Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (74), 2020
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Маслова Т. Д.
профессор кафедры прикладной экономики
Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина),
доктор экономических наук

Божук С. Г.
профессор кафедры маркетинга
Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого,
доктор экономических наук

Галилеев М. М.
доцент кафедры высшей математики
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат физико-математических наук

Смирнова Д. В.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета


Теория и практика управления изменениями внешней среды маркетинга без существенных потерь
В статье рассматриваются методика и алгоритм реализации подхода комплексного планирования маркетинговой деятельности (КПМД) на основе сетевых методов в условиях VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity). В ходе КПМД разработаны подпроцессы выбора комплекса методов планирования маркетинговой деятельности (МД): расчет (ограничения или возможности выделения) и обоснование бюджета маркетинга с помощью сетевой модели. Рассмотрение планирования МД как процесса и результата позволяет экономически обосновать рациональность КПМД, и его дальнейшую цифровизацию, как важный элемент маркетинговой архитектуры в современных условиях
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговые изменения, маркетинговое планирование, маркетинговое бюджетирование, сетевые методы планирования
УДК 338.583; ББК 65.054   Стр: 153 - 161

В современных условиях кризиса 2020 года на первый план ценностных ориентиров развития экономики необходимо поставить жизнь и здоровье человека. В крупнейшей экономике мира как США Morgan Stanley прогнозирует рекордное в истории снижение ВВП в размере от 30% до 38% [1] во 2-м квартале 2020. Экономика России еще в начале кризиса, влияние которого на социально-экономическую и другие сферы жизни еще предстоит оценить. Но всем ясно, что нашу страну, как и весь мир, ждут трудные времена: возможная рецессия экономики, сокращение инфраструктурных проектов и планов развития страны и городов, рекордное количество безработных отразятся на обострении конкурентной борьбы среди «выживших» после кризиса компаний, снижении потребительской активности, повышении избирательности потребителей, изменении поведения потребителей и уходом большинства видов деятельности в on-line пространство с учетом влияния вновь возникших потребностей потребителей — социальной ответственности бизнеса и каждого индивидуума. В особенно трудном положении окажется малый и средний бизнес. В условиях «безоружности» общества перед пандемией безопасное для жизни построение онлайн-взаимоотношений с контактными аудиториями, цифровизация внешних и внутренних бизнес-процессов, в том числе маркетинговой деятельности (далее — МД), применение гибких к изменениям методов и подходов, отвечающих современным запросам общества, позволят приспособить бизнес к VUCA-миру (volatility — «изменчивый», uncertainty — «неопределенный», complexity — «сложный», ambiguity — «неоднозначный»), создать задел для будущих прорывов.
В «послепандемийное время», удержавшиеся «на плаву» организации получат новые возможности на опустевшем от конкурентов рынке. Перед лицом пандемии — сложно прогнозируемом и редким событием, кардинально влияющим на все сферы жизни и экономики, типа «черного лебедя», согласно Н.Н. Талебу [2], — важно не останавливаться, пережидая потрясения, а реализовывать дорожные карты с комплексом мероприятий и ресурсов маркетинга по выходу из сложившихся ситуаций и достижению целевых показателей в краткосрочной и среднесрочной перспективе, которые приведут к качественному развитию и повышению конкурентоспособности организации. Цифровизация не только внешних, но и внутренних процессов фирмы, например, процесса планирования маркетинга, позволит использовать более сложные и гибкие к изменениям методы планирования маркетинга и выйти из текущего кризиса победителем.
С учетом актуальности масштабной проблемы адаптации экономики к новым реалиям и роли маркетинга в этом процессе считаем целесообразным поделиться результатами проведенного авторами глубинного интервью с 8 экспертами-управленцами по вопросам влияния изменений на планирование (бюджета) маркетинга [3] в конце 2018, в ходе которого был задан вопрос: «Какими приложениями Вы пользуетесь для планирования и бюджетирования маркетинга?». В результате, было выявлено преобладание ручного распределения ресурсов по мероприятиям маркетинга с помощью таблиц MS Excel, что требует высокой трудоемкости в случае корректировки планов МД. И только 2 эксперта (представители АО «Газпром-Аэро» и ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ») сообщили, что используют дополнительно динамическое математическое моделирование, отличающееся высокой сложностью, затратами времени и требованием использования специализированных пакетов прикладных программ (далее — ППП). Динамическое математическое моделирование уступает сетевым методам в условиях нестабильности и кризиса из-за возможного исключения некоторых работ, что недопустимо. Для интенсивного развития бизнеса необходимость цифровизации внутренних бизнес-процессов МД и развитие внешней маркетинговой архитектуры, отвечающей запросам VUCA-мира, неоспорима в современных условиях.
Рассматривая планирование МД как процесс, подлежащий дальнейшей автоматизации, и как результат, авторы предлагают подход комплексного планирования МД на основе сетевых методов (далее — КПМД), отвечающий современным требованиям рынка и позволяющий приблизить конечный результат МД к желаемым значениям. В целях повышения отдачи от маркетинга в VUCA-условиях КПМД позволяет адаптировать комплекс мероприятий и бюджет маркетинга к изменениям, которые авторы определили, как «галопирующие» [3], с помощью сетевых методов планирования МД. Предложенный подход помогает сбалансировать наименее ресурсоемкий предпочтительный комплекс мероприятий маркетинга с целями и ограничениями бюджета МД в зависимости от организации планирования МД («сверху-вниз», «снизу-вверх» и интерактивной). Сущность и методология подхода КПМД была раскрыта авторами в предыдущих исследованиях [4].
Методологические основы КПМД, а именно предложенное понятие и принципы стали основой для разработки методики принятия решения о бюджете МД, которая реализуется на 2-х уровнях принятия решения (руководителем подразделения маркетинга и вышестоящим руководством предприятия) и характеризуется зависимостью этапов КПМД от организации планирования МД (принцип комплексности). Первый этап реализуется подразделением маркетинга и предполагает формирование сетевой модели предпочтительного комплекса мероприятий маркетинга, рассматриваемого как объект планирования, который приводит к желаемым целям с минимально возможной ресурсоемкостью внутри отчетного периода (принцип ориентации на будущий период времени). Второй этап — это окончательное согласование бюджета МД с высшим руководством: критерием выбора комплекса мероприятий и бюджета маркетинга является максимизация конечного результата МД в условиях ограничений, которые изменяются в зависимости от организации планирования МД (принцип комплексности).
При этом следует помнить, во-первых, для всех организаций планирования МД характерны ограничения рассматриваемого отчетного периода, например, 1 год при тактическом горизонте планирования (принцип ориентации на будущий период времени). Во-вторых, важно соблюдение условия достижения запланированных целей МД в результате реализации сетевой модели плана МД, с ограничениями/возможностями выделения бюджета МД высшим руководством. При организации «сверху-вниз» учитывается третье условие — ограничение бюджета МД, установленного высшим руководством «сверху». При организации «снизу-вверху» субъект, принимающий решение (далее — СПР), проверяет предложенный предпочтительный план маркетинга для обеспечения качественного развития организации в целом с возможностями выделения необходимых на его реализацию средств, исходя из целей МД, развития товара и значимости контактных аудиторий. Возможна корректировка решения по бюджету МД внутри резервов предпочтительной сетевой модели для достижения поставленной цели. Интерактивная организация планирования МД предполагает согласование бюджета МД за несколько итераций, пока требуемые ресурсы МД не будут соответствовать достижению реалистичных целей: в результате, могут быть понижены ожидания (корректировка) руководством желаемых целевых значений, или повышен бюджет для их достижения. Вклад каждого мероприятия комплекса маркетинга и требуемого на его реализацию бюджета характеризуется достижением большего конечного результата, чем сумма результатов каждого элемента плана в отдельности, — достигается синергетический эффект.
Последующим шагом исследования является разработка алгоритма реализации КПМД, на методологической основе и с учетом методики подхода, образующих целостную систему принятия решений (принцип системности) в зависимости от организации планирования МД (принцип комплексности) и уровня управления на предприятии (принцип системности и сбалансированности решения «сверху» и «снизу») в условиях галопирующих изменений МД. Подробнее алгоритм принятия решений по бюджету МД, выступающей объектом планирования, представлен на рис. 1.


Рис.1. Алгоритм принятия решения по бюджету МД в ходе реализации КПМД (составлено авторами)

Состав и последовательность этапов (решаемых задач) алгоритма на рис.1 зависят от организации планирования МД. Будущие изменения учитываются в результате исследования и анализа среды МД (принцип адаптивности к галопирующим изменениям) в процессе принятия решения о бюджете маркетинга. Основанием являются выделенные классификационные признаки (объект, горизонт, решаемые задачи) и предложенные классификации подхода по субъектам и значимым контактным аудиториям на принятие решение о бюджете МД в зависимости от организации планирования МД [4].
Реализация подхода на рис.1 предполагает последовательное принятие решение о комплексе методов, что позволит выбрать реалистичный для достижения целей комплекс мероприятий маркетинга и учесть галопирующие изменения внешней среды для его удержания на запланированных значениях. Авторы разработали подробный подпроцесс выбора комплекса методов планирования МД: расчета (ограничения или возможности выделения) и обоснования бюджета МД с помощью сетевой модели в ходе реализации КПМД. Согласно предыдущим исследованиям авторов [3], сетевое моделирование, лежащее в основе реализации КПМД, характеризуется средней или высокой трудоемкостью и сложностью реализации, требующей высоких профессиональных знаний маркетологов в зависимости от выбранного метода. Эти проблемы распространения КПМД могут быть решены с помощью цифровизации сложного процесса и развития цифровой архитектуры МД и бизнеса в целом.
Практическую ценность для маркетологов и разработчиков цифровых платформ и ППП по управлению маркетингом имеет алгоритм выбора комплекса методов обоснования и расчета бюджета МД в зависимости от организации планирования МД.
Сначала остановимся на алгоритме выбора и реализации метода обоснования бюджета МД — сетевой модели. Подпроцесс выбора и реализации сетевого метода планирования МД, выделенный в алгоритме КПМД (рис.1), рекомендуется представить в виде следующих этапов для интерактивной организации планирования МД: выбор и обоснование сетевого метода формирования бюджета МД; сбор данных для построения модели; построение и анализ сетевой модели комплекса мероприятий маркетинга в зависимости от периода и горизонта планирования; расчет затрат на каждое мероприятие МД и определение бюджета МД (проверяется на соответствие ограничения/возможности выделения бюджета МД); принятие решения о комплексе мероприятий и бюджете МД.
В целях раскрытия подпроцесса выбора и обоснования сетевого метода формирования бюджета МД авторами была разработана классификация сетевых методов с выделением оригинального классификационного признака «условия применения относительно адаптивности объектов планирования МД к изменениям» (табл.1).
Подпроцесс выбора и обоснования сетевого метода формирования бюджета МД был разработан с учетом классификации сетевых методов по условиям применения, представленной в табл. 1 [3]. Сетевые методы планирования МД не допускают существенного перерасхода бюджета МД или ухудшения комплекса маркетинга за счет адаптивности к изменениям состава, содержания, последовательности, взаимосвязей, важности, сроков, затрат работ для реалистичности плана МД (принцип адаптивности).
После раскрытия алгоритма выбора и реализации метода обоснования бюджета МД (сетевой модели) сфокусируемся на подпроцессе выбора и реализации метода/методов расчета бюджета МД, выделенного в алгоритме КПМД (рис.1). На основе классификации методов расчета бюджета по значимым факторам, контактным аудиториям и характеристикам цели МД [4] был разработан подпроцесс выбора подходящего метода расчета (ограничения/возможности выделения) бюджета МД, представленный на рис.2.


Рис.2. Алгоритм выбора комплекса методов в ходе расчета бюджета МД при интерактивной организации планирования МД (составлен авторами)

С помощью выбора подходящего метода расчета (рис.2) достигается сбалансированность бюджета МД с реалистичными целями МД (согласно принципу сбалансированности и целенаправленности КПМД). Выбранный комплекс методов расчета бюджета МД реализуется с помощью общеизвестных формул.
Эффективность предложенной методики и алгоритма КПМД обоснована реализацией подхода в 2019 году на примере ООО «Котел добра», работающего на рынке оптовой продажи бизнесу детских и корпоративных новогодних подарков. Применение КПМД позволило спланировать наименее ресурсоемкий предпочтительный комплекс маркетинга для достижения цели в результате запуска высокорискованного нового направления по производству и продаже брендированной текстильной упаковки-игрушки с местом для вложения сладкого подарка из конфет, требующего обоснования затрат на МД инвесторам. Планирование МД ООО «Котел Добра» организовано «снизу-вверх»: тактические цели МД компании на 2019 год состояли в увеличении количества новых целевых клиентов — в 2 раза; в достижении процента прошлогодних (лояльных) целевых клиентов, повторно покупающих подарки, — c 0,71% до 0,87%. В качестве целевых клиентов были выделены предприятия с количеством сотрудников от 300 до 1000 человек (далее — ЦА), для детей которых ежегодно закупаются детские новогодние подарки: среди выделенной группы клиентов конкуренция по брендированию детских новогодних подарков минимальна, что позволяет выделиться ООО «Котел Добра» среди других игроков рынка.
Реализация подхода началась с построения сетевой модели комплекса мероприятий маркетинга и обоснования бюджета МД. Согласно алгоритму выбора сетевого метода планирования, МД был выбран в качестве приоритетного метода обоснования и расчета бюджета ПЕРТ-метод с условиями: не все длительности и сроки работ известны, состав и последовательность работ не могут меняться, а параллельно идущие операции встречаются нечасто.
Для построения сетевой модели комплекса мероприятий и бюджета маркетинга был проведен сбор информации с помощью письменного опроса экспертов по методу Делфи, который помог в ходе нескольких итераций сформировать анкету и собрать большой объем стохастических данных по срокам работ с разных сторон у 5 экспертов, качество которых представлено в табл. 2 (на основе исследований [5]):
Проведенный анализ показывает, что интегральная оценка значимости 1-го эксперта — самая высокая (26 %), 2-го, 4-го и 5-го — чуть меньше (23 %, 21 % и 20 % соответственно), а 3-го — совсем небольшая (10%).
В результате письменного анкетирования в 5 этапов по методу Делфи, респонденты пришли к окончательному мнению по поводу состава, взаимосвязей, длительностей и ограничений сроков относительно работ МД, что позволило обосновано создать сетевую модель комплекса мероприятий и бюджета маркетинга. Затем была рассчитана средняя взвешенная продолжительность каждой работы на основе ответов экспертов и скорректирована с учетом ограничений по времени и необходимых дополнительных, а именно трудовых ресурсов. Результат представлен в табл.3: жирным шрифтом выделены коды работ, которые лежат на критическом пути.
Согласно методике подхода, при принятии решения «снизу-вверх» об объеме бюджета МД руководителем подразделения маркетинга был создан предпочтительный (оптимальный) комплекс маркетинга с помощью сетевой модели МД (табл. 3), на реализацию которого потребуется 3073405 р./год, и представлен на согласование вышестоящему руководству. При принятии решения руководителем ООО «Котел добра» был выбран комплекс методов расчета возможности выделения бюджета МД согласно подходу, исходя из значимых факторов (рынок и внутренний фактор) и всех общепринятых контактных аудиторий, заинтересованных в деятельности предприятия.
Большое количество факторов следует учитывать ООО «Котел добра» в условиях галопирующих изменений в сетевой модели плана МД. Важность декомпозиции целей и задач до затрат на маркетинг реализовывается с помощью построения сетевой модели плана МД методом Делфи и позволяет направить сложный бизнес-процесс на достижение желаемых значений. Особенно важно в оптовой торговле получение кредитной линии или инвестиций для запуска тиража игрушек и снижения себестоимости одного экземпляра. Обоснованием необходимого бюджета МД является зависимость целей МД от рентабельности и окупаемости инвестиций в нематериальные активы МД, что важно для финансовых структур (инвесторов и акционеров). В результате, были использованы сетевой метод расчета и обоснования бюджета, метод целей и задач и метод расчета бюджета как инвестиции в маркетинг.
Согласно методике расчета, руководитель рассчитал процент затрат комплекса маркетинга от общего объема продаж (планируемого дохода) с помощью сетевой модели, который составил 16%, и сравнил его с приемлемой для него нормой прибыли (не раскрывается руководством). Сетевая модель комплекса мероприятий и бюджета маркетинга была построена на основе письменного опроса экспертов методом Делфи, позволяющего декомпозировать цели МД до заданий (программ маркетинга) с определением затрат на каждое мероприятие, что позволило вышестоящему руководителю принять обоснованное решение о бюджете МД в условиях достижения целей, взвешенное с возможностями организации (принцип сбалансированности). Руководитель определил, покроет ли прибыль от новых клиентов затраты на их привлечение с помощью метода расчета «бюджета как инвестиция». Поскольку прибыль не разглашается, данная информация не подлежит открытой публикации по согласованию с руководством. Критерием принятия решения о бюджете МД является максимизация конечного результата при ограничении времени проведения мероприятий МД внутри года и при условии превышения конечного результата желаемого целевого значения. В результате, был согласован предложенный комплекс маркетинга согласно сетевой модели (табл. 3) без корректировок. Руководство рассматривает бюджет МД как инвестицию в развитие товара, так как большинство клиентов после работы с ООО «Котел Добра» остаются лояльными и повторяют покупку к следующему Новому году (целевой показатель МД по повышению прироста лояльных клиентов c 0,71% до 0,87%).
Авторы сравнили результаты практической реализации КПМД в ООО «Котел Добра» в 2019 с применением традиционных методов с помощью модельного эксперимента в условиях галопирующих изменений. В результате, смоделировали возникновение разрыва конечного результата МД из-за задержки сроков реализации наиболее ресурсоемких и результативных критических работ (точек) сетевой модели плана комплекса маркетинга ООО «Котел Добра». Было введено и определено понятие «критические точки в планировании бюджета МД» как наиболее важные значения работ (от реализации которых планируется получить наибольшую отдачу с учетом требуемой ресурсоемкости) на критическом пути, опоздание сроков прохождения которых ведет к существенному отрицательному разрыву конечного результата МД от желаемого (целевого) значения, получаемому при использовании традиционных методов планирования бюджета МД в условиях VUCA. Нахождение слабых мест позволит рассчитать потери от использования традиционных методов, не учитывающих галопирующих изменений по сравнению с авторским подходом. Критические точки позволяют управлять изменениями — какие работы могут быть изменены для достижения нужного расходного бюджета внутри возможных пределов (резервов/стохастики) (табл. 4).
Согласно табл. 4, применение КПМД будет способствовать достижению целевых показателей МД: приросту 14 клиентов, что может принести дополнительный доход в размере 7 630 700 руб. исходя из среднего объема заказа 550 подарков/клиента и средней цены в размере 991 р./подарок (с учетом инфляции в 2019 на основе предыдущего года). Применение традиционных методов планирования бюджета МД, не учитывающих условия галопирующих изменений, при опоздании в критических точках может привести к увеличению разрыва конечного результата МД от желаемых значений: при опоздании старта проведения личного маркетинга — разрыв составит потерю 3-х клиентов, при опоздании создания сайта — 6 клиентов, при опоздании проведения выставки — 9 клиентов, при опоздании формирования дизайна подарка для запуска в производство — вплоть до всего пула клиентов, т.е. до 36 планируемых клиентов.
Оценивая вклад маркетинга в доход от продажи подарков, был рассчитан разрыв конечного результата МД в денежных единицах (табл. 5). Формализация искомого разрыва при сравнении реализации авторского подхода и традиционных методов представляет собой сумму недополученного дохода и дополнительных расходов, которая приведена к общей единице измерения с бюджетом МД — денежной (руб.) за отчетный период (год). Недополученный доход рассчитан исходя из средних показателей объема заказа подарков (550 подарков/клиента) и средней цены подарка (991 р./подарок) для ЦА.
Согласно принципу адаптивности КПМД к галопирующим изменениям, сетевая модель удерживает расходный бюджет МД на целевом значении в условиях достижения целей, что раскрывается в табл. 5: прохождение всех критических точек в срок (+ + + +), существенный разрыв конечного результата деятельности МД близок к нулю. При опоздании в критических точках временные затраты на МД уменьшаются, остальные расходы на мероприятия маркетинга остаются без планируемой отдачи. Недополученный доход увеличивается, что способствует увеличению разрыва конечного результата МД при применении существующих методов в отличии от авторского подхода в условиях галопирующих изменений. При опоздании в первой критической точке («– + + +») разрыв конечного результата деятельности от желаемых значений может составить 1 511 278 р. за год, во второй критической («– – + +») — 3 712 914 р. за год, в третьей («– – – +») — 4 791 582 р. за год, в четвертой («– – – –») — до максимального значения в размере 20–30 млн р. за год (точное значение не подлежит открытой публикации по согласованию с руководством ООО «Котел добра»).
В ходе реализации методики и алгоритма КПМД в ООО «Котел Добра» в 2019 году было обосновано, что эффективность предложенного подхода позволяет увеличить на 64% больше (при достижимости 97% целевого значения МД) по сравнению с традиционными методами, используемыми годом ранее. Целостность системы сохранена благодаря КПМД на основе сетевых методов. Исходя из реализации сетевой модели плана МД ООО «Котел Добра», были смоделированы опоздания наиболее важных критических работ. В результате модельного эксперимента были рассчитаны критические разрывы конечных результатов МД от желаемых значений, которые могли возникнуть в условиях галопирующих изменений при использовании традиционных методов планирования бюджета МД: в размере от 1,5 млн р./год (около 30% от плана прибыли от МД) вплоть до 20–30 млн р./год (точная сумма не подлежит разглашению) и колоссальных потерь, ведущих к банкротству компании.
Таким образом, в ходе проведенного исследования авторами доказано сокращение разрыва конечного результата МД от желаемых значений при реализации КПМД на примере ООО «Котел добра» при сравнении с результатами модельного эксперимента исполнения бюджета и плана маркетинга при применении традиционных методов: ООО «Котел добра» понесла бы потери от 1,5 млн вплоть до 20–30 млн руб. в год, что привело бы к банкротству в условиях галопирующих изменений. Результаты практической реализации КПМД на основе сетевых методов доказывают эффективность в условиях VUCA, характеризующих современную цифровую экономику.

Таблица 1
Классификация сетевых методов по условиям применения относительно адаптивности объектов планирования МД к изменениям
Условия применения относительно
адаптивности объектов планирования МД к изменениям:
Метод
сетевого
планирования
бюджета МД
Сфера
применения
(в зависимости от
количества работ)
Ресурсов МДКонечного
результата
Планирования
комплекса мероприятий
маркетинга
Наличие информации о сроков/бюджета работПриоритет сохранения запланированных сроков/стоимости отдельных работПриоритет сохранения запланированных мероприятий внутри периода / бюджета МДСущественно выделение важных работПостоянство состава, содержания последовательности, взаимосвязи работНаличие большого количества параллельных работ
++++ГанттДля небольших и средних планов МД (не более 30 работ исходя из практики применения).
+++++МКПКак для крупных, так и для небольших планов МД.
++++МКЦКак для крупных, так и для небольших планов МД.
++++ПЕРТЧаще всего применим для крупных планов МД, где более 300 работ, хотя применим и для меньшего масштаба МД.
+++++ММККак для крупных, так и для небольших планов МД.
+++GERTДля крупных планов МД с большим количеством работ
Разработано авторами

Таблица 2
Определение качества экспертов
ЭкспертыХарактеристики качества экспертов (вес параметра)Инте-
гральная оценка
Образование
(25%)
Практический опыт (35%)Проведенные исследования (20%)Влияние на план МД (15%)Интуиция
(5%)
1.Руководитель предприятия- исполнителяВысшее (0,3)Большой (0,4)Среднее количество (0,2)Высокое (0,2)Высокая (0,1)26%
2.Маркетолог предприятия- исполнителяВысшее (0,3)Средний (0,3)Большое количество (0,3)Среднее (0,1)Средняя (0)23%
3.Менеджер по продажам предприятия-исполнителяСреднее профессиональное (0,1)Низкий (0,2)Малое количество или не проводилось (0,1)Низкое (0)Средняя (0)10%
4.Руководитель предприятия-поставщикаВысшее (0,3)Высокий (0,4)Малое количество или не проводилось (0,1)Низкое (0)Высокая (0,1)21%
5.Бывший менеджер исследовательской компанииВысшее (0,3)Низкий (0,2)Среднее количество (0,2)Высокое (0,2)Высокая (0,1)20%


Таблица 3
Сетевая модель МД в зависимости от средневзвешенной оценки длительности работ с учетом ограничений времени
Наименование работыКод работыРаннее началоДлительность
работы,
раб дни
Раннее
окончание
Позднее
начало
Общий
резерв
времени
Позднее
окончание
НачКон
Формирование идеи проекта1205,645,64005,64
Формирования плана МИ235,646,1511,795,64011,79
Проведение Тендера на МИ аутсорс3411,795,2717,0611,79017,06
Анализ потребителя и его поведения4517,0620,9137,9717,06037,97
Анализ конкурентов3611,799,6221,4116,544,7526,16
Анализ потребностей потребителей и спроса6521,4111,8133,2226,164,7537,97
Формирование конкурентных преимуществ нового продукта и стратегии относительно маркетинга-микс5737,979,1447,1137,97047,11
Выбор фабрики для ОО7847,116,7553,8647,11053,86
ТЗ к игрушке №17947,113,150,2147,660,5550,76
ТЗ к игрушке №29850,213,153,3150,760,5553,86
Производство игрушки №181053,865,559,3653,86059,36
Производство игрушки №2101159,365,564,8659,36064,86
ТЗ к игрушке №381253,863,156,9661,767,964,86
Фиктивная101259,36059,3664,865,564,86
Фиктивная121159,36059,3664,865,564,86
Производство игрушки №3111464,865,570,3664,86070,36
Тестирование среди ЦА игрушки №1121359,364,9664,3265,46,0470,36
Фиктивная111364,86064,8670,365,570,36
Фиктивная131464,86064,8670,365,570,36
Тестирование среди ЦА игрушки №2131564,864,9669,8271,76,8476,66
Фиктивная141570,36070,3676,666,376,66
Тестирование среди ЦА игрушки №3152070,364,9675,32787,6482,96
Фиктивная151770,36070,3676,666,376,66
Доработка игрушки №1141670,363,9874,3470,36074,34
Создание ОО игрушки №1161774,342,3276,6674,34076,66
Доработка игрушки №2171876,663,9880,6476,66080,64
Создание ОО игрушки №2181980,642,3282,9680,64082,96
Фиктивная201975,32075,3282,967,6482,96
Доработка игрушки №3192182,963,9886,9482,96086,94
Создание ОО игрушки №3212286,942,3289,2686,94089,26
Транспортировка окончательного ОО №1,2,3 с завода-производителя в СПб222389,266,1595,4189,26095,41
Выбор контрагента для тиражирования ОО в Китае232495,4120,1115,5195,410115,51
Сравнение условий и выбор поставщика: Китая и РФ2425115,513,98119,49115,510119,49
Заключение договора2526119,497,28126,77119,490126,77
Формирование окончательного КП: игрушка-упаковка2630126,772,69129,46126,770129,46
Выбор брендирования: способа нанесения печати на одежку игрушку232795,414,3299,73113,5118,1117,83
Выбор фабрики для шитья одежки для игрушки и брендирования272899,736,62106,35117,8318,1124,45
Создание обобщенного дизайна брендированной одежки2829106,352,32108,67124,4518,1126,77
Формирование окончательного КП: брендирование игрушки-упаковки2930108,672,69111,36126,7718,1129,46
Продление договора о партнерстве по брендированным наборам для творчества73147,113,4250,53123,3576,24126,77
Формирование окончательного КП: доп.вложение — набор для творчества313050,532,6953,22126,7776,24129,46
Продление договора с поставщиками конфет и просчет стандартных наборов конфет73247,116,3253,43120,4573,34126,77
Формирование окончательного КП: наборы конфет323053,432,6956,12126,7773,34129,46
Формирование окончательного КП3033129,463,87133,33129,460133,33
Создание Интернет-сайта3334133,3320,44153,77133,330153,77
Продвижение в социальных сетях и. Yandex Direct часть 13435153,7722,23176153,770176
Подготовка к выставке3335133,3311,78145,11164,2230,89176
Проведение выставки WorldFood353617641801760180
Продвижение в социальных сетях и. Yandex Direct часть 23637180292091800209
Фиктивная373920902092090209
Обработка результатов выставки363918021,21201,21187,797,79209
Старт продаж3338133,338,1141,43133,330141,43
Продолжение прямых продаж, телемаркетинг, e-mail3839141,4367,57209141,430209
Заключение договоров3840141,4367,57209141,430209
Фиктивная394020902092090209
Формирование дизайна брендированной одежки под клиентов40412094,86213,862090213,86
Поддержание клиента по всем вопросам, возникающим в ходе производства и поставки заказа4142213,8629,65243,51213,860243,51
Получение обратной связи от клиента и благодарственных писем4243243,512,93246,44243,510246,44
Ситуационный анализ МД4144213,8614,65228,51213,860228,51
Обоснование комплекса мероприятий МД и бюджета МД на следующий год4445228,5114,79243,3228,510243,3
Утверждение бюджета МД высшим руководством4543243,33,7247243,30247


Таблица 4
Моделирование разрыва конечного результата МД (в клиентах), возникающего при применении традиционных методов планирования бюджета МД
Прохождение
критических
точек в срок
Расход МДКоличество новых клиентов ЦА в 2019Рост клиентов,
повторно купивших
НГ подарки,
с 71% до 81% от
общего количества, кл.
Разрыв
конечного
результата МД
в количественном
выражении,
клиентах
Личный
маркетинг
Интернет-
реклама
ВыставкаИТОГО
Желаемый конечный результат (при использовании авторского подхода):
+ + + +3 073 405333950
В случае опоздания в критических точках (при использовании существующих методов):
– + + +2 949 533033653
– – + +2 970 969003356
– – – +2 959 537000059
– – – –2 540 1220000014–36


Таблица 5
Моделирование разрыва конечного результата МД в денежном выражении, возникающего при применении традиционных методов планирования МД
Прохождение
критических
точек в срок
Расход
МД, р./год
Дополнительный
расход МД, р./го
Недополученный
доход, р./год
Разрыв между применением
двух методов в зависимости от
опоздания в критических точках, р./год
+ + + +3 073 405000
– + + +2 949 533-123 8721 635 1501 511 278
– – + +2 970 969-102 4363 815 3503 712 914
– – – +2 959 537-113 8684 905 4504 791 582
– – – –2 540 122До себестоимости всей деятельности по функционированию товара за годДо 19 621 800До 20–30 млн руб. (точная сумма не подлежит разглашению)


Литература
1. Интерфакс. Morgan Stanley спрогнозировал падение ВВП США на 38% во II квартале. 3 апреля 2020 [электронный ресурс]. URL: https://www.interfax.ru/business/702355 (дата обращения: 4.04.2020).
2. «The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable», The New York Times, by Nassim Nicholas Taleb, April 22, — NY.: The New York Times Company, 2007.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Смирнова Д.В. Обоснование выбора сетевого метода планирования маркетингового бюджета // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. — 2019. — № 1 (115). — С. 76–82.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия. — СПб.: СПбГЭУ, 2020.
5. Григорьев А.В., Козин П.А. и Остапчук А.В. Методика определения значений весовых коэффициентов /Международная Академия оценки и консалтинга // Имущественные отношения в Российской Федерации. — 2004. — № 8 (35). — С. 73–83.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия