Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3/4 (19/20), 2006
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Горохов А. Ф.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Методические положения по формированию бренда туристической дестинации

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях как вид некоммерческого маркетинга прежде всего направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации.
Под туристической дестинацией мы будем понимать интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, сконцентрированную во времени и в пространстве.
В соответствии с Глоссарием международных туристических терминов, имидж представляет собой `образ, восприятие лица, предприятия, фирмы, территории со стороны общественности`.
По определению Всемирной туристической организации, до совершения туристической поездки имидж туристической дестинации для потенциального туриста представляет собой распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах дестинации, выделяющих ее из ряда прочих дестинаций.
Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом.
После совершения туристической поездки имидж дестинации в восприятии туриста представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, которая формируется из сопоставления всех особенностей дестинации, собственного опыта и полученной информации, влияющей на создание определенного образа дестинации.
Имидж туристической дестинации, по определению исследователя А.П Панкрухина (6), это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков дестинации, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к дестинации. А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристической дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристической дестинации, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.
Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации.
Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.
Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.
По мнению автора, на имидж туристической дестинации существенно влияют четыре основных внешних фактора:
 общий имидж или репутация территории (страны, региона, города) географически образующих дестинацию;
 внешние воздействия: стихийные бедствия, терроризм, социально-экономические потрясения и пр.;
 коммуникационная стратегия дестинации на целевых рынках;
 мотивации и предпочтения потенциальных туристов целевых рынков.
Имидж туристической дестинации неразрывно связан с общим имиджем территории, включающим социально-экономический, деловой, политический, правовой, инвестиционный и др. аспекты.
Внешние воздействия на имидж туристической дестинации могут подразделяться на позитивные и негативные факторы.
К негативным факторам относятся конфликты, терроризм, эпидемии, преступность, политическая и экономическая нестабильность и т.п.
Практически все исследователи отмечают огромный урон, которые негативные внешние факторы наносят имиджу туристической дестинации и туризму в целом. Однако существуют также позитивные внешние факторы, положительное влияние которых на имидж дестинации довольно значительно, но исследовано мало.
К позитивным внешним факторам, воздействующим на имидж туристической дестинации, относятся достижения региона в различных областях: спорте, науке, искусстве, экономике; успех видных деятелей региона в соответствующих сферах, коммерческий успех отдельных брендов товаров, происходящих из данного региона, непредсказуемые события и происшествия (падение метеорита, природные открытия) и т.п.
Мероприятия, направленные на формирование и изменение имиджа территории, относятся к маркетингу имиджа территории.
Основная цель маркетинга имиджа территории заключается в создании положительного образа территории, обеспечении его общественного признания. Ведущий инструмент маркетинга имиджа территории - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для внешних контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Выделяется несколько типов имиджа территорий.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург ассоциируются в потребительском сознании преимущественно со своими достоинствами: архитектурным наследием, финансовым благосостоянием, ценным историческим прошлым, высоким культурным уровнем.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть лишь относительно известна целевым группам потребителей. Основные причины этого - малые размеры, отсутствие или слабая выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внешнее внимание.
Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на ассоциациях с глубокими традициями и консерватизмом, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что может оттолкнуть определенные целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно ассоциируются с неблагоприятной экологией, чересчур интенсивным движением, преступностью.
Смешанный имидж. Представляет собой противоречивый имидж, состоящий из набора положительных и отрицательных ассоциаций.
Негативный имидж. Детройт, например, имеет имидж столицы криминала в США, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, Бангладеш - апофеоз бедности.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий в силу чрезмерно привлекательного имиджа ужесточают правила въезда, регулируют потоки посетителей, прекращают иммиграцию.
Брендинг туристической дестинации играет фундаментальную роль в маркетинге имиджа территории и маркетинговой стратегии туристической дестинации и является основным инструментарием формирования имиджа дестинации.
Термин `бренд` в дословном переводе с английского означает `клеймо`. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов.
Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю (7).
В российском юридическом лексиконе понятие `бренд` отсутствует. Действует понятие `товарный знак`, как обозначение, способствующее различению товаров и услуг одних юридических или физических лиц и однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Наиболее точное определение бренда, по мнению автора, - это образ товара или услуги, существующий в сознании и восприятии потребителя.
Данный процесс может быть представлен в виде нижеследующей схемы (схема 1).
Схема 1. Процесс формирования бренда туристической дестинации.
Применительно к туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.
Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения брендинговой концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.
При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо, по мнению автора, руководствоваться следующими основными принципами:
- определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;
- выявление основных групп потребителей;
- выявление основных ресурсных ценностей дестинации;
- формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им.
В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной маркетинговой стратеги дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.
По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду дестинации, а также по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.
Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.
Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации, по мнению автора, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, (таблица 2.):
Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.
При создании концепции бренда туристической дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:
 простота, легкость и доходчивость коммуникации;
 возможность международного применения;
 сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;
 комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;
 базирование на гуманистической основе туристической деятельности.
Визуализация брендов туристических дестинаций в виде лого или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:
1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.
2. Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.
3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.
4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства.
Таблица 2. Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации.
Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).
Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.


Литература
1. Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms, 2 nd ed. Chikago: American Marketing Association, 1995; American Marketing Association. http://www.ama.org
2. Christopher Holloway J. Marketing for Tourism, Prentice Hall, fourth edition 2004.
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск: ООО `Новое Знание`, 2003.
4. Купер К., Флетчер Д., Гильберт Д., Ванхилл С., Богданов Е. Экономика туризма: теория и практика. СПБ, 1998.
5. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. М.: `Советский Спорт`, 2003.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: `Питер`, 2006.
7. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: `АСТ`, 2003.
8. Рябова И.А. Исмаев Д.К. Путилина С.Н. Словарь международных туристских терминов. М., 2005.
9. Шубаева В.Г., Афанасенко И.Д. Маркетинг туризма. СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2000.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия