Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1/2 (13/14), 2005
ИЗ ИСТОРИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ И НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
Галанин С. Ф.
Старший преподаватель кафедры истории и связей с общественностью
Казанского государственного технического
университета (КАИ) им. А.Н.Туполева,
кандидат исторических наук


РЕКЛАМА В РОССИЙСКИХ ГАЗЕТАХ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ XIX В.

В 1880-90-е гг. во время экономического подъема в России активно шли взаимосвязанные процессы роста газетного дела и рекламы. Чем больше читателей становилось у газет, тем выгоднее делалась для предпринимателей реклама в них. Развитие экономической жизни требовало более эффективной политики сбыта. В связи с усилением соперничества на рынке все большую роль начинают играть методы неценовой конкуренции, в том числе - реклама, качество которой постепенно меняется. Возникшая в 1878 г. одной из первых в России контора объявлений "Торговый дом Л. и Э. Метцль и К " поучала: "Всякий производитель какого-то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что в состоянии дать, принесет всегда пользу, и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей и дело крепнет"1 .
Увеличение объема газет во многом было вызвано ростом притока объявлений. Редакционная часть оказалась в зависимом положении по отношению к рекламе. В "Руководстве для наборщиков" прямо говорилось: "Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи"2 . К 1890-м гг. устанавливается соотношение редакционной и рекламой части в провинциальных газетах России в пропорции примерно один к одному3 .
Некоторые купцы и фабриканты создавали собственные газеты исключительно с целью расширения сбыта своих товаров. В Европе такого рода издания появились уже в 1860-1870-е гг. (от англ. house organ)4 . В России к таким газетам относятся, например, "Русский курьер" фабриканта "шипучих вод" Н. Ланина, "Минута" Е. Добродеева и ряд других5 . "Ланинское шампанское", усиленно рекламируемое, шло великолепно и покрывало все расходы по газете6 . Независимые прежде газеты становятся рекламными агентами того или иного крупного предприятия ("Весть" и др.). Например, несколько периодических изданий финансировались "Товариществом нефтяного производства Братьев Нобель"7 и, соответственно, рекламировали его продукцию.
Постепенно реклама вышла из отдела "Объявления" на другие страницы газеты, что привело к сокращению ряда основных разделов. Петербургский корреспондент "Волжского вестника" в 1884 г. писал, что столичная пресса "переполнена бесчисленными рекламами, надувающими публику"8 . В конце XIX в. современников возмущали факты "напечатания за деньги заведомо лживой и хитро замаскированной рекламы". Раздавались голоса о необходимости "очищения общества от мошенников печати"9 . Но коммерциализацию прессы, наиболее ярко проявлявшуюся в увеличении объемов рекламы и изощрении ее форм, остановить было нельзя.
Свои услуги рекламодателям предлагали фельетонисты, сочиняя рекламу "с живым рассказом, герой или героиня которого... объясняют читателю, где они покупают платье, обувь, где обедают, кто их снабжает сигарами, духами, перчатками и т.д."10.
С 1870-х гг. нередко рекламный характер начинают приобретать передовые статьи11 . Кроме этого, для рекламы используются в той или иной степени все отделы газеты и все жанры.
Многие рекламные приемы были заимствованы из зарубежной практики. Классической страной рекламы считались США12 . "Реклама во всяком коммерческом деле, всяком предприятии составляет в Америке первое дело", - информировала читателей казанская пресса. Газеты знакомили деловых людей с видами рекламы, существующими в Европе и Америке13 . Например, в 1890-е гг. в русских газетах появляется "практикуемая уже давно на Западе "паблисити", т. е. реклама в тексте за большую плату"14 .
Неоднократно в казанской прессе появлялись публикации, рассказывающие о том большом значении, которое имели объявления для западных предпринимателей, платящих за них "громадные цены". Таким образом, местная пресса воспитывала рекламодателей, внушала им мысль о необходимости роста расходов на рекламу. Однако в России газетная реклама не достигла тех размеров, до которых она дошла на Западе15 .
К концу XIX в. газетно-издательское дело превращается в прибыльную отрасль. И во многом благодаря рекламе, одному из самых дорогих товаров, газета становится таким же предприятием, "как добывание угля или фабрикация спирта"16 . Многие издатели стали смотреть на газету как на коммерческое дело и занимались ею с конечной целью разбогатеть. При этом содержание газеты их занимало мало, интересовали только доходы. Перед глазами у всех был пример Н.И. Пастухова, владельца "Московского листка", который в 1880-е гг. благодаря своей газете превратился из малограмотного, нищего репортера в миллионера17 . Большинство читателей также начинает относиться к газете как коммерческому предприятию18 . Ежедневная пресса теряет тот авторитет печатного слова, которым обладали журналы прежнего времени.
Происходит изменение соотношения доходных статей в бюджетах периодических изданий. До конца 1880-х гг. поступления от публикации платных объявлений, "которые почти целиком исходили от частных лиц и мелких торгово-промышленных организаций", являлись незначительными19 . Прибыль газеты получали главным образом за счет подписки, а также небольших сумм от розничной продажи, система которой была несовершенна. Но уже в 1870-е гг. обычным "для порядочно идущей ежедневной газеты" в столице становится доход от объявлений с каждого номера в 100 руб.20
"Новым промыслом" для Казани конца 1870-х гг. становится розничная продажа телеграмм и газет21. Первый известный нам факт газетной розницы в Казани относится к 1872 г. Характерно, что она велась на Устье на пароходных пристанях, то есть в местах скопления социально мобильного населения, в том числе предпринимателей. Не случайно основателем первой артели разносчиков прессы в Казани в 1877 г. стал А.П. Косых, управляющий конторой Американского пароходного общества. Русско-турецкая война 1877-1878 гг. увеличила спрос на оперативную газетную информацию. Тогда право на разносную торговлю газетами получили еще три казанских купчихи22 .
Организованная розничная продажа газет появляется в России только к 1890-м гг.23 Создаются артели газетчиков. Продавать газеты могли только грамотные мужчины старше 17 лет, имевшие особое разрешение. Разносчики должны были прилично одеваться и иметь медный знак "газетчика" с номером. Но часто они появлялись на улицах "в весьма грязном и разорванном платье" и нетрезвом виде, приставали к прохожим. Крупнейшей в конце XIX в. в Казани была артель А.И. Миронова, состоявшая из 16 разносчиков24 .
С годами зависимость частных газет от рекламы росла. Это позволило корреспонденту "Волжского вестника" еще в 1884 г. говорить об активно идущем процессе превращения "политико-экономико-литературных газет в бакалейно-москательно-галантерейные газеты"25 . К началу XX в. доходы от подписки и розницы отодвигаются на второй план26 . Главными рекламодателями становятся крупные акционерные торговые и промышленные компании, банки, страховые общества, пароходства и железнодорожные предприятия. Ежедневная пресса начинает выходить главным образом за счет средств рекламодателей, а не читателей. Доход от цены номера лишь частично окупал издательские расходы. Основные деньги давала реклама27 . Поступления от платных объявлений у десяти крупнейших газет России в 1896 г. составили от 100 до 500 тыс. руб.28 Ведущим казанским газетам того времени, тиражи которых были на порядок меньше столичных, реклама давала не менее 10 тыс. руб. в год.
В погоне за большими деньгами издатели стали заполнять рекламой первые страницы своих газет. Казанский обозреватель российской прессы не без основания утверждал, что большинство провинциальных газет "издаются вместо афиш и держатся объявлениями". "Вновь отделанный трактир", "Цирк", "Людоед!", "В магазин Попова привезены заграничные фрукты"... - вот их передовые статьи!.. Они выражают нашу губернскую жизнь с ее водопроводно-меркантильным, концессионерным, каскадно-оффенбаховским и бахусо-эротическим колоритом, нашу неделю мясопустную, сыропустную и благо им!"29 Появляются объявления, набранные самым мелким шрифтом. Издатели стремились при меньших затратах напечатать больше объявлений на том же объеме и получить больший доход30 . Говорили: "Газета идет хорошо - смотрите, сколько объявлений"31 .
Сбор объявлений к концу XIX в. становится важнейшей сферой деятельности редакций. Любопытен взгляд одного из московских издателей на свою газету: "Мне бы больше объявлений - ...вот главное, а что они [журналисты] там пишут - наплевать... дрянь пишут, да еще плати деньги"32. Чехов назвал сообщения о подписке таких издателей "печатными извещениями миру о своем желании кушать"33 .
В крупнейших газетах появляется особая должность для лиц, ответственных за рекламу. Главным их профессиональным качеством должна была быть настойчивость. Заведующий рекламным отделом "Речи" писал: "В объявленском деле требуется большая энергия... Приходится неоднократно обращаться к одному и тому же клиенту"34 . В газетах перестали ждать заказчиков - стали их искать. Началась борьба за рекламодателя, "погоня за рекламой"35 . Отечественных специалистов - организаторов рекламного дела было мало. Поэтому часто этой новой сферой деятельности руководили иностранцы. Достаточно перечислить фамилии владельцев крупнейших контор по сбору объявлений: Метцль, Матисен и т. д.
Если предприниматель подавал объявление через агента газеты, то ему полагалась скидка. Агент обычно получал 5% от рекламной выручки36 . В руководстве по организации газетного дела редакциям рекомендовалось "систематически следить за объявлениями... в других изданиях, в особенности в конкурирующих"37 .
Рост прибыльности рекламного дела привел к выделению сбора и распространения объявлений в особую отрасль. Во второй половине XIX в. в России по примеру Западной Европы появляются конторы и агентства по приему объявлений в периодические издания. Старейшими в мире подобными предприятиями были конторы R.F.While & Son (1800 г., Англия), Orlando Bourne (1828 г., США), Haasenstein &Vogler (1855 г., Германия), в России первые из них возникли к началу 1870-х гг.38 Основная масса таких контор возникает в 1890-е гг., в том числе контора по приему объявлений "в "Правительственный вестник" и во все газеты и журналы, как столичные, так и провинциальные по ценам редакций" известного журналиста В.А. Гиляровского39 . Он хорошо понимал доходность такого предприятия.
Существование особых контор обусловливалось тем, что публикаторам было трудно обращаться непосредственно в несколько редакций, особенно в регионах, и следить за выполнением заказов. Конторы избавляли рекламодателей от личных сношений со множеством изданий. Они сговаривались с соответствующими изданиями, передавали им тексты и клише, следили за правильным исполнением и появлением объявлений, доставляли заказчику пробный номер и передавали общий счет"40 . С этой точки зрения конторы объявлений были незаменимы.
Взаимоотношения между периодическими изданиями и конторами по сбору объявлений регулировались соглашениями. Согласно им посредники удерживали в свою пользу значительную (до 30%) часть доходов от публикаций. Особенно важным для провинциальных газет, слабо обеспеченных в финансовом отношении, было то, что конторы гарантировали изданиям твердо установленный уровень поступлений от объявлений. Так, агентство "Л. и Э. Метцль и К " доплачивало газете из своих средств в том случае, если объявлений было мало41 .
Крупные столичные газеты были в значительно меньшей степени связаны с посредническими конторами, чем провинциальные, в частности, казанские. Органы казанской прессы уже с 1870-х гг. заключают соглашения с московскими, петербургскими и варшавскими конторами по приему объявлений. В 1890-е гг. ведущие казанские газеты "Казанский биржевой листок", "Волжский вестник", "Казанский телеграф" обслуживались крупнейшей в России московской "Центральной конторой объявлений", имевшей представительства во многих регионах. Девизом этой фирмы были слова: "Объявление есть двигатель торговли"42 .
Однако в целом издатели не желали попадать полностью под контроль посреднических агентств. По соглашениям казанские газеты оставляли за собой исключительное право сбора объявлений в Казанской и ряде соседних волжско-камских губерний, а также в банках, железнодорожных, пароходных и страховых обществах, периодических изданиях.
Таким образом, уже к концу ХIХ в. реклама становится важнейшей частью российских, в том числе провинциальных газет. Можно утверждать, что это одно из проявлений процесса коммерциализации периодической печати.
Учитывая большую роль объявлений в издательском деле, одним из первых постановлений Советской власти был декрет от 26 ноября 1917 г. за подписью В.И. Ленина и А.В. Луначарского об установлении государственной монополии на объявления и ликвидации всех частных рекламных агентств. Тем самым новая власть хотела лишить небольшевистские газеты важнейшего источника существования, что привело к закрытию многих газет и сокращению объема и тиража оставшихся43 .


1 Цит. по: Барсукова М. Двигатель мукомолья // Былое. 1995. N 8. С. 7.
2 Фличе Н., Ниппорт Р. Руководство для типографщиков. Ч.1. СПб., 1874. С. 139.
3 Вертинский Н.С. Газета в России и СССР. М., 1931. С. 72.
