Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008
НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ
Егоров И. В.
доцент кафедры экономических дисциплин Санкт-Петербургского института управления и права,
кандидат экономических наук


Комплексное использование маркетингА в системе управления предпринимательством

Научные и учебные издания с разных позиций толкуют содержание маркетинга. Многие трактовки весьма сходны по смыслу, некоторые носят «экзотический» характер и лишь относительно небольшая часть дефиниций отражает те существенные черты маркетинга, которые могут составить его научное описание.
В качестве «узкой» трактовки сущности маркетинга приведем группу определений, где маркетинг рассматривается с позиций менеджмента и обмена в четырех своих ипостасях.
Маркетинг как функция предпринимательства – это, прежде всего: 1) система форм и методов удовлетворения изменяющихся потребностей людей, организаций и общества в целом на основе обмена; 2) система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия в рыночной экономике; 3) менеджмент фирмы, в основе которого лежит принятие управленческих решений, ориентирующих производство на удовлетворение существующих и прогнозируемых потребностей целевых рынков; 4) процесс согласования текущих и прогнозируемых возможностей организации с потребностями рынка для получения такой прибыли, которая позволит осуществлять необходимую мотивацию сотрудников фирмы и ее дальнейшее развитие.
В приведенных определениях отражены важнейшие стороны микроуровневого понимания маркетинга, однако они далеко не в полной мере раскрывают его социально-экономическое содержание.
Выделим характерные моменты «широкого» толкования маркетинга наиболее авторитетными российскими и зарубежными учеными. Маркетинг – это: «деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер); «предпринимательская философия, система взглядов на общественное производство, новый подход к бизнесу ...» (Т. Левитт); «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» (Дж. Маккиттерик); «философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы ...» (Г. Багиев).
Приведенная выборка позволяет сделать обобщающий вывод: маркетинг как социально-экономическое явление может рассматриваться в различных ракурсах: философском, поведенческом, системном, процессуальном, инструментальном и других.
В традиционной формулировке маркетинговая деятельность отражает общую идею удовлетворения человеческих потребностей через взаимовыгодные обмены ценностями, экономическими благами в их товарном виде. Использование этой идеи бизнесом составляет сущность маркетинговой философии предпринимательства. Когда маркетинговую философию разделяют многие агенты рынка, коммерческие и бесприбыльные организации, функционирующие как в частном, так и в государственном секторах, о маркетинге можно говорить как о социально-экономическом явлении, характерном для данной предпринимательской среды.
Маркетинговая деятельность как функция предпринимательства базируется на принципе иерархически структурированного целеполагания [1].
В литературе детально разработана структура маркетинговых целей коммерческого предприятия. Менее разработана система маркетинговых целей некоммерческих организаций. И крайне слабо исследованы маркетинговые цели государственных организаций, а также система целей макромаркетинга, за исключением, возможно, его социального аспекта.
Маркетинговые цели коммерческой фирмы образуют трехуровневую иерархию. Первая группа целей (верхний уровень иерархии) определяется генеральными целями фирмы (прибыль, объемы продаж, рентабельность и др.). Вторая группа целей (средний уровень иерархии) отражает результативность воздействия маркетинговых мероприятий на поведение потребителей, их мотивированность, готовность к совершению покупки. Третья группа маркетинговых целей фирмы (нижний уровень иерархии) связана с использованием маркетингового инструментария. На этом уровне осуществляется ценообразование, формирование товарной, распределительной и коммуникативной политики.
На основе анализа целей маркетинга формулируются задачи по их достижению. Х. Мефферт выделяет три взаимосвязанных комплекса основных задач маркетинга: 1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса; 2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы; 3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.
На практике основные маркетинговые усилия фирмы направлены на выработку эффективных для данного типа рынка частных стратегий, определяемых, прежде всего, набором тех переменных, которые входят в комплекс маркетинга.
Маркетинг-микс, концепция которого была предложена в 1950-е гг. Н. Борденом и впоследствии популяризирована Дж. Маккартни в виде модели «4П», служит методологической базой практического маркетинга. Идеологической основой модели «4П» принято считать работы Д. Каллитона (1948), который говорил о торговце, как о «смесителе ингредиентов».
Комплекс «4П», характеризующий инструментарий маркетинг-менеджмента нельзя воспринимать как некий императив. Ф. Котлер, давая пояснение мегамаркетингу, предложил расширить марктинг-микс с «4П» до «6П». Неоднократно делались и другие попытки увеличить количество маркетинговых переменных, добавлением, например, проектирования результатов маркетинговых исследований (projection).
Традиционная 4-х элементная модель маркетингового микса постепенно исчерпывает себя, играя скорее учебную роль, чем практическую. Поэтому в современном варианте структуру маркетинг-микса представляют в виде совокупности 4 субмиксов: товарного, договорного, коммуникативного и распределительного. Замена элемента «цена» договорным субмиксом, по сути, отражает то влияние, которое оказывает на развитие маркетинга теория взаимодействия и предпринимательских сетей. В рамках каждого субмикса формируется соответствующая политика (факторные мероприятия).
При анализе содержания маркетинга следует учитывать такую его характеристику как качество. По мнению К. Брокхоффа, качество маркетинга проявляется в следующих семи аспектах: философском, поведенческом, информационном, деятельностном, дифференциации, организационном, социальном.
Если философский аспект маркетинга заключается в стремлении удовлетворить постоянно обновляющиеся запросы потребителя, то поведенческий аспект означает заботу об образе фирмы и ее продукции.
Практическое воплощение философии маркетинга обеспечивает информационный аспект (по Брокхоффу – исследование и творческое формирование рынка), опирающийся на комплексный (системный) принцип действия в сочетании с дифференцированным восприятием поведенческих стереотипов потребительских групп. Организационный аспект качества маркетинга (децентрализация и гибкость управления) отражает метод реализации маркетинговой концепции, а ее социальный аспект (экологичность, безопасность) обеспечивает положительную общественную реакцию.
Качественный анализ маркетинга не ограничивается вышеперечисленными аспектами. Наряду с целями, задачами, принципами, функциями, методами и инструментами маркетинговой деятельности в литературе описываются отдельные подсистемы, формы, виды и типы маркетинга. Их классифицируют по таким признакам как цель обмена, сфера обмена, область применения, отношение к прибыли, направление использования и др.
Формулируя собственное видение маркетинговой проблематики, мы исходим из предпосылки, что в смешанной экономике системная роль маркетинга заключается в согласовании экономических интересов всех хозяйствующих субъектов, взаимодействующих друг с другом с помощью рынков.
Смысл данного уточнения заключается в том, что согласующая функция маркетинга охватывает не только интересы интегрированных коммерческих корпоративных структур, но и распространяется на любые иные формы взаимодействия всех участников рыночных отношений, включая бесприбыльные организации, в том числе государственные.
Исходя из этого, можно определить содержание маркетинга как деятельность, направленную на согласование миссий, интересов и мотивов производителей, посредников и потребителей экономических благ (имеющих признаки товара) с целью удовлетворения отдельных лиц, организаций и общества в целом на основе взаимовыгодных обменов в процессе создания и движения этих благ от производителей к конечным потребителям.
В такой интерпретации на первый план выдвигается свойство функциональной инвариантности маркетинга по отношению к объекту и субъекту маркетинговой деятельности. Сфера применимости маркетинга как концепции и инструментария не ограничивается частным предпринимательством, она распространяется на государственное предпринимательство, деятельность любых некоммерческих организаций, включенных в воспроизводственный процесс.
Анализ известных разновидностей маркетинговых форм взаимодействия субъектов предпринимательства в динамике их развития приводит к выводу о невозможности системной идентификации маркетинга только на основе какой-то одной его формы или одного подхода [2].
Возможности традиционно используемой в научных исследованиях методологии анализа «от частного к общему» при составлении целостного социально-экономического «портрета» маркетинга оказываются недостаточно плодотворными. Для этих целей, на наш взгляд, может оказаться продуктивным использование так называемого холистического подхода.
Холистический подход, который базируется на фундаментальных положениях теории систем и теории хаоса, гласит, что для лучшего осмысления системы, характеризующейся организационным единством, структурой и поведением, ее необходимо исследовать, двигаясь не от частного к общему, а от общего к частному
Содержание и поведенческие характеристики такой системы следует описывать, опираясь не только на знания ее элементов, но и на их взаимодействия, которые, в конечном счете, формируют результирующее состояние и поведение целого. Доказано, что эта общая закономерность верна и для микро-, и макро- экономических систем.
Анализ с холистических позиций теории менеджмента привел к появлению «маркетинговой модели организации предпринимательства – новой философии менеджмента, пришедшей на смену американской и японской (бихевиориальной) моделям менеджмента».
С холистических позиций маркетинг следует рассматривать как некую целостность, включенную в сложную систему социально-экономических отношений на разных уровнях их иерархии.
Отсюда, архитектура понятия «маркетинг» образует сложную семантическую конструкцию, образуемую из множества предметно-функциональных сущностей маркетинга, которые, проявляются на разных уровнях взаимодействия субъектов экономической деятельности в предпринимательской среде.
Систематизируя все разнообразие определений маркетинга, выделим семь уровней его анализа: маркетинг как институт; маркетинг как философия; маркетинг как концепция; маркетинг как система; маркетинг как процесс; маркетинг как функция; маркетинг как инструмент.
Определение нового качества маркетинга как рыночного института позволяет характеризовать собственно институт маркетинга. Это неформальная совокупность принципов и способов рационального поведения агентов рынка в заданной институциональной среде, позволяющих им эффективно управлять экономическими ресурсами при наличии рыночной неопределенности и коммерческого риска за счет снижения отрицательного влияния фактора неполноты информации. При таком подходе в сферу маркетинговой активности должны быть включены различные экономические субъекты, в том числе государственные заказчики.
Информационно-согласующая функция маркетинга охватывает не только частнопредпринимательский сектор экономики, но и распространяется на любые иные предпринимательские формы участников рыночных трансакций или партнерских отношений, включая неприбыльные организации государственного сектора экономики, предоставляющие общественные блага для населения страны.


Литература
1. Маркетинг: Учебник для вузов /Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.:ОАО «Изд-во Экономика», 1999. – 703 с.
2. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход /Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия