|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3/4 (15/16), 2005 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Кулибанова В. В.
профессор кафедры маркетинга и управления проектами
Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
доктор экономических наук
| |
| | | |
Переориентация производства только с создания материальных благ и на предоставление услуг является фундаментальным признаком перехода общества от индустриальной к постиндустриальной его стадии. В постиндустриальном обществе, сохраняющем все ранее существовавшие виды услуг, появляются качественно новые их виды, начинающие доминировать в структуре профессиональной деятельности. В нынешних условиях, как никогда ранее справедливы слова Д. Белла, который, говоря о третичном секторе, подчеркивал, что понятие "услуга" не должно вызывать вводящих в заблуждение представление только о быстро приготовленной еде; основными ее видами являются `финансовые, профессиональные и конструкторские услуги, здравоохранение, образование и социальная сфера, и лишь на последнем месте этой шкалы стоят бытовые услуги`1.
Рост сферы услуг обусловлен рядом объективных факторов: научно-техническим прогрессом, экономическими, социально-демографическими, культурными, ценностными факторами, природной средой, политико-правовыми изменениями.
Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, юридических и других услуг. И производство, и приобретение товаров сопровождаются сопутствующими услугами. Почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Границы между индустриальной сферой и сферой услуг становятся все более подвижными. Растет, как свидетельствует мировой опыт, зависимость индустриальных секторов экономики от развития сферы услуг. Когда развитие первичного и вторичного ее секторов не сопровождается адекватным развитием сферы услуг, это ведет к затормаживанию экономического роста.
В число работников, занятых оказанием услуг, входят не только работающие непосредственно в этой сфере, но и ряд работников индустриальных секторов экономики. На многих предприятиях, по определению государственных статистических органов, относящихся к сельскохозяйственному и лесному комплексам, добывающей и обрабатывающей промышленности, существует и скрытый сектор услуг, которые обычно называют внутренними (внутрипроизводственными услугами производственного характера) или невидимыми, в отличие от услуг, оказываемых отраслями сервисного сектора, - видимыми услугами2. По оценкам, в развитых странах, от 60 до 75% работников индустриальных секторов выполняют сервисные виды деятельности, связанные, в частности, с техническим обслуживанием и ремонтом машин, подбором кадров, осуществлением публикаций, перевозками, юридическими услугами и др. Подразделения с указанными работниками все чаще рассматриваются как `предприятия по производству услуг` для предприятий, производящих физические продукты. Растет необходимость в предоставлении таких услуг всем предприятиям. Они становятся частью конкурентного рынка и по мере передачи их организациям, имеющим статус юридического лица, включаются статистическими органами в ВНП по разделу `услуги`. Объем услуг остается прежним, но происходит их структурная перегруппировка.
После 2-й мировой войны стали выделяться в особые отрасли рекламное дело, маркетинговые услуги, наем персонала, уборка помещений и др. Расширение услуг происходило на основе дальнейшего развития старых промышленных тенденций и за счет старых отраслей. Но при этом изменялась структура самих услуг, их динамика в соответствии с развитием модели промышленности3. Вообще отпочковывание ранее существовавших в недрах промышленного производства услуг и превращение их в самостоятельные отрасли и подотрасли сферы услуг не означает замещения индустриальных секторов сервисными, противопоставления друг другу промышленной сферы и сферы услуг. Речь идет об их взаимодополняемости.
Ориентация на увеличение сервисного сектора стимулировала крупные предприятия формировать собственные внутрифирменные блоки обслуживания (например, информационно-технологические структуры, обслуживающие те или иные подразделения), а также создавать дочерние фирмы или приобретать предприятия, уже производящие услуги. Средние и мелкие предприятия, не выдерживая высоких расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и переходят на покупку услуг со стороны. В любом случае на современном этапе развития экономики сбыт в ее производственном секторе без дополнительных услуг представить невозможно. В развитых странах сервисное обслуживание превращается в самостоятельную сферу экономики. Например, на крупнейших американских компьютерных фирмах `IBM` и `Digital Equipment Corporation` в службе сервиса занято соответственно 10% (более 35 тыс.) и 25% от общей численности сотрудников. При этом от реализации технических услуг данные фирмы получают соответственно 20% и 30% от общего объема прибыли. Если бы годовой доход, который приносит обслуживание IBM только на территории США, принадлежал бы отдельной компании, то она вошла бы в число первых 100 крупнейших компаний, по данным журнала `Fortune `4.
Современный маркетинг предлагает и свою сервисную концепцию. Она пока не получила достаточного теоретического обоснования, однако ее основные характеристики достаточно определенно очерчены отечественной и зарубежной наукой5, отмечающей, что эта концепция предусматривает оказание услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Она не изменяет основных целей маркетинга, но смещает акценты в общих маркетинговых решениях в сторону сервиса, предлагаемого потребителям, или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Это позволяет привлекать все новых и новых покупателей, расширять систему постоянных покупателей. Общая совокупность услуг, предоставляемых во время эксплуатации изделия, становится и критерием для получения заказа в тех отраслях, где конкуренция по цене, качеству и надежности уже невозможна, где все предприятия применяют высокотехнологичные методы производства. В целом договоренность о предоставлении сервисного обслуживания - теперь одно из важнейших условий приобретения товара.
В соответствии с сервисной концепцией деятельность промышленного предприятия должна быть ориентирована на: максимальное удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента путем предоставления ему продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие ему услуги; обеспечение ресурсами для развития производства такого продукта; согласование целей и интересов всех агентов, вовлеченных в процесс производства этого продукта.
Предприятию, действующему в рамках сервисной концепции, необходим системный подход для решения проблем рыночной конкуренции, предполагающий: изучение потребностей и спроса; анализ внутренней и внешней среды предприятия, разработку товара и программ его производства; определение ценовой политики и политики продвижения; оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, включая организацию послепродажного обслуживания и утилизацию вышедших из употребления товаров.
Тенденция к увеличению спроса на услуги поддерживается предприятиями, которые имеют стоимость продукции, добавленную услугами, и одновременно предоставляют клиенту дифференцированные преимущества благодаря дополнительным услугам. Все большее значение приобретает направление деятельности, связанное с оказанием, прежде всего, наукоемких услуг, к которым относятся комплексное обслуживание клиентов, консультационные услуги, инжиниринговые и системно-интегрированные услуги, организация проектного менеджмента, специальное программное обеспечение клиентов, подготовка и переподготовка персонала, эксплуатация установок, финансовые решения и т.п. Организация и расширение наукоемкого сервисного бизнеса занимает центральное место в стратегических планах многих промышленных компаний6. Рост сложности систем и установок ведет к увеличению потребности в комплексных решениях технических проблем, например, при поставке `под ключ`, помощи в управлении системами и т.п.
Можно говорить о `сервизации` экономики, требующей активного инвестирования в инфраструктурные отрасли. Такое активное инвестирование обуславливается острой конкуренцией среди промышленных предприятий, а не просто мотивами производственного менеджмента7. Качество сервиса, воспринимаемое клиентом, становится главной движущей силой в деятельности промышленных предприятий, в организации системы тесных связей между предприятием и его клиентами, способствует закреплению клиентуры, обеспечивает стабильность и рост доходов предприятия. Создание постоянной клиентуры предполагает, в частности, преодоление изоляции между потребителем и поставщиком, начиная от продажи оборудования до его обновления. Эта непрерывность акта продажи обеспечивается услугами, предоставляемыми в послепродажный период. От способности предприятия оказывать услуги в этот период в значительном объеме и высокого качества в решающей степени зависит установление взаимозависимости потребителей и поставщиков, затрудняющей доступ других производителей к клиентам данной фирмы. Например, переговоры `Аэрофлота` с фирмой `Илюшин` зашли в тупик, когда выяснилось что кроме отсутствия запчастей к Ил-96, отсутствуют и предложения по послепродажному обслуживанию8.
В современных условиях можно говорить об эволюции самого понятия `товар`. Если Д. Рикардо и другие представители классической школы политической экономии считали, что такие термины, как `продукция`, `товар`, `изделие`, в равной мере обозначают результат именно производственной деятельности, то на современном этапе развития экономических отношений товар можно определить скорее как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, послепродажное обслуживание, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение собственных нужд и желаний. Поэтому и маркетинг в рыночной деятельности является для предприятий такой философией, в соответствии с которой необходимо, начиная НИОКР и заканчивая разработкой и осуществлением сервисного обслуживания, подчинять работу всех подразделений промышленного предприятия требованиям рынка, принципиально изменять свои представления о бизнесе, изменять свои структуры и системы, фирменную культуру.
Развивается своеобразный процесс сращивания производства с сервисом. Клиенты ожидают расширения поставок стандартных пакетов услуг высокого качества в дополнение к закупленным ими машинам и оборудованию. Все больше значение приобретают интеллектуальные услуги. Производство становится просто первым звеном в системе извлечения прибыли.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей в конечном счете обусловлено:
возрастанием сложности промышленных изделий и появлением дополнительных требований к квалификации кадров, качеству ремонтных и обслуживающих работ;
быстрым моральным старением производственного аппарата в связи с ускорением научно-технического прогресса, делающего необходимой его модернизацию;
повышением требований к качеству промышленных изделий в результате изменения ситуации в отношениях между потребителем и производителем;
истощением источников естественных ресурсов, возрастанием роли вторичных ресурсов и, следовательно, увеличением спроса на операции по восстановлению и реконструкции.
Можно утверждать, что в будущем любое предприятие в значительно большей степени, чем сейчас, станет сервисным. Классические признаки разграничения товаров и услуг все более теряют свое значение при определении продукции предприятий. Неэффективность действий предприятия в сфере сервиса подрывает имидж предприятия, способствует усилению позиций его конкурентов, которые оценивают не только уровень рыночной цены и уровень качества предложенной продукции, но и качество совокупности услуг, оказываемых в течение всего срока использования товара. Например, предприниматели, покупающие автоматическое оборудование для легкой промышленности, выразили готовность платить за это оборудование на 10% дороже при условии четких гарантий в отношении послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала9. Предоставление сервисных услуг дает возможность избегать конкуренции аналогичной продукции, предлагаемой по более низким ценам.
Сервисное обслуживание (сопровождение) продукции предприятий - это комплексное решение проблем клиентов. Это не просто процесс ремонта техники и оборудования, а программа помощи клиентам, связанная с разработкой и реализацией системы сервисного сопровождения продукции, повышающей ее потребительские свойства.
Сервисное сопровождение продукции промышленного предприятия по всему жизненному циклу товара предусматривает два основных этапа: 1) до поставки товара потребителю, на котором изучается спрос, организуются НИОКР, консультирование потребителей, определяются схемы финансирования, осуществляется подготовка товара к продаже и доставке, обеспечивается подготовка специалистов, в том числе у пользователей; 2) гарантийное и послегарантийное обслуживание созданного товара, предполагающее: дополнительные консультации потребителям, техническое обеспечение, обеспечение запасными частями, осуществление текущего и капитального ремонта, подготовку специалистов и модернизацию у потребителей, утилизацию отслуживших свой срок товаров.
Сервисные услуги можно сгруппировать следующим образом.
1. Информационные сервисные услуги, связанные со сбором и распространением экономической информации и технической документации.
2. Сбытовые сервисные услуги - услуги, напрямую не связанные с поддержанием, например, работоспособности и заданных параметров работы оборудования.
3. Технические сервисные услуги, напрямую связанные, в частности, с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы оборудования.
В настоящее время наблюдается сокращение объемов как продаж, так и производства на российских предприятиях, производящих достаточно дорогую машиностроительную, сельскохозяйственную технику, приобретение которой зависит и от наличия финансовых средств у ее потребителей. Для разрешения этой проблемы необходимы и финансовые меры (кредитование, лизинг, аренда), и общее улучшение сервиса. Как одна из основных частей товара сервис используется при оперативном и финансовом лизинге. Когда компания De Havilland создала первый пассажирский реактивный самолет, но не предложила привлекательных сервисных финансовых условий, она проиграла компаниям Boeing и Douglas, которые вышли на рынок с более конкурентными условиями покупки10.
При решении задач технологической модернизации максимальная эффективность сервисного сопровождения сложной техники и оборудования является необходимым условием установления постоянных связей потребителей и производителей, основанных на доверии и взаимной выгоде. При этом возникает некий замкнутый круг, когда спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемую продукцию. В России отечественные производители оборудования и техники не всегда имеют возможность конкурировать с зарубежными товаропроизводителями как на внутреннем, так и мировом рынке именно по той причине, что не обеспечивают потребителей соответствующим сервисным обслуживанием.
Производителям пора понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услугами. В первом случае производитель передает права собственности на товар клиенту, но вместе с тем перекладывает на него и всю ответственность за использование товара, во втором он передает товар в собственность потребителю, но сам несет ответственность за его использование. В США, например, производитель считается ответственным и за свою продукцию и за способ ее эксплуатации.
В нашей стране попытки государственно-правовой поддержки сферы услуг предпринимались в конце 80-х годов. В 1988 году был подготовлен проект Постановления Совета Министров СССР `О мерах по широкому внедрению системы фирменного обслуживания и ремонта машин, оборудования и приборов`. Однако концепция государственно-правовой поддержки создавалась в условиях `распределительной экономики` и преследовала прежде всего цель сокращения убытков от простоя техники, что в принципе соответствовало экономическим условиям того периода. Но опыт и этой работы частично может быть заимствован, например, в области ценообразования.11
Таким образом, проблема сервисного обслуживания промышленной продукции должна рассматриваться как важный компонент стратегии создания конкурентоспособного национального рынка и повышения конкурентоспособности продукции России на международном рынке. |
| |
|
|
