|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (75), 2020 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Смирнова Т. А.
доцент кафедры социально-экономического планирования
Института экономики, управления и природопользования
Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук
Чепелева К. В.
доцент кафедры логистики и маркетинга
в АПК Красноярского государственного аграрного университета,
кандидат экономических наук
Коломейцев А. В.
начальник управления науки и инноваций
Красноярского государственного аграрного университета,
кандидат биологических наук
| |
| | | | | В статье рассмотрены особенности рынка масложировой продукции с акцентированием внимания на одном из наиболее перспективных, по мнению авторов, рынке рапсового масла. Представлен обзор характеристик основных групп потребителей, а также приведены особенности маркетинговых коммуникаций для каждой из них. Показано, что подробное описание самой обширной группы потребителей рапсового масла (поколения Y), в том числе и с точки зрения использования маркетинговых технологий, позволит грамотно выстроить систему продвижения своего товара российским производителям на рынке масложировой продукции | | Ключевые слова: потребительский спрос, масложировая продукция, рапсовое масло, растительные масла, маркетинговые коммуникации, целевая аудитория, потребительский рынок, поколение, возрастные группы | | УДК 332; ББК 65.2/65.4 Стр: 118 - 122 |
Одной из важнейших отраслей пищевой индустрии России является масложировая промышленность. В настоящее время масложировая промышленность обеспечивает внутренние потребности страны в растительном масле для пищевых целей, а также для производства мыла. Масложировая промышленность поставляет также большое количество шрота и жмыхов комбикормовой промышленности и сельскому хозяйству для нужд животноводства и птицеводства. Современная техническая база промышленности представлена более ста крупными и средними предприятиями, а также около полутора тысячами малых предприятий.
Масложировой подкомплекс включает в себя сферу производства масличных культур, маслодобывание, переработку растительного масла в различные виды продукции: маргарины, спрэды, промышленные жиры, майонезы, соусы, мыло и другие виды. Масло растительное является продуктом повседневного спроса и потребления другими отраслями в чистом виде и на промышленную переработку. Основными видами сельскохозяйственного сырья для производства растительных масел являются семена подсолнечника, сои и рапса [1]. Рынок масложировой продукции является одним из значимых элементов продовольственного рынка и представлен сложной системой хозяйствующих субъектов, инфраструктурных и информационных коммуникаций и т.д. От уровня развития этой системы зависят уровень обеспеченности и качество питания населения страны, продовольственная безопасность, экспортные возможности по реализации продукции, в том числе высокой добавленной стоимости и т.д.
Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них соответствующего места на рынке и, в конечном счете, предотвращению диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения [2]. Основным средством при этом оказываются маркетинговые коммуникации, такие как, прежде всего, средства по доведению информации для потребителя. Особое значение при этом имеет установление и поддержание контакта между существующими и потенциальными потребителями. Привлечение последних является непростой задачей, однако и удержание первых в условиях жёсткой конкуренции требует немалых усилий со стороны производителя готовой продукции.
Развитие рыночных отношений в российской экономике предъявляет к отечественным предприятиям пищевой промышленности всё более жёсткие требования, которые заставляют производителей находить и использовать особые методы и приемы маркетинга, включая маркетинговые коммуникации. Стратегически важным в этом направлении деятельности организации является не только удержание существующих клиентов, но и завоевание доверия потенциальных. Реальная реализация этого направления невозможна без формирования комплекса маркетинговых коммуникаций как механизма, состоящего из действенных элементов продвижения на рынки сбыта.
Российские исследователи рынка продовольственных товаров отводят особую роль в повышении конкурентоспособности продукции процессу брендирования, при этом выделяя основные проблемы в этом направлении производителей отечественной продукции [3] [4] [5] [6]. Одним из основных этапов на пути к продвижению товара является анализ поведения потребителей, который включает оценку их действий и намерений, направленный на осуществление выбора наиболее привлекательной товарной марки, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием [7].
Продвижение продукции предприятием осуществляется на основе разработки и осуществления комплекса мероприятий, включая маркетинговые коммуникации. Стратегическое значение для жизнедеятельности имеет налаживание коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами, формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения на рынки сбыта. Эффективность коммуникаций — способность количественно и качественно оказывать влияние на целевую аудиторию в соответствии с замыслом коммуникатора. Следует использовать следующие методы контроля: тесты на запоминание; убедительность; фокус-группы; определения непосредственного отклика; коммуникативные; физиологические тесты и рыночные тесты [8].
По свидетельству экспертов — высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт [9]. Для большинства пищевых продуктов в рекламе используется термин «простота» и «норма». Обращение к простоте в рекламе акцентирует легкость использования продукта, очевидность потребности в нем, его связь с универсальными ценностями и базовыми потребностями (простые радости жизни, простые удовольствия и т.п.). Также термин «простота» может использоваться для противопоставления рекламируемого продукта простым образцам своего вида и это сравнение позволяет подчеркнуть его якобы более высокую полезность.
Среди элементов маркетинговых коммуникаций можно выделить несколько групп. Ф. Котлер представляет комплекс маркетинговых коммуникаций как совокупность четырех составляющих: рекламной деятельности; стимулирующего воздействия на сбыт; пропаганды и личной продажи [10]. При разработке рекламных кампаний необходимо учитывать уровень сложности ее планируемых получателей. Очевидно, что одно и то же рекламное сообщение будет интерпретировано по-своему рядовыми, обычными и сложными людьми [11].
Среди маркетинговых коммуникаций, наиболее распространенных на рынке пищевой продукции, помимо рекламы, используется стимулирование сбыта, как система поощрительных мер краткосрочного характера, направленных на увеличение объемов реализации товаров [12]. Также в маркетинговых коммуникациях на рынке продуктов питания высока роль выставок и ярмарок.
Особая система применяется для торговых посредников: система скидок при определенном объеме приобретаемой продукции; предоставление определенного количества товара бесплатно при условии обозначенного объема закупки; премии; организация конкурсов дилеров; обеспечение фирменными рекламоносителями. Торговый персонал стимулируется через премии лучшим торговым работникам; конкурсы продавцов с награждением победителей [13].
Согласно ТР ТС 024/2011 «Технический регламент на масложировую продукцию» к группе масложировых продуктов относятся растительные масла, маргариновая продукция, майонез, специальные жиры, животные жиры, спреды и топленые смеси [14].
Наиболее распространенным видом жиров, используемым конечным потребителем являются растительные масла. Благодаря жирнокислотному составу растительные масла физиологически активны. Их польза определяется, прежде всего, наличием полиненасыщенных незаменимых жирных кислот, а физиологическая ценность — содержанием фосфолипидов, стеринов, токоферолов, которые в организме человека выполняют роль строительного материала для клеток. В связи с высокой биологической эффективностью в Рекомендациях по рациональным нормам потребления растительные масла должны потребляться в количестве 12 кг/чел/год или 30 г/чел/сут [15]. В России фактическое потребление превзошло рекомендуемые нормы и составило около 14 кг/чел/год. Такое превышение объясняется, прежде всего, наибольшей доступностью относительно животных жиров. В потребительской корзине в России предусмотрена норма потребления растительных масел, маргарина и других жиров 11 кг/чел/год [16]. Основным поставщиком масложировой продукции на внутренний товарный рынок страны является масложировая промышленность, которая осуществляет переработку масличного сырья в различные виды растительных масел [17]. | | |  | | Рис. 1. Структура мирового производства растительных масел, % [18] |
Анализ мирового производства растительных масел выделит топ-три лидера:
1. пальмовое;
2. соевое;
3. рапсовое.
Одно из самых распространенных среди российских потребителей подсолнечное масло в два раза ниже по объемам производства, чем ближайший заменитель — рапсовое со значениями 8 и 16 процентов соответственно.
Можно выделить следующие особенности рынка масложировой продукции:
– постоянство функционирования во времени и пространстве;
– сезонность производства сырья и регулярность потребления готовой продукции;
– ограниченный выбор производителей в каждой категории продукции, представленной на рынке;
– взаимозаменяемость продукции в своём сегменте;
– географические особенности мест потребления продукции (в некоторых регионах удельное потребление значительно выше, чем в остальных);
– дифференцированный срок хранения продукции;
– географические особенности производства.
Основных потребителей масложировой продукции можно разбить на несколько сегментов по возрастному критерию, исходя из основных их характеристик как покупателей.
Целевая аудитория 20–30 лет. Потребители данной категории обладают «иммунитетом» к прямой рекламе. Авторитет звёзд для них также мало что значит. Они прислушиваются к советам друзей и коллег, и такие рекомендации значат для них гораздо больше. Отсюда и доверие к блогерам как представителям «обычных людей». Плохо восприимчивые к прямым убеждениям и уговорам совершить покупку, представители этой категории охотно вовлекаются в игровые и конкурсные предложения брендов. И, несмотря на импульсивность в совершении покупок, проявляют лояльность к брендам, которым удалось с ними «подружиться», обладают рядом специфических особенностей, обусловленных техническим прогрессом и другими факторами, которые необходимо учитывать при продвижении продукта компании.
Целевая аудитория 30–40 лет. По психологическому типу они более консервативны в вопросах выбора продуктов питания. Эти клиенты восприимчивы к словосочетаниям «живая еда», «натуральные продукты». Для них цена продукта является выразителем его качества. Производители, позиционирующие своё масло, как продукт высокого качества, но по более низкой цене, вызывают недоверие таких покупателей, их настороженную реакцию на товарное предложение.
Согласно оценке экспертов, можно отметить, что такой консерватизм характерен при приобретении масла в магазинах и больших супермаркетах. Женщины этой же возрастной группы, осуществляющие покупки на рынках, магазинах и крупных супермаркетах, зачастую положительно реагируют на промоакции и приобретают масло, предлагаемое как высококачественное, но по более доступной цене. В целом данная аудитория уважает традиции, заботятся о родных, следят за здоровьем домочадцев и своей внешностью.
Целевая аудитория 40–50 лет. Наиболее представительная группа покупателей масла — женщины 40–50 лет со средним и ниже среднего достатка. Они наиболее восприимчивы на различные побудительные стимулы рекламных акций. Обычно женщины этой группы легко соглашаются попробовать новые продукты, реагируют на снижение цен без потери качества и всегда желают сэкономить. В основном — это категория работающих женщин.
Целевая аудитория 50–55 лет. Эта группа потребителей характеризуется повышенными требованиями к качеству продукта, при этом особое внимание уделяется производителю. Потребитель этой группы, как правило, внимательно изучает состав продукта, оценивает конкурентоспособность, как категорию, отражающую отношение цены и качества, прежде чем принять решение о его приобретении. Инструментами, которые позволяют ему сделать свой выбор, являются: реклама в СМИ; упаковка; известность бренда.
Целевая аудитория 55 лет и старше. Потребители этой категории оценивают модные тенденции, связанные с потреблением продукта. При выборе продукта обращают особое внимание на следующие категории: срок хранения, финансовые ограничения, дизайн упаковки, визуальное определение качества (упаковка не должна скрывать содержимого), тактильные ощущения. Потребители этой группы при выборе продукта склонны прислушиваться к мнению и рекомендациям знакомых, близких им по возрасту. Кроме того, отечественная реклама оказывается более убедительной при осуществлении выбора.
Таблица 1
Характеристика возрастных категорий потребителейВозрастная категория
на 2020 г. | Поколение | Год рождения |
|---|
| 77–97 | Молчаливое | 1923–1943 | | 57–77 | Беби-бумеры | 1943–1963 | | 37–57 | Странники (X) | 1963–1984 | | 37–20 | Y | 1983–2000 | | Моложе 20 | Z | 2000–2023 |
Составлено авторами
Люди в возрасте 20–30 лет постепенно становятся основной экономической силой и как работники, и как потребители товаров. В России к ним можно отнести около 30 млн человек или около 21% населения. Стоит отметить готовность молодого поколения к изменениям, неверие в долгосрочные перспективы и незыблемые авторитеты. Этому поколению также свойственны цинизм, самоуверенность, инфантильность и оптимизм. Кроме того, это поколение отличается большей интенсивностью использования сети, в том числе в качестве средства связи. Около 65% россиян, имеющих доступ к Интернету, пользуются им ежедневно, в то время как для людей моложе 20 лет этот показатель составляет 98%[19]. Больше всего подписчиков у каналов, публикующих контент на тему музыки, кулинарии и фильмов.
К более молодому относится поколение Z. Особенностью представителей поколения Z является то, что они значительно чаще подписываются на блогеров и видеоблогеров, а также на звезд киберспорта (табл.3).
Рапсовое масло, занимая среднее положение по объему потребления среди растительных масел в самой многочисленной стране мира — Китае, наиболее популярно среди поколения Y, или поколения миллениума. Именно этот сегмент потребительского спроса выделяется повышенным интересом к рапсовому маслу. Так, ссылаясь на оценку потребления пищевых масел в континентальном Китае по демографическим характеристикам, (% опрошенных, покупка в последние 6 месяцев, 2018 г.) в возрастной категории 20–30 лет составляет 34 %, в то время как потребление этого масла среди других возрастных категорий постепенно снижается и для категории 51–60 лет составляет уже 29 %[18].Такая значительная разница в потребительских предпочтениях разных возрастных групп характерна только для рапсового масла. Если говорить конкретно о маркетинговых техниках, рассчитанных на миллениалов, следует выделить основную группу — постоянные пользователи VK, Facebook, Twitter, Instagram и других социальных платформ, используемых ими для получения полезной информации и связи с другими людьми, что необходимо учитывать при продвижении продукции на рынок. Представители этого поколения, находясь в потоке информации, развили здоровый скепсис и разборчивость, которые должны быть учтены при планировании сбытовой стратегии предприятия. Этой группе участников нужна собственная миссия, этика, философия.
Использование FOMO при работе с категорией поколения Y (миллениалы). С английского языка FOMO расшифровывается как «страх упустить». По данным Eventbrite, 69% миллениалов испытывали страх упустить что-то ценное хотя бы раз в своей жизни, когда не могли присоединиться к чему-то популярному. Этой особенностью можно воспользоваться при продвижении продукта, а главным союзником здесь будет хайп — чем громче и популярнее реклама, тем сильнее FOMO. Продвигая свои товары, необходимо убедить целевую аудиторию в «невозможности пройти мимо». Миллениалы ценят правдивость и прозрачность, а в Интернете нет ничего более честного, чем отзывы реальных людей о том или ином продукте. По данным опроса HubSpot, 81% представителей Поколения Y ищут обзоры других пользователей, прежде чем что-то купить, даже если речь идет о походе в ресторан или бар.
Подавляющее большинство миллениумов (98%) используют смартфоны. Мобильный уже давно перестал быть просто средством совершения звонков. Сегодня это портативное многофункциональное устройство, одной из главных возможностей которого является серфинг в сети. Современная жизнь подвижна как никогда. Смартфоны все чаще используются для поиска информации и совершения онлайн-покупок, ведь даже ноутбук не позволит вам иметь постоянную и повсеместную возможность выхода в сеть. Смартфоны практически не покидают рук миллениалов. Необходимо использовать это свойство и включить в свою стратегию входящего маркетинга рассылку по СМС и в мессенджерах. Таким образом, появляется возможность рассказать о товаре, пригласить потенциальных клиентов на вебинары и демонстрации, предложить поучаствовать в уникальных акциях или ответить на интересующие покупателей вопросы.
Оценка предпочтений и каналов передачи информации для разных категорий потребителей является первоочередной задачей при проведении маркетинговых исследований. Основываясь на результатах этих исследований, появляется возможность оптимально выстроить производственную и сбытовую политики российских предприятий — производителей масложировой продукции.
Таблица 2
Особенности маркетинговых коммуникаций для различных поколений потребителей| Поколение | Особенности маркетинговых коммуникаций | Ценности |
|---|
| Молчаливое | Реклама должна быть максимально информативной, при этом доступной, понятной, без креативного подхода. Может основываться на авторитетном мнении известной личности. | Патриотизм, преданность, уважение к должности и статусу, терпение, законопослушность, трудолюбие, жертвенность, подчинение, экономность. | | Беби-бумеры | Реклама должна излучать оптимизм, простая и понятная, подчёркивать пользу продукта и статус пользователя. При этом, не стоит акцентировать внимание на возрасте (лучше показать какие возможности дает выход на пенсию). | Идеализм, оптимизм, молодость, здоровье, работа, статус. | | Странники X | Рекламный продукт должен подчёркивать уникальность продукта или услуги, его качественные характеристики, обращать внимание на возможность выбора и удобство. | Изменения, возможность осуществлять выбор, информированность, индивидуализм, постоянное обучение, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя. | | Y | Реклама может быть ориентиром потребителя для: выстраивания отношений, создания сообщества, заинтересовывать, дарить впечатления, использовать эмоциональные, используя короткие сообщения. Необходимо обращать внимание на инновационность продукта, новые перспективы, решение проблем необычным способом. Основываться на реальных отзывах клиентов, предложение купонов, скидок, программ лояльности, проведение розыгрышей в социальных сетях, использование в рекламе образы обычных людей. | Оптимизм изменения, общительность, уверенность в себе, разнообразие, эмоции, подчиненность, немедленное вознаграждение, достижения. | | Z | При маркетинговых исследованиях необходимо применять методы опроса, основываясь на свойстве потребителей — важности учёта их мнения. Привлечение к рекламе блогеров, которых зачастую считают экспертами. Основываться на социальной ответственности. Уважительное отношение к компаниям, которые занимаются благотворительностью и решают проблемы экологии. Необходимо основываться на креативных подходах, уходить от навязывания, при этом делиться интересным контентом. Использовать визуальный контент, а также свойство потребителей — с удовольствием играть в рекламные видеоигры. Подключать новые формы представления, учитывая, что это поколение быстро переключается, удержать их внимание непросто. | Самостоятельность, свобода, самореализация, лидерство, безопасность, обучение, профессионализм, духовные ценности; социальная ответственность. |
Составлено авторами
Таблица 3
Публикации, на которые подписаны респонденты, %-соотношение от общего количества респондентов (13–20 лет) [20]| № | Публикации | % |
|---|
| 1. | Фильмы | 54 | | 2. | Каналы о еде и рецепты | 37 | | 3. | Музыкальные звезды | 32 | | 4. | Блогеры и видеоблогеры | 29 | | 5. | Звезды кино и ТВ | 26 | | 6. | Геймеры, киберспортсмены | 25 | | 7. | Бренды | 22 | | 8. | Телешоу | 19 | | 9. | Звезды спорта | 15 | | 10. | Лидеры общественного мнения | 12 | | 11. | Звезды реалити-шоу | 12 | | 12. | Политики | 7 | | 13. | Не подписан ни на кого | 14 |
|
| |
|
|
