|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1/2 (17/18), 2006 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Кулибанова В. В.
профессор кафедры маркетинга и управления проектами
Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
доктор экономических наук
| |
| | | |
I. В современных условиях в России руководители предприятий находятся в постоянном поиске адекватных новым условиям конкуренции инструментов управления и повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции. На предприятиях внедряются системы качества с сертификацией на соответствие стандартам серии ISO 9000. Широкое распространение при создании систем качества получают концепция TQM (Total Quality Management) - всеобщего управления качеством и концепция CWQC (Company Wide Quality Control) - управления качеством в рамках компании.
Вместе с тем значительная часть предприятий относятся к внедренным системам качества формально, без особого понимания сути концепции TQM. Такие предприятия рассматривают систему качества лишь как средство для получения сертификата, требуемого внешними потребителями.
Среди подходов к оценке конкурентоспособности предприятия все более широкое распространение получает подход, предполагающий обеспечение баланса интересов всех групп влияния: потребителей (готовых вновь приобретать продукцию фирмы); акционеров и партнеров (не имеющих претензий к фирме); работников предприятия (фирмы).
Оценка конкурентоспособности предприятия сводится к выявлению значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Большинство методов такой оценки основано на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности и финансового положения фирмы, эффективности инвестиций и т. д.
Что касается конкурентоспособности продукции, то для большинства экономистов и руководителей российских предприятий уже аксиомой является положение о том, что качество продукции представляет собой определяющий фактор ее конкурентоспособности. Термины `конкурентоспособность` и `качество` прочно закрепились в нашем повседневном и научном лексиконе.
Разумеется, не все изделия, имеющие, например, один и тот же уровень технического совершенства, находятся на одном и том же уровне конкурентоспособности. Так, шведская фирма в 1999 г. была готова купить танки Т-90С у предприятия `Уралвагонзавод`, но при условии обеспечения качественного послепродажного обслуживания. Это по условиям контракта требовало строительства базы обслуживания и ремонта техники (до 30% вырученных от сделки купли-продажи средств пришлось бы вложить в строительство таких центров). `Уралвагонзавод` не мог пойти на такие условия, контракт был подписан с английской фирмой `Танк-Адамс` [5]. Одним из основных условий закупки Ираном 25 российских самолетов Ту-204 также было обеспечение надежной технической базы для капитального ремонта и текущего технического обслуживания поставляемых самолетов.
Выбор потребителем конкретного товара не определяется только более высокой оценкой его качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Он определяется и предпочтительными для потребителя условиями продажи и доставки товара, предпродажного и послепродажного обслуживания, имиджем товара и его производителя и многими другими факторами, которые непосредственно не связаны со свойствами товара.
В то же время качество продукции в теории и практике повышения конкурентоспособности должно исключать противоречивые трактовки.
Определение качества, которое дал Гегель в `Энциклопедии философских наук`, гласит, что `качество есть вообще тождественная с бытием непосредственная определенность` или `нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть:` [6]. Расхождения в определении качества продукции, однако, возникают при выборе показателей, характеризующих качество.
Ряд авторов определяет качество продукции как степень соответствия ее свойств требованиям технических условий, стандартов [7, 8]. Типичной является следующая формулировка: `Качество продукции - степень соответствия присущих ей характеристик установленным требованиям` [7, с. 60].
Другие авторы считают, что качество продукции определяют только полезные для потребителя свойства изделия, те его свойства, которые характеризуют его как потребительную стоимость [9, 10, 11]. Типичной является формулировка качества продукции: `Качество продукции - совокупность свойств продукции, определяющих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением` [9, с. 125]. Такая позиция закреплена и в ГОСТе, и в трактовке ИСО - Международной организации по стандартизации [12, 13, 14]. В стандарте ИСО 8402 дано следующее определение: `Качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности`.
Но, как отмечает, например, В.Ю. Огвоздин, определение качества, данное в стандарте ИСО 8402, противоречит фундаментальному определению, которое представляет качество как объективно существующую совокупность свойств и характеристик. У продукции существуют вполне определенные характеристики, такие, как вес, скорость, производительность и т. д., независимо от степени удовлетворения чьих-то потребностей [15, с. 39].
Из-за различия теоретических трактовок технические специалисты, занимающиеся проблемой качества продукции, зачастую поэтому понимают под ним лишь уровень технического ее совершенства, оценивая этот уровень по показателям: назначения продукции (технико-эксплуатационным показателям), надежности, экономного расходования сырья, материалов, топлива, энергии и других ресурсов, технологичности ее эксплуатации, транспортабельности, безопасности, эргономическим и экологическим показателям, показателям стандартизации и унификации, эстетическим, патентно-правовым и экономическим показателям.
К третьей группе оценок можно отнести определения качества, в которых речь идет не столько о ее конкретных свойствах, а о ее сравнении с аналогами [16, 17]. Авторы, придерживающиеся данной точки зрения, считают, что `выделение совокупности полезных свойств продукта дает возможность сравнивать его с другими аналогичного назначения продуктами по степени способности удовлетворять потребность` [17, с. 10-11].
В целом, на наш взгляд, и определения конкурентоспособности продукции можно отнести к трем группам.
К первой группе относятся определения конкурентоспособности, в которых совокупности признаков товара приписываются определенные сопоставимые свойства, но в которых отсутствует прямое упоминание об удовлетворяемых потребностях [20, 21].
Типичная формулировка: `конкурентоспособность продукции - сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару - конкуренту [20, с. 136]`.
Ко второй группе можно отнести определения, в которых при сопоставлении характеристик различных товаров учитываются и потребности потребителя [22, 23, 24].
Типичная формулировка: `конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами - заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента` [23, с. 63].
Третью группу составляют определения, авторы которых рассматривают конкурентоспособность продукции, как относительную характеристику товара, отличающую его от аналогичного товара по степени соответствия одной и той же общественной потребности и затратам на удовлетворение этой потребности, включающим издержки покупателя, связанные с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его эксплуатации [25, 26, 27]. Типичная формулировка: `конкурентоспособность продукции - 1) совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности; 2) способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов; 3) отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления); 4) важнейший критерий целесообразности выхода на национальные и мировые товарные рынки [27, с. 681].
К четвертой группе можно отнести определения, в которых конкурентоспособность характеризуется как способность продукции соответствовать сложившимся требованиям рынка в рассматриваемый период, то есть делается акцент на реальную реализацию товара [28, 29]. Типичная формулировка: `конкурентоспособность - совокупность потребительских, стоимостных характеристик товаров, определяющих их успех на рынке, то есть способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого товарного предложения` [28].
К пятой группе следует отнести определения, авторы которых стремятся раскрыть сущность конкурентной борьбы [30, 31], подчеркивая, что конкурентоспособность товара означает способность (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию. Понятие конкурентоспособности непосредственно увязывается с возможностью экономических систем и объектов конкурировать на рынке [31].
Таким образом, конкурентоспособность продукции в итоге - это мера ее привлекательности для потребителя, определяемая степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований (зависящих как от вида продукции, так и типа ее потребителя). Эта экономическая категория имеет релятивистскую природу, поскольку рассматривается по отношению к конкретному рынку и конкретному аналогу. Вместе с тем ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений рыночной конъюнктуры. Она зависит и от стадии жизненного цикла товара и является проблемой нестационарного недефицитного рынка, который находится в неравновесном состоянии.
Иными словами, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товаров, определяющих их успех на рынке. Она не является синонимом понятия качества товара.
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности. Показатели продукции, характеризующие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интерес для потребителя. Потребителя в общем не интересуют условия проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на рынок. Непосредственную ценность для него представляют лишь потребительские его свойства, каким бы путем они ни были достигнуты. Для оценки конкурентоспособности товара необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным запросами и предпочтениями покупателя, а затем сопоставить полученные показатели.
Со стороны качества товара можно сравнивать лишь однородные товары не только по назначению и области применения, но и по основным конструктивным и технологическим их параметрам. С точки зрения конкурентоспособности, когда имеется в виду удовлетворение конкретной потребности, возможно сопоставление и неоднородных объектов, различающихся характером функционирования, технологии изготовления, но обеспечивающих удовлетворение одной и той же потребности.
Как показывает практика, более конкурентоспособной может быть продукция, находящаяся на более низком уровне технического совершенства, но выигрывающая за счет других своих характеристик. Это относится и к сложной в техническом отношении продукции. Так, на самолет Ан-140 Харьковского завода, несмотря на ряд его недостатков, существует спрос благодаря продуманной программе техобслуживания.
В большинстве случаев, когда речь идет о сложной технике, совокупность услуг, связанных со сбытом и ее эксплуатацией, становится основным фактором конкурентоспособности.
II. Производители сложной техники во многих странах хорошо усвоили, что сервис - это мощный ресурс увеличения потребительской ценности продукции, спроса на те торговые марки, которые освобождают потребителей от всяких забот, связанных с возможными проблемами по использованию приобретенной техники [33]. Более того, ведущие компании мира по производству сложной техники и оборудования, как правило, включают сервис в `состав` товара.
Повышение конкурентоспособности продукции предприятия - изготовителя сложной техники предполагает получение конкурентного преимущества путем повышения качества и расширения масштабов предлагаемых услуг по сервисному сопровождению продукции.
Ряд исследований оценивает конкурентоспособность услуг по совокупности качественных, экономических и маркетинговых показателей [39, 40]. С нашей же точки зрения для выявления направлений возможного улучшения качества сервисного сопровождения она должна определяться совокупностью показателей качества сервиса с учетом сферы сбытовых и технических услуг - для информационного, сбытового, технического `сопровождения` продукции, особенно сложной техники.
При этом целесообразно использовать иерархическую графическую факторную модель, которая позволяет:
- объединить разноразмерные параметры сервисного сопровождения в безразмерный интегральный показатель;
- обеспечить объективную и всестороннюю оценку качества сервиса предприятий-конкурентов;
- учитывать фактор времени;
- предусмотреть возможность свободного `встраивания` показателя качества сервиса в оценку конкурентоспособности продукции и предприятия.
Посредством декомпозиции устанавливается: соподчиненность элементов двух смежных уровней - элементы рассматриваемого уровня `подчиняются` элементу вышестоящего уровня; непересекаемость элементов рассматриваемого уровня; полнота состава элементов рассматриваемого уровня; единство элементов рассматриваемого уровня.
Закодированная факторная модель конкурентоспособности сервисных услуг выглядит следующим образом:
0 - КС продукции;
1- Качество товара;
2- Цена товара;
3- Затраты в сфере эксплуатации (потребления) товара;
4- качество сервисного сопровождения товара;
1.1. Качество информационного сопровождения продукции;
1.2. Качество сбытового сопровождения продукции;
1.3. Качество технического сопровождения продукции;
4.1.1. Установление контакта с потенциальными потребителями;
4.1.1.1. Компетентность персонала;
4.1.1.2. Вежливость персонала;
4.1.1.3. Доверительность персонала;
4.1.1.4. Понимание/знание потребителя;
4.1.2. Исследование рынка для выявления потребности в полезной функции;
4.1.2.1. Достоверность информации;
4.1.2.2. Сроки выполнения работ;
4.1.3. Качество рекламы;
4.1.3.1. Достоверность;
4.1.3.2. Добросовестность;
4.1.3.3. Этичность;
4.1.4. Сбор информации о работе техники у потребителя, замечаниях и пожеланиях;
4.1.4.1. Компетентность персонала;
4.1.4.2. Достоверность информации;
4.2.1. Менеджмент отдельных этапов сделки;
4.2.2. Анализ технической и экономической осуществимости проекта;
4.2.3. Подготовка к проведению переговоров;
4.2.4. Разработка схем финансирования;
4.2.5. Разработка технического задания;
4.2.6. Приобретение лицензии;
4.2.7. Установление контакта с поставщиками;
4.2.8. Разработка предложения;
4.2.9. Оформление контракта;
4.2.10. Получение разрешения;
4.2.11. Планирование и контроль процесса поставки и монтажа;
4.2.12. Подготовка продукции к продаже;
4.2.13. Поставка продукции (транспортировка, страхование);
4.2.14. Подготовка инфраструктуры;
4.3.1. Монтаж продукции;
4.3.2. Наладка, регулировка продукции;
4.3.3. Подготовка специалистов-пользователей;
4.3.4. Консультирование потребителей;
4.3.5. Техническое обслуживание, диагностика, ремонт;
4.3.5. Поставка запасных частей;
4.3.6. Гарантийный срок;
4.3.7. Качество сопроводительной документации (полнота, достоверность, качество оформления);
4.3.8. Наличие СТО;
4.3.9. Тарифы СТО;
4.3.10. Скидки, льготы в СТО;
4.3.11. Качество работ, проводимых в СТО;
4.3.12. Виды работ, проводимых в СТО;
4.3.13. Наличие обменного фонда;
4.3.14. Сроки оказания услуг;
4.3.15. Предоставление комплекта запчастей;
4.3.16. Доступность запчастей;
4.3.17. Качество маркировки и упаковки товара;
4.3.18. Послегарантийное обслуживание;
4.3.19. Услуги по модернизации;
4.3.20. Полная утилизация продукции отслужившей свой срок.
Любой из элементов данной многоуровневой факторной модели можно разложить на составные элементы, например, такой элемент, как `4.3.20. Полная утилизация продукции отслужившей свой срок` можно разложить на:
4.3.20.1. Стоимость утилизации;
4.3.20.2. Соответствие процедур утилизации экологическим нормативам.
Необходимо, однако, иметь в виду, что
а) глубина декомпозиции элементов того или иного уровня должна определяться исходя из направленности анализа;
б) графическая многоуровневая факторная модель при необходимости (для облегчения последующих расчетов) может быть несколько упрощена путем отсечения ряда элементов (в продвижении по модели слева направо и снизу вверх) [41, С. 65];
в) отсеченные элементы при соответствующем изменении условий функционирования предприятия могут определять основные направления повышения конкурентоспособности сервисных услуг.
Для определения интегрального показателя качества сервиса необходимо: установить перечень частных показателей качества по видам сервисного сопровождения; рассчитать значения частных показателей; обобщить информацию о качестве сервиса у конкурентов; определить оптимальные характеристики качества сервиса для будущих потребителей товара. |
| |
|
|