4 Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. Сб. ст. СПб., 1994. С. 414-415.
5 Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX-1914 г. М., 1984. С. 9.
6 Гиляровский В.А. Москва газетная. Т. 2. М.,1960. С. 85.
7 Дьяконова И. Искусство побеждать. Нобель в конкурентной борьбе // Былое. 1995. N 2. С. 3.
8 Петербургские письма // Волжский вестник. 1884. 6 декабря. N 146. С. 2.
9 Арсеньев К.К. Законодательство о печати. СПб., 1903. С. 201.
10 Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. N 1. С. 212; Гиляровский В.А. Указ. соч. С. 73.
11 Литератор-обыватель. Литературное обозрение // Первый шаг. Провинциальный литературный сборник. Казань, 1876. С. 541.
12 По-американски // Волжский вестник. 1884. 24 июня. N 108. С. 3; Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. N 1. С. 212.
13 Разные разности // Казанский биржевой листок. 1889. 10 января. N 7. С. 4; Плата за публикации // Казанский биржевой листок. 1889. 20 мая. N 108. С. 3; Новый вид рекламы // Казанский биржевой листок. 1889. 6 мая. N 7. С. 4.
14 Гиляровский В.А. Указ. соч. С. 93.
15 Бочачер М.Н. Газетное хозяйство. М.; Л. 1929. С. 91.
16 Васюков С. Скорпионы (Современные деятели московской прессы). М., 1901. С. 84.
17 Гиляровский В.А. Указ. соч. С. 90, 95-98.
18 Плетнев А.С. Газета и публика. СПб., 1902. С. 13.
19 Боханов А.Н. Указ. соч. С. 30.
20 Литератор-обыватель. Литературное обозрение // Первый шаг. Провинциальный литературный сборник. Казань, 1876. С. 541.
21 Казань, 10 сентября // Казанский биржевой листок. 1877. N 72. 11 сентября. С. 2.
22 Нац. Архив Республики Татарстан. Ф. 1. Оп. 3. Д. 2996. 1872. Л. 5; Д. 4113. 1877. Л. 40, 48, 50, 53, 126.
23 Голомб Э.Г., Фингерит Е.М. Распространение печати в дореволюционной России и в Советском Союзе. М., 1967. С. 26-27.
24 Нац. Архив Республики Татарстан. Ф. 505. Оп. 1. Д. 11. 1898. Л. 1-8; Д. 21. 1899. Л. 12, 18.
25 В.П. О том, о сем // Волжский вестник. 1884. 27 мая. N 61. С. 2.
26 Вольфсон И.В. Практика газетного издательства. Пг., 1919. С. 21-22.
27 В.В. Захват печати капиталом и его последствия // Современник. 1913. N 8/9. С. 22, 24, 44.
28 Боханов А.Н. Указ. соч. С. 40, 41, 125.
29 Провинциальные красоты (Обозрение провинциальной литературы и ее направления) // Камско-Волжская газета. 1873. 26 сент. N 112. С. 455-456.
30 Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.) М., 1990. С. 60.
31 Васюков С. Указ. соч. С. 15.
32 Цит. по: Васюков С. Скорпионы... С. 59.
33 Чехов А.П. <29.18 августа> // Чехов А.П. Собр. соч. в 12 тт. Т. 4. Рассказы, фельетоны, юмористическая смесь.1885-1886 гг. М., 1985. С. 372.
34 Вольфсон И.В. Практика газетного издательства. Пг., 1919. С. 24.
35 Плетнев А.С. Еще о газетах. СПб.,1902. С. 15.
36 Чередниченко С., Янчук Дм. Контора объявлений // Былое. 1994. N 4. С. 7.
37 Вольфсон И.В. Практика газетного издательства. Пг ., 1919. С. 37.
38 Уперов В.В. Указ. соч. С. 411.
39 Есин Б.И. Репортажи В.А. Гиляровского. М., 1985. С. 14,18.
40 Берман Г. Реклама. М., 1924. С. 94.
41 Боханов А. Н. Указ. соч. С. 84-85, 87, 88; Чередниченко С. Пионер рекламы // Былое. 1996. N 1/2. С. 7.
42 См. о ней: Чередниченко С. Пионер рекламы // Былое. 1996. N 1/2. С. 7.
43 Вольфсон И.В. Указ. соч. С. 29.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2021
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия