|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (73), 2020 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Черенков В. И.
профессор кафедры маркетинга Института «Высшая школа менеджмента»
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Таничев А. В.
доцент кафедры экономики, организации и управления производством
Балтийского технического университета (Военмех) им. Д.Ф. Устинова (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматривается феномен халяля, создающего специфический спрос на В2С рынках. Бинарная логика темпорального развития российского рынка продемонстрировала отсутствие формального знака халяль или ожидания высокого качества товаров категории халяль наряду с присутствием на рынке маркировки ГОСТ, гарантирующей не только безопасность потребителя, но и качество товара в СССР и инверсию этой ситуации в постсоветской России. Приводятся основные тренды зарубежных халяльных рынков в сравнении с российским. Определена специфика потребительского восприятия халяльной продукции. Показано, что с исчезновением директивной регламентирующей роли ГОСТов, фиксирующих рецептуру или иные объективные детерминанты качества товара и с переходом на технические условия (ТУ), потребитель интуитивно стал искать идентификатор приемлемого качества товара и, несмотря на неоднозначное отношение российского немусульманского населения к символике ислама (результат экстремистских террористических атак последних десятилетий), обратился к поиску и потреблению халяльной продукции. Приводятся результаты соответствующего эмпирического исследования на рынке мяса и мясопродуктов в Санкт-Петербурге с экспортной экстраполяцией на халяльный рынок в целом. Замечено интересное явление — позитивное отношений к халяльной продукции переходит на мусульманскую культуру в целом | | Ключевые слова: бренд, ГОСТ, знак качества, ислам, Коран, мясопродукты, стандарт качества, халяль, халяльный рынок | | ББК У30(2)625.610.92(2Рос-2Санкт-Петербург) Стр: 79 - 85 |
Введение. Последние десятилетия так называемого постсоветского периода в России наблюдаются регулярные скандалы и жалобы (вплоть да пищевых отравлений), связанные, в частности, с продажей и потреблением мяса и мясопродуктов «не первой свежести» (впрочем, как сказал Воланд, «Свежесть бывает только одна — первая, она же и последняя»). Особо сильные сомнения по поводу качества пищевых продуктов, касаются тех из них, которые не требуют домашней обработки, кроме варки или разогрева, а именно: колбасные изделия, сосиски и сардельки, копчёности, пельмени, пирожки и т.п.). Сомнения потребителя относительно качества мяса и мясопродуктов всегда имеют место быть. Даже, если оставить в стороне проблему «свежести» (нарушения и фальсификация сроков и условий хранения, маскировочная обработка), в распоряжении недобросовестных производителей остается целый арсенал средств [1]: (1) замена мяса коллагеновым белком, получаемым при переработке сухожилий и кожи) и его добавление в качестве стабилизатора; (2) замена мяса соевым белком; (3) добавка влагоудерживающих и желирующих агентов растительного происхождения, а также фосфатов, для повышения веса и воспринимаемого «улучшения вкуса»; (4) использование красителей, растительной клетчатки, крахмала, глутамата и глюконо-дельта-лактона доля более привлекательного вида и «улучшения вкуса»; (5) маркировка «ГОСТированных» фальшивых названий, чтобы повысить доверие покупателей (особенно, старших поколений); (6) маскировка продуктов под детские (соответствующие надписи и изображения) и (7) использование упаковки готовых к употреблению пищевых продуктов с «аппетитными» картинками.
В то же время, научная деятельность в этой отрасли изобилует исследованиями по средствам достижения и сохранения, а также контроля качества. Так, лишь в одном номере наугад взятого отраслевого журнала [2] слово качество использовано около 90 раз. Интерес «неэтичного маркетинга» к магии ГОСТа не случаен, поскольку целевой рынок, сформировавшийся в СССР еще существует. Люди помнят (что нами подтвердилось в результате 80 экспресс-интервью, проведенных в 2018 г. в супермаркетах «Перекресток» и «Лента», а также в сетевых магазинах «Пятерочка» и «Магнит»), где большинство респондентов (83%) из 7 ассоциаций со словом ГОСТ («гарантия», «доверие», «качество», «миф», «надежность», «СССР», «стабильность») поставили «доверие»; второе место (63%) — «качество». Причина в том, что в СССР существовала хорошо разработанная система государственной верификации и стандартизации для всей номенклатуры выпускаемой продукции, по всем практически отраслям. Причем утвержденные ГОСТы приравнивались к закону, а их нарушение было преступлением. Однако вновь принятый Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» привел к потере термином ГОСТ былой силы. Нечеткие «технические условия» (ТУ), в отличие от детализированных ГОСТов на пищевую продукцию, не обеспечивают контроль за качеством (да собственно критериев качества как таковых в законе нет, кроме отсылки к необходимости ориентироваться на зарубежные стандарты), да и устанавливаются самим производителем — «технические условия — вид стандарта организации, утвержденный изготовителем продукции (далее — изготовитель)» [3]. Регламентируется не качество пищевой продукции, а лишь обеспечение биологической, химической и радиационной безопасности. По сути дела, применение слова ГОСТ на упаковке превратилось в маркетинговый трюк.
Справедливости ради, следует заметить, что на фоне «тотальной цифровизации» появились сообщения о новейших способах контроля качества, но рядовым покупателям они как-то не знакомы. На фоне такого состояния с качеством, результаты нашего исследования (как по вторичным, так и по первичным данным) показывают существенный рост халяльного рынка в России; причем не только по мясу и мясопродуктам, составившим эмпирическую часть нашего исследования [5]. Еще одним результатом нашего исследования оказалось подтверждение той гипотезы, что возросшее потребительское доверие к халяльным продуктам существует и среди немусульманских покупателей Санкт-Петербурга. Индифферентность потребительского доверия к конфессиональной принадлежности покупателей нашла себе место в том факте, что Совет муфтиев Российской Федерации был поддержан администрацией Президента РФ в инициации разработки «стандарта халяль» на государственном уровне. Совет муфтиев России в 2003 году обеспечил выпуск такого стандарта, как «Положение о порядке организации производства, торговли, осуществления контроля над производством и торговлей продуктами, разрешенными к употреблению в пищу мусульманам — «ХАЛЯЛЬ». На практике разработана маркировка «халяль» (рис. 1), разработаны принципы и процедура предоставления права производителям/продавцам (магазинам) на использование такой маркировки. Наши выборочные неструктурированные интервью (около 100) с покупателями (конфессия в расчет не принималась) в Санкт-Петербурге показали, что особое доверие покупателей к мясу и мясопродуктам (интервью проводились именно в этих отделах) выходит за пределы этой товарной категории и может быть распространено на более широкий ассортимент, касающийся практически всей номенклатуры пищевой халяльной продукции. Принимая во внимание глобальные тренды развития халяльного рынка (скажем, за его основу можно взять мусульман, которые исповедуют ислам — несколько более 2 миллиардов человек), халяльный рынок в России также имеет огромный потенциал развития (причем имеет место также и экспорт халяльной продукции в мусульманские и немусульманские страны со значительным число мусульман, а особенно в страны, где ислам занимает место государственной идеологии — например, Азербайджан, Афганистан, Бахрейн, Египет, Ирак, Иран, Йемен, Ливан, Марокко, Объединенные Арабские Эмираты, Пакистан, Саудовская Аравия, Таджикистан, Турция), поэтому феномен халяля как бренда, стандарта или знака качества требует проведения обширных исследований [7; 8]. | | |  | | Рис. 1. Примеры знака ХАЛЯЛЬ, используемые в современной России для маркировки халяльной продукции |
Проблемы воспринимаемого и доказательного качества на современном рынке пищевых товаров в России. Обзор проблемной ситуации с качеством пищевой продукции в России позволил выявить ее основные причины. Первая причина, по нашему мнению, состоит в том, что в течение так называемого постсоветского периода сложилась действительно уникальная ситуация на российском рынке пищевой продукции. С одной стороны, большинство людей продолжало в начале «свято» верить как СМИ (ставшим, начиная с первой ТВ-рекламы — напомним, это было KitKat), так и ассоциативной ретроспективной символике на упаковках («48 копеек» — мороженое; «тот самый» — майонез провансаль, индийский чай, хрен боярский; «советский» ГОСТ с неким номером — «далее везде» [9]). Можно, по поводу современного понимания термина и документа с аббревиатурой ГОСТ, уточнить, что «постановлением правительства РФ колбасные изделия, молочные и некоторые другие продукты питания, наравне с алкоголем и парфюмерной продукцией перешли из списка продукции, подлежащей обязательной сертификации, в список продукции, подлежащей обязательному декларированию... то есть, вся ответственность за проведение процедуры подтверждения качества и соответствия продукции стандартам качества ... проводятся самим предприятием изготовителем» [там же]. Метафорически изъясняясь, это — модель «козла Мефодия» при охране капусты [10]. В этом и есть основное различие в сравнении с советскими ГОСТами, которые — рассматриваем здесь случай их применения к товарам повседневного спроса — рассматривались производителями, регламентирующими и контролирующими организациями на уровне закона. В постсоветской России ситуация кардинально изменилась. Контент-анализ текста Федерального закона «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 № 29-ФЗ (последняя редакция) [11] показал, что термин «качество» имеет место 94 раза, но термин «стандарт» отсутствует, а термин «рецептура» (не источник ли это перманентной консистенции качества готовых к употреблению пищевых продуктов!) только один раз упомянут в перечислении, без какого либо внятного разъяснения его применимости. Причем качество пищевых продуктов, понимаемое как «совокупность характеристик пищевых продуктов, способных удовлетворять потребности человека в пище при обычных условиях их использования», на наш взгляд, не столько определяет «качество», сколько затуманивает вопрос своей расплывчатостью и обобщенностью. Статья 15 «Требования к обеспечению качества и безопасности пищевых продуктов» в редакции 2018 г. вышеупомянутого закона N 29-ФЗ [там же] сосредоточена на задачах удовлетворения физиологических потребностей человека, против чего нельзя возразить. Однако определение необходимых для этой цели требований нормативных документов в основном сфокусировано на допустимом содержании химических (в том числе радиоактивных), биологических веществ и их соединений, микроорганизмов и других биологических организмов, представляющих опасность для здоровья нынешнего и будущих поколений. Воспринимаемое потребителем качество затеряно за этими (конечно, необходимыми) требованиями к безопасности. Рецептура и технологические процедуры приготовления полуфабрикатов и готовых к употреблению пищевых продуктов остаются на стороне производителей (при требовании периодических проверок) и, честно говоря, таят в себе множество уловок [12].
Такой спад государственного (федерального, регионального) регулирования привел к ощущаемому ухудшению не просто контроля за качеством, но (что особенно важно) собственно качества пищевой продукции. Обратим внимание на применяемую нами здесь категорию «воспринимаемое качество». Если выйти за пределы пищевых отравлений и прочих крайностей, связанных с безопасностью потребителя (который можно регламентировать и анализировать на основе количественных показателей), то именно «воспринимаемое качество» пищевой продукции является той самой субъективной, но искомой потребителем категорией. Повторим, основа консистенции качества, в этом случае, рецептура и технологии подготовки, приготовления и хранения. Российские СМИ сегодня переполнены (рейтинг!) информацией, касающейся низкого качества и различных фальсификаций на рынке пищевой продукции. Чтобы подтвердить этот тезис об остроте указанной проблемы в России, вполне достаточно хотя бы обратиться к названиям периодических телевизионных программ: «Естественный отбор» (https://namtv.ru/tv/estestvennyj-otbor/) с явной отсылкой к известному труду Чарльза Дарвина; «Еда, живая и мертвая» (https://eda.show/); «Зона риска» (http://zonariska.su/); «Из чего сделана еда — Среда обитания» (https://www.youtube.com/watch?v=hOKKyuWfzd0); «Среда обитания — Дело пахнет колбасой.» (https://www.youtube.com/watch?v=jm0bLshSlVI) и т.п. Блоги и форумы Интернета интенсивно работают в том же ключе. Таким образом, российский потребитель находится в активном поиске четких критериев и символов надлежащего качества потребляемой пищевой (и не только пищевой) продукции.
Отстранившись от эмоций ТВ-шоу и соцсетей, обратимся к «бумажным» изданиям [13–15], где обнаруживается та же самая проблема. Акцент делается на безопасность. В результате обследования пищевой продукции по системе индикаторов микробиологической, физической и химической безопасности — индикатор КМАФАнМ (количество мезофильных аэробных и факультативно-анаэробных микроорганизмов) и индикатор БГКП (бактерии группы кишечной палочки, или колиморфные и колиформные бактерии) обнаружены нарушения в 65% проверенных образцов рыбной продукции по индикатору КМАФАнМ и в 38 % — по индикатору БГКП [14]. Эти индикаторы явно свидетельствуют не только о том, что находится в фокусе контроля, но и о том, что уровень безопасности потребления этих пищевых продуктов весьма низок. В целом, фальсификация мясных и рыбных продуктов может быть выявлена в следующих измерениях [там же]: (1) ассортимент (подмена дорогой форели дешевой кетой); (2) качество (нарушения процедуры и рецептуры приготовления консервов); (3) количество (недовложение основного продукта в консервные банки и весовое превышение жидкой части); (4) информация (неполная и искаженная информация о продукте на его упаковке). На практике встречаются любые комбинации из вышеперечисленного. Отметим, что подобная же фальсификация имеет место и за рубежом [16], а ее преодоление входит в задачи устойчивого развития (SDG 2 — «Ликвидация голода, обеспечение продовольственной безопасности и улучшение питания, а также продвижение внедрения концепции устойчивого сельского хозяйства») [17]. Тем не менее, в России, уровень фальсификации для мясных консервов превышает 70%, а для мяса, мясопродуктов, колбас и копченостей остается выше 50% [18]. Следовательно, существует реальная причина, почему российское население продолжает, сознательно или бессознательно, но искать доверительные индикаторы качества пищевой продукции.
Роль собственных торговых марок как индикаторов качества [19]. Одним из возможных индикаторов надлежащего качества пищевой продукции — где мы обнаруживаем некоторую аналогию с восприятием покупателем знака «халяль» как некоего подобия зонтичного бренда или стандарта качества — могут быть названы частные бренды, или собственные торговые марки (СТМ), посредством внедрения которых на рынке появилась новая товарная категория «товары под СТМ». Эта категория весьма популярна за рубежом (например, существующая с 1980 гг. СТМ, или private label, Tesco в Великобритании). Так, по данным глобальной компании-измерителя, предоставляющей данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков Nielsen, определено, что в 2018 году доля рынка, занятая товарами под СТМ, увеличилась в 12 из 19 стран до 30% или выше [7]; а в таких странах как Великобритания, Германия, Бельгия и Португалия — свыше 40%. Поскольку СТМ вошли в обиход российской розничной торговли намного позже, доля их на российском рынке намного меньше. Однако, несмотря на то, что розничные сети существенно инвестируют в улучшение качества продуктов под СТМ и их продвижение, среди населения они ассоциируются с «товарами низкой цены и умеренного качества». Подобная оценка соответствует компромиссу покупателя по типу «цена-качество». Определено [21], что покупатели ощущают больший риск покупки СТМ-товаров по сравнению с товарами под известными им брендами или брендами производителей.
Существенная причина появления покупательского внимания к продукции категории «халяль» состоит в значительном распространении ислама и росте численности мусульманского населения — как носителей особой «халяльной» модели «производство-потребление» в современной России. Общеизвестно, что Россия страна многонациональная (более 160 национальностей проживают на территории России, а также страна многоконфессиональная (Православие — 75%; Ислам — 5%; Католицизм — 1%; Протестантизм — 1%; Иудаизм — 1%; Буддизм — 1%; остальные 16% российского населения либо исповедуют малочисленные религии, либо являются атеистами, либо индифферентны к вопросам религии. Поскольку религия составляет одну из наиболее старших и устойчивых компонент культуры, то естественно ожидать ее влияния на структуру и порядок потребления. Исторически, мусульманские потребители проживали по территории всей России. Однако ряд регионов отличается повышенной концентрацией мусульман (табл. 1.). Свой вклад в целевые рынки халяльной продукции вносят мигранты, работающие в России, которые стремятся решить проблему с питанием в соответствии с предписаниями Ислама, организуя халяль-кафе, пункты по продаже мяса-халяль, а также продуктовые киоски и магазинчики [32]. Руководители мусульманских организаций стремятся контролировать процесс создания и функционирования молельных комнат, магазинов с продуктами халяль. Современная популярность и привлекательность халяльной продукции в России (включая немусульманских покупателей) может служить примером специфического «халяль-управляемого» покупательского поведения. Тем самым, демонстрируется потребность российских покупателей в знаке и гарантии качества и безопасности покупаемых и потребляемых продуктов. Что они стараются реализовать при помощи (экзотического в советский период) знака «халяль» (рис. 1). Не так давно (сентябрь, 2019), эксперты определили [23], что одним из драйверов роста халяльного рынка за счет как мусульманских, так и немусульманских покупателей является наличие (с 2008 г.) специальных знаков «халяль» (рис. 1) и специализированных отделов и магазинов категории «халяль» с соответственным образом оформленным интерьером. Для того, чтобы избежать спекуляции и фальсификации знака «халяль» [10] выпуск и регистрация этих знаков (значки, стикеры) осуществляется под контролем Международного центра стандартизации и сертификации «Халяль» (International Center for Halal Standardization and Certification) под управлением Совета муфтиев России (начиная с 2011 г.).
Таблица 1
Распределение мусульман по регионам России, где имеет место их наиболее значительная численность (2018)*| Регион | Доля
мусульман (%) | Численность мусульман
(тысячи) [ранг] |
|---|
| Ингушетия | 98,0 | 458 [6] | | Чечня | 96,0 | 1,058 [4] | Дагестан
Кабардино-Балкария
Карачаево-Черкесия
Башкортостан
Татарстан
Адыгея
Астраханская область
Северная Осетия
Оренбургская область
Ханты-Мансийский AO
Ульяновская область
Челябинская область
Ямало-Ненецкий AO
Тюменская область
Калмыкия
Удмуртская Республика
Республика Алтай
Ставропольский край | 94,0
70,0
63,0
54,5
54,0
27,0
26,0
21,0
16,7
15,0
13,0
12,0
11,5
10,5
10,0
7,6
7,4
7,0 | 2,430 [1]
535 [5]
276 [9]
2,234 [2]
2,040 [3]
–
260 [10]
150 [14]
365 [8]
216 [11]
180 [13]
425 [7]
–
140 [15]
–
–
–
190 [12] |
* Москва и Санкт-Петербург не включены.
Примечание: AO — автономный округ
Источник: составлено авторами по https://islam-today.ru/islam_v_rossii/dvadczatka_samyx_islamizirovannyx_regionov_rossii/
Распространение культуры и ценностей ислама в современной России может быть косвенно оценено по динамике строительства и восстановления мечетей. Председатель Совета муфтиев России, шейх Равиль Гайнутдин, отметил [26]: «В росте численности мечетей наиболее явно отразился процесс исламского возрождения в России. Если к середине 1980-х годов на территории РСФСР действовало менее 100 мечетей, то теперь их численность превысила 7 тысяч». На наш взгляд, это — весомое свидетельство в пользу всероссийского распространения и усиления влияния культуры ислама и исламских ценностей, среди которых рост интереса и уважения к продукции категории «халяль» среди немусульманского населения России. Кроме того, экспресс-опрос на улицах в центре Санкт-Петербурга показал общее позитивное отношение к ценностям ислама. Было сделано обращение к 200 респондентам, от которых после первого «фильтра» («Вы мусульманин?» — при ответе «ДА» респондента благодарили и опрос прекращался) осталось 173 человека, среди которых 76% выразили общее позитивное отношение к мусульманам и исламу; слышали о Коране / читали Коран — 100% / 2%; слышали о / знают значения «халяль» и «харам» –92% / 24%. Наиболее позитивное отношение к ценностям ислама обнаружено у российских женщин в силу таких ценностей, как запрет алкоголя и уважение к институту семьи.
Гипотеза об особой роли «халяль» как бренда или знака/стандарта качества в России. Мы рассматриваем вышеприведенные факты как достаточные для подкрепления нашей гипотезы, касающейся роли символа «халяль» на B2C-рынках России, которая имеет шанс подтвердиться при эмпирическом исследовании рынка мяса и мясопродуктов в Санкт-Петербурге. Кроме того, есть ряд свидетельств в СМИ. Например, президент компании Russian Agrifood Strategies Co. Альберт Далеев определил [25], что доля халяльной продукции доходит до 100% на рынках мяса Северного Кавказа. Важное заключение о перспективах халяльного рынка в целом было сделано старшим аналитиком компании Cherkizovo Co. (Москва) Андреем Давлеевым [там же.]: « У халяля есть своя понятная аудитория — мусульмане и люди, не имеющие прямого отношения к исламу, но стремящиеся покупать продукты, произведенные с особым вниманием или дополнительным контролем». Источники такой популярности халяльных принципов в России связываются с уже упомянутым в целом (несмотря на терроризм радикалов) позитивным отношением к мусульманской религии. Отмечено [27]: (1) Ислам не концентрировался на наполнении ума философскими знаниями, как это делали греки; (2) Ислам не сосредотачивался на чрезмерном подчеркивании духовности, как это делали индусы; (3) Ислам не сосредотачивался на физическом воспитании, как это делали римляне; (4) Ислам не стал концентрироваться на материалистической философии, преследующей корыстные цели (основа протестантской этики), как это делается в современном материалистическом мире в равной степени на Востоке и на Западе, но разработал сбалансированный и совершенный план воспитания человека с учетом потребностей его тела, разума и духа. Это положение неоднократно упоминалось в российских работах о причинах высокой значимости и привлекательности мусульманской культуры для немусульманского населения в России [28; 29]. Из этих работ можно понять очень важную роль ислама в российском ценностно-семантическом и гражданском пространстве, а также по историческому опыту сосуществования разных конфессий в России (табл. 1). Исторические корни этого феномена частично обнаруживаются в специфике так называемой «внутренней колонизации» в России [30], где Россия как метрополия — в отличие от моделей британской и европейской колонизации — оказалась сравнительно гораздо терпимее к неправославным конфессиям в Сибири. А со времен царствования Екатерины Великой (1762–1796), отношение к мусульманам и их культуре в России стало вполне лояльным [31]. Завершая качественный анализ благоприятных моментов социо-культурного фона России для позитивного восприятия категории «халяль», следует отметить, что концепция «халяль» в практике торговли (или, расширительно, на всем протяжении цепи поставок — для случая мяса: от пастбища и скотобойни до прилавка магазина) должна строго соблюдаться, а не использоваться как маркетинговый трюк нечестного повышения конкурентоспособности. В последнем случае «Мясо халяль, как мы понимаем в наши дни, — это термин, который чаще используется для коммерческой выгоды, чем для религиозных обрядов» [32], то есть, в этом случае символ «халяль» составляет инструмент конкурентной борьбы, а не свидетельство высокого качества мяса, получаемого в соответствии с правилами халяль. Однако попытка авторов найти в Коране формальное определение правил «халяль», применительно к пищевой продукции, не увенчалась успехом. Дело в том, что правила «халяль» не являются вопросом формального определения, но составляют сущность вопроса истинной веры ислама и правильного поведения для всех участников, включенных в цепь поставок продуктов категории «халяль». Следует повторить в заключение качественной части исследования, что «моральное равенство мусульманского продавца должно быть не относительным термином, а абсолютным и недвусмысленным термином, основанным на заповедях Корана и исламских принципах: что допустимо (халяль) и что недопустимо (харам) [33].
Методология эмпирического исследования значения понятия «халяль» на рынке мяса и мясопродуктов в Санкт-Петербурге. Выбор этого рынка обусловлен тем фактом, что он является действительно массовым с часто повторяющимися покупками, где легко получить статистическую репрезентативность. В представляемом исследовании применены два методологических подхода для определения перспектив развития рынка мяса и мясных продуктов Халяль в Санкт-Петербурге. Этот столичный город выбран в качестве объекта данного исследования, так как немусульманское постоянное население в крупных городах более склонно к изменению традиционных моделей поведения потребителей, чем в небольших городах и сельской местности. Первый методологический подход соответствует использованию принципа lead-lag [34, p. 180], который может быть применен к рассматриваемому случаю, поскольку халяльный рынок за рубежом гораздо более развит, чем аналогичный в России. Мировой рынок халяльной продукции составил в 2019 г. примерно 1,14 млрд долл. США [35]. Второй методологический подход основан на традиционных маркетинговых инструментах, применяемых для исследования рынка при сборе первичных данных (полевые исследования и онлайн-опрос) и дальнейшей их статистической обработки (при помощи Statistical Package for the Social Sciences — SSPS пакет программ), и дальнейшей экспертной интерпретации.
Характеристика объекта и выборок исследования. Объект исследования определен следующим образом: (1) географическая зона — Санкт-Петербург (Россия); (2) товар — мясо и мясопродукты; (3) целевой рынок — покупатели со следующими характеристиками: (a) потребляющие мясо — регулярное потребление мяса; (b) конфессия индифферентна — то есть, включены и мусульмане, и немусульмане; (c) возраст — 21–60 (этот интервал определён следующим образом: infimum — средний возраст начала самостоятельной экономической активности населения в России; supremum — возрастной порог выхода на пенсию для женщин (до нового пенсионного законодательства). Общая композиция населения с учетом конфессий охарактеризована в таблице 2. Эти же данные послужили для нормализации выборки, собранной для статистической обработки. В рассматриваемой выборке было 268 заполненных анкет, но после сравнения с генеральной структурой, итоговое количество анкет, пригодных для статистической обработки, сократилось до 204. 44% и 36% назвали себя, соответственно, христианами и мусульманами; 19% — атеистами; 1% — евреями. Несмотря на серьезное расхождение между этой композицией и данными в таблице 2, мы полагаем, что выборка в хорошей степени соответствует реальной доле христиан и мусульман в Санкт-Петербурге (см. замечание муфтия).
Таблица 2
Распределение верующих в Санкт-Петербурге по основным конфессиям (2018)| Тип конфессии | Доля верующих
данной конфессии
в населении
Санкт-Петербурга (%) | Число верующих
данной конфессии
(тысяч) |
|---|
Православие
Ислам
Протестантизм
Католицизм
Буддизм
Прочие | 57,5
0,7
0,6
0,5
0,1
1,2 | 2,490
30*
26
22
4
52 | Атеисты
Неопределившиеся
Верующие | 5,0
35,0
60,0 | 216
1,516
2,598 | | Взрослое население | 100,0 | 4,330 |
* По данным муфтия Санкт-Петербурга Джафара Пончаева в Санкт-Петербурге насчитывается не менее 800,000 мусульман (https://www.fontanka.ru/2010/04/12/075/);
Источник: рассчитано авторами на основании информации из: https://piterbu.ru/pozitiv/6686-chislennost-naseleniya-sankt-peterburga-na-2017-god-ego-sostav-i-natsionalnosti.html and https://ok-inform.ru/obshchestvo/5554-religioznoe-litso-peterburga.html
Характеристика собранных материалов исследования. Специальная официальная или научная статистика по халяльному рынку в Санкт-Петербурге не существует. Однако удалось, с использованием косвенного подхода, экстраполировать для 2018 г. оценочные данные 2014 г. [36], что позволило получить средний размер этого рынка в 160 млн долл. США минимум, что может вызывать сомнения. Таким образом, учитывая прогнозный характер настоящего исследования, мы были вынуждены обратиться к оценке потенциального спроса на мясо и мясную продукцию халяль в Санкт-Петербурге. Оказалось, что баланс спроса и предложения рынка халяльного мяса серьезно искажен: больше всего недостаток продуктов категории «халяль» ощущается в таких розничных сетях, как Магнит (24% респондентов), Пятерочка (20,5%) и Ашан (17,4%) [37]. Можно сделать вывод, что ненасыщенность рынка предопределяет хорошие перспективы для развития отрасли халяльной продукции в России.
Краткое описание методов эмпирического исследования. Для выявления наиболее посещаемых розничных сетей потребителями с целью купить мясные продукты, а также розничных сетей, где чаще всего встречались халяльные мясопродукты, были введены фиктивные переменные, которые использовались для кодировки вопросов «В каких из перечисленных розничных сетей Вы чаще всего покупаете мясные продукты?» и «В каких из перечисленных розничных сетей Вы замечали халяльные мясопродукты?», «Какой тип халяльных продуктов вы замечаете?», «В каких источниках Вы ищите информацию, касающуюся мясных продуктов?». Наряду с созданием фиктивных переменных, в ходе исследования была сформирована группа латентных переменных (табл. 3).
Таблица 3
Корпус латентных переменных в исследовании халяльного рынка мяса и мясопродуктов в Санкт-Петербурге (2018)| Тип латентной переменной | Описание латентной переменной |
|---|
| (1) знание категории «халяль» | Я понимаю значение такого понятия как «халяль». | (2) выигрыш
по качеству | Я считаю, что качество мясных продуктов «халяль» выше, чем у традиционных мясных продуктов. | | (3) религиозное восприятие | При покупке мясных продуктов «халяль» я подчеркиваю свою приверженность правилам ислама. | | (4) скепсис по отношению к заявленной категории «халяль» | В большинстве случаев информация на упаковке мясного продукта «халяль» может вводить потребителя в заблуждение. | | (5) поведение потребителя | В будущем я начну покупать мясные продукты категории «халяль». | | (6) готовность платить премиальную цену | Иногда, чтобы сэкономить, я покупаю еду не самого высокого качества. | | (7) важность качества | Я всегда стремлюсь купить еду самого высокого качества. | | (8) важность вкуса | Я могу пренебречь ценой, но куплю более вкусный мясной продукт. | | (9) внимание к маркировке «халяль» | Я часто проверяю ингредиенты продукта, прежде чем его купить. | | (10) интерес к энвиронментальным проблемам | Для меня важно, чтобы животные получали самый низкий уровень стресса во время забоя. | | (11) осознание необходимости здорового образа жизни | Я придерживаюсь диеты здорового образа жизни. | | (12) демонстративное (показное) потребление | Я обращаюсь к продуктам категории «халяль», чтобы показать свою особенность. |
Источник: [5]
Для оценки уровня и структуры понимания петербургскими потребителями категории «халяль» и выявления отношения этих потребителей к мясным продуктам категории «халяль» была использована платформа Google Forms. Опрос состоял из пяти блоков вопросов, целью которых было: (1) определить, как потребители представляют себе мясные продукты категории «халяль» и получить индивидуальные характеристики респондентов в роли потребителей; (2) охарактеризовать поведение респондентов как потребителей; (3) выявить особенности поведения респондентов в целом, проявляющиеся при покупке продуктов питания; (4) выяснить индивидуальные взгляды и мнения потребителей; (5) составить персоналии. Анализ вторичной информации выявил как значимые следующие независимые переменные: (2), (4), (8), (3), (11), (10), (12) — см. табл. 3. После обработки собранных данных выяснилось, что на решение о покупке мясных продуктов категории «халяль» в наибольшей степени влияют причины, представленные в табл. 4. Верификация модели исследования в соответствии с критериями, хорошо известными специалистам в области статистики, показала ее действенность. Анализ предикторов модели показал, что значимыми следует считать те, которые представлены в табл. 4.
Результаты эмпирического исследования халяльного рынка мяса и мясопродуктов в Санкт-Петербурге и их обсуждение. Потребители-респонденты в основном замечали продукты категории «халяль»: мясо — около 36%; колбасные изделия — 30 %; мясные полуфабрикаты — 21%. В несколько меньшей степени это касается готовой к употреблению продукции категории «халяль» — порядка 5%, около 9% вообще не замечали халяльной продукции.
Таблица 4
Двумерная сегментация рынка халяльного мяса и мясопродуктов в Санкт-Петербурге| Выделенные кластеры потребителей** | Причины обращения потребителей на халяльный рынок мяса
и мясопродуктов** |
|---|
Следование
принципам
ислама | Восприятие
«халяль»
как знака
качества | Демонстративное
(показное)
потребление | Восприятие
халяльных
мясопродуктов
как деликатесов |
|---|
| Истинные мусульмане | 13% | 34% | 22% | 27% | | Не мусульмане — последователи ислама* | 17% | 57% | 52% | 29% | | Сторонники здорового образа жизни | 26% | 23% | 33% | 25% | | Гурманы | 14% | 12% | 12% | 6% | | Любители экзотической еды | 10% | 47% | 16% | 29% | | Случайные покупатели халяльной продукции | 14% | 28% | 12% | 20% |
* например, немусульманские члены мусульманских семей и/или просто сторонники ислама в Санкт-Петербурге;
** the both clusters have been formed as a result of formalization of the received questionnaires
Источник: [5] переформатировано авторами.
Наименьшая корреляция (0,463) обнаружена для фактора «доверие к маркировке «халяль» (латентная переменная — (9) «внимание к маркировке «халяль». Такой результат, вероятно, связан именно с широко распространенным появлением подделок категории «халяль» в Санкт-Петербурге и в целом по России в результате использования маркировки «халяль» нечестными российскими производителями в коммерческих целях. Предиктор (10) «интерес к энвайронментальным проблемам», вероятно, не оказал такого влияния на решение о покупке халяльных мясопродуктов из-за того, что не многие люди знают о принципах и правилах забоя животных в соответствии с исламскими стандартами с минимизацией стресса и боли животных. Наименее значимым фактором оказался (3) «религиозное восприятие», что, скорее всего, связано с последствиями советской эпохи и сохранением значительного количества атеистов в Санкт-Петербурге. Ограничившись уже приведенными результатами нашего анализа поведения потребителей на рынке мясопродуктов категории «халяль» в Санкт-Петербурге, самое время представить некоторые логические выводы. Рынок мясопродуктов категории «халяль» быстро растет вне сильной зависимости от религиозной природы его концепции. Концепция халяль приобретает новый характер. Принципы «халяль» стали рассматриваться в России как система надежного контроля качества и производства чистых, наиболее безвредных и качественных продуктов. Иными словами, халяль фактически превращается в бренд или стандарт качества [39; 40]. Сравнение с динамикой мирового рынка мясопродуктов категории «халяль» показывает, что российский рынок с некоторой задержкой показывает те же тренды. Приведем еще одно соображение относительно российской отрасли «халяль», подкрепленное нашим анализом соответствующей деловой и академической литературы — хорошие перспективы для экспорта мясных продуктов халяль из России [41].
Заключение. Изучение рынка мяса и мясопродуктов категории «халяль» в Санкт-Петербурге и обзор релевантной российской и зарубежной деловой и научной литературы позволяют, по нашему мнению, экстраполировать тренды развития российской отрасли «халяль» на другие продукты, а также услуги, оказываемые в соответствии с принципами «халяль». Развитию этого феномена также способствует трудовая миграция мусульман из бывших республик СССР. Наконец, экспорт халяльной продукции является дополнительным драйвером для этой отрасли в России. Это во многом связано с тем, что товары/услуги категории «халяль» воспринимаются потребителями как лучшие во всех звеньях халяльных цепей поставок (производство, переработка, хранение и продажа). Сертифицированные продукты «халяль» пользуются все возрастающим спросом не только среди мусульман, но и среди немусульманских потребителей (из других конфессий и атеистов). Следует отметить, что не только ценности ислама способствуют продвижению продуктов категории «халяль», но и существует обратная связь — «халяль» как бренд высокого качества способствует распространению знаний об исламе и повышению межконфессионального понимания и единства в России. Кроме того, ускоренное развитие отрасли мяса и мяспродуктов категории «халяль» в период применения антироссийских санкций создало два явления: (1) рост экспорта мясных изделий из России и (2) хорошие возможности для прямых иностранных инвестиций в эту отрасль (например, в форме совместных предприятий с партнерами из мусульманских стран индифферентных к западным санкциям). Однако этот рынок в России все еще находится на стадии формирования и роста. Поэтому требуются дальнейшие исследования, среди которых понимание знака халяль как визуализации бренда или символа стандарта качества должны занять свое место. Вне зависимости от концептуализации феномена халяль (возможно, понимание халяль как зонтичного бренда халяльных отраслей), подобные исследования могли бы стать более детализированными и иметь значительную прикладную ценность (например, для стратегических инвесторов), если в них примут участие исследователи из мусульманских стран. |
| |
|
|
