|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3/4 (15/16), 2005 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Загорский А. Л.
президент Группы компаний "ЭКОТЕК" (Россия, Санкт-Петербург),
председатель Правления Некоммерческой ассоциации
"Союз производителей и потребителей тарной и упаковочной продукции "СОЮЗУПАК",
член Совета директоров Всемирной упаковочной организации (WPO)
| |
| | | |
Современный этап поступательного социально-экономического развития России характеризуется тем, что все более явственным и очевидным становится неуклонно возрастающее влияние специфического формата осуществления предпринимательства - интегрированных бизнес-групп (ИБГ) - на ключевые показатели эффективности национального хозяйственного комплекса. Хозяйственная деятельность в формате интегрированных бизнес-групп становится характерной особенностью современной развитой экономики, а сами интегрированные бизнес-группы, по нашему мнению, становятся основным звеном конкурентной экономики, то есть тем звеном, в котором вызревают ключевые факторы конкурентоспособности на последующих ступенях социально-экономического развития . Естественно, успешное поступательное развитие ИБГ предполагает наличие у каждой ИБГ специфической, учитывающей всю совокупность ее особенностей, конкурентной стратегии, имеющей, в свою очередь, относительно самостоятельные финансовый, маркетинговый, инновационно-инвестиционный, организационный и социально-кадровый аспекты.
Главная особенность финансовой стратегии ИБГ состоит в том, что она основана на стратегическом системном маркетинге. Разумеется, теория маркетинга исследована во многих работах зарубежных и российских экономистов. Однако большинство из них исследует маркетинг как микроэкономическую категорию, основу предпринимательства, ориентированного на получение прибыли на основе привлечения и использования разнообразных ресурсов. При этом в последние годы справедливо подчеркивается связь маркетинга с финансами1, необходимость постоянного внимания к потребителю, анализа его ожиданий и предпочтений2, роль маркетинга как основы планирования фирмы3, необходимость использования новых технологий исследования рынка4 для эффективного управления конкурентоспособностью фирмы5.
Этот подход основан на классической рыночной теории, согласно которой рынки факторов производства являются совершенными, во всех отраслях действуют однородные предприятия, располагающие всей необходимой информацией о рыночной конъюнктуре, различия в конкурентных преимуществах могут быть легко сглажены. Несмотря на то, что еще А.Смит отмечал роль потребителя в экономическом процессе, классическая и неоклассическая теория нерегулируемого рынка исходила из главенствующей роли производителя. Из `закона рынков` Ж.Б. Сэя вытекало, что производство само создает доход, равный стоимости произведенных товаров, поэтому маркетинг может быть ограничен сферой рыночных обменов и ориентировать производство на снижение издержек и коррекцию выпускаемого ассортимента продукции с учетом текущих изменений спроса. Поскольку предложение рождает спрос, а динамика цен указывает точку рыночного равновесия, маркетинг, используя рыночный инструментарий (концепцию продуктового жизненного цикла, кривой опыта, портфель увязки возможностей и рисков и т.д.) позволяет адаптировать производственно-финансовую деятельность фирмы к изменению социально-экономической среды.
Эту теорию маркетинга можно считать приемлемой для индустриальной экономики, однако она не соответствует условиям информационной постиндустриальной глобализируемой экономики, где на насыщенном мировом рынке господствуют мезоэкономические структуры - ИБГ. В современных условиях маркетинг выступает уже не как заключительная стадия планирования (адаптация производства к условиям сбыта), а как исходная основа стратегического планирования. Мезоэкономический маркетинг не только анализирует, но и создает новую потребность, потребительский и инвестиционный спрос. Он ориентируется не только на механизм цен как на автоматический регулятор соотношения спроса и предложения, не только на анализ товарных потоков и поведения фирм, но, прежде всего, на долгосрочный прогноз социальных и институциональных, в т.ч. демографических процессов, причем не с отраслевых, а с межотраслевых позиций, с помощью социологических и психологических методов, с учетом информационной асимметрии и изменений в организационном поведении.
В последние годы маркетинг все чаще рассматривается с позиций стратегических взаимоотношений с потребителем6. Ф.Котлер7 обобщил опыт General Electric, Ford, IBM, Michelin, Du Pont, Merck и других ИБГ по стратегическому маркетингу, основанному на долгосрочном прогнозе структуры спроса. Эти работы создали своего рода теоретический плацдарм для решительного расширения и углубления научных исследований в данном перспективном направлении.
Рыночный механизм, осуществляющий стихийную координацию экономического процесса, как отметил Дж. Стиглиц, посылает участникам обменов лишь ценовые сигналы и не имеет встроенной системы информирования потребителей о действительных свойствах предлагаемых им товаров, а производителей - о перспективных потребностях общества, сдвигах в технологии и тенденциях развития экономики. Функцию комплексного экономического информирования и защиты потребителей должно брать на себя государство, а экономического информирования участников альянсов производителей, аналитических исследований на мезоуровне - ИБГ. Перенос маркетинговых функций на более высокий межотраслевой уровень позволяет снизить трансакционные издержки, повысить эффективность микромаркетинговых исследований, создать базу для стратегического финансового планирования. Проблемы макромаркетинга подробно и весьма продуктивно исследовал наш соотечественник В.А.Кныш8. Им обоснована концепция системы маркетинга как информационной системы, исходным моментом которой является рыночная информация, а конечным результатом - маркетинговая программа как основа стратегического плана. ИБГ образуют рыночные сети, что меняет структуру и способы управления бизнесом, усиливая значение маркетинговой информации для принятия эффективных предпринимательских решений, стратегического согласования спроса и предложения с учетом синергического эффекта. ИБГ в состоянии с помощью маркетингового инструментария осуществлять рациональную аллокацию ресурсов, позволяющую сделать рынки более сбалансированными. Длительность равновесного состояния при этом определяется горизонтом прогнозирования и качеством моделей обработки результатов маркетинговых исследований.
В такой экономике риск возникновения кризисных ситуаций, вызванных флуктуациями экономической конъюнктуры, значительно ниже, чем в нерегулируемой индустриальной экономике. ИБГ с помощью государства в состоянии прогнозировать циклические колебания экономической конъюнктуры (малые циклы продолжительностью 2-4 года), порождаемые накоплением товарных запасов, а также средние волны (промышленные циклы продолжительностью 8-10 лет), связанные с обновлением инвестиционных товаров и межотраслевыми переливами капитала.
Микромаркетинг способствует действию пресловутой несколько мистической `невидимой руки` рынка. При этом государство непосредственно не вмешивается в рыночный процесс, ограничиваясь, как это рекомендовано либералами-рыночниками, функциями `спортивного арбитра` и поставщика общественных благ. В соответствии с неоклассической теорией, для достижения рыночного равновесия достаточно доставлять хозяйствующим субъектам микромаркетинговую информацию о полезности товаров, потребительских предпочтениях и равновесных ценах, возникающих в результате конкуренции. Однако на современном глобальном рынке достижение равновесия спроса и предложения зависит от многих нерыночных - турбулентных факторов, сдвигов в технологиях, структуре потребления, поведении хозяйствующих субъектов. Динамическое равновесие на современных рынках во многом определяется институциональной средой, а не только текущими изменениями спроса, предложения и конкуренции.
В ряде работ российских авторов отмечено возрастание роли стратегического маркетинга9,10, его роль в прогнозировании и планировании11. Развитию финансовых аспектов стратегического маркетинга способствует введение с 2005 г. единых правил на товарных, валютных и фондовых рынках, определение функций их единого регулятора (федеральной службы по финансовым рынкам), развитие производных финансовых инструментов и российских депозитарных расписок.
М. Портер еще в 80-х гг. выделил 5 сил, оказывающих воздействие на уровень конкуренции: 1) угроза вторжения новых участников (высота барьеров входа в отрасль); 2) рыночная власть поставщиков (монополизм); 3) рыночная власть потребителей (олигополия); 4) угроза появления продуктов-заменителей; 5) общий уровень конкуренции в отрасли (соотношение спроса и предложения12.
Влияние этих сил на конкуренцию современных ИБГ существенно изменяется. Снижается роль барьеров, связанных с освоением новых технологий и каналов сбыта. Современные информационные технологии позволяют быстро найти покупателей в любом районе мира и скопировать технологии пионеров. То же относится к поиску поставщиков. Главным конкурентным преимуществом стало наличие бренда, доверие потребителей, опыт сотрудничества с партнерами, авторитет на своем сегменте рынка.
Эти основополагающие факторы не могут быть преодолены малоизвестным конкурентом, предлагающим более низкие цены. Все большее значение при покупке товара и услуги предприятиями и физическими лицами, относящимися к среднему классу, (в странах ЕС он составляет 50-80%, а в России - 20-30% населения) играют не узкоэкономические рациональные соображения, а бренд, его эмоциональная, престижная, словом личностная составляющая.
В то же время электронная торговая площадка, которая становится местом встречи продавцов и покупателей во все большем числе отраслей производства, резко расширяет возможности выбора партнеров с учетом условий поставки, в т.ч. ценовых. Финансовая стратегия, связанная с приращением стоимости бизнеса, все более ориентируется не столько на увеличение текущей прибыли, сколько на устойчивое получение более значительной прибыли в долгосрочной перспективе путем развития и продвижения брендов, привлечения новых и удержания существующих покупателей, установления доверительных отношений с партнерами.
Ценность бренда определяет лидерство на данном сегменте рынка (доля компании в общем объеме продаж), осведомленность покупателей на данном сегменте о торговой марке, их лояльность (степень предпочтения перед конкурирующими торговыми марками), ценовая эластичность (степень воздействия снижения цен на увеличение спроса и возможность удержания спроса при некотором повышении цен).
Бренд становится важнейшим конкурентным преимуществом ИБГ. Особую ценность представляют бренды, слившиеся в едином образе с компанией, например, бренды `Кока-колы`, `Пепси-колы` или `Майкрософт`. В некоторых случаях бренды становятся названием целой товарной группы (например, Ксерокс) и неотъемлемой частью культуры, повседневной жизни потребителей. Такие бренды могут стать единственно реальным выбором, своеобразной религией группы покупателей, имеющей предельную самоценность. Особенно это характерно для молодых фанатов, спортсменов, поклонников моды, которые готовы платить за обладание `брендированным` товаром или услугой высокую цену, намного превышающую издержки производства и реализации. Удовлетворение покупателю доставляют не только функциональные особенности товара или условия получения услуги, но и само соприкосновение с брендом.
Стратегический маркетинг, определяющий финансовую стратегию ИБГ, призван прогнозировать и формировать поведение потребителей на целевом сегменте рынка. Оно определяется как личностными (особенности психологии, связанные с возрастом, полом, типом характера и высшей нервной деятельности и т.д.), так и социальными (воздействие малых групп, к которым принадлежат потенциальные покупатели) и культурными факторами (классовая принадлежность, национальный менталитет, исторические традиции и привычки).
Мезоэкономический маркетинг в современных условиях выступает как неформальный социально-экономический институт, способствующий согласованию интересов и действий производителей, потребителей и инвесторов. Как отметил Дж. К. Гэлбрейт, `в экономической теории долгое время считалось, что потребности возникают из сугубо внутренних инстинктов покупателя. Когда потребности не столь остры, они - результат умения продать, рекламы и моды`13. Индустриальную экономику описывала неоклассическая модель, в соответствии с которой потребители распределяют свой доход в соответствии с собственными целями, передают информацию производителям через функции спроса и цены. На этом этапе желание потребителя возникает экзогенно и не подвергается анализу.
При ненасыщенном потребительском рынке и низкой покупательной способности населения потребности связаны, главным образом, с нуждами жизнеобеспечения, что формирует `рынок продавца`. При этом производство оказывает решающее влияние на структуру потребностей.
Как отметил А.Маршалл, `каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что развитие новых видов деятельности порождает новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности`14.
К. Маркс также указывал, что производство создает потребление, возбуждая в потребителе потребность, предметом которой является созданный им продукт. В нерегулируемой экономике согласование спроса и предложения на товарных рынках осуществлялось с помощью не маркетинговых инструментов, а автоматических стихийных регуляторов. Маркетинг рассматривался лишь как особая, дополнительная функция предпринимательства. Стратегический маркетинг стал необходимым лишь в постиндустриальной глобальной экономике, когда рынок стал насыщенным, человеческий капитал стал главным источником экономического роста, потребности людей стали неизмеримо более разнообразными и управляемыми. Диктат производителя постепенно сменился диктатом потребителя.
Системной целью бизнеса, прежде всего, ИБГ, становится создание потребителя. Эту цель реализует системный интегрированный маркетинг. Долгосрочный прогноз потребностей становится отправным моментом стратегического маркетинга, внутренним мотивом стратегического управления экономической деятельностью. В микроэкономическом маркетинге потребность воспринимается, главным образом, как мотив текущей хозяйственной деятельности, побуждающий к присвоению прибыли с помощью обмена. Мезоэкономический маркетинг ИБГ выступает как основа стратегического планирования воспроизводства в масштабах межотраслевой цепи `разработка - производство - реализация конечного продукта - обслуживание его потребителей`, как основа всей финансовой стратегии ИБГ.
Мезоэкономический маркетинг реализует системную цель экономики и отражает характер причинно-следственной связи между главными элементами воспроизводственного процесса. При этом системная цель экономики есть не просто удовлетворение потребностей, а производство средств удовлетворения этих потребностей.
Экономический порядок в модели нерегулируемого рынка `laissez-faire` достигался автоматически за счет свободной конкуренции, которая лишила участников рынка власти над рыночной ценой. Производители были вынуждены снижать цену до естественного уровня, что служило основой свободной конкуренции и консолидации капитала. Государству не было надобности регулировать цены, прибыль и зарплату; капитал автоматически перетекал из сфер с низким спросом и рентабельностью в сферы с высоким спросом и тем самым выравнивал норму прибыли. Стратегический маркетинг при этом не нужен, его заменяет действие механизма цен, взаимодействие `излишка продавца` и `излишка покупателя`.
Классическая экономическая наука изучала не живых людей, а, так называемого, `экономического человека`, фантома, имеющего мало общего с реальными людьми. Последний рассматривается как `совершенный эгоист, осведомленный обо всем на свете`15
Классические экономические модели анализировали действия индивидуального предпринимателя, для которого потребительские оценки полезности являются заданными и который мгновенно реагирует на действия ценовой сигнальной системы.
В современной экономике доминируют не индивидуальные предприниматели, а альянсы транснациональных компаний, монополизирующие определенные сегменты глобального рынка и способные активно влиять на цены. Как справедливо отметил Дж. К. Гэлбрейт16, `никто, кроме Маркса и марксистов, не предвидел, что экономика гигантских корпораций станет сутью экономической системы`. Резкое ускорение научно-технического прогресса и социальных сдвигов создает невиданную ранее динамику и необходимость ее предвидения интегрированными производителями. Цели производителей уже не замыкаются на количественных аспектах товара. Неценовая конкуренция становится преобладающей. Равновесная цена устанавливается в зависимости от действий ИБГ на глобальном рынке. Им необходимо прогнозировать величину и структуру спроса, воздействовать на спрос с помощью стратегического маркетинга. Он вытесняет абстракцию `невидимой руки`.
В 70-х гг. ХХ века работы неолибералов М. Фридмена, Э. Фелпса, Р. Лукаса и других сторонников монетарного регулирования экономики выдвинули проблему информационного обеспечения прогноза ожиданий производителей и других экономических агентов, методологии стратегического планирования деятельности ИБГ и оценки фактических результатов их деятельности.
Кейнсианские модели не давали ответа на этот вопрос. Дж. Л. Кейнс понимал, что далеко не всякое предложение в современной экономике создает свой спрос, хотя именно спрос создает предложение. Автоматическое согласование непрерывно растущего предложения с быстро изменяющимся спросом не существует ни на микро-, ни на макроуровне. Маркетинг становится механизмом минимизации отклонений предложения от эффективного спроса, т.е. выручки, `которую предприниматели рассчитывают получить от продажи соответствующих количеств продукта... Эффективный спрос представляет собой такое значение совокупного спроса, которое оказывается фактически реализуемым, оно соответствует уровню занятости, при котором бизнес максимизирует размер ожидаемой прибыли`17.
Поэтому `... предприниматель должен стараться составить как можно более точные предположения о будущем..., чтобы судить сколько потребители согласятся заплатить, ...когда удастся предложить готовый товар`18.
Согласно концепции рациональных ожиданий, выдвинутой в 60-х гг. ХХ века, экономические агенты, максимизирующие прибыль или полезность (предприниматели, потребители, агенты государства), понимают принципы функционирования реальной экономики и стараются сделать свое поведение рациональным на основе анализа всей доступной им информации о динамике внешних факторов, будущих ценах, прогнозе спроса и предложения. Однако концепция рациональных ожиданий подверглась справедливой критике в последние годы (Дж.Стиглиц, Г.Акерлоф и др.). В современных условиях при неравновесности информации, предоставляемой ИБГ, при росте числа факторов конкурентоспособности задача становится многокритериальной и практически нерешаемой.
Модель рациональных ожиданий исходит из того, что экономический субъект заинтересован в привлечении возможно большей информации, позволяющей сделать его поведение рациональным и минимизировать риск. Как показали исследования последних лет, удостоенные Нобелевской премии 2003 г., психология этих субъектов не сводится к экономической рациональности. Рациональные ожидания агентов не обеспечивают автоматическое выравнивание спроса и предложения и не заменяют точную настройку рыночного механизма государством. Даже при рациональном поведении микросубъектов рынка не достигается быстрое приспособление равновесных цен и объемов производства к новой структуре спроса, связанной с воздействием внешних возмущающих факторов на мезо- и макроуровне.
Современные информационные технологии подрывают концепцию монетаристов, которая строится на информационной неосведомленности правительственных органов, что делает государственное регулирование экономики неадекватной, напротив, эту неадекватность порождают инерционные, навязанные прошлым опытом, действия рыночных агентов, которые должны корректироваться государством.
Для того, чтобы рыночные агенты могли формировать и правильно интерпретировать внешнюю информацию, использовать ее как базу финансовой стратегии, ИБГ развивают мезоэкономическое прогнозирование и системный маркетинг. Качество прогнозов и рациональность рыночного поведения в условиях резкого увеличения количества анализируемых переменных требует особой глубины анализа, разнообразия используемых методов, усиления органической взаимосвязи маркетинга и финансовой стратегии. Это усиливает роль маркетинга, как ключевого рычага мезоэкономического регулирования, снижения информационной асимметрии и информационного обеспечения стратегического финансового планирования.
Рыночную капитализацию ИБГ во все большей степени определяет не стоимость быстро устаревающих материальных активов, а оценка рыночными агентами качества стратегического маркетинга и финансового управления. С этим связано понятие гудвилл (good will), которое обычно ассоциируется с успешным ведением бизнеса определенным человеком или фирмой в определенном месте. Этот термин можно перевести на русский язык как вероятность того, что постоянные клиенты будут обращаться к услугам данного бизнеса.
Гудвилл обычно определяется как `часть стоимости действующего предприятия, определяемая добрым именем, деловыми связями, репутацией, известностью фирменного наименования, фирменной марки`19, как превышение рыночной капитализации над балансовой оценкой принадлежащих компании материальных активов.
В российской литературе появились работы по бухгалтерскому учету20 и оценке гудвилла и его составных частей21. При этом гудвилл учитывается как один из видов нематериальных активов, как премия (дополнительный расход) при покупке авторитетного бизнеса либо как прирост добавочного капитала в результате роста деловой репутации бизнеса.
По международному стандарту `Учет хозяйствующих объединений` (МСУ ? 22) гудвилл рассматривается как превышение суммы, выплаченной за присоединяемую фирму, над чистой текущей рыночной стоимостью приобретения активов на дату совершения сделки. При этом гудвилл включается в новую учетную базу и отражается в балансе как актив.
Согласно российскому положению по бухгалтерскому учету `Учет нематериальных активов` положительный гудвилл рассматривается как `надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод`22, а отрицательный гудвилл - как скидка с цены бизнеса, связанная с отсутствием у его продавца должной деловой репутации, навыков маркетинга и сбыта, опыта управления, деловых связей и т.д. В отличие от международного стандарта, учитывается различие покупной цены (стоимость приобретенного имущественного комплекса) и балансовой, а не рыночной стоимости чистых активов и обязательств.
По российским стандартам, гудвилл, не связанный с покупкой и продажей предприятий, на счетах компании не отражается. Положительный гудвилл учитывается в качестве особого инвентарного объекта в составе нематериальных активов, а отрицательный - на счете расходов будущих периодов. При таком учете не затрагивается финансовый результат текущего периода, не изменяется размер собственного капитала. Положительный гудвилл рассматривается как дополнительный расход при покупке предприятия, который покрывается за счет уменьшения прибыли.
Весьма актуальной проблемой является соотношение гудвилла и нематериальных активов. В российском финансовом учете гудвилл не включается в общую классификацию нематериальных активов, поскольку в отличие от них, не может быть отчужден от предприятия, кроме случаев его продажи. Поэтому амортизация на гудвилл, как правило, не начисляется и компания не может за этот счет уменьшать налогооблагаемую прибыль и увеличивать активное сальдо денежного потока.
В.В.Ковалев определяет гудвилл как `совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые в совокупности позволяют данной фирме иметь определенное конкурентное преимущество... и благодаря этому генерировать дополнительные доходы`24.
Мезоэкономический маркетинг является основой современного мезоэкономического менеджмента. Его осуществляют интегрированные бизнес-группы - межотраслевые хозяйственные объединения, которые управляют комплексным технологическим циклом - от разработки новой продукции и добычи (заготовки) сырья до производства и реализации конечной продукции, обслуживания ее потребителей. Эти объединения, основанные на вещных или невещных имущественных или договорных отношениях, становятся основным субъектом глобальной экономики. |
| |
|
|
