Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3/4 (19/20), 2006
ПРОБЛЕМЫ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Потолокова М. О.
доцент кафедры коммерческой деятельности и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
кандидат экономических наук


Частные торговые марки: эволюция использования на российском рынке

Процесс создания и продвижения продукта является той областью деятельности предприятия, которая затрагивает все элементы корпоративного управления. С этой точки зрения, данный процесс является основным фактором, определяющим уровень конкурентоспособности предприятия.
Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом.
Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и необходимой потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.
Все большее число западных, а ныне и Российских, компаний используют private label.
Private label - это торговая марка, принадлежащая сети. Существует два варианта использования такой торговой марки. Первый вариант предусматривает использование в качестве privatе label собственно имени сети. Во втором варианте используется любое другое название, однако в этом случае, как правило, на упаковке указывается, что данная продукция произведена специально для данной торговой сети.
Цель решения о продаже товаров под маркой сетевого ретейлера - увеличение продажи продуктов массового спроса с незначительным предпринимательским доходом (маржей).
Товары Private label не требовали дополнительных маркетинговых затрат (например, на рекламу), а потому отличались привлекательными ценами, которые были ниже на 15-20% цены продуктов тех же производителей, но под общенациональными брэндами. В результате ритейлеры (сетевая торговая компания, располагающая широким комплексом товаров и услуг, направленных на привлечение потребителя.), благодаря лояльности покупателей к их собственным маркам, получили возможность работать с большим доходом (маржей), что и вызвало бурный рост товаров под частными марками.
Основной предпосылкой для возникновения Private labels стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, в связи с чем последние и начали создавать собственные торговые марки. Этот процесс шел на фоне жесткой конкуренции между производителями, в результате чего у них появилась необходимость стабильно и недорого загрузить производственные мощности. Решением проблемы стали заказы сетей на производство товаров под их марками.
В настоящий момент процесс создания Private label вышел на качественно новый уровень: сегодня это уже не просто дешевый аналог брэндовой продукции, отличающийся лишь названием. Если раньше владельцы сетей размещали заказы производителям на продукцию low (низкого) сегмента, то сейчас она выпускается и в middle (среднем), и даже в premium-сегменте (с финансовой надбавкой).
На данный момент продукция под собственными торговыми марками занимает 25-45% общих объемов розничных продаж в странах Западной Европы и порядка 50% в США.
Использование private label выгодно как самим сетям, так и поставщикам продукции. Не остается в накладе и потребитель, поскольку продукция под собственными торговыми марками сетей, как правило, на 15-20% дешевле, чем другая брэндовая продукция соответствующего качества. Private label не требует больших затрат на рекламу и продвижение и при этом позволяет добиться увеличения объемов продаж, а также способствует лояльности покупателей магазинам сети.
В России private label впервые появились недавно, в 2001 году, когда оборот крупнейших участников розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний.
Отставание российского рынка связано с некоторыми особенностями. Во-первых, отсутствие ритейлеров национального масштаба и преобладание региональных сетевых компаний. Это обусловлено огромными географическими масштабами страны, при которых для развития сети национального масштаба требуется больше времени. Многие ритейлеры работают в двух или нескольких регионах, но национального уровня пока не достигли.
Второй особенностью можно считать преобладание отечественных торговых компаний, в то время как рынок сетевой торговли, например, в Западной Европе представлен в основном крупными международными компаниями.
Хотя особенно популярны private labels у продуктовых ретейлеров, этот маркетинговый ход прижился и в других областях торговли.
Рисунок 1. Доля товаров под частными марками в крупнейших сетевых магазинах Санкт-Петербурга, %
Появление частных марок в первую очередь является доказательством силы сетей, так как данное направление может быть прибыльным только при достаточно высоких оборотах. Поэтому, с накоплением средств, у российских сетей появилась возможность диверсификации бизнеса в других направлениях, в том числе, возможность создания направлений по продаже private label. Постепенно убеждаясь в экономической эффективности private label, ритейлеры, соответственно, будут развивать это направление и дальше. Реклама частных марок становится профессиональной, и сравнение таких товаров с дешевой маркой становится некорректным.
Выпуск товаров под частной маркой сети, являясь маркетинговым ходом, успешен при следующих условиях:
1. На рынках со слабыми марками;
2. В продуктовых группах пониженного спроса;
3. В продуктовых группах без требований к имиджу;
4. Для `экологически чистых` продуктов.
Преимущества частных марок очевидны для всех участников рынка: ритейлеров, производителей и потребителей.
Позиция ритейлера На сегодняшний день сети лишь экспериментируют с частными марками: некоторые рассматривают их как маркетинговый инструмент формирования имиджа, другие избегают упоминания о розничном брэнде на упаковке продукта и запускают в продажу эксклюзивные продукты, изготовленные мелкими производителями специально для сети. Понемногу крупные игроки убеждаются в экономической эффективности продажи товаров под частными марками.
Ретейлеры признаются, что создавать частные марки их побуждают несколько причин. Во-первых, эти товары удается сделать дешевле аналогов от известных производителей, что и привлекает покупателей. Во-вторых, сеть диктует закупочную цену производителю. Товары под частной маркой обычно на 10% дешевле других товаров своей группы. В среднем разница в цене для покупателя должна составлять 10-15%, иначе в выпуске private label нет смысла. Теория private label гласит, что себестоимость этих товаров для сети должна быть ниже, по крайней мере, на 30%. Это возможно потому, что в себестоимость товара не входят затраты на его продвижение: `Основные расходы на продвижение берет на себя торговый оператор сети, который строит сеть как розничный брэнд. Увеличивающееся доверие покупателей к сети приводит к увеличению лояльности к товарам private label`. Маржа (прибыль) ритейлера в случае работы с собственными марками выше даже при более низких (на 15 - 30%) ценах на такие товары.
Кроме этого, выпуск private label имеет следующие преимущества:
 позволяет расширить ассортимент сети;
 демонстрирует значительные отличия от конкурентов;
 усиливает корпоративный стиль;
 предусматривает возможность инноваций;
 обеспечивает прибыль за счет большой ценовой разницы.
Позиция потребителя. Если рассматривать отношение потребителя к `частным маркам`, то очевидно, что перспектив у владельцев сетей достаточно много. С развитием технологий продвижения марки и формирования потребительского отношения, маркетинга и брэндинга, а также рекламных технологий появилась возможность продавать товары в больших объемах и с достаточно высокой нормой прибыли. Была проложена четкая граница между `брэндом` и `не брэндом`. С одной стороны, эта `гонка` за созданием востребованного брэнда подстегивала производителей к совершенствованию производственных технологий, заставляла вкладывать огромные средства в исследования, т.е. двигала прогресс. С другой, - цивилизованный мир стал огромной торговой площадкой по продаже брэндов, где покупателю настоятельно внушалось и внушается до сих пор, что только брэндированный продукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачивается для потребителя лишними финансовыми затратами.
Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения в борьбе за кошелек потребителя. И появление private label как раз и есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сетям  неплохо зарабатывать и, соответственно, развиваться.
В чем выгода потребителя? Установлено, что существует категория покупателей, которые с большим удовольствием покупают продукцию в сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это и покупатели, имеющие достаток средний и даже выше. Если они доверяют розничной сети, то это доверие автоматически распространяется и на продукцию. Как правило, глобальные `походы` в сетевые магазины делаются один раз в неделю. В покупательскую корзину входят обычно до 70-80 % товаров и продуктов, употребляемых ежедневно (сахар, сок, вода, крупы и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под частной маркой, то покупатель, попробовав, например, товар, который на 20-25% дешевле (в своем ценовом сегменте) аналогичного продукта в `брэндированной` пачке, и не найдя разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. Конечно, не всегда (ведь все равно хочется разнообразия), но часто. Следует сказать, что потребление брэндированных товаров все равно никогда не будет сведено на нет даже этими покупателями. Выгода потребителя при покупке товаров под частной маркой будет состоять в следующем:
1. `Выгодная покупка`, т.е. благоприятное соотношение `цена - качество`;
2. Возможность выбора;
3. Упрощение места покупки;
4. Альтернатива традиционным маркам.
Позиция производителя. Поскольку производители private labels не несут издержек по продвижению товара на рынке, условия сетей становятся выгодными как для конечного покупателя, так и для самого производителя. Выгоды производителя в случае выпуска товаров под частными марками сетей будут состоять в следующем:
 Загрузка производственных мощностей;
 Снижение постоянных издержек;
 Облегчение вхождения марки/продукта;
 Завоевание клиентов;
 Отсутствие сильной марки.
Производители на выпуске private label зарабатывают мало, поэтому соглашаются заняться этим только те, у кого простаивают мощности или кто не может раскрутить собственный брэнд. В свою очередь, производители брэндовых товаров могут оказаться в проигрыше, конкурируя с private label, но `все понимают, что изменить ситуацию нельзя`.
Когда производитель имеет сильную марку, то никакой конкуренции со стороны private label не происходит. Страдают в первую очередь слабые марки: происходит их замещение за счет private label. Особенно если речь идет о большой сети, лояльность потребителя к которой гораздо выше, чем к марке производителя.
Часто бывает так, что брэнд и private label сети, имеющие одного производителя, стоят на полке рядом. Специалисты утверждают, что ничего страшного в этом для производителя нет. Компания-производитель в любом случае остается в выигрыше.
Факторы, способствующие укреплению положения на рынке брэнда производителя наряду с частными марками сетей:
 Потребитель в большинстве случаев по-прежнему остается приверженцем известного брэнда - не более 32% потребителей предпочитают частную марку брэнду;
Это вызвано: а) нежеланием тратить силы и время на изучение альтернатив, б) доверием к качеству известного производителя (> 50% россиян ориентированы на марочные продукты. 30% готовы переплачивать, чтобы получить удовлетворение от покупки).
 Глобальные и национальные брэнды имеют солидную базу для развития конкурентных преимуществ: `качество, проверенное временем`; инновационность; мощные усилия по рекламе и продвижению.
 Ретейлеры вынуждены иметь в своем ассортименте лидирующие марки во избежание переключения покупателя на услуги конкурентов.
 Излишнее увлечение частными марками ведет к размыванию силы розничного брэнда - потребитель не верит, что возможно обеспечить одинаково высокое качество для большого количества товарных категорий.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия