Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (85), 2023
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Кравченко Е. С.
доцент базовой кафедры торговой политики
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (г. Москва),
кандидат экономических наук

Каращук О. С.
доцент базовой кафедры торговой политики
Российского экономического университет им. Г.В. Плеханова (г. Москва),
кандидат экономических наук


Маркетинг больших данных как инструмент повышения вовлеченности потребителей в создание ценности торговой организации
В статье рассмотрена эволюция концепций маркетинга. Проведен анализ мировых тенденций роста объема больших данных. Охарактеризованы современные виды маркетинга 5.0. Рассмотрены возможности маркетинга больших данных по изучению, измерению и повышению вовлеченности потребителей в формирование ценности организации.
Ключевые слова: маркетинг, потребитель, торговля, ценность, большие данные, big data, коммуникация, технологии, стратегия
УДК 339.138; ББК 65.291.3   Стр: 78 - 82

Стремительно меняющийся мир диктует новые правила взаимодействия хозяйствующих субъектов c потребителями, происходящие изменения требуют разработки инновационных подходов и активизируют поиск новаторских способов влияния на решения потребителей, стремясь завоевать их лояльность. Десять лет назад стал очевиден новый контекст, в котором все более заметные возникающие социальные и экономические тенденции выдвигали на первый план потребность в альтернативных, более устойчивых формах потребления. Современный потребитель демонстрирует социально ответственное поведение при покупке товаров и потреблении [3; 14]. Сегодня потребитель имеет достаточно широкие возможности активно участвовать в развитии бизнес-процессов создания ценности. В этом контексте, разработка новых способов для достижения полного и активного участия потребителей в цепочке создания ценности, требует поиска инновационных маркетинговых инструментов.
В последнее десятилетие необходимость активного привлечения потребителей в цепочку создания ценности стала более широко осознаваться ритейлом, а появляющиеся новые технологии обслуживания потребителей делают ее все более возможной [11]. Современные интернет-магазины могут отслеживать не только ассортимент приобретаемых покупателем товаров, но и отслеживать историю их поиска, фокусируя внимание на интересующих их предложениях, оценивать результативность рекламных акций, эффективность обзоров товаров, качество сайта организации, а также определять сходства в ценностных приоритетах разных поколений потребителей и различных социальных групп. Весь этот поток информации увеличивает конкурентные преимущества организации при правильном применении инновационных маркетинговых инструментов.
Целью статьи является исследование развития концепций маркетинга и особенностей его современной формы — маркетинга больших данных для изучения, измерения и повышения вовлеченности потребителей в формирование ценности организации.
За последнее десятилетие мир пережил период стремительных и неожиданных потрясений. Финансовый кризис увеличил уровень бедности и безработицы, тем самым снизив темпы роста развитых стран, увеличив реальные способности экономик стран Востока по удовлетворению потребностей общества, в которых сегодня наблюдаются более высокие темпы экономического роста. Более того, изменение климата и рост загрязнения окружающей среды вынуждают страны ограничивать выбросы углекислого газа в атмосферу, что также увеличивает нагрузку на бизнес. COVID-19 и его глобальное распространение также значительно повлияло на структуру потребления, изменило потребительские предпочтения и ценностные приоритеты [8].
С момента появления больших данных на технологической арене, концепция маркетинга значительно эволюционировала, изменив при этом свои ключевые акценты (рис. 1).
Рис. 1. Эволюция концепций маркетинга
(составлено авторами на основе обобщения [1; 5; 6; 13; 15])

В начале 1950-х годов производственный сектор был центром экономики развитых стран. В такой среде маркетинг рассматривался как одна из нескольких важных функций, обеспечивающих производство, наряду с финансами и человеческими ресурсами [9]. За маркетинговую деятельность отвечали только специалисты, входящие в состав отдела маркетинга. Коммуникации с клиентами осуществлялись преимущественно посредством мероприятий, предусмотренных программой маркетинга. Основная цель состояла в том, чтобы потребительский выбор был в сторону продукции торговой организации. Комплекс маркетинга являлся краеугольным камнем, на котором был основан подход к транзакционному маркетингу. Достаточно высокой популярностью у маркетологов пользовалась маркетинговая концепция 4Р, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: «Product (товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика); Price (цена, наценки, скидки); Promotion (продвижение, реклама, стимулирование сбыта); Place (месторасположение торговой организации, логистика, персонал)» [5].
В 1970-е и 1980-е годы отмечается расширение товарного предложения, повышение зрелости и фрагментации рынков, усиление и глобализация конкуренции и ускорение темпов технического развития, что существенно повлияло на изменение конкурентной среды организаций. Новая реальность привела к необходимости изменения стратегии деятельности организаций и их представления об окружающей среде. Чтобы реагировать на новые ценностные приоритеты потребителей, специалисты по маркетингу были вынуждены совершенствовать традиционные маркетинговые концепции, предполагающие учет индивидуального позиционирования продуктов в сознании потребителей. При формировании маркетинговой стратегии необходимо было также учитывать и другие переменные, такие как: люди, процессы, доказательства, общественное мнение и др.
Чтобы стимулировать спрос на товар, маркетинг должен был перейти от чисто тактического (Маркетинг 1.0) к более стратегическому уровню — Маркетинг 2.0 (реляционный маркетинг или маркетинг отношений). Маркетинг 2.0 не только продвигает новый способ понимания рынков, но и предлагает новый способ взаимодействия со всеми участниками цепочки создания ценности, в которой приоритетом является лояльность потребителей. Понятие ценности приобретает все большее значение как центр разработки корпоративной конкурентной стратегии. Предложение потребителям большей ценности, чем у конкурентов, становится единственным способом привлечь и сохранить их лояльность. В этом смысле наличие глубоких знаний и персональное внимание к потребителям становится приоритетом. Сосредоточенность на отношениях представляет собой новый способ мышления о маркетинговой деятельности, а также о цепочке создания ценности, поскольку предполагает активное участие в ней потребителей.
Таким образом, Маркетинг 2.0 открыл эпоху, ориентированную на потребителя. Согласно данной концепции, организации должны знать своих потребителей, чтобы полностью адаптировать товарное предложение к их требованиям. В то же время, потребитель изменился и в приобретении товаров он стал «видеть» не только удовлетворение своих физиологических и эмоциональных потребностей, но и духовных потребностей. Это привело к переходу к следующему этапу эволюции маркетинга и активному развитию Маркетинга 3.0. — маркетинга, основанного на ценностях.
Маркетинг 3.0 представляет собой новый взгляд на маркетинг, а его оси определяются тремя основными изменениями (совместный, культурный и духовный маркетинг), что характеризуют новый социальный и экономический контекст: развитие новых технологий, глобализация и новый потребительский профиль. Это маркетинг, при котором организации: понимают проблемы общества, связанные с их бизнесом; имеется четкое позиционирование организации в бизнес-среде (четко сформулирована корпоративная миссия, цели и видение); организации активно привлекают потребителей к коммуникациям и участию в создании ценности [13].
Совместный маркетинг является доминантой Маркетинга 3.0. Организации, практикующие Маркетинг 3.0, стремятся изменить мир, что возможно только при совместном сотрудничестве с партнерами, сотрудниками и потребителями, которых объединяют схожие между собой ценности. Культурный маркетинг учитывает интересы и проблемы общества [1].
Духовная составляющая Маркетинга 3.0 предполагает, что творческий персонал организации стремится помимо своих материальных целей к самореализации, к активному выражению своей корпоративной миссии, видению и ценности. Только в этом случае эффективность бизнеса будет результатом оценки потребителем вклада организации в благосостояние общества. Как утверждает Ф. Котлер «... интеграция совместного, культурного и духовного маркетинга позволяет создавать более сильные бренды за счет эффективности, а не просто за счет продвижения» [5]. Бренды становятся доминантой Маркетинга 3.0. поскольку позволяют позиционировать товар как неотъемлемую ценность, соединяющую его с духовной стороной потребителя с акцентом на соблюдение принципов социальной ответственности (например, окружающая среда, голод, бедность, права человека, здоровье, благополучие и т.д.). Бренды, которые ведут себя должным образом по отношению к окружающей среде и обществу в целом, создают реальную значимую доказуемую ценность, соответствующую общественному благу, а, следовательно, имеют высокую потребительскую лояльность.
Появление новых информационных технологий обусловило эволюцию маркетинговых технологий. Первоначально такое применение технологий в коммерческой деятельности было известно как электронный маркетинг, основанный на использовании информационно-компьютерных технологий в сфере маркетинга. Технологии позволили организациям быстро получать доступ к большому объему информации с возможностью управлять этой информацией. Однако, активное развитие информационных технологий привело к революционным изменениям способов получения и использования информации в процессе принятия бизнес-решений в ретейле. Маркетинг 4.0 характеризует переход от традиционного маркетинга к цифровому. Этот маркетинговый подход сочетает онлайн и офлайн взаимодействие между организациями и потребителями. Социальные сети, смартфоны и другие устройства позволили миллиардам людей во всем мире внести свой вклад в объем доступных больших данных. А растущий объем мультимедийного контента сыграл важную роль в экспоненциальном росте объема больших данных [15].
Значительные преобразования внутри общества и рыночные трансформации оказали значительное влияние на экономический и социальный контекст развития организаций сферы торговли. Эффект данных тенденций был усилен двумя другими факторами: новыми технологическими разработками и процессом глобализации [17]. Технологические достижения привели к огромным изменениям в потребительском поведении, на рынках и в обществе.
Маркетинг 5.0 сочетает в себе элементы предшествующих концепций маркетинга с современными технологическими возможностями и предполагает применение технологий, имитирующих человека, для создания, коммуникации и повышения ценности предложения для потребителя на протяжении всего пути клиента [6].
Современные торговые организации имеют достаточно широкий доступ к различной как структурированной, так и неструктурированной информации (большим данным), которую могут использовать в процессе принятия управленческих решений. Сегодня потребитель создает вокруг себя новые данные при онлайн-покупках, веб-кликах, отзывах и комментариях в социальных сетях, подключении устройств к геолокации и так далее [2].
Современным организациям торговли приходится обрабатывать огромное количество данных, ежедневно поступающих из различных источников. Интерес бизнеса к работе с большими данными в глобальном масштабе постоянно растет (рис. 2). Согласно результатов исследований IDC, в 2021 году объем мирового рынка больших данных вырос на 10,1% по сравнению с 2020 годом [4]. В 2022 году глобальная индустрия больших данных оценивается в 274,3 доллара, при этом, управлять неструктурированными данными стремятся 95% организаций [12].
Рис. 2. Динамика объема больших данных (Big Data) в мире, в зеттабайтах
(построено авторами на основе [4])

Организации торговли все более активно внедряют сложные технологические приложения, которые позволяют собирать, аккумулировать, анализировать, хранить и распространять информацию, которая в дальнейшем используется для принятия решений, что формирует стратегическое ядро интеллектуальной системы торговой организации [7]. Такие технологии, как интеллектуальный анализ данных, Data Mining входят в число устойчивых ИТ-трендов наряду с технологиями искусственного интеллекта. Возрастает популярность концепции Data-Driven — подхода, при котором управленческие решения принимают на основе аналитики данных. Благодаря таким инновациям, как: облако, периферийные вычисления, устройства Интернета вещей (IoT) и потоковая передача, большие данные стали более активно использоваться торговыми организациями для оптимизации операционного потенциала и изучения ценностных приоритетов и потребительских предпочтений своих клиентов.
Такие современные системы, как CRM, позволяют торговой организации отслеживать и хранить данные о клиентах. Эта ценность добавляется к ценностному предложению для выделения своего бренда среди конкурентов и улучшения качества торгового обслуживания. Система ERP (планирование ресурсов организации) позволяет формировать целостную информацию о ресурсах, обеспечивая эффективность обработки потока информации между внутренними подразделениями организации на всех этапах цепочки создания ценности. В набор интегрированных приложений ERP входят: планирование товара и закупка; маркетинг и продажи; управление запасами; логистика и оплата. Эта система обеспечивает интегрированное представление основных бизнес-процессов в режиме реального времени с использованием общих баз данных, поддерживаемых системой управления базами данных. ERP облегчает поток информации между всеми бизнес-функциями и управляет связями с внешними заинтересованными сторонами.
Основным технологическим достижением в области маркетинга является появление программных инструментов, которые в режиме реального времени позволяют собирать и анализировать информацию, генерируемую поведением потребителей. Высокая степень интерактивности, которая возможна благодаря маркетинговым коммуникациям с помощью технологий обработки больших данных, позволяет различным участникам процесса создания ценности, в частности потребителям, играть более активную роль в создании потребительской ценности [10; 16].
Таким образом, с развитием технологий концепции маркетинга изменяются, однако, предыдущие концепции не отрицаются, поскольку современные технологии способствуют их совершенствованию и построению эффективных коммуникационных связей организации как с потребителями, так и с поставщиками и партнерами. Через призму Маркетинга 5.0 такие технологии как: искусственный интеллект, дополненная и виртуальная реальность позволяют имитировать функции и возможности маркетологов. Технологии повышают ценность маркетинга благодаря пяти компонентам (рис. 3).
Рис. 3. Характеристика современных видов Маркетинга 5.0
(сформировано авторами на основе [6])

Следует отметить, что современные системы бизнес-аналитики (Business Intelligence), определяются как «...методы анализа, технологии, системы, практики, методологии и приложения, которые позволяют превратить данные корпоративных информационных систем, а также данные из внешних источников, в полезную для бизнеса информацию и трансформировать ее в знания, которые используются для изучения потребностей и ценностных приоритетов потребителей, изучения потребительского поведения, исследования конкурентного рынка, поиска поставщиков и партнеров, а также для принятия обоснованных бизнес-решений» [18]. Инструменты Business Intelligence позволяют видеть и использовать большое количество сложных данных и могут использоваться для решения различных задач, среди которых следует выделить:
1. Улучшенный 360-градусный взгляд на клиента. В настоящее время организации могут использовать специализированные решения для эффективного управления коммуникационными связями с потребителями. 360-градусное представление о клиенте — это целостный подход, который учитывает всю доступную и значимую информацию о потребителе для повышения его вовлеченности в цепочку создания ценности и обеспечения лояльности. Он сочетает в себе исследование данных, управление данными, доступ к данным, интеграцию данных и аналитику.
2. Расширение информации о безопасности. Растущее число высокотехнологичных преступлений — кибертерроризм, шпионаж, компьютерные вторжения и крупное кибермошенничество — представляют реальную угрозу для любой торговой организации. Чтобы решить проблему кирербезопасности, торговым организациям необходимо дополнить и усовершенствовать платформы для анализа безопасности и разведывательных данных с помощью технологий больших данных для обработки и анализа новых типов данных (например, социальных сетей, электронной почты и датчиков). Анализ данных способствует нахождению новых закономерностей и фактов с целью повышения уровня кибербезопасности организации.
3. Анализ операций с помощью анализа машинных данных (IoT). Объем потоковых данных сегодня растет экспоненциальными темпами и поставляется в различных форматах. Используя большие данные для анализа операций, торговые организации могут в режиме реального времени получать представление об операциях, клиентском опыте, транзакциях и потребительском поведении.
Безусловно получение и анализ больших данных не приводит автоматически к улучшению маркетинга. Главной задачей для торговой организации является извлечение из больших данных нужной информации, которая имеет ключевое значение для выбора эффективной маркетинговой стратегии и повышения лояльности потребителей.
Таким образом, обобщая результаты проведенного исследования отметим, что технологии оказывают значительное влияние, как на деятельность торговых субъектов в целом, так и на большие данные, которые относятся к наборам данных, размер которых выходит за рамки возможностей обычных программных средств баз данных для сбора, хранения, управления и анализа. В этом определении мы предполагаем, что по мере развития технологий размер наборов данных, которые квалифицируются как большие данные, также будет увеличиваться. Использование больших данных может помочь маркетингу в достижении целей компании, поскольку упрощает понимание поведения потребителей и, следовательно, разработку маркетинговых действий для персонализации покупательского опыта. Широкие возможности больших данных при эффективном и грамотном управлении ими, позволяют сформировать уникальную и гармоничную маркетинговую стратегию, основанную на вовлеченности, лояльности и удержании потребителей. Это способствует построению прочных отношений между торговой организацией и потребителем.


Список использованных источников:
1. Белова Н.Н., Кудрявцева Л.Б. Современные тенденции маркетинга // Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. — 2014. — № 1. — С. 132–137.
2. Боков И.С. Анализ больших данных как эффективное средство управления клиентами // Молодой ученый. — 2019. — №22(260). — С. 605–609. –- URL: https://moluch.ru/archive/260/59980/ (дата обращения: 10.12.2022)
3. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Результаты исследования информированности покупателей о социальной ответственности торговли // Российское предпринимательство. — 2015. — Т.16. — №11. — С. 1699–1710.
4. Исследование российского рынка Big Data: тренды 2022 года и перспективы развития. — URL: https://globalcio.ru/discussion/27562/ (дата обращения: 24.11.2022)
5. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — Компьютерное издательство «Диалектика», 2020. — 752с.
6. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А.: Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. — М.: БОМБОРА, 2022. — 272 c.
7. Красильникова Е.А., Баскаков В.А. Матрица эластичности цифровизации как инструмент оценки развития digital-экономики // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2020. — №12–1. — С. 120–125.
8. Леонова Ю.Г. Тренды розничного торгового бизнеса в контексте новой парадигмы покупательского поведения / Ю.Г. Леонова // Экономика и предпринимательство. –2021. — №3(128). — С. 778–782.
9. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий // Практический маркетинг. — 2012. — № 11. — С. 5–12.
10. Панасенко С.В., Столярова А.Н., Никанорова А.И. Особенности поведения современных потребителей: их роль и значение для розничной торговли /С.В. Панасенко, А.Н. Столярова, А.И. Никанорова // Глобальная неопределенность. Развитие или деградация мировой экономики? Сборник статей XI Международной научной конференции. В 2-х томах / Под ред. С.Д. Валентея. — Москва, 2022. — С. 14–22.
11. Панкина Т.В., Никишин А.Ф., Бойкова А.В. Привлечение и удержание покупателей в электронной торговле // Российское предпринимательство. — 2020. — №3. — С. 683–696.
12. Статистика больших данных 2022: сколько существует больших данных? URL: https://xmldatafeed.com/statistika-bolshih-dannyh-2022-skolko-sushhestvuet-bolshih-dannyh/#Osnovnye_statisticeskie_dannye_o_bolsih_dannyh_v_2022_godu (дата обращения: 05.12.2022)
13. Тимохина Г.С., Сысоева Т.Л., Любина Е.В. Инновационный подход к управлению цепочкой создания потребительской ценности // Креативная экономика. — 2017. — Том 11. — № 12. — С. 1357–1364.
14. Шабанова М.А. Социально ответственное потребление в России: факторы и потенциал развития рыночных и нерыночных практик // Общественные науки и современность. — 2017. — №3. — С. 69–86.
15. Donnelly C. Digital loyalty card ‘big data’and small business marketing: Formal versus informal or complementary? / C. Donnelly, G. Simmons, G. Armstrong, А. Fearne // International Small Business Journal. — 2015. — №33(4). — Р. 422–442.
16. McAfee A. Enterprise 2.0: The Dawn of Emergence Collaboration / A. McAfee // Reprint 47306, MIT Sloan Management Review. — 2006. — №47(3). — Р. 21–28.
17. Ramazanov I.A., Panasenko S.V., Cheglov V.P., Krasil’nikova E.A., Nikishin A.F. Retail Transformation Under the Influence of Digitalisation and Technology Development in the Context of Globalisation // Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity. — 2021. — Т.7. — №1. — Р. 1–21.
18. Solomon M. R. Consumer Behavior. Buying, Having, and Being. Pearson Prenctice. — 2017. — С. 783.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2023
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия