Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (70), 2019
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Кудрявцева К. В.
аспирант кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург)


Цифровая трансформация ритейла
В статье рассматривается процесс трансформации розничной торговли в условиях цифровой экономики. Проанализировано воздействие Интернета и Интернета вещей на цифровизацию торговли. Отмечен рост глобальных расходов на технологии в секторе розничной торговли
Ключевые слова: цифровая экономика, цифровизация, интернет, Интернет вещей, розничная торговля, ритейл
УДК 338.46; ББК 65.42   Стр: 182 - 184

Цифровая трансформация отношений между продавцом и покупателем влечет за собой упрощение торговых процедур путем перехода в цифровую форму, то есть активному использованию электронной торговли. Необходимым условием всеобъемлющей цифровизации является ведение бизнеса в цифровой форме.
На протяжении нескольких лет цифровая составляющая являлась дополнением к традиционному бизнесу. Однако в последнее время цифровизация превратилась в фундаментальную составляющую любого бизнеса. Она перестала быть частью экономики, став её новой формой.
Интернет оказал значительное воздействие на розничную торговлю, а сегодня уже Интернет вещей задает тренд ее дальнейшего развития. Рассмотрим влияние Интернета в целом и Интернета вещей на трансформацию розничной торговли.
В самом широком смысле, Интернет вещей охватывает все, что подключено к Интернету, но этот термин все чаще используется для определения объектов, которые «общаются», «разговаривают» друг с другом.

Интернет и розничная торговля
Почти два десятилетия назад Интернет начал принципиально влиять на перспективы розничной торговли. Ритейлеры получили возможность продавать товары принципиально новым способом, с помощью которого потребители могут совершать покупки. Интернет способствовал постепенному размыванию грани между цифровой и традиционной розничной торговлей. Приобретая возможность получения информации о наличии товаров и услуг в Интернете, совершения покупок с возможностью доставки, клиент уже не ограничен наличным запасом товаров у продавца.
Сегодня модели с поддержкой Интернета перестают быть источником конкурентных преимуществ и становятся условием необходимым, но недостаточным для приобретения товаров и услуг.
Обычно ритейлер, стремясь достигнуть запланированных объема продаж и массы прибыли, делает выбор между эффектом объема и эффектом цены, то есть повышением цены при снижении объема продаж или, наоборот, увеличением товарооборота за счет снижения цены. На принятое решение оказывает влияние специфика отдельного рынка, прежде всего, характер ценовой эластичности спроса на товар. Но существенную роль при этом играет и фактор физического наличия товара.
До проникновения Интернета в розничную торговлю клиенты совершали покупки, выбирая из товаров, имеющихся на полках магазинов и в складских помещениях. Единственным способом для продавцов предоставить клиентам желаемый товар, было его физическое наличие. Обеспечение возможности широкого выбора означало увеличение затрат, связанных с инвентаризацией, перемещением и хранением большого количества товаров. В результате более высокую прибыль обеспечивали себе розничные продавцы, прибегающие к повышению цен, чем те, которые предлагали меньшие возможности выбора. В качестве альтернативы, продавец мог предоставлять меньше выбора по более низким ценам, сохраняя желаемую величину прибыли. Стратегия компании определялась, в частности, тем, какой из указанных вариантов ведения бизнеса она выбирала.
Интернет позволил продавцам предлагать по низким ценам широкий ассортимент товаров. С поддержкой Интернета стало возможным быстро реагировать на изменение потребительского спроса. Это позволяет обеспечить большой выбор при снижении затрат и сокращении времени, в течение которого товары доступны потребителям. Важным является то обстоятельство, что покупатель, как правило, желает найти товар на полках до окончания сезона. Вместе с тем, на практике в некоторых фирмах подчас создается такое состояние, когда товар распродаётся раньше срока, в связи с чем не удовлетворяется спрос покупателей. Например, у розничной сети «быстрой моды» Zara одежда для каждого магазина заказывается и поставляется дважды в неделю, и только половина ее изделий в каждом сезоне распродается досрочно (против восьмидесяти процентов у традиционных продавцов одеждой) [1]. Штаб-квартира Zara собирает отзывы клиентов по всему миру, оценивает предпочтения и всего за две недели вносит изменения в дизайн одежды, что стало возможным благодаря масштабу, объему и скорости передачи данных через Интернет. Теперь клиенты могут получить последние новинки моды по более низким ценам.
Интернет расширил пространство и увеличил время, в течение которого тот или иной продукт сохраняет свою жизнеспособность. Многоканальность Интернет-поддержки позволяет розничным продавцам чаще предлагать большее количество товара для увеличивающегося количества людей. Поскольку компании располагают запасами почти полного ассортимента своих товаров, то товары могут быть отправлены для продажи в любую географическую точку и к тому же не привязаны к сезону. Например, продавцы шортов в Америке поставляя этот товар в Калифорнию в течение всего года, в зимние месяцы делают их доступными для клиентов в г. Буффало, расположенном на северо-востоке США, недалеко от канадской границы.
Сегодня потребители все чаще используют цифровые технологии на каждом этапе покупки товара, от первоначально пришедшего в голову выбора до его постепенного сужения, покупки и ухода за товаром. Это побуждает продавцов к сочетанию цифрового и физического опыта.
Розничная среда сегодня определяется способностью компаний эффективно использовать инновации, которые предоставляет Интернет. Компании, не освоившие розничную торговлю через Интернет, неизбежно будут проигрывать в конкуренции.

Роль Интернета вещей в розничной торговле
Интернет распространился повсеместно, проникнув во все сферы экономики. Заняв определенное место в розничной торговле, он позволил многим компаниям адаптироваться к условиям продажи в ритейле, используя многоканальную стратегию реализации товаров при их широком ассортименте и более низких ценах при продаже в онлайн-магазинах и на мобильных платформах.
Технология Интернет вещей, в свою очередь, изменяет конкурентную среду.
Интернет сам по себе поспособствовал сближению продавцов и покупателей, оптимизации издержек, увеличению объема продаж, однако, он не дает «полного» представления о том, какие покупатели предъявляют спрос на определенные товары в данный момент времени. Такое положение, в частности, является результатом того, что онлайн- и оффлайн- жизнь людей, в известной степени, оторваны друг от друга.
Интернет предоставляет клиенту возможность предъявлять свои предпочтения продавцу, но часто это требует определенных затрат времени и усилий. Из-за этого информационного разрыва некоторые ритейлеры всегда предпочитают предлагать клиентам максимальный выбор по низкой цене, хотя это не всегда отвечает пожеланиям покупателей.
Достаточно заметить, что упоминавшийся выше розничный продавец «быстрой моды» Zara, доставляющий новые товары в свои магазины дважды в неделю, ежегодно вводит в оборот более чем 10 тысяч отдельных товаров и побуждает среднего клиента посещать магазины 17 раз в год (в сравнении с 4–5 посещениями у конкурентов) [2]. Интернет-торговля отличается широким выбором, постоянно увеличивающимся количеством доступных видов товаров, но такая ситуация может привести к меньшей степени удовлетворения потребностей клиентов, которые сталкиваются с т.н. «парадоксом выбора». Эксперты отмечают, что при определенных условиях расширение выбора может остановить людей в процессе принятия окончательного решения и, в конечном счете, оставить их потребности удовлетворенными в меньшей степени.
Правда, следует иметь в виду, что ритейлеры могут предоставить товар, сделанный на заказ, что обогащает опыт работы с клиентами за счет персонализированного подхода, но это возможно лишь при реализации дорогостоящих товаров. Обладая достаточной информацией о потребителе, они имеют возможность предоставить потребителю в точности интересующий его товар. Вместе с тем, стратегия ориентирования на клиента, позволяет избежать, но не устраняет «парадокс выбора». Например, компания Trunk Club, принадлежащая Nordstrom, предлагает индивидуальную одежду, выбранную стилистом и доставленную на дом [3].
В то же время следует обратить внимание на возникающее противоречие в розничной торговле — между способностью продавца предлагать расширенную возможность выбора, с одной стороны, и клиент-ориентированными или индивидуальными предложениями — с другой.
Отсюда вытекает необходимость выбора компромиссного варианта между предоставлением расширенной возможности выбора и клиент-ориентированностью, что приводит к появлению ограничений в сборе и обработке информации. Получение некоторых сведений о структуре потребительского спроса, таких как шаблоны покупок и предпочтения покупателей, требует существенных затрат как для ритейлера, так и покупателя или же для того и другого. В первом случае они связаны, в частности с привлечением более квалифицированного персонала, во втором — с необходимостью добровольно представлять требуемую информацию. Большую роль приобретает также информация и иного типа, например, полезно знать, когда люди входят в магазин и как они перемещаются по нему. Прежде такие данные были недоступны. Розничные торговцы могли только предполагать пожелания конкретного покупателя.
С появлением Интернета вещей объекты, подключенные к Интернету, могут передавать информацию о своем состоянии и, поскольку эта информация связана с другими источниками данных, компании могут достигнуть более точного понимания своих цепочек поставок и особенностей своих клиентов.
С помощью технологии IoT данные, получение которых раньше обходилось крайне дорого, либо они полностью были недоступны, теперь могут генерироваться, собираться, анализироваться и работать автономно. Для розничных продавцов сбор данных, в частности, касающихся конкретных клиентов, их привычек и предпочтений обеспечивается технологией IoT. В сочетании с новыми требованиями к информации, такими как местоположение пользователя, а также с расширенной аналитикой и искусственным интеллектом, продавцы могут «направлять» потребителей через множество вариантов к покупкам конкретных товаров, тем самым решая проблему «парадокса выбора».
В России компания Ватком (Watcom Group), специализирующаяся на инструментах для анализа потоков в торговых центрах и розничных сетях, совместно с NtechLab готовятся вывести на рынок технологию распознавания лиц [4]. С помощью алгоритма FindFace торговые площадки смогут получать сведения о поле, возрасте, поведении и даже эмоциях покупателей.
Теперь, используя информацию в реальном времени и о местонахождении покупателя и его предпочтениях, ему можно предложить индивидуальный план действий с максимально широким набором опций. Например, когда клиент входит в магазин, маяк на входе запускает приложение магазина на смартфоне, предлагая настроить приветственное сообщение из нескольких вариантов, включая «эксклюзивные предложения». Выбирая его, клиент видит индивидуальный купон, сделанный на основе истории покупок и поисков в браузере, а также «живую» карту, направляющую клиента к соответствующим товарам в магазине. С помощью датчиков, чтобы узнать, когда клиент достиг соответствующего места, приложение может отображать трендовые товары. В примерочной интеллектуальное зеркало позволяет увидеть, как выбранное изделие смотрится в совокупности с другими вещами. Как только клиент сделает свой выбор и приступит к оплате, смартфон снова активируется датчиками, отслеживающими местоположение, и запросит о применении эксклюзивного предложения к покупке. Наконец, когда клиент выходит из магазина, маяк запускает приложение, чтобы поблагодарить за покупку и предлагает бесплатную загрузку музыки в качестве бонуса.
Для крупных ритейлеров технология IoT также создает возможности более качественного клиентского обслуживания. Зачастую покупатели проводят исследования онлайн, прежде чем прийти в магазин [5]. Снабдив магазины подобными данными, наряду с информацией о том, как часто клиент посещает магазин, что приобрел в последний раз и его типичные расходы, продавцы могут строить более стабильные и эффективные отношения с ним. Вместо персонализированного сообщения из приложения клиента встречает, приветствуя его по имени, сотрудник магазина, который может лично представить персонализированные предложения, вести клиента через магазин и предлагать варианты, основанные на предыдущих покупках и просмотренных данных.
Несомненно, что Интернет вещей оказывает сильнейшее воздействие на трансформацию торговли. Технология IoT позволяет компаниям создавать, собирать и обрабатывать новые виды данных. Она снимает ограничение информации, снижает время ожидания клиентов, оптимизирует запасы, увеличивает скорость доставки и пр. Важнейший вопрос для компаний заключается в следующем: «Как создать ценность этой новой информации?».
Информация создает ценность только в тех случаях, когда она используется для изменения будущего действия эффективными способами. В идеале модифицированное действие порождает новую информацию. Таким образом, информация создает ценность не в линейной цепочке создания стоимости, а в бесконечном цикле ее создания. Информация агрегируется во времени или пространстве, чтобы создать наборы данных, которые могут быть проанализированы таким образом, чтобы генерировать рекомендации для соответствующих действий. Подобные рекомендации определяют характер изменений в наборе действий. Новое действие создает новую информацию, начиная цикл заново.
Получение информации о цикле создания ценности позволяет организации создавать необходимую ценность. Величина создаваемой ценности будет зависеть от определенных «драйверов». Ценность информации в значительной степени определяется ее потоком: от создания до рекомендаций по более эффективным решениям [6]. Больше информации, генерируемой при меньшем риске, и в течение более короткого периода времени увеличит ценность информационного потока. Различные драйверы имеют разные уровни важности. Например, данные, собранные о перемещениях клиента по магазину, переданные по сети, агрегированные и проанализированные, могут позволить розничному продавцу генерировать ценность в виде улучшенной планировки магазинов. Еще более ценными являются данные о числе клиентов, обрабатываемые с повышенной безопасностью и собираемые по сезонам, а не в целом за год.
И, хотя эксперты отмечают, что сегодня влияние Интернета вещей на розничную торговлю находится в зачаточном состоянии, IoT несомненно позволит преодолеть информационное ограничение, которое исторически преследовало ритейлеров, перемещая данные от их первоначального создания до использования путем создания рекомендации к действиям [7].
Важно также отметить, что розничные продавцы, удовлетворяя ожиданиям клиентов, вкладывают все больше средств в реализацию цифровых возможностей.
Согласно последнему прогнозу Gartner, глобальные расходы на технологии в секторе розничной торговли в 2019 году вырастут на 3,6%, достигнув почти 203,6 млрд долларов, при аналогичных темпах роста в течение последующих двух лет (табл.1) [8]. Ожидания клиентов и конкуренция заставляют ритейлеров развиваться и инвестировать значительные средства в цифровую трансформацию бизнеса.

Таблица 1
Прогноз расходов сектора розничной торговли на ИТ в мире (в млрд долларов)
20182019202020212022
Внутренние услуги33,333,834,034,334,9
Программное обеспечение30,232,835,738,640,5
ИТ-услуги81,685,790,295,0100,0
Услуги связи27,427,026,726,426,0
Устройства12,412,612,612,512,4
Системы Центров Обработки Данных11,511,711,711,711,5
Общий объем196,6203,6210,9218,5225,4
Общий рост (в % к предыдущему году)5,6%3,6%3,6%3,6%3,1%
Источник: Gartner

Программное обеспечение является самой быстрорастущей категорией расходов на технологии, поскольку ИТ-директора розничной торговли отдают приоритет аналитике, цифровому маркетингу, мобильным приложениям, платформам электронной коммерции и искусственному интеллекту как технологиям, наиболее важным для их организации.
«Раньше перед ИТ-директорами розничной торговли стояла задача минимизации рисков и затрат», — отмечает Молли Бимс, старший директор, аналитик Gartner. «Теперь они несут ответственность за результаты бизнеса. ИТ-директора розничной торговли инвестируют в аналитику, как преследуя получение краткосрочных выгод, так и в целях подготовки к инновациям, таким как внедрение интеллектуальных машин, искусственного интеллекта и дополненной реальности — все это потребует надежных наборов данных» [9].
Томас О’Коннор, старший директор, аналитик Gartner, указывал: «В розничной торговле имеет значение только одна битва — борьба за клиента». Эти слова можно считать современным лозунгом ритейлеров.
Он прогнозирует, что к 2023 году Alibaba и Amazon захватят 40% рынка глобальной онлайн-торговли по сравнению с 33% в 2017 году [10].
В заключение обратим внимание на статистические данные, которые показывают, что в 2017 году на долю электронной розничной торговли приходилось 10,2% розничных продаж во всем мире. Ожидается, что в 2021 году этот показатель достигнет 17,5% [11].
Интернет-магазины являются одним из самых популярных видов онлайн-деятельности. Их оборот в США достиг 2,3 триллиона долларов в 2017 году. В России он пока составляет всего 1,04 трлн руб. [12] Самыми быстрорастущими розничными онлайн рынками являются Индонезия и Индия, за которыми следуют Мексика и Китай. Развитие цифровой розничной торговли в этих странах тесно связано с постоянным улучшением онлайн доступа, в частности, благодаря преимуществам дешевых мобильных широкополосных соединений.


Литература
1. Kambies T., Raynor M., Pankratz D. Closing the digital divide: IoT in retail’s transformative potential — Deloitte university press, 2016. — С. 7.
2. Zara supply chain analysis — the secret behind Zara’s retail success. URL: https://www.tradegecko.com/blog/zara-supply-chain-its-secret-to-retail-success (дата обращения: 29.03.2019).
3. Trunk Club. URL: https://www.trunkclub.com/ (дата обращения: 29.03.2019)
4. Покупателей будут знать в лицо. URL: https://www.watcom.ru/about/news/2019/03/06/pokupatelej_budut_znat_v_liczo/ (дата обращения: 29.03.2019).
5. Lobaugh K., Simpson J. Navigating the new digital divide: Capitalizing on digital influence in retail // Deloitte Digital report, 2015. URL: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-navigating-the-new-digital-dividev2–051315.pdf (дата обращения: 29.03.2019).
6. Koller T., Goedhart M., Wessels D. Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies, New York: John Wiley & Sons, 2005. URL: http://elibrary.bsu.az/books_200/N_1.pdf (дата обращения: 29.03.2019).
7. Kambies T., Raynor M., Pankratz D. Closing the digital divide: IoT in retail’s transformative potential — Deloitte university press, 2016. — С. 13.
8. Gartner. URL: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2018–10–29-gartner-says-retailers-are-investing-heavily-in-digital-capabilities-to-meet-customer-expectations (дата обращения: 29.03.2019).
9. Forecast: Enterprise IT Spending for the Retail Market, Worldwide, 2016–2022. URL: https://www.gartner.com/doc/3892578?ref=AnalystProfile&srcId=1–4554397745 (дата обращения: 29.03.2019).
10. Alibaba, Amazon will have Captured 40% Market Share by 2023: Gartner. URL: https://www.dqindia.com/alibaba-amazon-will-captured-40-market-share-2023-gartner/ (дата обращения: 29.03.2019).
11. E-commerce share of total global retail sales from 2015 to 2021. URL: https://www.statista.com/statistics/534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide/ (дата обращения: 29.03.2019).
12. АКИТ Аналитика. URL: http://www.akit.ru/category/analytics/ (дата обращения: 29.03.2019).

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия