Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (69), 2019
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Алмакучуков К. М.
директор Национального исторического музея Киргизии (Киргизия, г. Бишкек),
доктор экономических наук

Кольцова А. А.
старший преподаватель кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук

Старобинская Н. М.
доцент кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук


Особенности благ сферы культуры в современном мире
В статье представлен анализ свойств частных и общественных благ в сфере культуры. Рассмотрены особенности управления, которые связаны с уникальностью самих благ, предлагаемых в сфере культуры. В отличие от физических продуктов в состав продукта культуры входят принципиально иные элементы, такие как: историко-культурное наследие, традиции, верования, ценности, товарные знаки, бренды, культурные блага, идеи и т.д. Государственная поддержка необходима, в первую очередь, для реализации социального маркетинга и обеспечения свободного доступа населения к лучшим отечественным и мировым образцам культуры и искусства
Ключевые слова: сфера культуры, культурное благо, общественные блага, частные блага, рынок произведений искусства, арт-рынок
УДК 338.23; 339.138; ББК 65.497   Стр: 178 - 181

Сегодня, когда бизнес все более активно начинает работать в условиях рыночной экономики, кардинально изменяются подходы к конкурентоспособности субъекта хозяйственной деятельности, и значение маркетинга в деятельности организаций, которые оказывают услуги в сфере культуры, неуклонно возрастает. Однако, применение маркетинга предполагает учёт специфики культурных практик, проявляющихся как на уровне понимания природы продукта культуры, так установления цены, способов продвижения и механизмов распределения продуктов культуры на целевые рынки потребителей. Культура выполняет функцию формирования общественного сознания, с помощью сферы культуры государство решает массу проблем, создает рабочие места, повышает конкурентоспособность страны. Культура, как отрасль экономики, в наши дни привлекает пристальное внимание, тем более, что она является «сферой присутствия» общественного интереса.
Сфера культуры в национальной экономике. Социально-культурная сфера как подсистема национальной экономики характеризуется определенной спецификой факторов производства: классическая триада Ж.Б. Сэя наполняется адекватным сфере культуры содержанием. Прежде всего, это касается личного фактора, который отличается высоким уровнем общего и профессионального образования. Доля работников, имеющих высшее образование, в сфере культуры выше, чем в подавляющем большинстве сфер экономики. Больше в силу определенной специфики и доля женщин в составе работников этого формирования. Значительно шире возможности совместительства. В то же время и требования к качеству оказываемых сферой культуры услуг выше, чем в других отраслях и видах деятельности.
Земля, как фактор производства для сферы культуры менее значим, чем, например, для АПК или ТЭК. Однако, драйверами развития в сфере культуры как раз и являются исключения из этого правила: национальные парки, охраняемые территории с историко-культурными памятниками и т.п. В целом руководствуясь утверждением А. Маршалла о том, что в известном смысле существуют только два фактора производства — природа и человек, правомерно следующее положение: в сфере культуры личный фактор является решающим. [1, с. 209]
Сфера культуры, таким образом, — составная часть национальной экономики, значение которой в современных условиях неуклонно возрастает. Согласно отчету Arts and Cultural Production Satellite Account (ACPSA), в США на долю сферы культуры (экономической деятельности в сфере искусства и культуры) приходилось 4,2% валового внутреннего продукта (ВВП), или 763,6 млрд долл. [2] Причем, только с 2011 по 2015 гг. доля сферы культуры в ВВП США выросла почти на 1% (!).
По данным доклада Британского совета по искусству (ACE), английские музеи и галереи приносят £2,64 млрд в год и дают работу 40 тыс. чел. На основании результатов деятельности 2720 музеев подсчитано, что на каждый £1 вложенных общественных инвестиций они создают £3 прибыли; 36% всех поступлений приносят музеи, финансируемые центральным правительством, независимые музеи приносят 25%, а 11% приходятся на местные музеи [3].
Еще Ф.Ф. Рыбаков в 1992 году писал, что «для культуры, ее поступательного развития первостепенное значение имеет определение границ между рыночным и нерыночным секторами». [4] И надо сказать, эта граница до сих пор не найдена. Стремление коммерциализировать многие стороны деятельности имеет негативные последствия для сферы культуры. Отметим, что доступность зрелищных мероприятий не должна быть «разменной картой» при реализации ценовой политики. С другой стороны, в рыночной среде такие объекты сферы культуры как музеи, библиотеки (и даже — театры) осваивают дополнительные функции и становятся образовательными и досуговыми центрами, ориентированными на интерактивную коммуникацию.
Особенности общественных и частных благ в сфере культуры. Особенности управления в сфере культуры диктуются и уникальностью самих благ, предлагаемых в сфере культуры. Продукты культуры могут быть в материальном и нематериальном виде (когнитивном). В отличие от физических продуктов в состав продукта культуры входят принципиально иные элементы, к примеру, историко-культурное наследие, традиции, верования, нормы, ценности, товарные знаки, бренды, культурные блага, идеи, нормы и т.д. [5; 6] Различные формы опыта часто значат для людей больше, чем потребление традиционных товаров и услуг.
Результаты деятельности учреждений и организаций в сфере культуры представляют собой блага, занимающие промежуточное положение между общественными и частными благами. Культурное благо в общем виде, является в полной мере общественным благом, которое можно классифицировать как смешанное (коммунальное) благо. Однако, сфера культуры порождает и массу частных благ, которые имеют особые свойства, раскрывающиеся, например, на арт-рынке. Часть услуг культуры может принимать форму общественных благ, другая часть — форму частных благ. Существует необходимость учёта этих свойств при разработке и реализации государственной политики в сфере культуры и оказании адресных услуг, что позволит государству обеспечить равный доступ к благам сферы культуры и развивать за счет их использования уникальные конкурентные преимущества страны в целом, различных её регионов и даже отдельных местностей.
Отметим, что общественные блага в сфере культуры имеют определенную специфику. Например:
● Неопределенность классификации. Наибольшую трудность для экономики культуры представляет отсутствие единого понимания, что следует относить к продуктам сферы культуры, а что к продуктам «смежных» отраслей. Отметим, что в условиях Новой экономики и расширения услуг сферы культуры, возникает неопределенность статуса ряда художественных объектов (например, это касается современного искусства), что создает большие проблемы, как при анализе сферы культуры, так и при позиционировании ее благ. [7; 8]
● Информационная асимметрия. Для благ в сфере культуры характерно отсутствие у потребителя достоверной информации о свойствах предлагаемой услуги, а также об альтернативных возможностях удовлетворения соответствующих потребностей. Нет устойчивого представления ни о собственных потребностях, ни способности арт-продукта удовлетворить их. Информация на рынке произведений искусства (арт-рынке) заведомо необъективна, так как зависит от субъективных критериев, «творческой компоненты». [9] Кроме того, она умышленно необъективна, так как рынок заинтересован в информационной подмене. Разрыв экспертного и обыденного представлений дает почву посредникам (галереям, аукционным домам) для спекулятивных действий по накрутке цены и формирования моды. Сегодня популярным на рынке искусства можно сделать что угодно, ведь истинную ценность того или иного произведения знают немногие специалисты, а покупатели в большей своей массе могут ориентироваться лишь на собственные интуицию и предположения.
● Неопределенность результата. Реальный результат деятельности в сфере культуры формируется после её завершения, таким образом и конечный результат не может быть предопределён.
● Неоднородность благ в сфере культуры. Существенная часть благ в сфере культуры являются неоднородными и трудносравнимыми друг с другом. Конкуренция несовершенна по причинам уникальности товаров, ограниченности предметов искусства и конфиденциальности совершаемых сделок.
● Идеологическая составляющая. Первейшей задачей сферы культуры является сохранение и развитие культурного потенциала и культурного наследия страны. Пока сфера культуры существует как социокультурный феномен, хранящий и воспроизводящий исторические и культурные символы, власти, идёт ли речь о демократических или авторитарных странах, будут использовать объекты сферы культуры (например, музеи и их экспозиции) для интерпретации прошлого и конструирования проектов будущего. [10; 11; 12] Работа на общественный интерес открывает широкий доступ к государственным финансам, позволяет активно привлекать средства с помощью институтов социальной ответственности бизнеса. [13]
● Интеграционная роль. Продвижение культурных благ и обеспечение их доступности направлено и на «обеспечение единства культурного пространства, равных возможностей для жителей различных территорий страны». [14] Культура является интеграционным символом страны, а объекты сферы культуры выполняют функцию формирования общественного сознания. Следовательно, любой музей, помимо исторического или этнографического, может воспользоваться наличием общественного интереса и внести свой вклад в решение проблемы формирования идентичности самого разного порядка (национальной, региональной и т.д.). На примерах из современной экспозиционной практики и исходя из концепции Б. Андерсона [10] сформулирован тезис о том, что «музей и карта, как инструментарий политической власти, применимы для идеологической разработки различных типов коллективных идентичностей» [15].
● Необходимость активного продвижения. Для реализации идеологической составляющей и развития интеграционной роли сферы культуры представляется необходимой активная роль государства. Дело в том, что многие продукты, которые создаются сферой культуры и удовлетворяют различные потребности в культурных благах, в своём большинстве могут быть отнесены к товарам особого спроса и пассивного спроса (так называемые мериторные блага), под которыми мы понимаем «блага, спрос на которые со стороны частных лиц отстаёт от ”желаемого обществом”« [16]. Поэтому и возникает необходимость их активного продвижения с помощью инструментария социального маркетинга.
С частными благами в сфере культуры немного проще, ибо их свойства достаточно хорошо исследованы, например, на основе благ арт-рынка. Одной из важнейших специфических черт произведения искусства как товара является тот факт, что на арт-рынке продается не столько сам товар, сколько его имидж, репутация и престиж обладания им. [17] Специфика частных благ в сфере культуры состоит, прежде всего, в особенности произведения искусства как товара:
● Неутилитарность. Как правило, культурные блага не предназначены для удовлетворения физиологических потребностей (по А. Маслоу), а только для удовлетворения потребностей социальных. Рассматривая эту особенность культурных благ, можно попробовать возразить: ведь многие антикварные предметы имеют вполне конкретную утилитарную функцию (например: мебель, посуда, оружие). Однако при попадании культурного блага как произведения искусства на арт-рынок им уже пройдена та граница между декоративностью и утилитарностью, когда для покупателя важны не эксплуатационные возможности предмета, а его декоративные, инвестиционные — неутилитарные функции. Также важно отметить, что вопреки распространенному заблуждению, не каждый предмет со временем начинает обладать антикварной ценностью.
● Отсутствие конечности потребления. В отличие от большинства материальных предметов, у арт-продукта отсутствует четко определенный «срок годности». Несомненно, со временем любой материальный объект «изнашивается», однако при оптимальных условиях хранения и своевременных реставрациях, произведение искусства может жить очень и очень долго. Например, настенная живопись Великих египетских пирамид Гизы или храма в Дейр-эль-Бахри с их подлинными красками, не сильно потускневшими за 35–45 веков с момента постройки этих объектов. Или, обнаруженные около Пирамиды Хеопса, и экспонируемые на специально созданной музейной площадке, Солнечные ладьи фараона Хуфу, сделанные из ливанского кедра.
● Уникальность. Произведение искусства по своей природе является невоспроизводимым продуктом. Данный товар не подлежит восстановлению, его можно только заменить. К примеру, «восстановленный в Москве Храм Христа Спасителя или новая Янтарная комната в Петербурге никогда не обретут значение подлинников». [18] Известны попытки Ренуара в начале своей карьеры соперничать с машиной в производстве предметов посуды, которые окончились его полнейшим фиаско, так как он при всем таланте и старании не смог создать полностью идентичные предметы в одном и том же сервизе. Реплики и копии не перестают быть объектами купли-продажи на художественном рынке, однако наиболее близко к цене подлинника может приблизиться лишь авторское повторение, что отсылает к вопросу о ценообразовании, когда ценность предмета определяется не только его художественными достоинствами (а зачастую и не столько), сколько зависит от имени художника.
● Условность оценки. Как и любой материальный продукт купли-продажи арт-объект обладает стоимостью. Однако, как подчеркивает В.А. Колычева, любые количественно обоснованные факторы ценообразования здесь могут иметь лишь усредненный характер, «так как оценку такого товара, как предмет искусства, сопровождает эффект крайностей, нарушающий баланс цены». [17, с. 115] Отметим, что условность оценки подкрепляется и позиционированием предметов искусства как предметов роскоши. К предметам традиционной роскоши относятся произведения искусства, которые представляют собой скорее люксовые блага. Товар (услуги) класса люкс — «это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстве данного продукта используются элементы ручного труда, его приобретение расценивается потребителем как статусная покупка. Он может быть передан по наследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы» [19]. Известные маркетологи Жозе Луис Нуэно и Джон А. Квэлч «определяют люксовые товары как продукты, для которых нехарактерна зависимость ”функциональность-цена”, но выражена достаточно явно зависимость ”неосязаемая полезность-цена”«. [20]
● Хаотичность спроса. Данная специфика обусловлена, прежде всего, особенностями произведений искусства как коммерческих ценностей, а также сложностью формирования цены на них: спрос на произведения искусства подвержен влиянию различных субъективных факторов, в частности моде.
● Инвестиционная привлекательность (перспективность). «Перспективность того или иного произведения искусства как товара определяется прогнозом, выявлением сложившейся на рынке конъюнктуры и экономической ситуации, характеризующей соотношение спроса и предложения.» [21,с.68] Однако, специфика арт-продукта заключается в том, что, по утвердившемуся мнению на рынке произведений искусства, соблюдение конъюнктуры пагубно влияет на качество художественного произведения. Художнику, стремящемуся к коммерческому успеху, необходимо постоянно балансировать на грани между истинными ценностями высокого искусства, потребностями рынка и спросом, который он диктует [22; 23]. С другой стороны, знание конъюнктуры рынка позволяет продать максимально возможное количество товара по наиболее выгодным ценам и в наиболее сжатые сроки.

Анализ свойств благ сферы культуры как общественных и как частных и предопределяет особенности уникальности маркетингового предложения культурных благ. Возникает специфический феномен культурных индустрий, когда «индустрия предоставляет готовый набор, как предполагаемых объектов, так и способов их усвоения... перечень объектов, предлагаемых для ознакомления, как правило, ограничивается набором «освященных» имён и произведений, которые рассматриваются в качестве эталонов или тиражируются массовой культурой» [24, с.22]. Происходит корректировка миссии музея, соответственно меняются представления о содержании управления в современных музеях. Сегодня музеи включаются в индустрию услуг, индустрию туризма, в программы развития территорий, формируя имидж территории, внося собственный вклад в повышение её инвестиционной привлекательности. Однако, в каждом музее имеются возможности создавать новые музейные продукты с помощью разных инструментов, включая информационно-коммуникационные технологии (концепт виртуального музея) и внедряя мультиатрибутивную модель продукта, разрабатывая гибкую ценовую политику, распределяя продукт на новые рыночные сегменты и латентные рыночные ниши (культурно-образовательная акция «Ночь музеев»), либо реализуя концепцию «третьего места».
Родовой потребностью социума становится общее стремление к оптимизации временных затрат. Чтобы привести в соответствие обеспеченность населения услугами предприятий (учреждений) культуры международным стандартам, необходимо перейти от принципа пешеходной доступности к принципу транспортной доступности. Будущее в том, чтобы сделать библиотеку, музей, театр новым социальным пространством, тем местом, где человеку хочется побыть, чтобы просто встречаться, общаться в свободное от домашних забот и работы время. Концепция «третьего места» также предполагает создание такого пространства. Для каждого предприятия (учреждения) культуры можно сконструировать целевую аудиторию через конструирование приватного пространства.
Заключение. Можно утверждать, что сфера культуры мало-помалу переходит на инновационный путь развития. В настоящее время возникла необходимость использования принципиально новых подходов к управлению некоммерческими организациями сферы культуры. К таким подходам относится, например, ценностно ориентированное управление, которое позволяет учесть специфику учреждений культуры и добиться высоких результатов. Актуальность данного положения возникает в связи с активной интеграцией предприятий культуры в среду электронного государства и изменением взглядов на прибыльность и эффективность вложений в подобного рода деятельность.
Представляется, что критерием обоснованности государственной поддержки или коммерческого обеспечения социально-культурной сферы должны стать соображения безопасности каждого гражданина и общества в целом. Государственная поддержка необходима в первую очередь для реализации социального маркетинга и обеспечения свободного доступа населения к лучшим отечественным и мировым образцам культуры и искусства.
В целом, направлением реформ сферы культуры должно стать:
● развитие культурного потенциала как составляющей конкурентоспособности страны;
● осуществление структурных преобразований в отраслях культуры, ориентированных на повышение эффективности использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов;
● совершенствование моделей функционирования и развития сферы культуры на основе многоканальности финансирования;
● расширение и активное продвижение рынка социальных услуг.


Литература
1. Маршалл А. Принципы политической экономии. — Т.1. — М.: Прогресс, 1983. — 417 с.
2. Arts and Cultural Production Satellite Account — 2018 (ACPSA-2018) — [Электронный документ] — https://www.icpsr.umich.edu/icpsrweb/NADAC/studies/36357#
3. Английские музеи и галереи приносят государству £2,64 млрд в год: Доклад британского Совета по искусству — [Электронный документ]. — http://artguide.com/news/2940
4. Рыбаков Ф.Ф. Культура и рыночные отношения // Российский экономический журнал. — 1992. — № 12. — С. 68–74.
5. Алмакучуков К.М. Феноменологический анализ культуры: новые предметные области маркетинга в сфере культуры // Вестник ТНУ. — 2015. — № 2/1. — С.8–12.
6. Основы маркетинга. 5-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. /Ф. Котлер, В. Вонг, Дж.Сондерс, Г. Армстронг. — М.: «Вильямс», 2017. — 752 с.
7. Селиванова Ю.В. Современная российская книга художника как объект музейного хранения: к постановке проблемы // Вопросы музеологии — 2017. — №  2. — С. 125–136.
8. Алиаскарова Ж.А. Новая экономика: от доминирования неощутимых активов к развитию бренда // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. — 2017. — Т. 8. — Вып. 3. — С. 36–47.
9. Пашкус Н.А., Пашкус М.В. Стратегии инвестирования на арт-рынке: особенности оценки и подходы к ней // Стратегический менеджмент. — 2013. — № 4. — С. 294–304.
10. Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма. — М.: Канон Пресс- Ц, Кучково поле, 2001. — 288 с.
11. Хук Ф. Завтрак у Sotheby’s. Мир искусства от А до Я. — М.: Азбука, 2015. — 416 с
12. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 296 c.
13. Кольцова А.А., Старобинская Н.М. Социальная ответственность бизнеса: подходы и предпосылки возникновения // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. — 2018. — Т.9, № 1. — С. 81–96.
14. Экономическая политика / Под ред. А.Н. Лякина. — М.: ЮРАЙТ, 2017. — 432 с.
15. Гринько И.А., Шевцова А.А. «Реанимируя Андерсона»: музей и карта в формировании современных идентичностей. // Культурологический журнал. — 2015, 1(19). С. 9. — [Электронный документ]. — http://www.cr-journal.ru/rus/journals/315.html&j_id=22
16. Пашкус М.В. Анализ инвестиционной привлекательности объектов арт-рынка // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. — 2016. — Т. 7, № 3. — С. 18–39.
17. Колычева В.А. Рынок произведений искусства: теоретико-экономический анализ. — М.: Проспект, 2014. — 132 с.
18. Алмакучуков К.М. Особенности распределения культурных благ. — Инициативы XXI века. — 2014. — № 2. — С. 84–87.
19. Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» (теория, методология, практика). Дисс. ... д-ра экон. наук. — Москва: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова». — 2011. — 396 с.
20. Nueno J.L., Quelch J.A. The mass marketing of luxury // Business Horizons. — 1998. — Vol. 41, Iss. 6. — P. 61–68.
21. Костерина А.Б. Искусство и коммерция: учебное пособие. — Екатеринбург: Издательство РГППУ, 2008. — 108 с.
22. Селиванова Ю.В. Проактивный маркетинг в развитии государственного литературного музея «ХХ век»: выставочное направление работы // Менеджмент в сфере культуры и медиакоммуникаций: инновационные подходы и технологии: Материалы III Международной научно-практической конференции. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения, 2016. — С. 219–223.
23. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус и др. — М.: Изд-во Юрайт, 2016. — 225 с.
24. Вюйемье Ж.-П. Планирование музея и политика развития // Museum. — 1983. — Т. XXXV, № 2. — С. 22–25.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия