|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (71), 2019 | | | | ЕВРАЗИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ | | | Багиев Г. Л.
профессор кафедры менеджмента и инноваций, научный руководитель
Научно-образовательного центра менеджмента и маркетинга евразийского сотрудничества
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
Пинчук А. В.
Генеральный директор ООО «Ред-Ди-Зайн» (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье дана характеристика среды экономики «новой нормальности» в России и странах Евразийского Союза, которая отражает изменения метрики ключевых характеристик динамики развития экономических показателей. В частности: снижения экономического роста, стабилизации или замедления изменений спроса и цен на энергоресурсы, падения инвестиционной активности, роста неопределенности развития, экологической безопасности информационных и коммуникационных процессов и др. Раскрывается экономическая сущность маркетинга-менеджмента, как управляющего ресурса. На основе анализа сложившихся концепций маркетинга и перспективных трендов маркетинга описывается воззрение на перспективную концепцию маркетинга здравого смысла, формирующую концепт маркетинга «новой нормальности» | | Ключевые слова: новая нормальность, маркетинг, концепция здравого смысла, маркетинг новой нормальности | | УДК 65 +339; ББК 65050.2 Стр: 46 - 49 |
Маркетинг, основной и исходной категорией которого является обмен, стал наиболее распространенным социально-экономическим явлением современного общества. Сегодня признается, что маркетинг ориентирован на потребность и организацию обмена в условиях конкуренции.
Концепция маркетинга, как характеристика, отражающая процесс взаимодействия бизнес субъектов в условиях постоянных изменений рыночной среды, эволюционно развивается, реплицируется и определяет миссию маркетинга применительно к перспективному и оперативному процессу воспроизводства материальных благ. Процесс репликации концепций маркетинга, представляет собой последовательность их обновления и синтеза, создания упорядоченных единств, обладающих системными свойствами рыночной среды и хозяйственной структуры [5]. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этическая.
Наиболее перспективными современными концепциями маркетинга считаются: концепция маркетинга взаимодействия, маркетинга отношений, креативная, когнитивная, маркетинга влияния, маркетинга доверия, концепция системных свойств маркетинга и другие.
Каждая из перечисленных концепций маркетинга, или их совокупность, применяется, в той или иной мере и в настоящее время, в зависимости от доминирующей функции маркетинговой деятельности фирмы, воззрений руководства, потенциала коммерческой организации, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий, развитости коммуникационных технологий [8, с. 17].
Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса и предпринимательства в экономике России часто базируется на его интегрированной концепции — концепции маркетинга взаимодействия, которая ориентирована на создание эффективных взаимоотношений всех субъектов маркетинговой системы. Главное назначение маркетинга — формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы этот обмен был взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров по бизнесу. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность коммерческих структур, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.
Основным принципом взаимодействия, при этом, выступает не принцип конкуренции, а принцип партнерства в системе поиска, производства, реализации и потребления товарных ценностей [1]. В этом контексте и в свете высказанного (17.10.1903 г.) Д.И. Менделеевым «принципа здравого смысла» — «выразить собою действительность с возможною для людей объективностью» [7, c. 9], ключевой принцип организации и управления экономикой можно охарактеризовать, как принцип здравого ,разумного взаимодействия стейкхолдеров и принятия решений системным управляющим в процессе корпоративной координации с учетом знания о рефлексии всех субъектов бизнеса, участвующих в создании, реализации и использовании ценности.
Д.И. Менделеев, рассматривая направления рационального использования природных источников энергии, обращал внимание на их ограниченность и на опасность сырьевого пути развития России, на полезность развития собственной промышленности, чтобы экспортом были не природные ресурсы, а созданный в России с помощью этих ресурсов капитал. Роль государства он видел в оказании всяческой поддержки предпринимателям, только при таком взаимодействии, считал Д.И. Менделеев, производители ценностей смогут выполнять миссию по налаживанию эффективной торговли, общественных и экономических связей. Действительно, практика возрождения экономики России показывает на неотложность разумного, рационального, сберегающего потребления и производства благ и обеспечение экологической устойчивости при взаимодействии с природой.
Здравый смысл можно рассматривать как генетическую характеристику человека во взаимодействии с природой, раскрывающейся в его заботе о сохранении природы. С другой стороны, полная характеристика здравого смысла, как способа отбора знания при принятии решений включает и такие качества, как осмотрительность, благоразумие, реалистичность, превентивность, рассудительность, обоснованность, экономическая соразмерность, учет фактора времени, умение отделять главное от второстепенного и др.
Использование методологии здравого смысла позволит предупредить ученых и практиков быть вежливыми к создаваемым современными деятелями и нашими предшественниками ценностям, терпеливыми к подражательству и поспешному использованию, не достаточно обоснованных (в текущий момент) изменений, критичными к применению, впервые опосредуемых ими результатов науки и опыта. Тем самым, здравый смысл, в условиях недостатка ресурсов и избытка потребностей, выступает критерием оценки способности к суждению.
Миссия маркетинга взаимодействия в контексте здравого смысла в таком случае рассматривается как процесс разумного превращения затрат на маркетинг в доходы взаимодействующих партнеров по бизнесу. И здесь, маркетинг выступает как управленческий стиль мышления и инструментарий, опосредующие разумную творческую, непрерывную и интенсивную деятельность в цепочке производство, наука и образование по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов бизнеса. С учетом изложенного, можно охарактеризовать ключевой принцип организации современной экономики, в том числе и для стран Евразийского Союза, как принцип взаимодействия в процессе коллективно-рефлексивной координации, предполагающий учет в принятии решений системным управляющим, рефлексии всех субъектов бизнеса по созданию и распределению ценности.
Значит, строить науку надо на обобщении опыта с учетом рефлексии, суждения каждого компетентного исследователя или практика, т.е. на согласовании суждения индивида, отдельного субъективного мнения с общим человеческим разумом и «с возможною для людей объективностью» [7].
Как отмечалось нами ранее [1, 2], маркетинг развивается с использованием новых медиа технологий, на развитых рынках и в условиях постоянных изменений экономики, науки и практики. Новым является внедрение цифровых технологий, рост скорости обменных процессов, возрастание комплексности и взаимосвязанных рынков. В условиях перехода к экономике «новой нормальности», которая отражает изменения метрики ключевых характеристик динамики развития экономических показателей, в частности: снижения экономического роста, стабилизации или замедления изменений спроса и цен на энергоресурсы, падения инвестиционной активности, роста неопределенности развития, экологической безопасности информационных и коммуникационных процессов и др. [3], повышается роль покупателей, клиентов, создаются маркетинговые подразделения, от рекламы переходят к маркетинговым коммуникациям, происходит диверсификация и рождение новых функций и компетенций маркетинга. Более того, маркетинг и менеджмент, как управляющие ресурсы находятся под нагрузкой цифровых технологий и интернета. Особую значимость в экономике и в управлении маркетингом компаний приобретает учет структуры и динамики трендов экономического развития (урбанизация, демография, автоматизация и искусственный интеллект, климат и ресурсы, геополитика, внедрение цифровых технологий и изменение трендов маркетинга на отраслевых и глобальных рынках). Так, в условиях внедрения цифровых технологий тренды маркетинга характеризуют тенденции использования в деятельности корпоративных структур инноваций, формирующих основу «новой нормальности маркетинга», т.е. все более распространенными в маркетинговой деятельности являются следующие тренды.
● Анализ больших данных (Big Data) и их аналитика на основе чего осуществляется прогноз тренда поискового спроса с помощью инструментов индивидуальной работы с партнером, например, контента в Интернет (это — Triblio, Follaze, Evergage и др.)
● Интеллектуальные средства и машинное обучение.
● Применение поисковой оптимизации, использование видеоконтента, коллаборации и средств автоматизации маркетинга.
● Чат-боты — это тренд, самый удобный инструмент маркетинговых коммуникаций бизнес-партнеров и клиентов, с помощью компьютерной программы-собеседника с машинным анализом речи. В 2018 году более 1,4 млрд людей использовали в общении чат-боты. В будущем тенденция их использования скорей всего возрастет.
К ключевым трендам прикладного маркетингового инструментария можно отнести следующие.
● Интерактивный видео контент с круговым обзором — делает восприятие опыта более впечатляющим, а в увязке с лидерами мнений (блогерами) направлен на создание нативной (естественно интегрированной) рекламы с ориентацией на общественное мнение о товаре или услуге.
● Возможность загружать вертикальное видео в смартфонах с помощью приложения IGTV, принадлежащее Instagram.
● Рекламу с использованием Facebook и Instagram для продвижения своих аккаунтов.
● Beacon-технологии для работы клиентов с брендами в контексте целевых уведомлений в пространстве и помещениях.
● Голосовой поиск как инструмент задавать вопросы голосом.
● Предиктивную систему для предсказания сегментации клиентов и автоматизации.
● Мобильные платежи смартфоном с использованием Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay.
В то же время следует иметь ввиду, что непрерывная диверсификация и широкий функционал цифровых технологий требуют постоянного внимания к рынку и изменениям инноваций цифровых технологий с тем, чтобы не потерять конкурентное преимущество и не выбыть из рынка. Так уже в 2019 году (по данным компании Rookee) ожидаются инновации трендов средств цифровых технологий, это:
● снижение популярности социальных сетей, в связи с сокращением времени, проводимого пользователями в сетях;
● оптимизация в процессе использования искусственного интеллекта и творческого потенциала человека;
● поиск новых форматов персонализированной рекламы;
● обеспечение гарантии конфиденциальности при использовании персональной информации клиентов;
● рост предпочтений к использованию голосовых ассистентов пользователями мобильных устройств;
● монетизация голосовых услуг;
● активное разворачивание технологии 5G.
Знание и использование приведенных трендов цифровых технологий и их динамики, как основы «маркетинга новой нормальности» представляется необходимым и достаточно эффективным в условиях нарастания конкуренции, что требует от персонала и менеджмента постоянно обучаться, сотрудничать, общаться с аудиторией субъектов бизнеса, делать совместные проекты, чтобы не остаться позади или вне рынка.
В условиях «маркетинга новой нормальности» взаимодействие партнеров потребует интеграции интеллектуальных и информационных ресурсов в процессе купли-продажи имеющихся ценностей, где выявляется предназначение и сущность маркетингового ресурса как фактора экономического роста. Маркетинговый ресурс или его совокупность выступают как подготовленное средство, необходимое для осуществления процесса производства (создание новых потребностей и предложений), распределения (как инструментарий продвижения ценностей) и использования (как бренд, опосредующий удовлетворенность потребителя в получении желаемой ценности). Тем самым, объектом купли-продажи, обмена ценностями становятся отношения как результат сбалансированного по спросу и предложению взаимодействия, то есть отношения становятся продуктом, предметом овеществленного труда. Более того, маркетинговый ресурс, как подготовленная к использованию совокупность знаний и умений, компетенций, которыми владеют маркетологи, обладает мобильностью и может перемещаться в пространстве и во времени, и тем самым выступать в виде материально-духовного резерва коммерческих и государственных структур.
Характеристика уровня обеспеченности комплексом ресурсов при производстве и распределении товаров и услуг составляет понятие потенциала, оптимальная структура которого определяет способность предприятия осуществлять устойчивое поведение на рынке при возмущающих воздействиях факторов конкурентной среды. Известно, например, что экономический потенциал представляет собой совокупность его внутренних возможностей в виде ресурсов развития, целевых возможностей эффективного их использования и наличия условий и возможностей влияния на внутрикорпоративные и внешние факторы среды для корпоративного развития.
Авторы считают, что в общем виде, к базовым структурным элементам экономического потенциала следует относить его компоненты, отражающие функциональные виды ресурсов развития и возможностей их использования по направлениям деятельности корпорации:
– производственный потенциал;
– финансовый потенциал;
– кадровый потенциал;
– организационный потенциал;
– управленческий потенциал;
– интеллектуальный потенциал;
– инвестиционный потенциал;
– инновационный потенциал;
– маркетинговый потенциал;
– экологический потенциал и др.
