|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (82), 2022 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Львова Е. М.
ассистент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассмотрено влияние таких характеристик услуг как неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления и непостоянство качества на формирование системы продвижения гостиничного предприятия, а также проведён сравнительный анализ доли различных средств продвижения в системе продвижения независимых и сетевых отелей (на примере 4* и 5* отелей в Санкт-Петербурге) | | Ключевые слова: гостиничные услуги, характеристики услуг, отели, система продвижения, комплекс маркетинговых коммуникаций, продажи | | УДК 338.46; ББК 65.43 Стр: 174 - 176 |
Гостиничная индустрия является высококонкурентной средой, которая очень чутко реагирует на сезонность, политическую и экономическую ситуацию в стране и мире, форс-мажоры техногенного и природного характера. Даже в периоды стабильного спроса вопрос продвижения услуг остаётся актуальным, т.к. приходят новые бренды, открываются новые отели, активно ведётся строительство апарт-отелей, и очень часто спрос не успевает за предложением. В силу своих основных характеристик, продвижение услуг отличается от продвижения товаров, что необходимо учитывать, формируя систему продвижения услуг гостиничного предприятия.
На данный момент не существует единого мнения по поводу термина «услуга». По мнению Ф. Котлера услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо [6]. Традиционно говорят о четырех главных характеристиках услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления и непостоянство качества.
Такая характеристика услуги как «неосязаемость» создаёт дополнительные сложности при её продвижении. Например, когда сотрудник отдела продаж и маркетинга, отдела бронирования или ресепшен, продаёт услугу проживания в отеле, речь идёт о том, что нельзя примерить, «потрогать», протестировать. Потенциальный гость, партнёр может прийти в отель и заранее посмотреть номер, но это не равноценно тестированию техники или примерке одежды перед покупкой, поэтому не всегда достаточно убедительно для клиента. Таким образом, превратится ли «холодный» контакт в потенциального клиента, и совершиться ли далее покупка услуги, во многом зависит от того, как происходил процесс переговоров. В процессе продаж и продвижения гостиничной услуги особую роль играет психоэмоциональный фон, т.е. те чувства и эмоции, которые сотрудник отеля или рекламное сообщение пытается транслировать и/или вызвать у покупателя. Это может быть чувство безопасности, доверие, желание повторить какой-то эмоциональный опыт (например, в случае с продажей «романтического» пакета услуг) и т.п. Таким образом, роль сотрудника, «продавца» выходит на первый план.
Предложенная услуга формирует ожидания потребителя. Непонравившийся товар покупатель имеет право вернуть в течение определенного времени. Услугу же вернуть невозможно в связи с ее несохраняемостью. Поэтому потребитель услуги, прежде чем принять решение, старается получить максимум информации об объекте размещения и качестве предоставления услуг. Сделать это можно, изучив отзывы, которые оставили в открытых источниках (TripAdvisor, booking.com, Yandex, google и др.) гости, которые уже воспользовались услугами отелей. Соответственно, с одной стороны, одной из важнейших задач сотрудников отелей является стимулирование гостей на написание отзывов, а с другой, работа над ростом средней оценки объекта размещения, т.е. над качеством предоставления услуг. В настоящее время отели также активно сотрудничают с блогерами, лидерами мнений, медийными личностями, чтобы они могли заинтересовать своих подписчиков (которые должны совпадать с целевой аудиторией отеля) данным объектом размещения. Немаловажным источником информации об отеле является так называемое «сарафанное радио». Однако этот инструмент работает только в том случае, если у отеля есть достаточное количество лояльных гостей и партнёров, которые готовы порекомендовать своим знакомым и родственникам воспользоваться услугами отеля. Формирование же лояльности также тесно связано с эмоциональной составляющей, чувством доверия у клиентов к сотрудникам, бренду.
Гостиничные услуги, с одной стороны, неотделимы от процесса их предоставления. Другими словами, временные рамки оказания услуг и их потребления совпадают, они производится в условиях реального времени. С другой, они неотделимы от источника (отеля). Однако сейчас утверждение, что гостиничные услуги всегда неотделимы от источника, уже спорно. Ещё некоторое время назад чтобы выживать в высококонкурентной среде, отели, как и рестораны, стали предлагать услуги выездного обслуживания — кейтеринга. Он предоставляется на разных уровнях в зависимости от задач отеля — от простой продажи на вынос блюд по согласованному меню, до предоставления своих официантов или организации мероприятия на другой площадке «под ключ», что подразумевает вовлеченность менеджеров отдела банкетов и конференций. А в современных реалиях (пандемия Covid-19) добавились новые формы оказания услуг, такие как деловые мероприятия смешанного формата, например, когда часть участников конференции присутствует на ней очно в конференц-зале отеля, а часть — дистанционно онлайн.
Гостиничные услуги также неотделимы от тех, кто их создает, и от тех, кто их приобретает. Одна и та же услуга может быть по-разному оказана в разное время. Потребитель не имеет возможности управлять ей и влиять на результат. На непостоянство качества влияет то, что одну и ту же услугу в разное время могут оказывать сотрудники разного уровня подготовки и мотивации, у сотрудника может оказаться «плохой день» (личные проблемы, отчитал начальник и т.п.), у отеля поменялся поставщик и т.д. В процессе предоставления услуг важнейшая роль отводится профессионализму работников сферы гостеприимства, их квалификации, уровню обучения и лояльности. Поэтому внутренний маркетинг является неотъемлемой частью системы продвижения услуг гостиничного предприятия.
Главные особенности услуг — неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления и непостоянство качества — влияют на формирование системы продвижения услуг отеля. Однако уже становиться понятным, что система продвижения обязательно должна включать инструменты эмоционального и нейромаркетинга, т.к. они помогают повысить осязаемость услуги, подчеркнуть уникальность объекта размещения, сформировать эмоциональную связь между отелем и гостем или партнёром, повысить лояльность гостей и сотрудников отеля.
Система продвижения или комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4-х основных средств продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа [6].
Реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [7]. Такая особенность услуг как «неосязаемость», а также ситуация высокой конкуренции в сфере гостеприимства привела к тому, что использование стандартной рекламы (в прессе, интернете, по радио или телевидению) не является эффективной. Исключением может быть рекламное сообщение, транслируемое лидером мнений. Требуется или совмещение рекламы со стимулированием сбыта, или параллельная активная работа менеджеров по связям с общественностью, которые продвигают определённый образ и ценности отеля.
Самое новое определение связям с общественностью было дано на открытом обсуждении по инициативе Public Relations Society of America при поддержке IABC (Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов): связи с общественностью — это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью [9]. Согласно проведённому анализу наиболее важными направления PR-деятельности отеля с точки зрения продажи услуг являются:
1. отношения со СМИ — создание новостей о самом отеле или об услуге, которые распространяются в газетах, журналах, телепередачах, интернете;
2. отношения с сотрудниками — это внутрифирменные коммуникации с персоналом. В их основе лежат способы мотивации сотрудников, для выполнения работы наилучшим образом и формирования корпоративной лояльности;
3. отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным населением включает спонсорство, например — помощь в решении экологических проблем региона. В данном вопросе активную позицию занимают сетевые отели, однако можно встретить и примеры независимых гостиничных предприятий, которые стремятся проявлять социальную ответственность.
В рамках программы социальной ответственности организации могут сотрудничать с различными фондами — благотворительными, по защите окружающей среды и др. Помимо нравственной миссии такое партнёрство несёт существенный плюс в ракурсе продаж и маркетинга. В настоящее время такие понятия как зелёная экономика и устойчивое развитие находятся в тренде, и многие корпоративные компании охотнее заключают договора на размещение и проведение мероприятий с теми отелями, которые поддерживают эту тенденцию. Индивидуальные гости, разделяющие данные принципы, тоже выбирают отели, выступающие за ответственное гостеприимство.
В связи с несохраняемостью услуги, а также выраженной сезонностью гостиничного бизнеса и наличием высококонкурентной среды, стимулирование сбыта является широко распространённым методом продвижения, если требуется продать услугу в несезон, в период, когда предложение превышает спрос, в непопулярные дни или период (например, для бизнес отеля — проживание в выходной день, для загородного отеля — проживание в будние дни, для ресторанной службы отеля — дневные часы, когда в отеле нет гостей и т.д.). Стимулирование сбыта — это различные, преимущественно краткосрочные, меры, которые применяются для увеличения или ускорения продажи услуг или товаров [4].
Варианты стимулирования сбыта, которые часто применяются в отелях:
• Пакетные предложения.
• Скидки.
• Акции (например, «3 = 2»).
• Распродажи (flash-sale). Отличие срочных, «быстрых» распродаж от скидок заключается в очень коротком сроке действия предложения (часто только сутки) и ограниченном количестве предложенного товара или услуги.
• Бесплатные услуги (поздний заезд/ранний выезд, трансфер, бутылка вина, повышение категории номера и т.п.).
Выбор варианта стимулирования сбыта во много зависит от канала распространения или сбыта. Например, распродажи лучше работают в IDS и OTA. Акции и пакетные предложения хорошо срабатывают через туристические агентства, а предоставление бесплатных услуг в случае бронирования через сайт отеля или отдел бронирования помогает увеличить число прямых бронирований. При этом важно понимать, что на некоторые ЦА приёмы стимулирование сбыта не повлияют — например, количество командировок корпоративного сегмента не зависит от специальных предложений отеля.
Инструменты стимулирования сбыта должны быть направлены не только на конечного потребителя, но также и на посредников или, иначе говоря, «поставщиков» гостей (агентства и их сотрудников, лиц, принимающих решения в корпоративных компаниях). Отель может предложить повышенную комиссию IDS или OTA, что будет способствовать продвижению услуг данного средства размещения. Также можно разработать систему бонусов и поощрений для менеджеров турагентств и сотрудников корпоративных компаний для того, чтобы заинтересовать их бронировать номера и организовывать мероприятия в данном отеле. Важно понимать, что сотрудников гостиничного предприятия тоже можно и нужно стимулировать на увеличение продаж. Это можно сделать, создав работающую программу мотивации (материальной и нематериальной).
Личные продажи занимают особенное место в системе продвижения. Исходя из основных характеристик услуги — неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления и непостоянство качества — потребитель очень часто проецирует перспективы своего будущего опыта на продающего человека. Таким образом, если менеджер по продажам показался убедительным, честным, профессиональным, дружелюбным, транслировал ощущение безопасности/спокойствия или, наоборот, веселья, то и процесс получения услуги будет именно таким. У многих гостей и /или партнёров отель ассоциируется именно с личностью сотрудника. Поэтому так важен подбор и обучение персонала, формирование корпоративной лояльности, отсутствие текучки кадров. Личные продажи услуг осуществляются как в процессе коммуникации с потенциальными партнёрами или гостями отеля (данную функцию преимущественно выполняют сотрудники отдела продаж и маркетинга, а также топ менеджмент отеля), так и в процессе обслуживания уже проживающих гостей в отеле (данную функцию выполняет персонал, работающий в контактной зоне).
Особенность личных продаж состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. Личные продажи услуг проживания необходимо в первую очередь проводить с представителями тех организаций, которые смогут гарантировать определённый объём комнато-ночей или определённое количество заездов гостей. Это относится к туристическим агентствам и корпоративному сегменту.
Качественный личный контакт менеджеров отеля с партнёрами позволяет избежать ситуации переманивания партнёра другим отелем, а в период низкого спроса и кризисов даёт возможность в приоритете получать запросы на размещение и на другие услуги отеля.
На основании опроса менеджеров отелей сегмента 4 и 5* в Санкт-Петербурге было выявлено, что доля средств продвижения в системе продвижения отличается в зависимости от того, относится ли отель к сети или это независимое средство размещения (Таблица 1). При этом независимые отели более низкого сегмента часто, вообще, отказываются от планомерного использования рекламных сообщений и проведения мероприятий по связям с общественностью. Это экономически оправдано и обосновано в случае, если у отеля небольшой номерной фонд, который адекватно заполняется посредством индивидуальных онлайн бронирований и прямых контрактов с корпоративными компаниями и туристическими агентствами.
Таблица 1
Доля средств продвижения в системе продвижения отелей| Сетевые отели | Независимые отели |
|---|
| Реклама — 25% | Реклама — 10% | | Стимулирование сбыта — 30% | Стимулирование сбыта — 35% | | Связи с общественностью — 25% | Связи с общественностью — 5% | | Личные продажи — 20% | Личные продажи — 50% |
Согласно проведённому исследованию можно сделать следующие выводы:
1. Основные характеристики услуги диктуют использование инструментов эмоционального и нейромаркетинга для создания более осязаемого образа услуги.
2. Мероприятия, организуемые специалистами по связям с общественностью, закладывают необходимый фундамент для использования других средств продвижения. Так как именно они формируют необходимый эмоциональный образ, имидж отеля, который в дальнейшем транслируется в рекламных сообщениях и при личных продажах.
3. Использование стандартных рекламных сообщений, содержащих информацию об отеле или услуге не является достаточно эффективным, т.к. они не вызывают эмоционального отклика у потенциальных клиентов. При этом сообщения лидеров мнений, которые делятся своим опытом проживания в отеле, показывают достаточно высокую конверсию, но только в том случае, если ЦА лидера мнений и отеля совпадают.
4. Личные продажи являются одним из основных драйверов эффективных продаж и продвижения услуг. Менеджеры по продажам выступают гарантом качества предоставления услуг и успешного опыта клиентов. Помимо этого, менеджеры по продажам являются источниками внутренней информации для отеля в случае изменения покупательской активности, выявления новых потребностей, изменения спроса.
5. Стимулирование сбыта и личные продажи является средствами продвижения, которые не несут существенных дополнительных затрат, поэтому их доля использования в комплексе продвижения отеля во многом зависит от размера маркетингового бюджета отеля. Согласно проведённому исследованию независимые гостиничные предприятия используют преимущественно данные средства продвижения. В любом случае необходимо понимать, что без поддержки рекламы и мероприятий по связям с общественностью личные продажи и стимулирование сбыта не будут достаточно эффективными.
6. Стимулирование сбыта является средством продвижения услуг отеля в большей степени используемый сотрудниками отдела продаж и менеджерами по доходности, нежели менеджерами по маркетингу. Личные продажи выполняют сотрудники отдела продаж и сотрудники, работающие в контактной зоне с гостями. Реклама и PR — зоны ответственности маркетинговых и PR отделов. Для наиболее эффективной работы необходима тесная взаимосвязь и максимальная информационная открытость между всеми отделами.
7. Мероприятия по внутреннему маркетингу, направленные на повышение лояльности персонала, являются необходимой базой для эффективного функционирования комплекса продвижения услуг отеля.
8. Образ отеля, транслируемый всеми средствами продвижения, а также сотрудниками отеля должен совпадать, в противном случае у гостей и партнёров отеля будет возникать диссонанс, чувство недоверия, что в итоге негативно отразиться на результатах продвижения и продаж.
В период всё ещё длящейся пандемии Covid-19, в текущей ситуации неопределённости, вызванной военной операцией в Украине, введёнными санкциями против РФ, уходом из России западных компаний Booking.com, Airbnb, Skyscanner и др. может показаться, что нужно изобретать что-то новое, формируя систему продвижения услуг гостиничных предприятий. Безусловно произойдёт перераспределение объёмов через оставшиеся каналы бронирований (например, в марте 2022 года доля прямых бронирований через сайты отелей увеличилась с 11% до 46%, а продажи через российский OTA «Островок» выросли в 2022 году в 31 раз до 37,2%) [8], на рынке гостеприимства появятся новые игроки (Travel.rzd), у многих отелей изменится целевая аудитория и объёмы продаж, а также вырастут операционные расходы. Основные подходы к разработке системы продвижения услуг гостиничных предприятий останутся прежними. |
| |
|
|
