|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3/4 (15/16), 2005 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Божук С. Г.
заведующий кафедрой маркетинга и логистики Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
доктор экономических наук, профессор
| |
| | | |
Взаимодействие предприятий с потребителями включает организацию товаров ме-жду производством и потреблением и информационного потока, предшествующего пер-вому, сопровождающему его и следующего за ним процесс обеспечения соответствия предложения и спроса [1, с.13]. Особый интерес представляет взаимодействие, которое основывается на принципе приоритета потребителя, наиболее отвечающего обеспечению качества жизни и соответствующего философии маркетинга.
Коммуникации, осуществляемые при этом, могут иметь разную направленность - быть как исходящими, так и входящими. Исходящие передают маркетинговую информа-цию, которую инициирует предприятие для продвижения своего предложения на рынке (они относятся к области маркетинговых коммуникаций), входящие передают маркетин-говую информацию, отображающую процессы во внешней среде (они относятся к области маркетинговых исследований).
Маркетинговое исследование - это подсистема маркетинга, предназначенная для изучения связей предприятия с элементами рыночной среды с учетом их экономической, социальной и психологической природы, способствующая снижению риска управленче-ских решений, пониманию рыночных процессов и возможностей маркетинговых инстру-ментов. Соответствующая информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия, от которой зависит его успешное функционирование и развитие.
Информацию трактуют и как неопределяемое понятие, полученного от внешнего мира в процессе приспособления к нему (Н. Винер); и как коммуникацию и связь, при ко-торой уменьшается степень неопределенности в отношении того или иного объекта, явления, процесса (К. Шеннон); и как `передачу разнообразия` (У. Эшби); и как характеристику прямых и обратных связей при взаимодействии субъектов маркетинговой системы, и как результат влияния друг на друга различных видов энергий [2, с. 679]. К маркетинговой информации, с нашей точки зрения, относятся сообщения, данные, аккумулируемые с це-лью снижения неопределенности при целенаправленном взаимодействии экономических субъектов на рынке. (являющимся системой межличностных и межгрупповых отношений между экономическими субъектами, обусловленных процессами добровольного и конку-рентного обмена с целью удовлетворения потребностей экономических субъектов).
Понятие информации исторически претерпело ряд трансформаций, позволивших каждый раз раскрывать новые ее свойства и использовать их для повышения эффективно-сти управления. В современных условиях информация - действительно, один из видов ресурсов, используемых и в трудовых процессах и в быту. Контроль над информационны-ми ресурсами означает реальную власть в экономической, социально-политической и иных сферах современного общества. Взгляд на информацию как на ресурс делает необходимым рассмотрение всех проблем сбора, обработки, анализа информации и ее ценности.
Л. Бриллюэн в работе `Наука и теория информации` отмечал, что установление лю-бого критерия ценности позволяет оценить полученную информацию. Некоторая ее часть может быть сохранена со всей ее ценностью, другая часть - как не имеющей ценности мо-жет быть отброшена. [3, с. 383-384].
Ценность информации детерминируется ее качественными и количественными ха-рактеристиками. Качественные связаны с ее актуальностью, релевантностью, достоверно-стью, полнотой и другими характеристиками, количественные - с изменением энтропии и тезауруса (в зависимости от цели использования информации) под воздействием принято-го сообщения. Эти оценочные характеристики изучались многими учеными на основе син-хронического и диахронического подходов. Первый концентрировал внимание на исследова-нии существа семантических, прагматических, аксиологических свойств; диахронический - на становлении и развитии этих свойств информации.
Ценность маркетинговой информации для предприятия, однако, не исчерпывается параметрами ее качества и количества. Маркетинговая информация рассматривается так-же через призму изменений, происходящих во внешней для предприятия среде, которые требуют соответствующей реакции в области управления им. Соответственно необходи-ма адаптация сбора, обработки и передачи информации к определенным информацион-ным потребностям предприятия, с одной стороны, а с другой - к процессам, происходя-щим во внешней среде. Ценность информации непосредственно зависит от целей, которые ставит перед собой ее потребитель. Как отмечал Дж. О`Шонесси, информация может счи-таться значимой лишь в том случае, если, по мнению менеджеров, она может влиять на их решения [4, с. 297]. При этом информация характеризуется специфичным старенем, по сравнению с моральным износом основных фондов и старением материальных потребитель-ских благ. Информация не изнашивается, но ее ценность со временем уменьшается, в том числе если управляющая система достигла поставленной цели. Вместе с тем, при инфор-мационном обеспечении предприятия следует учитывать многоаспектный характер самой ее ценности, которая не исчерпывается субъективным интересом отдельного человека или груп-пы людей. Ценность информации определяется и заключается в истине об окружающей дей-ствительности, независимо от того, как информация воспринимается отдельным субъектом. Это обусловливает повторное использование маркетинговой информации.
Ценность маркетинговой информации определяется возможностью установления на ее основе взаимовыгодных обменов и удовлетворения потребностей потребителей, вы-бора привлекательных рынков, разработки стратегии и тактики предприятия, разработки новых товаров или технологий, повышающих качество или снижающих себестоимость то-варов и услуг, поиска конкурентных преимуществ продукта и предприятия в целом, вовле-чения персонала в совершенствование бизнес-процессов и повышение уровня удовлетворе-ния запросов потребителей.
Потоки маркетинговой информации по своему назначению можно разделить на три вида:
- обеспечивающие выбор целей управляемого объекта - выбор целевых рынков или их сегментов (целеполагание маркетинга);
- обеспечивающие разработку программы действий, т.е. методов и средств достижения целей, распределения ресурсов и т.д. (планирование маркетинга);
- обеспечивающие развитие управляемого процесса по заданной программе (контроль и регулирование).
Для каждого вида информационных потоков устанавливается свой регламент, раз-рабатывается система требований по обеспечению необходимых свойств маркетинговой информации. Система информационного обеспечения может работать в режиме монито-ринга, тогда информация предоставляется посредством создания и функционирования маркетинговой информационной системы; или в режиме дискретных исследовательских проектов, тогда цели и регламент сбора информации не стандартизированы.
В стоимостном выражении ценность информации может быть измерена стоимо-стью решений, принимаемых на ее основе. По мнению Джона О`Шонесси ценность мар-кетинговой информации выражается денежным эквивалентом различий между решения-ми, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии [4, с. 297]. На наш взгляд, стоимостная оценка маркетинговой информации зависит также от важности при-нимаемого решения, уровня неопределенности и степени, в которой полученная инфор-мация повлияет на принимаемое решение. Если решение касается крупных инвестиций или может предопределить успех организации в долгосрочном периоде, ценность инфор-мации высока. Чтобы информация считалась ценной, неопределенность относительно принимаемого решения тоже должна быть высокой. Если заранее известно, что информа-ция на решение об удовлетворении потребностей потребителей не может повлиять, то ее ценность информации равна нулю [5, с. 79-80].
Говоря об удовлетворении потребностей, нужно отметить, что их структура разными авторами определяется по-разному. В отношении структуры потребностей индивидуально-го потребителя мы придерживается точки зрения Б.М. Генкина, полагающего, что для чело-века характерны `потребности существования` (потребности в пище, одежде, безопасности и социальной принадлежности) и потребности достижения целей жизни (материальные, со-циальные, интеллектуальные, эстетические, духовные) [6]. В то же время необходимо иметь представление о специфике восприятия информации потребителями. В маркетинге широ-ко известен феномен избирательного внимания и селективного отбора информации, по-скольку потребитель часто не осознает всех имеющихся альтернатив для совершения по-купки, из всех торговых марок ему известны лишь некоторые. Цели, с которыми индиви-дуальный потребитель аккумулирует информацию существенно иные, чем у предприятия: информация собирается для формирования индивидуального представления о товаре (ус-луге) и выработки решения о покупке и для обоснования априорного выбора.
Тогда же, когда с предприятиями взаимодействуют `организации - потребители`, понятие потребности выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном на критериях качества и цены. Для такого потребителя не меньшее значение имеет соотношение информационные ценности и социально-психологической совместимо-сти. На его решение о покупке влияют факторы внешней среды, менеджмент, экономиче-ские ограничения, особенности закупочного центра (межличностные отношения в нем и личные характеристики участников).
Предприятию необходимо получение информации по всем видам потребностей це-левого потребителя, об уровне и приоритетности их удовлетворения, очередности удовле-творения рассматриваемых потребителем альтернативах, о факторах, влияющих на решение о покупке.
В этой связи рекомендуются модели формирования информационных потоков с учетом реакции предприятия на изменения: проактивной и реактивной. При первой необ-ходимой диагностике состояния среды и прогнозирование событий, определение типич-ной ситуации, выбор одного из типовых вариантов и принятие комплексного решения. Подобный подход требует специфической организации информационного обеспечения для упреждающего воздействия. При реактивной реакции предприятие должно быть компетентным в отношении получения достоверной информации о вероятных причинах изменений, которые могут быть вязаны как с потребителями, так и конкурентами. Пред-приятие, соответственно, нуждается в отслеживании поведения этих экономических субъектов с учетом неопределенности, сложности и турбулентности внешней среды.
Понятие `меры неопределенности`, или энтропию, ввел К. Шеннон. Чтобы устра-нить неопределенность частично или полностью, необходимо получить информацию о всех элементах, их свойствах, связях и ограничениях, которые характеризуют поведение экономических субъектов.
Предприятие и его внешняя среда относятся к классу сложных систем. Сложность среды ограничивает возможности получения предприятием полной информации о ее со-стоянии. Поэтому может быть использована лишь общая для всех рынков модель инфор-мационного обеспечения. Множество элементов среды не позволяет ограничиться рас-смотрением минимального их числа, экономя ресурсы на сбор, обработку и анализ ин-формации. Структура аккумулируемой информации может отличаться в зависимости от отрасли и от того, является та или иная организация конкурентом или партнером (постав-щиком). Обнаруживается несоответствие между разнообразием элементов внешней среды предприятия и стремлением предприятия к использованию стандартных информационных систем, разрыв между необходимыми объемами информации и ограниченными ресурсами предприятия, поскольку велико число факторов среды, которые влияют на устойчивое развитие предприятий.
Что касается подвижности внешней среды, то она постоянно возрастает, поскольку динамично развиваются технологии, нарастает конкурентное давление, возрастают ожи-дания со стороны потребителей. Существенными факторами, способствующими подвиж-ности среды, являются открытость национальных границ, межграничные перемещения населения и инвестирования капитала. Изменились границы конкуренции. Сформирова-лись предпосылки для быстрого изменения конкурентной ситуации. Увеличивается коли-чество реальных и потенциальных конкурентов. Наблюдается разрыв между возросшими ожиданиями потребителей и способностью предприятий своевременно отреагировать на них. Возможность выбора товаров и услуг, развитие законодательства в области защиты прав потребителей и поддержки конкуренции привели к изменению культуры потребле-ния. Индивидуальные потребители отстаивают свои права. `Организационные потребите-ли` все чаще оказывают давление на своих поставщиков.
Интернет, процессы глобализации существенно изменили условия ведения бизнеса, способы и скорость коммуникаций. Достижения в области информационных технологий, например, значительно повлияли на процессы тиражирования и обработки информации. Это привело к увеличению числа источников информации (положительная тенденция) и изменению их характеристик. В то же время многие источники информации не сопоста-вимы по качеству предоставляемого информационного обслуживания (негативная тен-денция, увеличивающая затраты на отбор и оценку источников информации). Высокая скорость изменений и разнонаправленность тенденций характеризуют турбулентность среды, которой отличается высокой степенью неопределенности. Нестабильность среды во времени и пространстве приводит к быстрому устареванию информации. Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, циклы получения и преобразования ин-формации должны многократно повторяться, что увеличивает и затраты на получение ин-формации. Ограничивается время на проведение исследования, от чего страдает качество информации. В то же время обеспечения предприятия решение этой проблемы имеет большое значение. С одной стороны, длительность процедур сбора, обработки и анализа информации приводят к ухудшению ее качества. С другой стороны, обеспечение досто-верности и других свойств, определяющих качество информации, требует строгого вы-полнения довольно длительных процедур исследования.
Турбулентность среды усугубляет и проблему асимметрии информации, когда одна часть участников рыночной среды располагает информацией, а другая нет. Асимметрия информации характеризует уровень осведомленности как предприятия, так и потребите-лей, и отражается на характере их взаимодействия. Недостаток информированности пред-приятия ведет к снижению его конкурентоспособности, принуждает изменять модели принятия решений и их информационного обеспечения. Вследствие асимметрии инфор-мации потребитель также вынужден искать новые модели принятия решений. При нехват-ке информации потребители склонны считать более качественными те товары, которые дороже [7, с. 43]. Бренд также часто воспринимается как показатель добротности товара. Люди наделяют торговую марку определенной ценностью, так как она служит для них своеобразным гарантом высокого качества, индикатором социальной упорядоченности, позволяющим сократить время на процесс принятия решения о покупке.
Полнота и достоверность информации, имеющейся у потребителя о рыночном предложении, оказывает существенное влияние и на ценообразование.
Совместные особенности внешней среды предприятия, с одной стороны, повыша-ют неопределенность при принятия решений, создавая предпосылки и для увеличения объемов аккумулируемой информации, с другой стороны - препятствуют полноценному информационному обмену между предприятием и его потребителями.
Проблемы информационного обеспечения, создаваемые средой предприятия, мож-но дополнить перечнем проблем, связанных с созданием информационных потоков и спе-цификой маркетинговой информации.
В итоге следует выделить следующий ряд проблем в развитии информационных потоков: разрыв между текущим знанием лиц, принимающих решения, и фактическим со-стоянием среды; разрыв между реальным и желаемым охватом пользователей. Существу-ют трудности при выявлении круга пользователей маркетинговой информацией. Пользо-вателем маркетинговой информации выступает вся управляющая система организации, а не только отдел маркетинга. Сложно определить информационные потребности при ис-пользовании такого подхода к построению организационной структуры, как `каждый со-трудник - маркетолог`; разрыв между обеспечиваемыми и предъявляемыми информаци-онными потребностями. Существует трудность `фильтров`, влияющих на восприятие и определяющих отбор необходимой информации в постоянно нарастающем ее потоке. Возникновение таких `фильтров` сопряжено как с техническими проблемами регистра-ции, передачи и хранения информации, так и с прагматическими, семантическими и ак-сиологическими характеристиками информации. Невозможно однозначно оценить полез-ность информации и ее объем.
Не меньшее значение имеют: разрыв между реальным и желаемым охватом источ-ников информации вследствие их многообразия и имеющимися ограничениями на дос-тупность отдельных источников. В целях мониторинга могут использоваться источники информации о внешней среде, составляемые сотрудниками, непосредственно контакти-рующими с клиентами, посредниками, а также выставочными организациями, источники внешней информации из официальных изданий, деловой прессы, обзоров и т.д. Это требу-ет развития методов поиска, оценки и отбора источников; методов проверки и сопостав-ления информации, полученной из разных источников. Ко многим источникам информа-ции не всегда можно получить регулярный доступ, (например, информация, размещаемая на сайтах предприятий, часто не обновляется своевременно). Ограничения на доступность источников накладываются как финансовыми возможностями потенциального пользова-теля, так и уровнем подготовки персонала к восприятию и анализу предлагаемых данных; разрыв между реальным и желаемым уровнем развития индустрии по обслуживанию по-требности предприятий в маркетинговой информации сторонними маркетинговыми агентствами. Отсутствует значительный круг услуг по предоставлению маркетинговой информации. Инфраструктура не позволяет регулярно получать информацию по отслежи-ванию потребительского поведения относительно интересующего предприятие сектора товаров и услуг.
Существенно важно также отсутствие приемлемого механизма для разрешения этических проблем, связанных со сбором и покупкой информации о поведении отдельных субъектов (в том числе с учетом проблемы защиты частной жизни). Этические проблемы возникают как при взаимодействии заказчика (пользователя информации) и исследовате-ля, так и при контактах исследователя с субъектами, предоставляющими информацию.
Специально следует выделить проблемы, связанные со спецификой маркетинговой информации.
К ним относятся:
Неопределенность оценки ценности маркетинговой информации вследствие ее многоцелевого назначения. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от ее назначения, а следовательно, от уровня и традиций менеджмента, интегра-ции маркетинга в систему управления;
Разрыв между реальным и желаемым уровнем трудоемкости получения необходи-мой информации. Маркетинговая информация характеризуется значительным удельным весом качественных сведений, что затрудняет указание четких дескрипторов и создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации;
Разрыв между реальными и желаемыми уровнем характеристиками маркетинговой информации. При избытке информации, тем не менее, имеется проблема ее полноты и ре-левантности;
Разрыв между реальными потребностями и уровнем отражения проблем взаимо-действия предприятия с потребителями в теории. Теоретическая база маркетинга недоста-точно развита для того, чтобы предоставить модели для измерения маркетинговых пере-менных (например, лояльности потребителей).
В современных условиях необходимо изменение принципов, моделей, механизмов и методов информационного обеспечения взаимодействия предприятия с потребителями по направлениях: развития теоретической базы информационного обмена между предпри-ятием и потребителями; развития методологии и методов измерения многих маркетинго-вых переменных; развития методов сбора и обработки данных с учетом их экономичности и скорости получения информации; развитие методов и форм контроля достоверности и надежности получаемой информации. |
| |
|
|
