Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (75), 2020
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Улановская Ю. С.
аспирант департамента Логистики и маркетинга факультета экономики и бизнеса
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (г.Москва)


Методология использования рекламных технологий в продвижении образовательных услуг
В статье приведён анализ теоретических положений, определение особенностей рекламного продвижения, выявление влияющих на эффективность рекламы факторов и разработка рекомендаций по эффективному применению актуальных рекламных технологий для продвижения образовательных услуг
Ключевые слова: маркетинг, реклама, образовательные услуги, образовательные организации, рекламные технологии, продвижение, потребительское поведение
УДК 659.127.42; ББК 65.291.34   Стр: 122 - 124

В настоящее время потребителей окружает чрезмерное количество информации, в связи с чем изменяется процесс восприятия ими контента. Снижается концентрация внимания потребителей на рекламном контенте и завоевать их доверие становится сложнее. Кроме того, из-за кризисных событий изменился уровень жизни населения, в результате изменилась их покупательская способность и, как следствие, покупательские привычки [5, c. 15]. Большинство представленных на образовательным рынке учреждений задумались над последующей стратегией развития и продвижения своих услуг, в частности рассматривается перспектива выхода на иностранные рынки [4, c. 35]. Тем не менее, в сложившейся ситуации у образовательных организаций появилась возможность «выстрелить», закрепить свои позиции и привлечь большее количество потребителей, тем самым получив большую выгоду. Но для этого образовательные учреждения должны сформировать эффективную стратегию продвижения предлагаемых услуг.
Актуальность данного исследования выражена необходимостью разработки методики эффективного применения рекламных технологий для успешной реализации образовательной деятельности и продвижения образовательных услуг, а также осознания значения положительного имиджа организации в условиях растущего уровня конкуренции [12, c. 65].
Вопросами маркетинга и эффективного рекламного продвижения занимались такие маркетологи как Котлер Ф., Огилви Д., Ньюман А., Келлер К.Л., Залтман Дж., Вебер Л., Ламбен Ж.-Ж., Райс Э., Коро Н., Манн И., Багиев Г.Л., Синяева И.М., Карпова С.В., Халилов Д., Березин И.С.
Рост размеров рынка образовательных услуг, увеличение конкуренции и возникновение необходимости бороться за потребителей побуждают образовательные организации к изменению маркетинговых активностей, усилению рекламной кампании и pr-коммуникаций, ставя перед ними задачу своевременно адаптироваться под текущую рыночную обстановку, чтобы выиграть преимущество. При этом необходимо учитывать особенности культуры потребления населения России [21, c. 167–193].
В настоящее время выделяются определённые тенденции развития образовательного рынка:
1. рост экспорта услуг;
2. рост качества предоставляемых образовательных услуг;
3. усиление вертикальной («школа — вуз») и горизонтальной интеграции;
4. тенденция укрупнения вузов;
5. развитие дифференциации образовательных услуг в связи с реформированием рынку труда;
6. субъекты рынка образовательных услуг одновременно конкурируют, формируя предложение, и сотрудничают друг с другом для развития привлекательности образовательной сферы;
7. развитие взаимодействия вузов и различных организаций-потребителей образовательных услуг для формирования образовательных программ и ресурсного обеспечения;
8. рост количества платных образовательных услуг;
9. снижение государственного регулирования. Повышение автономности вузов, развитие рыночных механизмов [3, c. 45].
С учётом данных тенденций и постоянного развития рекламных технологий образовательным учреждениям необходимо держать руку на пульсе, внедряя наиболее эффективные методики продвижения услуг и своего бренда. Это повлекло за собой активные исследования в данном направлении [24, c. 115].
Маркетинг образовательных услуг — это направление изучения взаимоотношений субъектов на рынке образовательных услуг, тактики и стратегии построения данных взаимоотношений. Субъектами образовательного рынка являются образовательные учреждения, посредники и обучающиеся.
Образовательные услуги удовлетворяют потребности с точки зрения различных аспектов: личного (потребности потребителей), группового (работодателей) и общественного (государство).
Особенностями образовательных услуг являются:
1. продолжительность выполнения;
2. отложенная возможность оценить результат оказанной услуги;
3. сезонность оказания услуг;
4. зависимость от расположения места оказания услуг и места жительства обучающихся;
5. рост потребности в услуге в процессе удовлетворения данной потребности [22, c. 32].
Реклама — это информационное сообщение о товарах, услугах, физических или юридических лицах, целью которого является информирование и поддержание интереса неопределенного круга лиц. Рекламное сообщение может распространяться при помощи любых средств информации [15, c. 178].
У образовательной рекламы есть ряд следующих характерных особенностей, которые отличают её от товарной рекламы.
1. В рекламном сообщении должен соблюдаться баланс информативности и эмоциональности. Это означает, что целевая аудитория должна получать не только полезную информацию об образовательной организации и предлагаемых услугах, но и испытывать эмоциональный отклик. Данная особенность способствует большему восприятию рекламного обращения.
2. Обязательно высокое качество рекламы.
3. Необходим учет культурно-религиозных традиций населения страны, а также региональных особенностей.
4. Образовательная реклама направлена на потенциальных обучающихся и их родителей (законных представителей), работодателей, образовательные фонды, органы местного самоуправления, производителей сопутствующих товаров и услуг, а также общество в целом.
5. Наиболее информативной признается печатная реклама, и, следовательно, акцент делается на ней. Возможно использование местных СМИ, центральных и специализированных изданий [19, c. 258].
Образовательную рекламу можно разделить на восемь видов:
1) конверсионная;
2) стимулирующая;
3) развивающая;
4) оживляющая;
5) синхронизирующая;
6) поддерживающая;
7) антиреклама;
8) противодействующая.
Целью конверсионной рекламы является создание спроса на специальность или услугу и последующее его развитие при наличии негативного отношения к специальности или услуги в настоящий момент.
Стимулирующая реклама применяется при условии отсутствия спроса на специальность или услугу по причине незаинтересованности или безразличия. Данный вид рекламы призван донести информацию о преимуществах и возможностях обучающихся, прошедших обучение, рассказать о востребованности данного направления подготовки для общества.
При наличии потенциального спроса на обучение, когда у потенциальных клиентов есть желание развиваться в определенном направлении, но реальное желание обучаться на программе еще не сформировано, т.е. реальный спрос еще не возник, необходимо детально проинформировать потенциальных обучающихся об особенностях обучения и формируемых навыках. Цель развивающей рекламы сформировать реальный спрос на специальность или услугу.
При снижении спроса на специальность или услугу в сравнении с прошлым годом, необходимо возродить приток обучающихся на данную образовательную программу посредством информирования о новых возможностях, новых разделах обучения и дальнейших преимуществах. Данную задачу выполняет оживляющая реклама.
В случае, если общий текущий спрос на образовательные программы образовательное учреждение удовлетворяет, но есть недостаток спроса на отдельные программы и необходимо сделать акцент в рекламе именно на них, создаётся стимулирующая реклама.
Если спрос на образовательные программы превышает предложение, но возможно появление конкуренции, необходима поддерживающая реклама, задача которой поддерживать текущий уровень спроса и контролировать факторы, которые могут способствовать его снижению.
В ситуациях, когда спрос значительно превышает предложение по определенным программам и необходимо сбалансировать уровень спроса, переориентировав обучающихся, применяется антиреклама.
Подготовка обучающихся по некоторым направлениям может быть нецелесообразна с точки зрения интересов общества. В этом случае спрос необходимо снизить или ликвидировать. Для этих целей применяется противодействующая реклама [18, c. 26–48].
Для определения различных характеристик целевой аудитории, таких как социально-демографические и психологические особенности, образовательные организации могут применять социологические исследования. Обычно для этого используются форматы анкетирования, телефонных интервью и фокус-групп. В результате происходит определение психологических характеристик, интеллектуального и образовательного уровня целевой аудитории. Важно также учитывать характер восприятия информации и отношение аудитории к рекламе. На данные факторы могут влиять ролевое поведение, особенности культуры, традиции, общепринятые нормы [13, c. 362].
Можно выделить ряд принципов, которые необходимо брать за основу для эффективного рекламного продвижения образовательных услуг:
1) учет потребностей, пожеланий и возможностей целевой аудитории;
2) постоянный контроль потребностей аудитории, сбор обратной связи и поддержание общения с ней;
3) реклама должна подчёркивать преимущества образовательной организации и ее услуг, но не должна становиться навязчивой;
4) важными характеристиками услуг являются надежность, качество, своевременность, гарантированность и т.п., данные характеристики необходимо подчеркивать в рекламном сообщении;
5) сотрудники рекламодателя должны проявлять профессионализм и креативность.
Образовательные услуги в настоящий момент — это тот тип услуг, для продвижения которых образовательным учреждениям требуется владеть методиками комплексного маркетинга и тщательно подбирать рекламные технологии, которые будут использоваться для продвижения.
При выборе рекламных технологий нужно учитывать следующие факторы:
1) тип рынка, в условиях которого функционирует образовательное учреждение;
2) положение образовательной организации на этом рынке;
3) этапы жизненного цикла предлагаемых услуг;
4) готовность целевой аудитории данные услуги приобретать [7, c. 375].
Рекламные технологии, которые можно применять для продвижения образовательных услуг, можно классифицировать на два следующие типа:
1. ATL-технологии — это технологии вербального и визуального донесения рекламного сообщения напрямую через теле- или радиоисточники, а также посредством наружной рекламы.
2. BTL-технологии — это способы продвижения, применяемые во время процесса продажи услуги, например, выставки, спонсорские мероприятия, раздаточные материалы и прочая реклама в местах проведения мероприятий.
BTL-технологии позволяют решать сразу несколько задач, таких как необходимость привлечь внимание целевой аудитории к услуге, демонстрация преимуществ и всех качеств услуги, формирование эмоционального отклика со стороны потребителей и побуждение их к импульсным покупкам.
Среди BTL-технологий, которые показали наибольшую эффективность для продвижения образовательных услуг, можно выделить: интернет рекламу; рекламу в корпоративных изданиях, создание брошюр и прочее информирование о деятельности образовательной организации, применение технологий кросс-рекламы, партизанскую рекламу и т.д. [14, c. 152–196].
Эффективность рекламы — это экономический показатель, отражающий целесообразность применения бюджетов, выделяемых на рекламу. Рассчитать данный показатель очень сложно в силу разнообразия методик применения рекламных технологий и видов рекламы. В общем случае эффективность можно рассчитать, как отношение средств, выделяемых на рекламу, к изменению объёма продаж услуг.
Тем не менее, большинство методов оценки эффективности имеют прикладной характер и используются только в отношении определенных видов рекламы. Но маркетологам необходимо, по меньшей мере, отслеживать такие показатели как:
1) процент потребителей, увидевших и ознакомившихся с большей частью рекламного сообщения;
2) затраты на привлечение 1000 целевых потребителей определённой рекламной технологией;
3) мнение аудитории об эффективности рекламы и ее содержательности;
4) расходы образовательной организации на один запрос от потенциальных потребителей по поводу предлагаемых услуг;
5) количество запросов от потребителей;
6) отношение к образовательной организации до и после ознакомления с рекламой.
Обычно на практике используются две основных методики оценки эффективности: коммерческой и коммуникативной [17, c. 321–374].
Подводя итог, нужно отметить, что в настоящий момент образование представляет собой очень перспективную сферу для научных исследований маркетинга, поскольку является одной из быстро развивающихся сфер народного хозяйства, маркетинг образовательных услуг ставит своей целью удовлетворение потребностей личности и общества.
Активное использование рекламных технологий для продвижения образовательных услуг способствует повышению внимания к образовательной организации и ее спектру услуг со стороны целевой существующей и потенциальной аудитории. В результате повышается уровень конкурентоспособности и образовательной организации, и её услуг.
В связи с развитием рекламных технологий и естественными изменениями социально-демографических и психологических характеристик населения происходят изменения особенностей применения рекламы: сменяются приоритеты в выборе носителей рекламного сообщения, аудитория предпочитает личные контакты и получение информации в письменном виде (из печатных носителей и прочих письменных источников), в рекламном сообщении важна информативность, но в балансе с эмоциональной стороной и качеством рекламы.


Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финансовому университету на 2020 год.

Литература
1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ Дата обращения: 10.09.2020.
2. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ Дата обращения: 10.09.2020.
3. «Федеральная программа развития образования на 2016–2020 годы», принятой постановлением Правительства РФ от 23.05.2015 года № 497.
4. «Концепции Федеральной целевой программы развития образования на 2016–2020 гг.», принятой распоряжением Правительства РФ № 2765-р от 29.12.2014 года.
5. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ЭКОНОМИСТЪ, 2016. — 133 с.
6. Бове К. Аренс У. Современная реклама: — М.: Эксмо, 2016, 880 с. — 132 с.
7. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / С.В. Карпова, И.К. Захаренко; под общ.ред. С.В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 439 с.
8. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2017. — 187 с.
9. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб.пособие. — Иркутск: Иркут. Ун-т, 2017 — 92 с.
10. ДжоунсДж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2018. — 315 с.
11. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — Спб.: Прайм-еврознак., 2016. — 116 с.
12. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. — Ульяновск: УлГТУ, 2018. — 170 с.
13. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.М. Синяевой. — М.: Юнити, 2015. — 504 с.
14. Катернюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама: учеб.пособие для студентов вузов. — М., 2016. — 318 с.
15. Карпова С.В. Рекламное дело: учебник и практикум для СПО. — 2-е изд., пер. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2016. — 431 с.
16. Карпова С.В. Международная реклама: учебник и практикум для академического бакалавриата. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2014. — 473 с.
17. Маркетинг PR и рекламы: учебник / Под ред. И.М. Синяевой.— М.: Юнити, 2016.— 496 с.
18. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина / Под ред. Н.А. Пашкус. — СПб.: ООО «Книжный Дом», 2017. — 112 с.
19. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко — Москва: Вершина, 2016. — 476 с.
20. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Эксмо, 2017. — 235 с.
21. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие. — Москва: Интерпракс, 2015. — 240 с.
22. Гугнина Е.В., Самсонова Е.В., Самсонова М.В. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок // Современные проблемы науки и образования. — 2015. — № 2–1.
23. Платонов К.А. Особенности проведения рекламной кампании в коммерческом банке // Интерактивная наука. — 2016. — №  3. — С. 139–143.
24. Шевченко Д.А. Современный рынок высшего профессионального образования России: состояние и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом — 2015 — № 3.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия