Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ
Кайсарова В. П.
доцент кафедры управления и планирования социально-экономических процессов Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук


Синтез методов стратегического управления крупным городом: от администрирования к маркетингу

XXI век называют веком городов. Уже сейчас совершенно очевидно, что города получают более широкие права и полномочия, глобализация экономики приводит к обострению конкуренции между ними за привлечение инвестиций и кадров. «При этом повсеместно наблюдается не только увеличение числа функций управления (по данным американских специалистов только за первую половину ХХ в. в крупных городах оно удвоилось), но и усложнение их содержания наряду с повышением ответственности за результаты исполнения» *. В контексте настоящей статьи под крупным городским центром туризма мы будем понимать территорию, совпадающую в своих границах с административно-территориальной единицей страны (для РФ – крупный город как разновидность региона) *. Города как центры туризма должны (согласно определению Всемирной туристской организации) располагать обширной сетью специализированных сооружений и системой услуг, необходимых для организации отдыха или оздоровления *. Поэтому в этом качестве может выступать «географическая территория, которую выбирает турист (или группа туристов) с целью путешествия, и которая содержит все сооружения и услуги, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга туристов» *. Весь тот комплекс туристских услуг, работ и сопутствующих товаров, предлагаемых туристам на территории, представляет собой туристский продукт, создаваемый на этой территории *. Как отмечают специалисты, он может создаваться на трех уровнях: макроуровне (национальная экономика), мезоуровне (уровень города (региона)), уровне туристской индустрии. Поэтому его структура и функциональное назначение имеют разный уровень сложности *.
Успех отдельно взятого места туристского назначения в условиях рыночной экономики более чем наполовину зависит от того, насколько четко определены цели, установлена стратегия и выбрана тактика развития. Здесь необходимым является четкое определение границ рассматриваемого объекта, чтобы, исходя из этого, возможно было осуществлять комплекс мер регулирующего воздействия по достижению выбранных целей развития. Наиболее эффективных результатов позволяет достичь стратегический подход к управлению городским развитием, главная задача которого заключается в разработке системы мер по трансформации структуры экономики города. Результатом подобных действий являются существенные экономические результаты как для городской экономики, так и для местного населения. В сфере туризма для рационализации действий требуется определить специализацию города по его видам – направлениям, которые станут приоритетными. Кроме того, отечественные и зарубежные исследователи отмечают, что туризм, являясь одним из факторов решения проблем местного характера, имеет ряд негативных последствий для развития территории. Они, в первую очередь, связаны с его социальными последствиями. Достижение поставленных целей в городе возможно только на основе применения комплекса методов, что объясняет сложность решаемой задачи. В научных исследованиях городского управления важнейшими являются три группы методов: административные (организационные или организационно-распорядительные), экономические и социально-психологические *.
Административные методы управления представляют собой систему воздействия на организационные отношения для достижения конкретных целей. Они остаются действенными и актуальными. К ним относятся организационно-стабилизирующие, распорядительные и дисциплинарные меры воздействия – нормативно-правовые акты (запреты, разрешения, приказы, распоряжения), добровольные соглашения и т. п. Однако такие методы не всегда решают стоящие перед ними проблемы, а также целый ряд проблем не может быть решен только с их помощью. Во многих странах действуют правила развития городов и районов, в соответствии с которыми изменяются и развиваются методы использования земли. Как правило, государственный и в том числе городской контроль направлен на защиту ландшафтов и уникальных уголков природы. С помощью жестких требований к земельным участкам, предоставляемых для развития туризма, предпринимаются меры административного характера для предотвращения злоупотреблений в сфере землепользования. Орган архитектурного надзора контролирует использование земли, этот процесс сопровождается регулированием строительства. Во многих странах приняты законы, защищающие историко-архитектурные памятники *.
Экономические методы представляют собой совокупность способов воздействия путем создания определенных экономических условий для выполнения поставленных задач городского управления. Они призваны сделать реальным фактором регулирование развития крупных городов, а также экономические отношения различных компаний и городских органов управления, то есть наладить определенно сочетание экономических интересов всех субъектов экономической жизни на территории, включая собственно интересы города как особого экономического агента в условиях развития рыночных отношений. Их можно осуществить при помощи системы финансово-экономических рычагов, составления экономических прогнозов, создания определенного комплекса материальных стимулов (налоги, платежи, дотации, взносы, пени, штрафы, неустойки и т.д.). В городах, в качестве непосредственных финансовых рычагов регулирования, предусмотрен ввод дифференцированных платежей в бюджет за размещение предприятий и используемые ими территориальные ресурсы – земельные, водные, природные, инфраструктурные и др. Безусловно, эта группа методов нуждается в развитии, определенном правовом оформлении и законодательном оформлении.
Социально-психологические методы управления представляют собой способы воздействия, основанные на использовании социально-психологических факторов, к которым можно отнести оценки качества работы муниципальных служащих. К ним относятся формирование социально-психологического климата отдельных групп горожан, а также возможности активизации жителей в городском управлении и территориальном самоуправлении, в решении местных проблем и др.
Методы городского управления дополняют друг друга. Экономические методы (через введение платы за городские ресурсы) призваны выполнять в основном стимулирующую функцию по отношению к предприятиям, находящимся на территории для стимулирования эффективного использования городского потенциала.
Административные методы выполняют контрольные и распорядительные функции. Они используются в стратегическом планировании при постановке долгосрочных целей развития крупных городов и в оперативной деятельности городской администрации. Действенность и результативность группы административных методов управления существенно повышается при их дополнении экономическими методами.
Для обеспечения конкурентоспособности местные власти используют относительно новый метод городского маркетинга, который можно рассматривать как синтез традиционных методов управления. Терминологические составляющие городского маркетинга возникли в странах Европы в 1980-х гг. XX столетия на стыке региональной экономики, управления и маркетинга. Данная концепция управления городом более подробно и глубоко разработана иностранными учеными, и в связи с этим большинство работ, имеющих интерес для практического применения, пока не переведены на русский язык, не адаптированы для российской действительности. Сегодня вопрос об инструментах территориального маркетинга – предмет дискуссий в современной отечественной и зарубежной литературе. Среди исследователей, которые занимаются данной проблематикой, можно назвать И.В. Арженовского, А.Т. Кириллова, Н.А. Николаеву, Т.М. Орлову, А.П. Панкрухина, К. Асплунда, Т. Гада, К. Каца, Ф. Котлера, И. Рейна, Д. Хайдера, Г. Харриса и других.
В основе данной концепции лежит понимание города как объекта маркетинга – «товара» – весь тот ассортимент ресурсов, товаров и услуг, производящихся в городе, в которых заинтересованы потребители данной территории, в том числе природные ресурсы, географическое положение региона, трудовые ресурсы, инфраструктура и т.д. Продукт города имеет свою цену, под которой понимают «затраты, которые несут потребители территории» *. Например, для туристов это – стоимость проживания, питания, величина прочих туристских расходов, необходимых для осуществления туристской поездки и т.п. В качестве субъекта, управляющего продвижением и реализацией города как «товара», как правило, выступают администрация и прочие заинтересованные организации и лица. Эффективность процесса зависит от существующей системы управления продвижением территории и используемых методов. Потребителями территорий выступают физические и юридические лица, которые могут быть очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия), либо могут представлять для него интерес (разовые посетители), либо не представлять интереса и быть нежелательными (криминальные элементы). Это, как правило, четыре крупных целевых рынка потребителей территории: приезжие (деловые и частные посетители), жители, инвесторы и отрасли экономики и внешние по отношению к региону рынки. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные) и частных посетителей (туристы, друзья или родственники). Второй важный целевой рынок представляют жители. Некоторые авторы выделяют в рамках данного целевого рынка жителей, которые уже проживают или работают на данной территории, и потенциальных жителей *. Третью категорию целевых рынков образуют инвесторы и отрасли экономики. Предпосылкой выбора территории здесь выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. В размещении производительных сил на данной территории и во вложении средств в нее могут быть заинтересованы как отечественные, так и иностранные компании *. Четвертая группа целевых рынков – это отечественные региональные и международные рынки, на которых данная территория демонстрирует свою способность производить конкурентоспособные товары и услуги, необходимые внешним по отношению к нему другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Крупный центр туризма представляет собой отдельную конкурентоспособную единицу, которая производит единый туристский продукт, и который должен управляться как стратегическая коммерческая единица. В мировой практике, как правило, деятельность по развитию и продвижению городского центра туризма осуществляется государственными (национальными), региональными и местными органами управления туризмом, общественными организациями, туристскими фирмами и прочими заинтересованными организациями, каждый из которых выполняет свои функции и задачи, вплетенные в общую систему. Главной целью этих субъектов маркетинга территорий выступает «создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения потребителей относительно данного региона» *. В маркетинге территории можно выделить следующие главные цели:
– повышение привлекательности, престижа территории в целом;
– повышение привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;
– развитие возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов *.
Отметим, что достижение вышеперечисленных целей позволит использовать ограниченные ресурсы территории более эффективно и с большей ориентацией на целевые группы. При этом важно, чтобы маркетинг городов и других населенных пунктов являлся составной частью общего регионального и национального маркетинга, а его цели не только работали на перспективу, но и были реально достижимы.
Следует согласиться с мнением ряда специалистов о том, что маркетинго-ориентированное поведение органов власти и управления, а также четкая вертикальная координация их деятельности и взаимодействия с частным сектором на основании взаимоувязанной системы документов, определяющих направления развития туризма на различных уровнях управления (законы, концепции, планы, программы) в рамках единой национальной туристской политики, являются необходимой предпосылкой успешного внедрения и осуществления туристского маркетинга на территории *. Таким образом, маркетинговые разработки в сфере регионального управления туризмом являются ориентиром и важным источником информации для туристских компаний, являющихся непосредственными исполнителями программ развития туризма.
Традиционно выделяется четыре основных стратегических направления маркетинга территории: маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей (притягательности), маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения *. Маркетинг имиджа – один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона – представляет собой целенаправленную деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона. Английские исследователи (Купер К. и др.) также выделяют два уровня представления или имиджа: «органический» и «сделанный» имидж. По их мнению, «органический имидж» туристского региона формируется в результате восприятия человеком информации о регионе, полученной не вследствие специализированных рекламных кампаний (из книг, газет, журналов, а также из рассказов других людей). Так называемый «сделанный имидж» формируется предприятиями и организациями сферы туризма путем проведения рекламных кампаний. «Сделанный имидж» можно контролировать, а «органический имидж» менее подвержен влиянию *. Успешное позиционирование должно отличаться от конкурирующих территорий, важно всегда рассматривать профилирование относительно городов-конкурентов и иметь в виду их возможные ответные действия.
Деловой имидж территории характеризуется понятием его конкурентоспособности. Конкурентоспособность города в общем виде можно определить как «обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение территории и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы)» *. Индикаторы конкурентоспособности характеризуют привлекательность города для его различных потребителей.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от насыщенности территории достопримечательностями, их известности, количества дней, необходимых для осмотра достопримечательностей. Маркетинг инфраструктуры является важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом всей рассмотренной системы, поскольку инфраструктура является и формирующим фактором, и условием привлекательности региона одновременно. Наличие инфраструктуры не гарантирует экономического роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Население, позитивно относящееся к туризму в своей местности, – залог гостеприимства, в то время как недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о представителях другой территории может свести к нулю все усилия и результаты, достигнутые по другим направлениям маркетинга региона. В связи с этим актуальным является обеспечение поддержки маркетинговой активности внутри города путем работы с жителями данной территории, объединениями и союзами граждан, политиками, что может обеспечить маркетинг населения. Главная задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим. По оценкам ученых и практиков реализация всего комплекса маркетинговых стратегий одновременно сложна и едва ли целесообразна. Поэтому следует говорить об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, при этом необходимо учитывать финансовые и другие возможности в отношении реализации стратегии. Реализация стратегии – ключевой вопрос маркетинга территории: разработанные планы и программы должны быть реализованы в полной мере. На каждом этапе проводятся контроль и оценка результатов. Этот процесс имеет замкнутый непрерывный характер: за оценочным этапом вновь идут анализ, планирование и корректировка целей развития города на следующий период. Процесс продвижения территории цикличен, и соответственно после оценки проводятся анализ и корректировка целей и задач программы. Для совершенствования всей системы управления городом специалисты используют такой эффективный исследовательско-аналитический инструмент, как бенчмаркинг (от англ. «benchmarking» – «эталонное тестирование»), который представляет собой процесс сбора и анализа информации о методах деятельности городов-конкурентов, имеющих более высокие достижения на рынке, а также сравнение эффективности управления продвижением данного города с эффективностью действий лидеров.
Для крупных городов успех более чем наполовину зависит от того, насколько четко определены цели, установлена стратегия и выбрана тактика развития. Успешный выход на мировой туристский рынок, для которого характерны возрастающий риск и неопределенность, во многом определяется тем, насколько гибко смогут местные туристские компании во взаимодействии с городскими властями использовать указанные инструменты для достижения намеченных ориентиров. Так, например, Нью-Йорк, Лондон, Париж и Рим ориентируют свою политику продвижения на образ, сформировавшийся за период их исторического развития, или на использовании всемирно известной достопримечательности, предлагая в качестве основного туристского продукта комплекс историко-культурных достопримечательностей.
Участие в различных акциях, мероприятиях, конкурсах мирового масштаба также помогает создать положительный имидж региону и содействует его продвижению. События мирового уровня привлекают повышенное внимание и формируют имидж принимающей стороне еще до начала их проведения, сохраняя это влияние еще длительное время после их окончания. Для реализации выбранной стратегии и программы развития городские администрации за рубежом используют различные методы и инструменты: издание и распространение печатных материалов, организация представлений на международных, региональных или местных профильных выставках, формирование современной информационной поддержки различных категорий потребителей, инвесторов, туристов и т.д. Например, для представителей тур­операторов и турагентств организуются ознакомительные поездки – фам-трипы (от англ. familiarization trip.). Организация подобных поездок является очень эффективным инструментом в Великобритании, во Франции, на Мальте и в других странах.
Другим важным направлением работы является прямая работа с населением: проведение семинаров, реализация специальных программ в целях улучшения понимания между иностранными посетителями и местными жителями *.
Итак, городской маркетинг является важным и эффективным инструментом управления в крупном городе. Использование этого подхода позволяет улучшить процесс соотнесения потребностей потребителей и возможностей города, привлечения в него потенциальных потребителей и инвесторов. Соответственно управление городом выходит на новый уровень, повышается конкурентоспособность территории, т.е. способность получить от рынка достаточное накопление ценностей. Методы и инструменты достижения городом поставленных задач требуют дальнейших исследований. При этом необходимо учитывать, что это – процесс длительный и непрерывный, на который влияют множество внешних и внутренних по отношению к городу факторов. В связи с этим реализация поставленной задачи привлечения в крупный город определенных целевых групп посетителей возможна только при регулярном и комплексном использовании всей системы методов управления, включая инструментарий продвижения. Таким образом, это должна быть система действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города. На базе выявленных целей, задач и возможностей, которыми располагает город, должен быть создан управленческий документ, соединяющий воедино цели, задачи, мероприятия, ресурсы и исполнителей, направленный на достижение поставленных целей и предполагающий обязательную оценку осуществленных мер на принципах соответствия задачам развития конкретного города. Создание и развитие системы продвижения для больших урбанизированных территорий (таких как Санкт-Петербург) требует реализации не только уже известных методов традиционного менеджмента территорий, но и новых принципов стратегического управления. Управление продвижением города на мировой рынок должно осуществляться через взаимоувязанную систему стратегических планов и программ, встроенных в систему управления в регионе, в стране в целом. По мнению автора, трансформация методов управления в Санкт-Петербурге, с учетом общемировых тенденций, сможет оказать позитивное воздействие на укрепление места и роли города на мировом рынке и будет способствовать решению сложных проблем развития городской экономики.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия