Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (70), 2019
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Куприк Н. И.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета


Платформа бренда работодателя как инструмент увеличения стоимости нематериальных активов компании
В статье рассматривается вопрос формирования платформы бренда работодателя, который помогает усилить интеллектуальный капитал компании. Актуальность вопроса обусловлена тем, что к 2020 году более половины рабочей силы в мире будут составлять люди поколения Y и Z , и маркетинговый ландшафт серьезно меняется. На рынке труда идет борьба за сотрудников с уникальными навыками, так как сильная команда быстрее создает объекты интеллектуальной собственности, уникальные бизнес-процессы и влияет на прирост нематериальных активов компании
Ключевые слова: бренд работодателя, платформа бренда, нематериальные активы, интеллектуальный капитал, интеллектуальная собственность, рынок труда
УДК 339.138   Стр: 105 - 107

Нематериальные активы (далее — НМА) являются средством финансово-экономического отражения интеллектуального капитала компании, а рост НМА обеспечивает инвестиционную привлекательность компании. Человеческий капитал является сильнейшим драйвером быстрого развития компании, ее масштабирования, формирования уникальных бизнес-моделей и ресурсом для формирования интеллектуальной собственности компании. Далее интеллектуальная собственность преобразуется в нематериальные активы компании, которые при грамотной работе команды приобретают высокую капитализацию на рынке, что позволяет привлекать новые инвестиции. При этом происходит борьба не между продуктами и услугами, а между бизнес-моделями, которые способны удержать людей в компании. Американский инвестор Марк Састер говорит, что, принимая решения о вложении денег в ту или иную компанию, ему необходимо «влюбиться» в команду и её идею [3].
Эффективно организованные процессы создания и управления НМА определяют коммерческий успех компании (см. табл. 1).
Как правило, НМА неоднородны по своему составу, характеру использования, по степени влияния на финансовую и хозяйственную деятельность компании. В МСФО (IAS 38) приводится описание статей, которые отвечают критериям НМА, но существуют и дополнительные категории статей, которые будут учитываться как затраты на создание НМА. Также количество НМА может быть увеличено, если в рамках сделки по объединению бизнеса была приобретена статья (соответствующая НМА) и которая составляет часть гудвила, признаваемого на дату приобретения согласно пункту 68 МСФО (IAS 38) [5]. Далее следует отметить, что существует прямая связь между персоналом компании и создаваемыми объектами интеллектуальной собственности, созданием НМА.
При приобретении компанией нематериальных активов (лицензий, технологий) организации необходимо параллельно нанимать (приобретать) сотрудников, которые обладают компетенциями для запуска этой технологии. В Российской Федерации перечень объектов интеллектуальной собственности утвержден законодательно (ст. 1225 ГК РФ) и является закрытым, что исключает возможность включения в состав НМА каких-либо других элементов, в том числе деловой репутации, которая не представлена в указанном перечне и относится гражданским законодательством к «нематериальным благам» (наряду с жизнью, здоровьем, достоинством личности и т.д.) согласно ст. 150, 152 ГК РФ. С законодательной точки зрения, к нематериальным активам относятся объекты интеллектуальной собственности. Этот термин положен в основу части четвертой Гражданского кодекса РФ, согласно которому интеллектуальная собственность представляет собой результат интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана. [6] Сотрудники компании не только создают объекты интеллектуальной собственность компании, но разрабатывают эффективную систему управления ими. Объектами нематериальных активов являются (см. табл. 2):
Таблица 1
Топ 10 компаний с долей нематериальных активов выше 60% из отчета Brand Finance GIFT™, июнь 2017 [2]
Таблица 2
Сравнение перечня интеллектуальной собственности РФ и НМА
Перечень основных видов интеллектуальной собственности РФ (ст. 1225 ГК РФ ред. от 18 декабря 2006 года N 230-ФЗ, ред. от 23.05.2018 не вступила в силу)Категории нематериальных активов зарубежных компаний, которые учитываются в балансе компании [1].
1) произведения науки, литературы и искусства;
2) программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ);
3) базы данных;
4) исполнения;
5) фонограммы;
6) сообщение в эфир или по кабелю радио- или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания);
7) изобретения;
8) полезные модели;
9) промышленные образцы;
10) селекционные достижения;
11) топологии интегральных микросхем;
12) секреты производства (ноу-хау);
13) фирменные наименования;
14) товарные знаки и знаки обслуживания;
15) наименования мест происхождения товаров;
16) коммерческие обозначения.
НМА, связанные с маркетингом:
— торговые марки
— доменные имена в интернете
— оформление заголовков газет.
Соглашения об отказе от конкуренции.
НМА, связанные с клиентом:
— Списки клиентов
— списки с историей заказов клиентов
— соглашения с клиентами
НМА, связанные с творческой деятельностью
— формат организации мероприятий
— литературные произведения
— музыкальные произведения
— фотографии
— кинофильмы и телевизионные программы
НМА, связанные с контрактными соглашениями
— лицензионные соглашения
— соглашения об обслуживании (сервисе)
— договоры аренды, соглашения на лизинг
— франчайзинговые соглашения
— права на трансляцию
— трудовые договоры
— договор на квоту использования природных ресурсов или их добычу (например, права на бурение или права на воду)
НМА, связанные с технологиями
— патент на технологию
— компьютерное программное обеспечение
— коммерческие секреты (секретные формулы, рецептура, ноу-хау)

Решающий фактор успешного бизнеса это правильно подобранные сотрудники с необходимой квалификацией и уникальными навыкам, которые компания может использовать для своего развития. Санкции против России серьезно повлияли на рынок труда. Главный ученый секретарь президиума РАН Николай Долгушкин сообщил РБК, что: «C 2013 по 2016 гг. число высококвалифицированных эмигрантов из России выросло с 20 до 44 тысяч человек». Портал Newsru сообщает: «В качестве причин, «выталкивающих» россиян из страны, большинство респондентов назвали «заметное изменение экономической ситуации после 2014 года, ведущее к трудностям на рынке труда, снижению зарплат, сокращению возможностей для карьерного развития» [7].
Государство пытается противостоять «утечки мозгов» из России, создает фонды поддержки предпринимателя по отраслям. Предприятия в свою очередь разворачивают активную работу по привлечению лучших специалистов отрасли в компанию, но по факту компании не имеют инструмента, который смог бы существенно улучшить имидж российских компаний как надежного работодателя.
Российские компании занимаются развитием корпоративных брендов, ожидая, что этого достаточно для имиджа компании на рынке, хотя компаниям необходимо понимать связь и взаимоотношение между брендом работодателя, корпоративным брендом и потребительскими брендами. Вот почему, создание бренда работодателя и построение платформы этого бренда сегодня является важной задачей для предприятий. Сильный бренд работодателя оптимизирует стоимость нематериальных активов компании, как и корпоративный бренд, а также защищает компанию в кризисы. Управлять брендом работодателя должна смешанная команда из бренд-менеджера, маркетолога, PR-специалиста, HR-менеджера. Но, к сожалению, практика показывает, что эту роль передают специалистам в HR-отдел, которые не обладают профессиональными компетенциями в области управления брендом, в коммуникациях и в рекламе, однако они могут доносить значимость развития ресурсов.
Также важно решить вопрос с использованием термина — «бренд работодателя». Дело в том, что российские эксперты в области управления персоналом ввели в обращение термин «HR-бренд». Использование этого термина является не верным, так в международной практике уже был термин «employer brand», что в переводе с английского прямо переводится «бренд работодателя». А «HR-бренд» дословно означает «бренд человеческих ресурсов», что искажает перевод. В связи с этим автор предлагает использовать термин «бренд работодателя» на английском языке «employer brand», который был введен 1990 году Симоном Бэрроу (Simon Barrow). А в 1996 году вышла статья в Journal of Brand Management, где С. Бэрроу дал расширенное уточнение термину вместе с Тимом Эмблером (Tim Ambler), старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса.
Заниматься построением платформы бренда работодателя с привлечением квалифицированных специалистов важно уже сейчас, так как к 2020 году более половины рабочей силы в мире будут составлять люди поколений Y (миллениалы) и Z, в связи с чем маркетинговый ландшафт и каналы коммуникаций существенно меняются в сторону диджитализации. Формируется высокая необходимость инвестиций в разработку платформы бренда работодателя, поэтому ожидаемая окупаемость инвестиций должна иметь прочное экономическое обоснование. Сильный бренд работодателя влияет на прирост интеллектуального капитала и, как следствие, рост НМА.
Ключевыми целями построения платформы бренда работодателя для обеспечения финансово-экономической эффективности интеллектуального капитала являются:
● Создать устойчивый имидж и обещание бренда работодателя на рынке труда (аутентичный бренд для сотрудников с уникальными навыками в своей отрасли).
● Сформировать диверсификацию на рынке от конкурентов на рынке труда.
● Сформировать аутентичную коммуникационную платформу для повышения вовлеченности сотрудников в проекты компании;
● Сформировать устойчивую лояльность сотрудников к компании (сократить «утечку мозгов»).
Для достижения каждой цели разрабатываются корпоративные программы, каналы коммуникаций бренда и брендинг. Для оценки эффективности платформы бренда проводят внутренние и внешние исследования в зависимости от текущих целей.
Рассмотрим платформу бренда по Ж.-Н. Капфереру (см.рис. 1) [4]. Ее можно использовать как базу для построения бренда работодателя.
Рис. 1. Платформа бренда по Ж.-Н. Капферреру «Brand Prism Identity»
Для дальнейшего проектирования бренда работодателя следует учитывать, что потенциальный кандидат на позицию в компании воспринимает этот бренд через имидж людей, которые там работают, и через их личные истории индивидуального развития в компании, через их достижения, через общее впечатление от команды сотрудников. Следовательно, необходима интеграция персонального брендинга ключевых сотрудников с платформой бренда работодателя, потому что людям мы доверяем больше, чем компаниям, люди надежнее, чем компании. В связи с этим автор предлагает дополнить платформу бренда работодателя дополнительными элементами — персональными брендами амбасадоров компании (см. рис. 2).
Платформа бренда помогает создать дополнительные объекты интеллектуального капитала помимо объектов интеллектуальной стоимости:
— бизнес процесс привлечения сотрудников.
— уникальный бизнес процесс вовлечения сотрудников (onboarding).
— программа амбасадоров бренда.
— база данных кандидатов (внутренний и внешний пул талантливых кандидатов).
— программы стажировок студентов.
— соглашения с целевыми ВУЗами на подготовку кадров.
— уникальная программа мотивации сотрудников.
— уникальный бизнес-процесс организации взаимодей­ствия между отделами.
— процесс автоматизации бизнес-процессов.
Бренд работодателя защищает компанию в посткризисные периоды. По мере того как экономика начинает расти, талантливые сотрудники подумывают о смене места работы. Во время экономического спада сотрудники предпочитают стабильность. Поэтому построение платформы бренда работодателя подразумевает создание и поддержание такого предложения трудоустройства, которое будет уникальным, привлекательным и дифференцированным. Это должно сократить проблему миграции сотрудников из компании в компанию.
Таким образом, бренд работодателя помогает привлечь, вовлечь и удержать талантливых сотрудников. А формирование платформы бренда работодателя способствует приумножению интеллектуального капитала, приросту объема интеллектуальной собственности, увеличению нематериальных активов и, как следствие, повышению инвестиционной привлекательности компании.
Рис. 2. Схема транслирования обещаний бренда вовне через персональные бренды ключевых сотрудников


Литература
1. Examples of intangible assets. Источник: https://www.accountingtools.com/articles/what-are-examples-of-intangible-assets.html
2. Global Intangible Finance Tracker (GIFT™) 2017. Источник: https://brandfinance.com/images/upload/gift_report_2017_bf_version_high_res_version.pdf
3. «Инвестор Марк Састер о критериях выбора проектов для инвестирования». Источник: https://vc.ru/tribuna/16271-suster-investments
4. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.
5. «Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Нематериальные активы». Источник: https://www.minfin.ru/common/upload/library/2015/02/main/ias38.pdf
6. Нематериальные активы в российской и международной практике. Источник: http://www.buhgalteria.ru/article/n119135 4
7. Утечка мозгов из России усилилась после 2014 года, подсчитали эксперты. Источник:https://www.newsru.com/russia/24jan2018/emigr.html

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия