|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1/2 (17/18), 2006 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Соловьева Ю. Н.
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | |
Современные тенденции глобализации, усиления конкуренции и сокращения жизненных циклов продукции выводят на первый план такие качества предприятия, как гибкость и адаптивность, зависящие от способности как отдельных сотрудников, так и фирмы в целом накапливать опыт и обучаться на его основе. Фирмам необходимо анализировать, каким образом нарастает их маркетинговая компетентность, и стремиться управлять этим процессом.
Компетентность - это накопленные индивидом, коллективом или организацией знания, успешно применяемые для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющиеся как в практической деятельности, так и в коммуникациях. В понятие компетентности автор вкладывает три основные составляющие: способность использования знаний, способность генерирования новых знаний и способность передачи этих новых знаний окружающим или, иными словами, продвижения своих идей.
Под маркетинговой компетентностью будем понимать знания, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность фирмы за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом. Она включает индивидуальные и коллективные знания, используемые фирмой для решения маркетинговых задач, а также информацию, на основе которой благодаря интеллекту и интуиции сотрудников строятся эти знания.
В современных условиях формирующегося информационного общества, когда конкурентоспособность фирм и территорий стала зависеть, в первую очередь, от их способности генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию, необходимо изучить процесс, сопряженный с формированием маркетинговой компетентности. В литературе выделяются разнообразные элементы процесса формирования организационных знаний. К.Д. Экк [1] выделяет следующий процесс управления знаниями:
1. Производство знаний: идентификация, приобретение, развитие и воспроизводство знаний.
2. Распределение знаний: управление квалификацией, управление коммуникациями, меры против деградации знаний.
3. Использование знаний: создание учебного и инновационного климата, управление персоналом, управление качеством, рекурсивное обучение.
Д. Стоунхаус [2] предлагает следующую структуру процесса управления знаниями:
генерация знаний (индивидуальное и организационное обучение);
формализация знаний (разработка принципов, правил и процедур);
сохранение знаний (определение подходящего типа носителей для сохранения, которые допускают распределение знаний);
диффузия знаний (распределение знаний в пределах организации и в ограниченном варианте за ними);
координация и контроль знаний (обеспечение того, что организационное знание точно и постоянно используется).
Е.С. Слесарев [3] рассматривает модель процесса, состоящую из четырех стадий: получения и интернализации знаний, распространения знаний, эволюции знаний и воплощения знаний.
Г.А. Архангельский [4], акцентируя внимание на информационных технологиях, поддерживающих процесс управления знаниями, предлагает два основных элемента этого процесса, которые находятся в постоянном цикле:
накопление и использование знаний;
постоянное совершенствование формальных описаний (онтологии).
Второй элемент выделен в связи с тем, что внедрению систем обычно предшествует процедура типизации информационных объектов базы знаний методом онтологического анализа, который сводится к описанию типовых сущностей и выявлению возможных обоснованных взаимосвязей между ними. В результате появляется возможность автоматического направления действий пользователей в информационной системе, позволяющего минимизировать риск порождения бессмысленных структур, из которых затруднено извлечение знаний.
Эти модели можно использовать и при управлении маркетинговой компетентностью. Однако, по нашему мнению, алгоритм процесса управления маркетинговой компетентностью должен учитывать, помимо необходимости постоянного появления новых знаний, следующие особенности:
быстрое устаревание маркетинговой информации, ведущее к необходимости сортировать знания и избавляться от устаревших. Можно отметить все возрастающую роль фактора времени в реализации маркетинговых возможностей и противостоянии угрозам;
разделение маркетинговой стратегии и тактики, соответственно требующее развития стратегической и тактической компетентности;
наиболее прочное усвоение новых методов работы не только через их применение, но и через обучение других этим методам.
Авторский подход к формированию механизма управления маркетинговой компетентностью представлен на рис. 1. Преимуществом этой модели является синхронизация процесса управления компетентностью с циклом стратегического маркетингового планирования, что позволяет развивать маркетинговую компетентность совместно с осуществлением обычной маркетинговой деятельности.
Автор выделяет два вида маркетинговой компетентности - стратегическую и тактическую. Под стратегической маркетинговой компетентностью понимается способность предвидеть развитие технологий и рынков, создавать сеть партнеров, ценящих ключевые компетенции компании, и формировать долгосрочную маркетинговую стратегию создания и воспроизводства спроса с тем, чтобы обеспечить фирме стабильные конкурентные преимущества.
Тактическая маркетинговая компетентность заключается в способности воспринимать и реагировать на сигналы микро- и макроокружающей среды, обеспечивая выполнение текущих целей маркетинга. Иными словами, на тактическом уровне маркетинговая компетентность позволяет отслеживать реакцию партнера и соответствующим образом корректировать свое поведение в рамках взаимодействия, а на стратегическом уровне маркетинговая компетентность служит формированию долгосрочных взаимоотношений с приоритетными партнерами на основе инвестиций в адаптацию к ним. | | |  | | Рис. 1. Алгоритм процесса управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностью |
Рассмотрим этапы предлагаемого процесса управления маркетинговой компетентностью.
1-й этап. Идентификация знаний во внутренней и внешней среде. Непрозрачность внутренней и внешней среды, т.е. невозможность получить абсолютно достоверную информацию о ней, зачастую ведет к необоснованным управленческим решениям, неэффективному разделению труда и дупликации усилий. Поэтому данный этап сродни маркетинговым исследованиям, задача которых - выяснить потенциальные источники внешней информации, оценить индивидуальные знания сотрудников и степень их вовлечения в коллективные знания, а также полезность имеющихся баз данных и степень их использования. Однако, учитывая ограниченную рациональность индивидов (в терминах неоинституциональной экономической теории), поиск источников знаний во внутренней и внешней среде должен быть лимитирован возможностями их изучить и проанализировать.
2-й этап. Постановка целей развития маркетинговой компетентности. Целеполагание осуществляется, исходя, во-первых, из выявленного на первом этапе уровня развития маркетинговой компетентности и возможностей ее совершенствования и, во-вторых, из поставленных маркетинговых целей фирмы. Цели могут быть связаны с выработкой и распространением определенных знаний и навыков. В систему целей может также входить развитие тех аспектов организационной культуры, которые способствуют обмену знаниями и их применению в полном объеме.
В общем, цель развития маркетинговой компетентности должна заключаться в завоевании конкурентных преимуществ и, в конечном счете, лидерстве на рынке. Фирма должна добиваться дифференциации своего рыночного предложения от предложения конкурентов и соблюдать принцип гибкого реагирования на изменения внешней среды.
3-й этап. Формирование стратегической маркетинговой компетентности. Стратегическую направленность имеют следующие элементы процесса развития маркетинговой компетентности: приобретение знаний, генерация знаний, избавление от знаний, использование знаний для выработки маркетинговой стратегии фирмы.
Генерация маркетинговых знаний обозначает проведение собственных опросов, наблюдений и экспериментов на рынке с целью поиска:
перспективных рынков ;
оптимальных партнеров для создания конкурентоспособных сетей;
критериев отбора прибыльных покупателей и методов увеличения средней стоимости их жизненного цикла;
товаров, максимально отвечающих существующему и потенциальному спросу;
наиболее выгодной долгосрочной ценовой стратегии;
новых путей формирования и воспроизводства спроса;
наиболее эффективных хозяйственных процессов по обслуживанию покупателей;
факторов, способствующих формированию атмосферы взаимного доверия и взаимных обязательств во взаимоотношениях с приоритетными партнерами.
Приобретение знаний используется тогда, когда необходимые знания невозможно или нецелесообразно развивать самостоятельно. Приобретение означает `импорт` сведений из внешних источников, среди которых можно назвать следующие:
средства массовой информации;
взаимоотношения с сетевыми партнерами: поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями, банками и др.;
покупка консалтинговых услуг;
привлечение на работу новых сотрудников;
покупка предприятий, обладающих необходимыми знаниями (например, опытом работы на новом географическом рынке), или создание стратегических альянсов с ними.
Избавление от знаний требуется в том случае, когда знания устаревают и ориентация на них приносит ущерб фирме. Это могут быть результаты маркетинговых исследований, неверно оценивающие уже изменившуюся насыщенность рынка, покупательную способность населения или надежность партнера, или ориентация на технические средства, на смену которым пришло уже следующее поколение техники. Хотя невозможно заставить сотрудников мгновенно забыть устаревшие знания, однако необходимо принять меры, чтобы они были выведены из делового оборота фирмы, т. е. из фактически применяющейся маркетинговой компетентности. Эти сведения архивируются и используются для составления временных рядов и выявления долгосрочных рыночных тенденций.
4-й и 6-й этапы. Стратегический и тактический контроль. На этих этапах определяется соответствие результатов проделанной работы поставленным целям и продумываются меры по совершенствованию процесса управления маркетинговой компетентностью.
5-й этап. Формирование тактической маркетинговой компетентности. Тактическую направленность имеют следующие процессы развития маркетинговой компетентности: формализация знаний, сохранение знаний, распространение знаний, использование знаний для решения тактических маркетинговых задач.
Формализация знаний служит для облегчения хранения информации, в том числе на машинных носителях, с дальнейшим ее поиском и извлечением. Формализация знаний состоит в структурировании и систематизации имеющихся знаний, а также возможном сжатии информации. Может потребоваться создание особого словаря, используемого в системе управления маркетинговой компетентностью для упрощения коммуникации, запоминания и представления.
Сохранение знаний означает избирательное архивирование и обновление информации с целью последующего использования.
Распространение знаний подразумевает избирательную передачу индивидуальных знаний в коллективное пользование. Избирательность здесь преследует двоякую цель: с одной стороны, необходимость защиты коммерчески важной информации, а с другой стороны, предотвращение переизбытка поступающей к каждому сотруднику информации. Избирательность обеспечивается фильтрацией знаний, в процессе которой одновременно проверяется надежность и полнота поставляемой информации.
Для распространения знаний критически важную роль играют используемые в фирме подходы к поиску знаний. Большинство современных методов поиска включают инструментальные средства, средства интеллектуального поиска и визуальные модели.
К инструментальным средствам относятся средства, разработанные для информационной навигации в Интернете, а также карты знаний, позволяющие осуществлять навигацию по многочисленным базам данных, не имея точного представления о местонахождении искомой информации. Средства интеллектуального поиска позволяют находить документы, предугадывая запросы пользователя, за счет изучения интересов пользователей по синтаксису их сообщений или документов. Визуальные модели идентифицируют взаимосвязи между документами и строят многоразмерное информационное пространство.
На протяжении нескольких циклов развития маркетинговой компетентности, как отмечено на рис. 1, постепенно совершенствуется взаимодействие внутри отдела маркетинга, между профессиональными маркетологами и маркетологами по совместительству, между маркетологами и контактным персоналом в фирмах - сетевых партнерах. Таким образом, меняется и организационная структура фирмы, ведь любая система адаптируется и совершенствует свою структуру по мере накопления информации.
Постепенно разрабатывается и устойчивая инфраструктура совместного использования маркетинговой компетентности: базы и хранилища данных, системы групповой поддержки, системы поиска, корпоративные сети, экспертные и интеллектуальные системы. Хранилища данных работают по принципу центрального склада и отличаются от традиционных баз данных тем, что они проектируются для поддержки процессов принятия решений, а не просто для эффективного сбора и обработки данных. Когда все данные содержатся в едином хранилище, изучение связей между отдельными элементами данных может быть более плодотворным, а результатом анализа становятся новые знания.
Изучение связей между отдельными элементами данных может осуществляться в рамках так называемой `разведки знаний` - нового и быстро развивающегося направления, использующего методы искусственного интеллекта, математики и статистики для получения новых знаний из хранилищ данных.
Таким образом, предложенный механизм управления позволяет совместить процесс управления маркетинговой компетентностью с процессом стратегического маркетингового планирования и установить взаимосвязь между накоплением маркетинговой информации и совершенствованием структур организации маркетинговой деятельности. |
| |
|
|
