|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (25), 2008 | | | | МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ | | | Хахонина Е. В.
ассистент кафедры экономики и информационных технологий
филиала Дальневосточного государственного университета (г. Артем)
| |
| | | |
Принципы маркетинга по существу относятся к наиболее высокому, общеметодологическому, концептуальному и даже, можно сказать, философскому уровню, что в качестве второго варианта позволяет несколько условно назвать данный класс философией маркетинга. В составе данного класса находятся следующие элементы: подходы, концепции маркетинга, концептуальные модели. К подходам могут быть отнесены – системный и процессный подходы. [6, С. 40] На основе принципов осуществляется выбор классификационных признаков. По принципу управляемости на уровне службы маркетинга осуществлена классификация факторов среды маркетинга.
Понимание маркетинга как динамического процесса, осуществляемого лицами или их группами в ходе создания ценностей и взаимного обмена не является новым. Социальный и управленческий процесс у Ф. Котлера [7, С. 36], процесс создания новых ценностей в маркетинге партнерских отношений у Я. Гордона [2, С. 35], процесс максимизации доходов акционеров у П. Дойля [3, С. 106] – вот лишь краткий перечень примеров использования процессного подхода применительно к маркетингу.
Процессом называют совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, которая преобразует входы в выходы. Выход процесса (продукт) обладает ценностью для потребителя. Когда говорят о процессном подходе, имеют в виду, прежде всего то, что управление процессом и каждой из входящих в него работ (деятельностью, подпроцессом, процессом второго или последующих уровней или функцией) происходит с применением особых методических приемов, достаточно хорошо разработанных и позволяющих исключить многие ошибки. Поэтому можно сказать, что процессный подход – это концепция, означающая крупный поворот в управленческой мысли. А сам процесс управления – это четыре взаимосвязанные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Функция планирования предполагает определение того, какими должны быть цели организации и что должны делать члены организации, чтобы достичь этих целей. Организовать – значит создать некую структуру. Существует много элементов, которые необходимо структурировать, чтобы организация могла выполнять свои планы и тем самым достигать своей цели. Задача функции мотивации заключается в том, чтобы члены организации выполняли работу в соответствии с возложенными на них обязанностями и планом. Контроль – это процесс обеспечения действительного достижения организацией своих целей. Контроль позволяет получить информацию, необходимую для дальнейшего планирования [8, С. 365].
Весьма важным признаком процесса является то, что он ориентирован на конкретного потребителя. Э. Деминг отмечал, что продукция, полученная на выходе, предназначается для конкретных потребителей, которые и определяют ее ценность для себя. Может оказаться, что продукция просто никому не нужна, тогда и процесс становится бесполезным. Вот почему потребитель – всегда самое важное звено процесса, и его требования должны быть учтены как на входе в процесс, так и при выполнении всех работ [5, С. 80–82] .
Другим важным положением можно назвать то, что результатом является взаимный обмен ценностями и достигаемое с его помощью удовлетворение потребностей сторон. При этом сами ценности не выходят за рамки системы продавец-покупатель (поставщик-потребитель). Действия продавца и покупателя направлены на удовлетворение конкретных потребностей последнего. Удовлетворение потребностей продавца подразумевается само собой: никто не станет действовать в интересах противоположной стороны в ущерб собственным. Само формирование потребностей осуществляется с участием продавца, но обязательно на основе удовлетворения нужд покупателей. Поставщик (продавец) выступает в качестве инициатора сделки, предлагая потребителю конкретный способ удовлетворения потребности как конкретизированной формы нужды. При этом роль поставщика сводится не только к распознаванию потребностей, но и к выбору наиболее приемлемой формы их удовлетворения. Критерием приемлемости для самого поставщика является в большинстве случаев неотрицательность финансового результата сделки, для потребителя – максимум потребительской ценности в обмен на имеющиеся в его распоряжении финансовые средства. Процесс, следовательно, обеспечивает достижение результата (выход) для вовлеченных в него субъектов, исходное состояние которых может считаться входом.
Поскольку в ходе процесса происходит обмен товарами и потребительскими ценностями, то эти процессы могут рассматриваться как коммерческие. Маркетинговые процессы подразумевают участие нескольких (минимум двух) субъектов, один из которых имеет потребность, а другой – возможность ее удовлетворения. Маркетинговые процессы подразумевают активное воздействие на них со стороны, по крайней мере, одного из субъектов.
Процессный подход подразумевает не только понимание требований покупателей, но и соответствие им. При этом подразумевается достижение определенного результата и совершенствование самого процесса, который при этом рассматривается с точки зрения добавленной ценности.
Таким образом, содержание процессного подхода соответствует содержанию маркетинга: изучению потребностей (понимание требований), их удовлетворению (создание ценностей, результативность процесса), повышению эффективности маркетинговых действий (улучшение процессов). Это лишний раз подтверждает возможность использования термина «процесс» для характеристики маркетинга. [4, С. 41–42]
Итак, во время проведения маркетинговых исследований необходимо применять процессный подход, целевая установка которого – удовлетворенность клиента компании. Удовлетворенность качеством услуги или продукта, который он получает. Удовлетворенность соизмеримостью цены с этим качеством. Характерно то, что под «качеством» понимается больше, чем просто какие-то физические характеристики производимого продукта: бездефектность, работоспособность и т.д. Качественным должно быть все, что «выходит» из предприятия, что прямо или косвенно «потребляет» клиент: начиная от общения с менеджером по продажам, или кассиром и заканчивая постпродажным обслуживанием. К тому же использование процессного подхода предполагает применение инструментов постоянного совершенствования процессов, что позволяет все время убегать от догоняющих конкурентов.
Второй подход, который можно использовать в исследовании рынка – это системный подход. Понятие «система» в переводе с греческого языка – это целое, составленное из частей, множества элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство. Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, с другой – внутренних процессов, изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров. [9, С. 51] С помощью системного подхода можно исследовать следующие элементы: информацию, внешнюю (окружающую) среду, компоненты системы, например должностные инструкции, распоряжения о проведении маркетинговых исследований, о разработке плана маркетинга. Т.е. этот подход помогает руководителю лучше понять организацию и более эффективно достичь целей. Машины, компьютеры, телевизоры – это примеры систем, которые помогают руководителю. Они состоят из множества частей, каждая из которых работает во взаимодействии с другими для создания целого, имеющего свои конкретные свойства. Эти части взаимозависимы. Если одна их них будет отсутствовать или неправильно функционировать, то вся система будет функционировать неправильно. [8, С. 367]
И, наконец, комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, проблематика рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, ценой, системой распределения и коммуникационными процессами. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.
Системный подход и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, потому что в конкретной ситуации необходимо исследовать все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
Таким образом, маркетинговая система предназначена для выработки и реализации маркетинговых решений, которые выливаются в такие конечные результаты, как увеличение объема реализации и прибыли, повышение конкурентоспособности, повышение уровня лояльности потребителей и т.п. Достижение этих результатов является следствием функционирования не только системы маркетинга, а практически всей системы организации, включающей помимо маркетинга производственную, финансовую, кадровую и другие системы. Выделить конкретный вклад маркетинга в достижение этих конечных результатов, видимо, не представляется возможным. Данное обстоятельство еще раз подчеркивает трудность четкого определения системы маркетинга [1, С. 5].
Также известны два принципиально отличающихся подхода к проведению исследований – формальный и эмпирический. Формальный подход основан на применении научных методов или моделей. При формировании параметров комплекса маркетинга продуктивно применение методов оптимизации. Так, например, может быть рассчитан оптимальный уровень товарных запасов. Другой пример – решение транспортной задачи методами линейного программирования. При широком распространении компьютерных программ по маркетингу и статистике существует опасность применения формального подхода.
Эмпирический или неформальный подход, как известно, основан на опыте и интуиции исследователя. Чрезмерное увлечение эмпирическим подходом является реакцией на ранее достаточно распространенное среди практиков утверждение, что маркетинг – это искусство. В маркетинге эмпирический подход по существу применяется при выдвижении концепций, например, концепции социально-этического маркетинга.
Кроме формального и эмпирического подходов, применение которых в чистом виде при решении прикладных задач ограничено, можно выделить два промежуточных подхода – формально-эмпирический и эмпирико-формальный. Каждый из них по существу является двухступенчатым.
Формально-эмпирический подход предполагает, что результаты первоначального применения формального подхода в виде рекомендаций не являются однозначными и окончательными для принятия решений. На следующем этапе требуется их неформальная оценка для разработки рекомендаций. Это достаточно типичный подход для формирования стратегий. Так, например, аналитик, учитывая широкий круг факторов и условий, предлагает параметры потребительских свойств продукта по результатам проведения конкурентного анализа на основе применения позиционирования. Затем из нескольких возможных вариантов отбираются наиболее подходящие на основании опыта.
Эмпирико-формальный подход состоит в том, что сначала маркетолог, исходя из опыта и эмпирических соображений, предполагает некоторый вариант решения проблемы, а затем применяет методы формального анализа, которые позволяют выяснить, к каким результатам может привести данный вариант. Так, например, производитель может сформировать товарное предложение предприятия на рынке. В результате может быть выяснено, что выбранный ассортимент ведет к конкуренции с лидерами рынка. Далее предприятие осознанно разрабатывает соответствующую конкурентную стратегию или принимает иное решение по ассортименту. Так, например, осуществляется исследование зависимостей с применением регрессивного анализа, когда модель (форма, исходные факторы, способ формирования набора факторов) выбирается из неформальных соображений, а затем проводится формальный расчет [6, С. 46].
В заключение хотелось бы отметить, что маркетинг как любая наука, связанная с реальной жизнью, не стоит на месте, а постоянно развивается. При этом не следует полагать, что подходы не имеют право на существование в настоящее время. Напротив, любая попытка проведения маркетингового исследования всегда будет находиться в рамках одного из существующих направлений или на стыке нескольких. Любой исследователь маркетинга всегда может найти место для своего исследования в предложенной системе измерений. |
| |
|
|
