Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (69), 2019
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Искяндерова Т. А.
зав. кафедрой современного образования
Владимирского филиала Российского университета кооперации,
кандидат экономических наук


Формирование проекта создания эффективной системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий
Статья посвящена управлению комплексом взаимосвязанных направлений инновационной деятельности, выполняемых в условиях маркетингового взаимодействия различных хозяйствующих субъектов, объединенных в «проект». В статье дается оценка создания и коммерциализации интеллектуального продукта промышленными предприятиями Владимирской области. Обосновывается целесообразность взаимодействия участников инновационного процесса в формате партнерства. Определяется структура системы управления маркетингом инновационных продуктов предприятий и организационно-экономический механизм взаимодействия. Предлагаются концептуальные подходы к интеграции в сфере маркетинга высокотехнологичных инновационных продуктов и услуг, которые позволяют маневрировать объемом работ, заказами, ресурсами, временем и рисками в процессе моделирования эффективной системы управления маркетингом инноваций
Ключевые слова: маркетинг инновационных продуктов, система управления, высокотехнологичное инновационное производство, эффективность
УДК 338.28; ББК 65.291.3   Стр: 99 - 103

Введение. Способность промышленных предприятий к высокотехнологичным инновациям в условиях современной экономики России является главным фактором выживания и успеха, а активное продвижение на рынках новых потребительских ценностей — инновационных продуктов — способствует развитию импортозамещающих производств, успешному конкурентному позиционированию на международном рынке российских инновационных промышленных предприятий.
Проведенное автором исследование показало отсутствие единых научно-обоснованных подходов к разработке и оптимизации бизнес-процессов в отраслях высоких технологий. Применяемые сегодня подходы к построению организационных моделей производства высокотехнологичных инноваций в российских организациях не соответствуют новым экономическим условиям и ведут к отсутствию взаимодействия между наукой и производством, к несогласованности действий, разрывам в инновационном цикле, высокому риску провала инновационных продуктов и к незначительной доле конечных высокотехнологичных товаров на мировом рынке [1, 3, 4, 11]. Трудности возникают при согласовании интересов партнеров в цепочке создания ценности, в координации и синхронизации работ по производству и коммерциализации инноваций. Требуется маркетинговое сопровождение взаимодействия организаций различных отраслей, в первую очередь с наукой.
В ходе разработки представленного в статье научного проекта преследовалась цель: сформировать и предложить эффективную систему управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий. Проект выполнялся на базе систем управления маркетингом в инновационных промышленных предприятиях Владимирской области, что позволяет обеспечить преодоление существующего разрыва между созданием научных, опытно-конструкторских разработок с одной стороны, и созданием с их помощью инновационных конечных продуктов, с последующей их коммерциализацией — с другой стороны. Процесс их объединения становится возможным благодаря применению инновационных маркетинговых решений, способствующих координации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, синхронизации процессов производства и коммерциализации инноваций. Такой подход, в свою очередь, способствует обеспечению управляемости всей маркетинговой системы по разработке и внедрению инноваций и позволяет повысить эффективность инновационного промышленного производства за счет целевого и оптимального использования ресурсов [6].
Оценка создания и коммерциализации интеллектуального продукта. Исследования восприимчивости к инновациям субъектов бизнеса во Владимирской области показали, что на протяжении последних двух десятилетий удельный вес организаций, осуществлявших технологические, организационные, маркетинговые инновации, в общем числе обследованных организаций изменялся в пределах 9,4%-16,4%. А структура передовых производственных технологий более чем на 40% представлена технологиями, направленными на изменение производственного процесса или отдельных его составляющих, с преобладанием этапов обработки и сборки [8].
В ходе исследования интенсивности патентной активно­сти организаций Владимирской области за 2004–2015 гг. установлено, что в период 2008–2009 гг. интенсивность патентной активности растет и составляет 1,15 и 1,2, т.е. близка к интенсивности их использования — 1,14 и 1,17 соответственно по годам (рис. 1). В то же время, в этот же период темп роста подачи заявок существенно снижается и соответствует значениям 1,06 и 0,93. Ситуация, с замедлением патентной активности, превышением числа действующих патентов над вновь выданными, наблюдается в 2013–2015 гг., что говорит о пролонгированном использовании существующих технологий. Поскольку большинство из них носит обрабатывающий производственный характер, не способствующий осуществлению инновационного прорыва, и, по сути, традиционны, то они малопривлекательны с точки зрения коммерческого применения.
В структуре затрат на создание этих технологий затраты на маркетинговые исследования в течение десятилетия составляли не более 0,3%, за исключением 2009, 2011 и 2015 гг., когда они увеличились до 16,4%, 13,2% и 0,7% соответственно. Однако, рост этих затрат не связан с выпуском инновационной продукции в регионе, о чем свидетельствует падение доли ее отгрузки в отмеченные периоды.
Таким образом, результаты исследования позволяют утверждать, что большинство российских промышленных предприятий производит инновации с небольшой степенью новизны и потребительской ценности. Это не требует от них серьезной модернизации технологического процесса или новых конструкторских решений, а значит взаимодействия с наукой. Хозяйствующие субъекты не выполняют полный инновационный цикл, а разработанные наукой технологии зачастую не используются в производстве, теряют свою актуальность и перспективы коммерциализации. Традиционные бизнес-модели организаций являются тормозом их инновационному развитию, так как не отвечают экономическим реалиям, характеризующимся высокой динамикой внешней среды и конъюнктуры. Создание инновационных технологических сетей в предприятиях-комплексах создает возможность строить соответствующие цепочки для покупателей новых товаров с высокой добавленной стоимостью [9].
Рис. 1. Доля инновационной продукции в общем объеме отгрузки по Владимирской области за период 2006–2015 гг. (%)
Обоснование целесообразности взаимодействия участников инновационного процесса в формате партнерства. Проведенное теоретическое исследование маркетинга инновационных продуктов показало, что в настоящее время в российской экономической литературе и в практической деятельности организаций происходит подмена понятий «маркетинговые инновации», «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг». Первые два понятия являются разновидностями маркетинга в инновационной сфере, не требующими тесного взаимодействия с наукой, модернизации технологического процесса или новых конструкторских решений, а третье — связанно с управлением процессами создания и использования инновационных технологий, а значит с научным трудом [5]. Кроме того, на рубеже ХХI века в структуре инновационного маркетинга появилась его разновидность — «хайтек-маркетинг» — маркетинг инновационных продуктов промышленных предприятий, маркетинг «хайтек-продуктов» или маркетинг продуктов «высоких технологий».
Историко-генетический подход к анализу концепции «хайтек-маркетинга» показал мировой вектор его эволюции: от сбытовой концепции, к стратегическому взаимодействию предприятий-партнеров по инновационному производству; далее к маркетингу контактных зон (территории инноваций) и в результате — к повышению стоимости всей компании. Этот маркетинг очень динамичен и сохраняет свою продуктивность лишь при процессном, системном, пространственном, комплексном подходах, а также при строгой ориентации на требования рынка. По мнению автора, именно «хайтек-маркетинг» должен стать ведущим элементом в цикле производства инновации и непрерывно стремиться удержать связь между средствами производства и постоянно изменяющимися социальными требованиями, потребительскими предпочтениями, что обеспечит успешную продажу технологии [7].
Результаты авторского исследования показали необходимость введения понятия «инновации в маркетинге». Оно характеризует интерактивный процесс обмена и взаимодействия участников инновационного процесса в формате партнерства, При этом целями являются интеграция знаний, преобразование инновационной идеи в новую бизнес-ценность. Преимуществами такого партнерства будут: возможности координации деятельности субъектов, обмен знаниями, ключевыми компетенциями и обеспечение системности инноваций. Процесс управления инновациями в маркетинге должен предусматривать выполнение функций управления обменом, взаимодействием участников-партнеров по накоплению, интеграции знаний, преобразованию идеи о концепции продукта (услуги) в новую бизнес-ценность с целью получения предельно обоснованного конечного результата с наибольшей вероятностью в рамках общей стратегии маркетинговой системы.
Определение структуры системы управления маркетингом инновационных продуктов предприятий и организационно-экономического механизма взаимодействия. Проектирование организационный структуры управления создаваемого партнерства может происходить на микро-, мезо-, и макро- уровнях в трех измерениях интеграции: внутриорганизационной, кластерной и сетевой. В ходе принятия управленческих решений по проектированию оценку степени достижения партнерством стратегических целей целесообразно проводить по следующим результатам: по росту совокупного объема производства и потребления новых товаров; по увеличению долей рынка и инновационных товаров в общем объеме; по уменьшению затратоемкости инноваций и повышению инновационной активности партнеров. Изменения системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий могут происходить под воздействием следующих факторов: степени юридической самостоятельности; продолжительности взаимодействия; степени единства целевых установок и тесноты взаимодействия; степени совместимости технологий и корпоративных культур; размера взаимных инвестиций партнеров и финансово-хозяйственной результативности. Возможная траектория трансформации системы управления маркетингом инновационных продуктов может предусматривать изменения от простых форм создания интегрированных структур к сетевым структурам и от них к кластерным образованиям.
В ходе выполнения научного проекта было вычленено три уровня системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий: хорошо известные — управление маркетингом, маркетинговое управление (или маркетинг-менеджмент) и новый — управление маркетинговой системой. На каждом из уровней определены инструменты управляющего воздействия: система управления спросом; система маркетинга, система управления маркетингом организации, в которой интегрируются предыдущие инструменты и система управления партнёрскими сетями. Под системой управления маркетингом организации автор имеет ввиду сложный комплекс избирательно вовлеченных элементов (подсистем), функционирующий для сбора, анализа, переработки информации в целях разработки, производства и внедрения инновации, удовлетворяющей запросы общества в высококачественной потребительской ценности. Предложена структура системы управления (рис. 2), содержащая подсистемы: управляемую (исследовательской маркетинговой, инновационной, производственно-внедренческой деятельности, финансовой деятельности и ценообразования, деятельности по стратегическому управлению и развитию) и управляющую подсистему (аппарат управления маркетингом). Система предусматривает выполнение следующих функций на макро-, мезо- и микро- уровнях: проведение маркетинговых исследований и обеспечение информацией; создание инноваций; производство и коммерциализация инноваций; консолидация и управление бизнес-процессами; ценообразование и финансирование; стратегическое управление развитием компании и инновационной активностью. Особенность этого подхода к проектированию системы в том, что он является функциональным и позволяет создать максимально открытую систему, адаптированную к динамично развивающемуся рынку высоких технологий. Система максимально использует возможности интеграции субъектов в инновационном цикле для повышения результативности каждого партнера и всей системы. Высокий динамизм российской внешней среды требует постоянной адаптации к ней данной системы, т.е. постоянного ее преобразования и развития.
Рис. 2. Структура системы управления маркетингом инновационных организаций
Разработано автором
Что касается организационно-экономического механизма взаимодействия в системе управления маркетингом, то проведенные исследования показывают, что управление интегрированной группой предприятий (партнерством) через централизацию маркетинга не является эффективным рыночным механизмом. Это обусловлено большим размером групп, их территориальной и технологической разобщенностью, не всегда прозрачными структурами собственности, персонифицированностью механизмов управления каждого партнера и снижением их ответственности по обеспечению планируемых объемов продаж. Таким образом, в попытке обеспечить себе полный контроль над всеми элементами системы (подсистемами) предприятие при централизации получает негативный результат, попадая под контроль собственных неэффективных и избыточных мощностей, теряя гибкость и конкурентные преимущества. Поэтому, партнерству рекомендуется концентрироваться только на тех элементах системы (подсистемах) цепочки ценностей, которые являются наиболее важными и требуют ключевых компетенций, составляющих фундамент конкурентных преимуществ. Автором предложен организационно-экономический механизм взаимодействия в системе, основанный на том, что каждый субъект партнерства должен искать возможности включения в свою цепочку производства ценности тех элементов цепочки ценности своего партнера, которые превышают результативность и эффективность его собственных. При этом формируется продуктово-ресурсная интеграция, и создаются трудно копируемые конкурентные преимущества партнерства в определенном сегменте рынка.
Концептуальные подходы к интеграции в сфере маркетинга высокотехнологичных инновационных продуктов и услуг. Тесное взаимодействие партнеров в системе возможно лишь при реализации концепции внутреннего маркетинга и развитии маркетинга как системы управления организацией. Если организация не опирается в своей деятельности на принципы маркетинга, то у нее просто отсутствуют такие возможности. При создании инноваций с высокой степенью новизны активное взаимодействие партнеров может происходить в области управленческих концепций: маркетинга взаимодействия; маркетинга, ориентированного на стоимость; холистического маркетинга; маркетинга новых идей. Появляются в системе управления маркетинговые возможности для совместной реализации различных стратегий маркетинга. Координировать корпоративные стратегии и оптимизировать динамическое взаимодействие предприятий-партнеров позволяют современные программные средства, позволяющие осуществлять взаимное субсидирование для повышения конкурентоспособности участников цепочек с учетом экономической целесообразности [10]. Весьма актуально проведение совместных маркетинговых исследований и создание единого информационно-маркетингового пространства для обеспечения доступа к информации. В этих условиях целесообразным становится внедрение новой классификации маркетинговой информации, учитывающей ее назначение в инновационном производстве. Классификация включает информацию о рынке, товарах, потребителях, покупателях, об основном производстве, вспомогательном и обслуживающем производстве, о конкурентном производстве, о продвижении товара и каналах сбыта, об эксплуатации товара. Такое информационное обеспечение позволит корректно трансформировать требования потребителей в технические характеристики инновации и реализовывать стратегию персональных отношений с каждым клиентом.
Разработка эффективной системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий и механизмов ее изменения. При выполнении проекта автором выявлены факторы, формирующие основу стратегического взаимодействия партнеров. Посредством реализации проекта была спроектирована модель системы управления маркетингом, которая базируется на маркетинге взаимодействия и готовности партнеров к формированию единой цепочки ценности по результатам своих бизнес-процессов и стремлении к предельной интеграции по ресурсам и продуктам. Оригинальность спроектированной модели системы управления маркетингом заключается в постоянном «цепном течении» инновационного процесса по этапам, совершаемым участниками цепочки ценности на базе эффективного разделения труда и их естественной специализации, при предельной интеграции и достижении предельной общей и индивидуальной для каждого участника результативности, эффективности. Ограничениями в модели служат: «мощность» (количество), «время», «заказы» (трансакции). Параметром расширения ограничений являются «затраты» (стоимость). Механизм включает в себя части механизма управления: цикла планирования, анализа, контроля и интеграции (взаимодействия) для каждого из четырех ее этапов.
Первый этап (исследования в маркетинге и стратегическое управление) начинается с анализа рыночной ситуации. Структура маркетингового исследования включает в себя: осознание проблемы создания нового продукта и определение потребности в нем; мониторинг информации, на основании которой общая концепция проверятся в деталях, устанавливается ее реалистичность, приблизительный объем работ, масштаб расходов, сроки; формулировку проблемы — определение и уточнение целей и задач, которые должны быть решены; генерирование идей, скоринг идей, поиск возможных решений и их оценку.
Второй этап (разработка инноваций) — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Основанием для выполнения НИР и ОКР служит техническое задание (ТЗ). На этом этапе проводятся: оценка вариантов возможных решений и выбор направления исследований; теоретические и экспериментальные исследования; обобщение и оценка результатов исследований; предъявление работы к приемке и ее приемка. Приемка НИОКР заключается в рассмотрении и проверке результатов выполненных работ на соответствие ТЗ, в анализе качества принятых технических решений, а при необходимости и в подтверждении результатов исследований проведением испытаний образцов и макетов.
Третий этап (финансирование и ценообразование) предусматривает выполнение технологического, маркетингового и экономического обоснования. Поиск инвестора и заключение контракта с заказчиком, стоимостной анализ, определение себестоимости и цены.
Четвертый этап системы управления (производство и внедрение) связан с крупномасштабным или индивидуальным производством и внедрением, с контролем над производственной деятельностью и коммерциализацией инноваций. В процессе контроля проверяются объемы, соответствие трансакций качеству, затраты, своевременность поставок. Успешная коммерциализация представляет собой распространение продукции в целевом сегменте рынка.
Модель предусматривает гибкое применение переходящих друг в друга маркетинговых инструментов: транзакционного маркетинга, маркетинга взаимодействия и инновационного маркетинга. Система управления маркетингом представляет собой новое сочетание четырех подсистем: «исследования в маркетинге и стратегическое управление»; «разработка инноваций»; «финансирование и ценообразование»; «производство и внедрение инноваций». Выполнение функций управления может осуществляться на трех уровнях: операционном, тактическом, стратегическом. Управляющее воздействие в системе предусматривает интегрированное управление элементами: управление спросом (функциональный уровень), управление ресурсами, подсистемами (корпоративный уровень) и управление партнерскими сетями (институциональный уровень). Базовым механизмом преобразования системы управления маркетингом является интеграция по ресурсам и продуктам как результат бизнес-процессов предприятий-партнеров. Степень внедрения интеграции в систему может быть различной. В подсистеме «исследования в маркетинге и стратегическое управление» предлагается использовать механизмы планирования, прогнозирования и стратегического управления. В подсистемах «разработка инноваций» и «производство, внедрение» целесообразно применять крупномасштабное или индивидуальное производство под заказ. Подсистема «финансирование и ценообразование» будет использовать механизмы финансирования (субсидирования) и ценообразования.
При оценке системы управления необходимо стремиться к балансу между внутренней эффективностью (экономичностью, рациональностью) и внешней эффективностью (устойчивостью, адаптивностью, надежностью). Этот баланс может отражать продуктивность маркетинга, которую предлагается определять на базе двух показателей: удовлетворенности партнеров и показателя уровня затрат [12]. Под надежностью экономики организации необходимо понимать ее способность эффективно действовать, обеспечивать воспроизводственный рост и выполнение заданных функций [2]. В качестве инструментов оценки надежности и гибкости системы управления маркетингом партнерства рекомендуется использовать показатели: суммарный объем реализованных нововведений; затратоемкость инноваций. Тогда «социально-экономическая надежность» системы будет отражена в размере прибыли, которую будет получать партнерство в условиях случайных дестабилизирующих возмущениях с наибольшей вероятностью.
Заключение. Создание эффективной системы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий является областью тщательного стратегического планирования на базе анализа маркетинговых факторов. Алгоритм проведения интеграции предприятий-партнеров инновационной цепочки должен предполагать проведение согласования экономических интересов, взаимодействия и координации деятельности в формате партнерства, что создаст реальные возможности для обмена знаниями, ключевыми компетенциями, ресурсами межотраслевых хозяйствующих субъектов. Решение данной проблемы лежит в плоскости маркетингового сопровождения инновационных процессов в российской экономике. Маркетинговое регулирование приведет к росту инновационной экономической составляющей страны [3].за счет повышения эффективности стратегического управления высокотехнологичным инновационным производством на макро-, мезо- и микро- экономическом уровнях.
Новизна реализуемого проекта заключается в том, что его проработка позволяет сформировать в российской науке и практике современный теоретико-методологический аппарат управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий на базе интеграции, сетевого принципа и кластерного подхода.
Научные результаты могут быть использованы различными инновационными хозяйствующими субъектами с учётом их особенностей, отраслевой специфики, стратегии развития, а также могут представлять теоретико-методологическую базу для последующих перспективных исследований в области управления инновационным маркетингом.


Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ), проект 16-12-33005 – Региональный конкурс «Центральная Россия: прошлое, настоящее, будущее» 2016, 2017 – Владимирская область – «Разработка эффективной системы управления маркетингом инновационных продуктов предприятий».

Литература
1. Артемова, Н.В. Управление формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий: дисс. канд эконом. наук: 08.00.05 / ФГБОУ ВПО Государственный университет- учебно-научно-производственный комплекс. — Орел, 2014, 209 с., С.15.
2. Горшенин В.Ф. Управление надежностью организационных систем // Вестник Челябинского государственного университета. — 2013. — № 3(294). Управление. Вып. 8. С. 61–65.
3. Зименков Р. США на мировом рынке технологий // Инвестиции в России. — 2014. — № 3. -С.32.
4. Изюмова И.В., Кузенков А.Л., Ряпухин А.В. О результатах проведения рыночных реформ в авиационной промышленности // Экономика и предпринимательство. — 2013. — №12. — С. 64.
5. Искяндерова Т.А. Инновационное развитие маркетинга в эпоху глобальных изменений // Экономика и управление в машиностроении. — 2015. — № 5. — С.23.
6. Искяндерова Т.А. Разработка модели стратегического взаимодействия рыночных субъектов в маркетинговых системах инновационно-активных компаний региона // Науковедение. — 2015. — Т.7. — №6. (электр)
7. Искяндерова Т.А. Актуальные вопросы управления маркетингом инновационных продуктов промышленных предприятий // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2017. — № 2- т1(62). — С.67
8. Искяндерова Т.А. Новокупова И.Н. Оценка состояния маркетинга инновационной продукции на промышленных предприятиях региона: проблемы, возможности и направления развития // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2017. — №1- т 1(61). — С.17–26.
9. Кудряшов В.С. Теоретические аспекты инновационного развития региона на основе формирования и функционирования кластеров // Петербургский экономический журнал. — 2014. — № 3. — С. 56–61.
10. Маковий Н. Ф., Кудряшов В.С. Стратегия развития высшего учебного заведения на основе формирования инновационных кластеров // Петербургский экономический журнал. 2014. № 1. С. 48–53.
11. Родионова А.П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития машиностроительных предприятий региона // Регионология. — 2009. — №3(68).-.С.115–122 — URL: http:// regionsar.ru/node/375 (дата обращения: 09.10.2015)
12. Sheth J., Sisodia R. Marketing productivity: Issues and Analysis //Journal of Business Research. 2002. № 55(5). Pp. 349–362.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия