. Преимуществами такого партнерства будут: возможности координации деятельности субъектов, обмен знаниями, ключевыми компетенциями и обеспечение системности инноваций. Процесс управления инновациями в маркетинге должен предусматривать выполнение функций управления обменом, взаимодействием участников-партнеров по накоплению, интеграции знаний, преобразованию идеи о концепции продукта (услуги) в новую бизнес-ценность с целью получения предельно обоснованного конечного результата с наибольшей вероятностью в рамках общей стратегии маркетинговой системы.
Определение структуры системы управления маркетингом инновационных продуктов предприятий и организационно-экономического механизма взаимодействия. Проектирование организационный структуры управления создаваемого партнерства может происходить на микро-, мезо-, и макро- уровнях в трех измерениях интеграции: внутриорганизационной, кластерной и сетевой. В ходе принятия управленческих решений по проектированию оценку степени достижения партнерством стратегических целей целесообразно проводить по следующим результатам: по росту совокупного объема производства и потребления новых товаров; по увеличению долей рынка и инновационных товаров в общем объеме; по уменьшению затратоемкости инноваций и повышению инновационной активности партнеров. Изменения системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий могут происходить под воздействием следующих факторов: степени юридической самостоятельности; продолжительности взаимодействия; степени единства целевых установок и тесноты взаимодействия; степени совместимости технологий и корпоративных культур; размера взаимных инвестиций партнеров и финансово-хозяйственной результативности. Возможная траектория трансформации системы управления маркетингом инновационных продуктов может предусматривать изменения от простых форм создания интегрированных структур к сетевым структурам и от них к кластерным образованиям.
В ходе выполнения научного проекта было вычленено три уровня системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий: хорошо известные — управление маркетингом, маркетинговое управление (или маркетинг-менеджмент) и новый — управление маркетинговой системой. На каждом из уровней определены инструменты управляющего воздействия: система управления спросом; система маркетинга, система управления маркетингом организации, в которой интегрируются предыдущие инструменты и система управления партнёрскими сетями. Под системой управления маркетингом организации автор имеет ввиду сложный комплекс избирательно вовлеченных элементов (подсистем), функционирующий для сбора, анализа, переработки информации в целях разработки, производства и внедрения инновации, удовлетворяющей запросы общества в высококачественной потребительской ценности. Предложена структура системы управления (рис. 2), содержащая подсистемы: управляемую (исследовательской маркетинговой, инновационной, производственно-внедренческой деятельности, финансовой деятельности и ценообразования, деятельности по стратегическому управлению и развитию) и управляющую подсистему (аппарат управления маркетингом). Система предусматривает выполнение следующих функций на макро-, мезо- и микро- уровнях: проведение маркетинговых исследований и обеспечение информацией; создание инноваций; производство и коммерциализация инноваций; консолидация и управление бизнес-процессами; ценообразование и финансирование; стратегическое управление развитием компании и инновационной активностью. Особенность этого подхода к проектированию системы в том, что он является функциональным и позволяет создать максимально открытую систему, адаптированную к динамично развивающемуся рынку высоких технологий. Система максимально использует возможности интеграции субъектов в инновационном цикле для повышения результативности каждого партнера и всей системы. Высокий динамизм российской внешней среды требует постоянной адаптации к ней данной системы, т.е. постоянного ее преобразования и развития. | | |  | Рис. 2. Структура системы управления маркетингом инновационных организаций
Разработано автором |
Что касается организационно-экономического механизма взаимодействия в системе управления маркетингом, то проведенные исследования показывают, что управление интегрированной группой предприятий (партнерством) через централизацию маркетинга не является эффективным рыночным механизмом. Это обусловлено большим размером групп, их территориальной и технологической разобщенностью, не всегда прозрачными структурами собственности, персонифицированностью механизмов управления каждого партнера и снижением их ответственности по обеспечению планируемых объемов продаж. Таким образом, в попытке обеспечить себе полный контроль над всеми элементами системы (подсистемами) предприятие при централизации получает негативный результат, попадая под контроль собственных неэффективных и избыточных мощностей, теряя гибкость и конкурентные преимущества. Поэтому, партнерству рекомендуется концентрироваться только на тех элементах системы (подсистемах) цепочки ценностей, которые являются наиболее важными и требуют ключевых компетенций, составляющих фундамент конкурентных преимуществ. Автором предложен организационно-экономический механизм взаимодействия в системе, основанный на том, что каждый субъект партнерства должен искать возможности включения в свою цепочку производства ценности тех элементов цепочки ценности своего партнера, которые превышают результативность и эффективность его собственных. При этом формируется продуктово-ресурсная интеграция, и создаются трудно копируемые конкурентные преимущества партнерства в определенном сегменте рынка.
Концептуальные подходы к интеграции в сфере маркетинга высокотехнологичных инновационных продуктов и услуг. Тесное взаимодействие партнеров в системе возможно лишь при реализации концепции внутреннего маркетинга и развитии маркетинга как системы управления организацией. Если организация не опирается в своей деятельности на принципы маркетинга, то у нее просто отсутствуют такие возможности. При создании инноваций с высокой степенью новизны активное взаимодействие партнеров может происходить в области управленческих концепций: маркетинга взаимодействия; маркетинга, ориентированного на стоимость; холистического маркетинга; маркетинга новых идей. Появляются в системе управления маркетинговые возможности для совместной реализации различных стратегий маркетинга. Координировать корпоративные стратегии и оптимизировать динамическое взаимодействие предприятий-партнеров позволяют современные программные средства, позволяющие осуществлять взаимное субсидирование для повышения конкурентоспособности участников цепочек с учетом экономической целесообразности [10]. Весьма актуально проведение совместных маркетинговых исследований и создание единого информационно-маркетингового пространства для обеспечения доступа к информации. В этих условиях целесообразным становится внедрение новой классификации маркетинговой информации, учитывающей ее назначение в инновационном производстве. Классификация включает информацию о рынке, товарах, потребителях, покупателях, об основном производстве, вспомогательном и обслуживающем производстве, о конкурентном производстве, о продвижении товара и каналах сбыта, об эксплуатации товара. Такое информационное обеспечение позволит корректно трансформировать требования потребителей в технические характеристики инновации и реализовывать стратегию персональных отношений с каждым клиентом.
Разработка эффективной системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий и механизмов ее изменения. При выполнении проекта автором выявлены факторы, формирующие основу стратегического взаимодействия партнеров. Посредством реализации проекта была спроектирована модель системы управления маркетингом, которая базируется на маркетинге взаимодействия и готовности партнеров к формированию единой цепочки ценности по результатам своих бизнес-процессов и стремлении к предельной интеграции по ресурсам и продуктам. Оригинальность спроектированной модели системы управления маркетингом заключается в постоянном «цепном течении» инновационного процесса по этапам, совершаемым участниками цепочки ценности на базе эффективного разделения труда и их естественной специализации, при предельной интеграции и достижении предельной общей и индивидуальной для каждого участника результативности, эффективности. Ограничениями в модели служат: «мощность» (количество), «время», «заказы» (трансакции). Параметром расширения ограничений являются «затраты» (стоимость). Механизм включает в себя части механизма управления: цикла планирования, анализа, контроля и интеграции (взаимодействия) для каждого из четырех ее этапов.
Первый этап (исследования в маркетинге и стратегическое управление) начинается с анализа рыночной ситуации. Структура маркетингового исследования включает в себя: осознание проблемы создания нового продукта и определение потребности в нем; мониторинг информации, на основании которой общая концепция проверятся в деталях, устанавливается ее реалистичность, приблизительный объем работ, масштаб расходов, сроки; формулировку проблемы — определение и уточнение целей и задач, которые должны быть решены; генерирование идей, скоринг идей, поиск возможных решений и их оценку.
Второй этап (разработка инноваций) — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Основанием для выполнения НИР и ОКР служит техническое задание (ТЗ). На этом этапе проводятся: оценка вариантов возможных решений и выбор направления исследований; теоретические и экспериментальные исследования; обобщение и оценка результатов исследований; предъявление работы к приемке и ее приемка. Приемка НИОКР заключается в рассмотрении и проверке результатов выполненных работ на соответствие ТЗ, в анализе качества принятых технических решений, а при необходимости и в подтверждении результатов исследований проведением испытаний образцов и макетов.
Третий этап (финансирование и ценообразование) предусматривает выполнение технологического, маркетингового и экономического обоснования. Поиск инвестора и заключение контракта с заказчиком, стоимостной анализ, определение себестоимости и цены.
Четвертый этап системы управления (производство и внедрение) связан с крупномасштабным или индивидуальным производством и внедрением, с контролем над производственной деятельностью и коммерциализацией инноваций. В процессе контроля проверяются объемы, соответствие трансакций качеству, затраты, своевременность поставок. Успешная коммерциализация представляет собой распространение продукции в целевом сегменте рынка.
Модель предусматривает гибкое применение переходящих друг в друга маркетинговых инструментов: транзакционного маркетинга, маркетинга взаимодействия и инновационного маркетинга. Система управления маркетингом представляет собой новое сочетание четырех подсистем: «исследования в маркетинге и стратегическое управление»; «разработка инноваций»; «финансирование и ценообразование»; «производство и внедрение инноваций». Выполнение функций управления может осуществляться на трех уровнях: операционном, тактическом, стратегическом. Управляющее воздействие в системе предусматривает интегрированное управление элементами: управление спросом (функциональный уровень), управление ресурсами, подсистемами (корпоративный уровень) и управление партнерскими сетями (институциональный уровень). Базовым механизмом преобразования системы управления маркетингом является интеграция по ресурсам и продуктам как результат бизнес-процессов предприятий-партнеров. Степень внедрения интеграции в систему может быть различной. В подсистеме «исследования в маркетинге и стратегическое управление» предлагается использовать механизмы планирования, прогнозирования и стратегического управления. В подсистемах «разработка инноваций» и «производство, внедрение» целесообразно применять крупномасштабное или индивидуальное производство под заказ. Подсистема «финансирование и ценообразование» будет использовать механизмы финансирования (субсидирования) и ценообразования.
При оценке системы управления необходимо стремиться к балансу между внутренней эффективностью (экономичностью, рациональностью) и внешней эффективностью (устойчивостью, адаптивностью, надежностью). Этот баланс может отражать продуктивность маркетинга, которую предлагается определять на базе двух показателей: удовлетворенности партнеров и показателя уровня затрат [12]. Под надежностью экономики организации необходимо понимать ее способность эффективно действовать, обеспечивать воспроизводственный рост и выполнение заданных функций [2]. В качестве инструментов оценки надежности и гибкости системы управления маркетингом партнерства рекомендуется использовать показатели: суммарный объем реализованных нововведений; затратоемкость инноваций. Тогда «социально-экономическая надежность» системы будет отражена в размере прибыли, которую будет получать партнерство в условиях случайных дестабилизирующих возмущениях с наибольшей вероятностью.
Заключение. Создание эффективной системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий является областью тщательного стратегического планирования на базе анализа маркетинговых факторов. Алгоритм проведения интеграции предприятий-партнеров инновационной цепочки должен предполагать проведение согласования экономических интересов, взаимодействия и координации деятельности в формате партнерства, что создаст реальные возможности для обмена знаниями, ключевыми компетенциями, ресурсами межотраслевых хозяйствующих субъектов. Решение данной проблемы лежит в плоскости маркетингового сопровождения инновационных процессов в российской экономике. Маркетинговое регулирование приведет к росту инновационной экономической составляющей страны [3].за счет повышения эффективности стратегического управления высокотехнологичным инновационным производством на макро-, мезо- и микро- экономическом уровнях.
Новизна реализуемого проекта заключается в том, что его проработка позволяет сформировать в российской науке и практике современный теоретико-методологический аппарат управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий на базе интеграции, сетевого принципа и кластерного подхода.
Научные результаты могут быть использованы различными инновационными хозяйствующими субъектами с учётом их особенностей, отраслевой специфики, стратегии развития, а также могут представлять теоретико-методологическую базу для последующих перспективных исследований в области управления инновационным маркетингом. |
| |
|
|