Маркетинговый потенциал является одной из важных составляющих экономического потенциала, поскольку без маркетинговых характеристик предприятие не может осуществлять эффективную деятельность. На данный момент в условиях рыночной экономики происходит усиление конкурентных отношений, как на мировых, так и на отечественных рынках, стремительно развиваются и меняются технологии, растет диверсификация бизнеса — все это предъявляет новые требования к процессу планирования деятельности организации, а именно необходимость производить продукцию от имеющейся потребности.
Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано расширением цепочки создания ценностей с чисто производственных факторов на рыночные отношения и необходимости учета конъюнктуры. Введение маркетингового потенциала в структуру экономического потенциала предприятия не является случайным, поскольку в современных рыночных условиях ему отводится особое место. Это связано с ускоренными темпами развития маркетинговой деятельности. Можно согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал — совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности [4]. Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга, предполагает использование различных маркетинговых ресурсов, рыночных возможностей, финансовых и товарных способностей потребителя и может носить интегральный характер.
Можно полагать, что в целом, маркетинговый потенциал обеспечивает рыночную адекватность товаров потребительским предпочтениям, что отражается на прибыли предприятия и увеличивает интегральную величину экономического потенциала.[6]. Однако, следует иметь в виду, что индикаторами маркетингового потенциала могут служить: объем сбыта продукции, прибыль, покрытие постоянных затрат и т.д. Поэтому маркетинговый потенциал более логично определять, как возможную способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечивать постоянную конкурентоспособность в условиях комплексного экономического развития, применения маркетинговых инноваций и маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и иных видов ресурсов.
Развитие маркетингового потенциала предприятий должно быть достаточно многосторонним по ориентации, поскольку необходимо учитывать интересы компании в разных аспектах его деятельности, быть доступным к внутренним подразделениям компании на каждом этапе развития — становления, активного роста или выбора новой стратегии развития. В основе построения процедуры развития маркетингового потенциала должна находиться научно обоснованная концепция, которая будет учитывать особенности деятельности предприятия, его положение на рынке и условия внешней среды.
Важным условием в процессе развития маркетингового потенциала является выявление слабых направлений и параметров маркетинговой деятельности (как по уровню, так и по динамике роста), негативно влияющих на развитие комплекса маркетинга предприятия, а также прогноз факторов неустойчивого состояния, влияющих на проявление угроз по отдельным направлениям маркетинговой деятельности, особенно в условиях кризиса, нестабильной внешней среды, введения санкций и острой конкуренции
В условиях цифровой трансформации одним из важнейших этапов процесса оценки маркетингового потенциала инновационных продуктов в сфере цифровой экономики является патентный анализ. Он должен предварять разработку любого нового продукта и проводиться с целью определения имеющихся защищенных с позиции интеллектуальной собственности аналогов. Ключевыми ресурсами для получения информации для составления патентного ландшафта являются поисковая база свидетельств на программы и базы данных для ЭВМ Федерального института промышленной собственности (ФИПС, Роспатент), а также международный каталог патентов Google Prior Art Finder. Результатом проведения патентного анализа является сравнительная таблица имеющихся аналогов в разрезе ключевых потребительских и функциональных свойств, которая позволяет сформировать техническое задание на разработку инновационного продукта с конкурентными преимуществами по точкам соответствия (points of parity, PoP) и точкам дифференциации (points of difference, PoD). Полученные эксплуатационно-технические характеристики составляют основу так называемого минимального жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP), который далее подвергается тестированию в рамках рыночных гипотез.
При планировании и разработке стратегии эффективной деятельности предприятия, главным образом, необходимо учитывать то, что в современных рыночных условиях предприятия являются открытыми социально-экономическими системами, на которые оказывают влияние множество внутренних и внешних факторов, в том числе влияющих и на уровень маркетинговой деятельности.
По этой причине, отмеченную выше возможность получить предварительное понимание маркетингового потенциала, с позиций предложения важно превентивно дополнить маркетинговым исследованием спроса на основе семантического анализа поисковых систем. Частоты запросов пользователей в сервисах Wordstat и Adwords агрегируются по тематическим блокам, что дает возможность оценить потенциал и емкость рынка как в целом, так и по регионам в виде количественной метрики. Далее эта величина корректируется на основе коэффициентов воронки конверсии, позволяя рассчитать долю потенциальных покупателей продукции или услуги.
После того, как проведён патентный анализ и семантический анализ поисковых запросов, можно перейти к оценке показателей экономической целесообразности реализации проекта в цифровой среде на основе базового неравенства интернет-маркетинга:
CCA (cost of customer acquisition) < ARPU (average revenue per user)
Данное неравенство предполагает, что затраты на привлечение одного существующего клиента (с поправкой на конверсию от общей доли осуществлённых предпродажных контактов) — ССА, должны быть меньше выручки с одного пользователя — ARPU. Если условие выполняется, то можно перейти к учету жизненных циклов продукта (а значит, и циклов выручки) с помощью когортного анализа, предполагающего реализацию платежеспособного спроса в виде повторяющихся покупок (за счет продления подписки, проведения технического обслуживания, а также намеренного морального устаревания продуктов со стороны производителя). В этом контексте, при оптимизации решений в условиях цифровой экономики, необходимо учитывать роль децентрализации в процессе развития маркетингового потенциала. На это ориентирует эволюционный этап технологии блокчейн в форме смарт контрактов, который ознаменовал переход описанных ранее этапов исследования, оценки и формирования маркетингового потенциала в автоматизированный режим, где искусственный интеллект выполняет функцию арбитража в процессе создания новой ценности. Данный феномен означает трансформацию теории фирмы и движение к децентрализованным агентам инновационного процесса. Речь идет о взаимодействии стейкхолдеров (лиц, задействованных в создании продукта, не обязательно являющихся акционерами), которое защищается неизменными, не поддающимися взлому компонентами программного кода (смарт-контрактами), выступающими гарантами принятия консенсуса в условиях децентрализации человеческого капитала.
В условиях формирования иерархических структур управления системой маркетинга определение оптимальных форм организации взаимодействия субъектов системы требует согласования действий на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постепенно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневых взаимоотношений. Последнее требует рассмотрения в системе взаимодействия элементов и субъектов системы маркетинга, их уровня валентности и компетентности. Валентность — это характеристика, выражающая потенциальную силу, возможность каждого элемента или субъекта конкретной системы взаимодействовать с системой другой иерархии или заменить её на соответствующем уровне управления. Высокая валентность каждого из субъектов требует поиска оптимальных форм (границ) организации взаимодействия субъектов в маркетинговой системе с учетом предпочтительности межуровневых взаимоотношений.
Валентность как понятие раскрывает «природу связей взаимодействия». Для экономических и социальных систем характерным является формирование и развитие организационных структур, что предполагает введение, применительно к оценке и анализу их иерархических связей, образцового стандартного взаимодействия. В качестве числового значения валентности иерархической структуры маркетинга может выступать количество связей, которыми одна структура (фирма) соединена с партнером или другими субъектами системы маркетинга. В таком случае единицей валентности выступает не одна структура, а пара иерархических структур. Рассматривая такой подход в виде гипотезы, можно осуществлять оптимизацию связей, взаимодействующих систем на каждом уровне иерархии управления маркетингом. В качестве меры валентности может быть принята норма — количество связей пары иерархических структур. А в качестве экономической меры валентности целесообразно принять величину затрат, которые необходимы для осуществления взаимодействия, проведения транзакций. То есть затраты на самую простую транзакцию с введением коэффициента межуровневой координации. В этом контексте валентность выступает как инструмент классификации организационных иерархических структур по силе их взаимодействия. Можно также полагать, что валентность отражает уровень учета системных свойств маркетинга, время устойчивого, эффективного взаимодействия иерархических маркетинговых структур, их способность к обмену ценностями и, тем самым, будет более объективно отражать использование концепции маркетинга здравого смысла в условиях экономики новой нормальности, что особенно важно для успешного продвижения процессов евразийской интеграции. |
| |
|
|
