|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (78), 2021 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Багиев Г. Л.
профессор кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
Омаров М. М.
зав. кафедрой технологий управления
Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого,
доктор экономических наук, профессор,
Афанасьева Е. С.
ст. преподаватель кафедры технологий управления
Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого
| |
| | | | | В статье раскрывается опыт применения маркетинга в бизнесе, указывается, что нестабильность комплекса факторов окружения бизнеса повышает значимость маркетинга как науки и искусства и вызывает необходимость анализа и переосмысления концептуальных основ маркетинга, скорости трансформации маркетингового инструментария с ориентацией на современные тренды науки и техники. Обращается внимание на появление новых форм и методов бизнес-коммуникаций, когда стейкхолдеры рынка, особенно потребители, меняют рефлексию взаимодействия при внедрении новых технологий, диверсификации функций маркетинга и пространственного перераспределения структуры производства, а значит и присвоения создаваемых ценностей | | Ключевые слова: потребность, спрос, предложение, миссия и стратегии маркетинга, конкуренция, маркетинговая информация, тренды маркетинга, маркетинг здравого смысла | | УДК 65+339; ББК 65.050.2 Стр: 110 - 114 |
Пандемия оказывает влияние на бизнес и потребление товарных ценностей. Даже в развитых странах экономическое развитие в 2020 году характеризовалось стагнацией, а то и заметным падением ВВП, наметились тенденции роста безработицы, дефицит бюджета. Авторы полагают, что в этих условиях происходит трансформация структуры и форм конкуренции, причинами которой выступают социализация, социальная адаптация результатов труда субъектов рынка и возрастание значимости эмоционального фактора в межличностных отношениях.
В этой связи необходим поиск новых форм рыночных отношений, дальнейшее развитие концепций маркетинга с ориентаций на теорию здравого смысла в системе формирования спроса и предложения ценностей. Важно совершенствование подготовки маркетологов в рамках нового воззрения на миссию образовательных структур — воспитание, подготовка компетентных профессионалов с обеспечением их занятости и карьерной траектории.
Маркетинг принято считать фактором повышения эффективности бизнеса [1,4]. Однако, в современной деятельности маркетинг все еще не редкоувязывается лишь со сбытовой концепцией, т.е. с операциями по продвижению и доставке товара любыми способами. При этом, основным регулятором удовлетворения спроса выступает цена, а параметры, структура потребностей и социальные, эмоциональные факторы поведения потребителей слабо изучены и учитываются недостаточно. На мировом рынке происходит конкуренция крупных сбытовых сетей, создание мощных закупочных центров с 24-часовым форматом работы, продолжается разработка систем оптического считывания, которые открывают торговцам эксклюзивный доступ к ценной маркетинговой информации. В таких условиях применяются не только аналитические, но и логико-смысловые модели, особенно для выяснения причин падения объемов продаж.
В связи с изменениями, происходящими в мировой экономике, первоочередными становятся вопросы актуальности и необходимости решения следующих основных проблем маркетинга:
– цифровая трансформация сбытовой функции и реализации товара с применением различных маркетинговых инструментов, с тем, чтобы маркетинговая деятельность была связана не только с максимизацией прибыли, а учитывала бы эмоциональные и социальные факторы поведения потребителей и других субъектов рынка;
– оптимизация процесса удовлетворения потребностей на основе исследования потребностей и формирования актуального спроса на товары и услуги, а не только на текущих возможностях производителей и их производственных мощностях;
– организация рекламных мероприятий с использованием инструментов коммуникаций, брендинга и имиджа;
– превращение маркетинга в особый вид управления потребителями, где ведущее место занимает процесс поиска и удовлетворения их разнообразных потребностей с описанием процесса технологии рационального, бережливого потребления (обучение технологии потребления в условиях дефицита ресурсов);
– изучение процесса диверсификации и освоение опыта новых технологий и функций маркетинговой деятельности, обоснование перспективной концепции маркетинга (например, концепций здравого смысла и нейронного взаимодействия);
– экономическая интерпретация и оценка результативности эффективности маркетинговой деятельности, с учетом вероятного ущерба фирме, территории, взаимодействующим субъектам;
– совершенствование процесса подготовки профессионалов для управления и организации маркетинга на различных иерархических уровнях экономики;
– разработка научно-методических основ программного обеспечения, формирования научного подхода для исследования и создания алгоритмов формализации лексикографического тезауруса на основе аналитики терминологиикомпьютерного общения пользователей Интернета и социальных сетей.
Особую значимость в управлении маркетингом компаний приобретает учет структуры и динамики трендов маркетинга на отраслевых и глобальных рынках. Так, в условиях внедрения цифровых технологий тренды маркетинга характеризуют тенденции использования в деятельности корпоративных структур следующих инноваций, формирующих основу их развития [2,3]:
Все более распространенным является тренд — анализ больших данных и их аналитика, на основе чего осуществляется прогноз тренда поискового спроса с помощью инструментов индивидуальной работы с партнером, например, контента в Интернет (это –Triblio, Follaze, Evergage и др.)
Чат-Боты — это тренд, самый удобный инструмент маркетинговых коммуникаций бизнес-партнеров и клиентов, с помощью компьютерной программы собеседника с имитацией речи. Уже в 2018 году более 1,4 млрд людей использовали в общении чат-боты. В будущем тенденция их использования скорей всего возрастет.
Интерактивный видео контент с круговым обзором — делает восприятие опыта более впечатляющим, а в увязке с инфлюэнсерами (мини блогерами), создание нативной рекламы с ориентацией на общественное мнение о товаре или услуге (opinion лидеры).
Возможность загружать вертикальное видео в смартфонах с помощью приложения IGTV, принадлежащее Instagram.
Реклама с использованием Facebook и Instagram для продвижения своих аккаунтов.
Beccon технологии для работы клиентов с брендами.
Голосовой поиск, как гаджет задавать вопросы голосом.
Предикативная (по функциям) система предсказания сегментации клиентов и автоматизации.
Мобильные платежи смартфоном с использованием ApplePay, GooglePay, SamsungPay.
Применение поисковой оптимизации, использование видео контента, коллаборации (целевое сотворчество партнеров) и средств автоматизации маркетинга, сервисной программы «Утилита», облегчающей применение других программ при работе на персональном компьютере.
Интеллектуальные средства и машинное обучение.
Знание и использование приведенных трендов маркетинга, как основы бизнеса, представляется необходимым и достаточно эффективным принарастании конкуренции, что требует от персонала и менеджмента постоянно обучаться, сотрудничать, общаться с аудиторией субъектов бизнеса, делать совместные проекты, чтобы не остаться позади или вне рынка.
В таких условиях взаимодействие партнеров целесообразно на интеграции интеллектуальных и информационных ресурсов в процессе купли-продажи имеющихся ценностей, где выявляется предназначение и сущность маркетингового ресурса как фактора экономического роста. В этом контексте, как уже отмечалось [4], маркетинг выступает ключевым ресурсом, опосредующим превентивно (при соблюдении технологии рационального потребления) сохранность и сбережение всех ресурсов, планируемых к использованию. При этом, маркетинговый ресурс или его совокупность выступают как подготовленное средство, необходимое для осуществления процесса производства (создание новых потребностей и предложений), распределения (как инструментарий продвижения ценностей) и использования (как бренд, опосредующий удовлетворенность потребителя в получении желаемой ценности). Тем самым объектом купли-продажи, обмена ценностями становятся отношения как результат сбалансированного по спросу и предложению взаимодействия, то есть отношения и взаимодействие становятся продуктом, предметом овеществленного труда. Более того, маркетинговый ресурс, как подготовленная к использованию совокупность знаний и умений, компетенций, которыми владеют маркетологи, обладает мобильностью и может перемещаться в пространстве и во времени, и тем самым выступать в виде материально-духовного резерва коммерческих и государственных структур.
В меняющемся бизнес-окружении усложняется работа маркетологов, поскольку появляются новые ценности, меняется структура потребителей, внедряются новые технологии, новые конкуренты, пытающиеся обеспечить перераспределение структуры производства и рынка по регионам и странам [5]. В связи с вышеперечисленными изменениями, в маркетинге появились новые проблемы, связанные с прогнозированием изменений структуры и характеристик потребительских требований, оценкой эффективности меняющихся сегментов, изучением возможностей рекламы, трендов, тенденций моды, пониманием и терминологией маркетинга [6].
В современных условиях применение маркетинговых инструментов стало не целесообразным длянавязывания товара потребителю, поскольку он достаточно осведомлен, компетентен и четко представляет свои потребности. Необходимо переориентировать использование инструментария на обеспечение высокого класса обслуживания, на дизайн товара нового тренда,на формирование позитивной бизнес культуры. Поскольку потребители получают информацию о товаре в интернете, читают различные отзывы от потребителей, то маркетологи вынуждены предлагать и сосредотачивать внимание потребителя на таких качественных характеристиках как клиентское удовольствие за потраченные деньги, за особые удобства при приобретении товара, дружественное, лояльное обслуживание.
Маркетолог, благодаря инструментарию и моделированию, обеспечивает переход к изменениям, использованию персонализированного коммерческого предложения. Применяет мобильные технологии для операционного контакта с потребителями, пытается формировать сильные имидж товара и бренды для различных сегментов потребителей, формирует соответствующий дизайн товара учетом потребительских требований, которые закладываются в продуманные стратегии с учетом жизненного цикла товаров и услуг [8]. В этих условиях сдерживающим фактором продвижения компании на рынке может стать недостаточный уровень квалификации сотрудников службы маркетинга и сбытовых служб предприятия, что опосредуется потребителями, часто вызывает недовольство и ограничивает повторные покупки. Структуру маркетинговой стратегии необходимо дополнить мероприятиями, обеспечивающими активность персонала, формирование значимости его бренда, что стимулирует персонал на уверенную работу, на достижение стратегических целей и специальных программ. В случае, если персонал не доволен работой, то это обязательно скажется на процессе взаимодействия с потребителями и обеспечения позитивного клиентского опыта. Хотя в новых экономических условиях продвинутые технологии позволяют применять голосовой поиск или использовать коннект через динамики девайсов, все это не заменит прямые визуальные контакты и человеческие отношения в процессе общения. Так как маркетолог, как и педагог, в живом контакте передает не только свои знания и опыт, но и кусочек своей души и тем самым погружает потребителя в духовность, интеграция которых создает удовлетворение процессом покупки. Это относится и к деятельности в Интернет и социальных сетях.
Исследования [5, 9] показали, что 70% пользователей Интернета отдают предпочтение обучающему видео, более 75% потребителей проявляют желание читать текстовую статью с иллюстрациями, более 80% потребителей совершают покупки после просмотра видео с характеристиками продукта. Более 90% покупок совершаются при визуальных контактах, поскольку визуальные элементы товара запоминаются, добавленные к тексту графический дизайн, видео и изображения делают объявление интересным, а также помогают визуально воспринимать ядро товара, его предназначение.
Время показывает, что несоответствующие требованиям рынка, конкуренции и внешней среды организационные структуры маркетинга вызывают трудности прогнозирования, особенно в кризисные периоды и в условиях нестабильной экономической и политической ситуации. Во многих случаях предпринимательские структуры не могут разрабатывать и реализовать перспективные рыночные проекты из-за непрогрессивной системы заработной платы, что выступает сдерживающим фактором роста человеческого капитала компаний.
В условиях ужесточения конкуренции на мировом рынке, особенно в борьбе за качество товаров и услуг, планирование маркетинговой деятельности становится не просто программой поэтапных действий, а также эффективным набором конкретных ценностей и предложений в структуре корпоративной культуры предприятия.
При всей инновационности и эффективности маркетинговых концепций с применением цифровых технологий, проблемой остается определение миссии маркетинга и предприятия в целом. Не продуманный подход к определению цели может оказать отрицательное влияние на развитие бизнеса, снизить долю рынка, потенциал роста и может тормозить возврат инвестиционного капитала. Среди проблем целеполагания остаются задачи определения источников роста объёма сбыта товаров, маркетинговой сегментации рынков с оценкой эффективности каждого из них. В современных условиях стало недостаточным быть на одномуровне с конкурентами. Практически в каждой отрасли появились компании, которые переходят от производства товаров к информационным и сервисным услугам, тем самым повышают свою конкурентоспособность. На рынке меняется не только восприятие внешнего облика компаний, но и организация ее деятельности, структура, рабочий процесс и право на принятие управленческого решения в соответствии с обновлениями. И здесь особое место занимает необходимость организации внутреннего маркетинга, когда каждое подразделение выступает субъектом внутреннего рынка труда и создания уникальной ценности для потребителя. При этом, потребители берут под свой полный контроль над качеством товаров и услуг, дизайном, коммуникациями и другими элементами. В процессе взаимодействия новые изменения оказывают значительное влияние на формирование бизнес-моделей или способствуют появлению их новых типов. И здесь многие предпринимательские структуры используют цифровые каналы, социальные сети и другие современные коммуникации для генерации новых идей, меняют представление о потребителях и конкурентах.
В научных изданиях продолжается дискуссия вокруг роли «BigData» и аналитики внутри менеджмента предпринимательских структур. В связи с изменениями, происходящими на мировом рынке, данные и знания на практике быстро пополняются, а фактическое восприятие и их понимание отстает. До настоящего времени проблемным остается вопрос, как получить новых и лучших потребителей, какими методами прогнозировать и разрабатывать сценарии будущего рынка, потребителей, внешней среды и конкурентов. Следует иметь ввиду, что в рыночной среде 21-го века главным инструментарием маркетинга становится визуальное взаимодействие с потребителями, их эмоциональным характером, с коммуникационными средствами, такими, как мобильные средства, интернет, мультиканальные рынки, постоянные сообщения массовой информации. При организации связи между каналами основной проблемой становится то, что все компании управляют финансовыми показателями: прибылью и убытками. При этом, конкретная производственно-сбытовая деятельность осуществляется в интересах всей компании, а не в интересах отдельной стратегической хозяйственной единицы. Для сотрудников сбытовых структур, напрямую работающих с потребителями, важнымявляется уровень их квалификации, поскольку это влияет на качество и эффективность взаимодействия.
Важно учитывать, что скорость адаптации предпринимательских структур к рыночным и другим изменениям определяется, в первую очередь, новыми потребительскими требованиями и конкурентным анализом. Большие возможности маркетинг открывает для роста экономической эффективности предпринимательских структур на динамичных новых рынках с неизвестными потребностями потребителей. При этом, маркетинговые функции остаются важнейшими ключевыми каналами для получения необходимой рыночной информации об инновационных продуктах, ориентированных на рынок и другой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
При организации маркетинга фирме может стать целесообразным переход от конкурентной динамической модели к сетевому взаимодействию. Когда различные платформы конкурируют друг с другом в технологии и организации, формируют крупные экосистемы игроков. Важнейшей проблемой на рынке становится задача превентивной подготовки к участию на рынках перспективных глобальных проектов. Вот почему в процессе реализации конкурентных стратегий необходимо изучать опыт (бенчмаркинг) продвинутых конкурирующих фирм, успешно реализовать дизайнерские принципы, присоединяя и успешно разворачивая в компании дизайнерское мышление. При внедрении дизайнерского мышления могут возникнуть непредвиденные проблемы, которые необходимо оценить с точки зрения дополнительных затрат, скрытая сторона дизайнерского мышления непредвиденных ситуаций создает иногда серьёзные проблемы. В конкурентной борьбе недостаточно иметь успешные товары, постоянно приходится расширять границы платформ, франшиз и создавать целую экосистему товаров, информации, брендов и розничной торговли. В процессе разработки конкурентной стратегии такого плана необходимо убедиться в правильности результатов, полученных в ходе маркетинговых исследований, проверить тесты и по-прежнему держать свои краткосрочные и долгосрочные стратегические цели вне доступа конкурентов. В ходе стратегического контроля по целям необходимо подытожить результаты внедрения инноваций и определить выходные финансовые показатели и когда, в каких объемах производить закупки.
Из опыта планирования маркетинговой деятельности зарубежных предпринимательских структур можно сделать вывод о том, что серьезные кризисы и глобальные изменения на мировом рынке часто способствуют разработке и принятию новых инновационных решений, организации производства, совершенствованию сбытовой системы и применению новых маркетинговых технологий, разработке продвинутых поведенческих стандартов. На практике смена высшего менеджмента высокотехнологичных предпринимательских структур часто приводит к формированию новых ценностных ориентиров и конкурентных преимуществ.
Многие компании на мировом рынке в качестве эффективного инструментария разрабатывают модель производственно-хозяйственной системы предпринимательских структур, дерево целей, определяют жизненный цикл товара и технологий. Для оценки эффективности целевых сегментов и рентабельности производства составляют динамическую матрицу затрат и результатов, а матрица бостонской консультативной группы «БГК» применяется для выявления перспективных товаров и нерентабельной продукции. Общепризнанными, популярными и эффективными маркетинговыми инструментариями выступают товарные стратегии, методы и стратегии ценообразования, политика распределения. А также элементы коммуникативной политики, которые обеспечивают для предпринимательских структур ощутимые конкурентные преимущества. Использование таких моделей предполагает осуществление выбора и оптимизацию каждого элемента комплекса маркетинга.
Определение характеристик жизненного цикла товаров на практике является важным, но сложным процессом. А неспособность анализировать жизненные циклы товаров с разработкой и применением маркетинговых инструментариев обходится предпринимательским структурам серьезными финансовыми потерями.
Основная проблема использования вышеупомянутых маркетинговых инструментов при разработке и внедрении операционных процедур и других видов деятельности предпринимательских структур заключается в том, что отдельно ни один из методов не обеспечивает на практике конкурентные преимущества, которые планировались в стратегических проектах. Нужен рациональный, разумный, обоснованный комплекс маркетинга.
Анализ зарубежной и отечественной практики использования маркетинга позволяет выделить актуальную матрицу решения следующих задач в условиях рынка:
– оценка текущего спроса, прогнозирование конъюнктуры рынка, определение потенциального спроса, а также определение ключевых факторов конкурентного успеха предпринимательских структур;
– эффективность коммуникационных связей предпринимательских структур с внешней средой, исследование качества с применением бенчмаркинговых приемов ресурсоемкости продукции и технологических процессов конкурентов, а также определение воспроизводственных циклов деятельности предпринимательских структур;
– исследование и оценка научно-технического уровня производственных циклов конкурентов и определение слабых сторон деятельности предпринимательской структуры, совершенствование системы менеджмента, структуры производства предприятия;
– проектирование рациональной управленческой и производственной систем предпринимательских структур, учитывающее динамические условия с входным маркетинговым контролем и разработкой маркетинговой социально-этической концепции нормативно-технической документации;
– разработка и утверждение высшим менеджментом предпринимательских структур плановых мероприятий по реализации маркетинговой концепции взаимодействия с оценкой внешнеэкономической деятельности;
– прогнозирование цен на товары и услуги на плановый период с заключением договоров, а также формирование обратных коммуникационных связей с определением эффективности рекламы, средств рекламы и формирование программных мероприятий стимулирования сбыта товаров с расчетной прибылью;
– определение рациональной структуры маркетинговой службы предпринимательской организации с информационным, техническим обеспечением, а также формированием необходимой нормативной базы маркетинговых исследований;
– разработка и реализация стратегий, операционных программ и матричных проектов, высококвалифицированное кадровое, техническое обеспечение и формирование долгосрочных внешних связей и партнерских отношений службы маркетинга предпринимательских структур [3].
В отдельных случаях при разработке маркетинговых стратегий недостаточно учитывают, исключают или улучшают, неблагоприятные плановые прогнозные расчетные показатели. Если прогнозные показатели производственно-сбытовой деятельности на выходе показывают, что предпринимательская структура работает с убытками, то часто плановые службы их улучшают в сторону увеличения, а в отдельных случаях и за счет введения в производственно-финансовый план товаров и услуг, реализуемых с большими коммуникационными затратами [4,10]. Проблемы появляются и когда, при производстве однородных товаров, предпринимательские структуры включают в плановые продажи из года в год одни и те же заявки, в результате чего предпринимательские структуры работают с убытками, не прослеживая реально изменившиеся условия.
Проблемы возникают из-за многообразия используемого методического инструментария, с помощью которого разрабатываются прогнозы, а также вследствие того, что не во всех предпринимательских структурах прогнозы роста доходов сопровождаются инвестиционным сопровождением.
Происходящие новации, состояние бизнес-окружения, рост компетентности стейкхолдеров бизнес-коммуникаций, активное вовлечение потребителей в процесс создания ценностей — все это требует переосмысления восприятия и понимания маркетинга как науки и инструментария бизнеса.
Ф. Котлер в 1985–1990 гг. рассматривал маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. А в 1990–1995 гг. — как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими [1].
Багиев Г., Мефферт Х. (2011) понимают маркетинг как искусство и науку правильно видеть и осознавать нужду и потребность каждого члена общества с учетом текущих внутренней и внешней рыночной среды, выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать (с учетом ресурсных ограничений) количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании [1, 10].
Тем самым, маркетинг — выступает одной из систем управления предприятием в условиях рынка, предполагающей формирование и развитие процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для адаптации производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему маркетинговых — организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью удовлетворения покупателя и получения максимальной прибыли.
В 1995 г. предложена (Багиев Г.Л.) концепция маркетинга взаимодействия — базисная, иерархическая концепция маркетинга, которая используется и в условиях внедрения инноваций, прогрессивных форсайт технологий. Она ориентирует на процесс принятия маркетинговых решений с учетом рефлексии всех стейкхолдеров, взаимодействующих в цепочке создания потребительской ценности, что создает возможность получения синергетического эффекта при оптимизации решений в бизнес-пространстве [1].
НП «Гильдия маркетологов» предложила (редакция 2020 года) рассматривать маркетингкак «основанную на анализе рынков систему методов и мероприятий по разработке и продвижению продуктов, обладающих ценностью для потребителей, с целью получения измеряемой выгоды участниками при соблюдении действующих законов и этических норм».
Не проводя критического анализа, отметим, что маркетинг — востребованная наукой и практикой методология и инструментарий проходит проверку временем и постоянно адаптируется к условиям и изменению факторов окружающей среды и природы. При этом следует иметь в виду важность принципа здравого смысла и строить маркетинг в соответствии с концепцией здравого смысла [2, 8].
Действительно, практика возрождения экономики России показывает на неотложность разумного, рационального, сберегающего потребления и производства благ и обеспечения экологической устойчивости при взаимодействии с природой.
Здравый смысл можно рассматривать как генетическую характеристику человека во взаимодействии с природой, раскрывающейся в его заботе о сохранении природы и будущем жителей Земли. С другой стороны, полная характеристика здравого смысла, как способа отбора знания при принятии решений, включает и такие качества как: осмотрительность, благоразумие, реалистичность, превентивность, рассудительность, обоснованность, экономическая соразмерность, учет фактора времени, умение отделять главное от второстепенного и др.
В этом контексте, ключевую концепцию маркетинга можно рассматривать как концепцию здравого смысла, с учетом высказанного Д.И. Менделеевым (17.10.1903) принципа «здравого смысла — выразить собою действительность с возможною для людей объективностью» [11]. И охарактеризовать ее как концепцию маркетинга здравого смысла, основанную на принципах разумного, осознанного, продуманного, рационального (выбор оптимального варианта) взаимодействия стейкхолдеров в процессе коллективно-рефлексивной координации, предполагающей учет системным управляющим в принятии решений, рефлексии всех субъектов бизнеса по созданию, распределению и использованию ценности.
Можно полагать, что использование методологии здравого смысла в обществе, науке и бизнесе также позволит:
– предупредить ученых и практиков быть осмотрительными к подражательству и поспешному использованию недостаточно обоснованных (в текущий момент) изменений;
– быть критичными к применению, впервые опосредуемых ими результатов науки и опыта.
Тем самым, здравый смысл, в условиях недостатка ресурсов и избытка потребностей, выступает критерием оценки способности к научному принятию эффективных решений. |
| |
|
|
