Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА
Егорова Н. Н.
заведующий кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Кузбасского государственного технического университета,
кандидат экономических наук

Нюренбергер Л. Б.
доцент Новосибирского государственного университета экономики и управления,
кандидат экономических наук

Кучковский А. А.
ассистент кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности Новосибирского государственного университета экономики и управления

Коммуникационный рынок: функциональная сущность, структура, эффективность
Идея статьи основана на тезисе о том, что в современных условиях эффективное согласование спроса и предложения невозможно без применения участниками рынка коммуникационного инструментария. Авторы выявляют основные принципы построения оптимальной стратегии функционирования на коммуникационном рынке, определяют его особенности

Мировая тенденция развития и насыщения товарных рынков, усиление власти потребителей обусловили повышение значения неценовых факторов конкуренции как основного инструмента увеличения эффективности функционирования предприятия. Сегодня эффективное согласование спроса и предложения в реальных условиях рынка невозможно без применения его участниками коммуникационного инструментария. Именно коммуникация является тем фактором, который обеспечивает организацию хозяйственных связей между предприятиями различных сфер деятельности и различных организационно-правовых форм.
Как известно, коммерческая деятельность представляет собой сложную систему взаимодействия ее участников, выполняющих определенные функции, центром которой являются инициаторы коммуникационного сообщения, прилагающие усилия для его финансового и информационного обеспечения с целью получения определенного эффекта [1].
В коммуникационном процессе, обеспечивающем коммерческую деятельность, как правило, участвуют следующие субъекты: производственные предприятия, торговые оптовые и розничные фирмы, потребители, а также учреждения поддержки (исследовательские, консалтинговые и др.)[4].
Коммуникационный рынок неоднороден по своей природе, поэтому для нахождения оптимальной стратегии следует, на наш взгляд, выявить закономерности, проявляющиеся при взаимодействии различных его субъектов. Для наиболее полной характеристики коммуникационного рынка мы считаем целесообразным его сегментирование в рамках трех структурных разрезов: функционально-отраслевого, территориально-производственного и организационно-управленческого.
Взаимодействие субъектов данного рынка в рамках функционально-отраслевой структуры обеспечивает создание и продвижение коммуникационного продукта. Развертывание этого процесса сопровождается выявлением противоречий в целевых установках субъектов рынка. Так, инициаторы коммуникационного сообщения заинтересованы в увеличении объемов реализации продвигаемого товара при снижении совокупных затрат на коммуникационный процесс. Производители коммуникационного продукта нацелены на привлечение как можно большего числа инициаторов. При этом одновременно они заняты поиском способов повышения расценок на свои услуги. Целевая функция инициаторов исходящего коммуникационного потока в данном случае становится для них в значительной степени опосредованной.
Для распространителей коммуникационного сообщения целевые функции инициаторов и производителей коммуникационного продукта опосредуются в еще большей степени. Средства массовой информации стремятся получить большее количество финансовых средств за счет увеличения информационного пространства и расценок на него.
В еще меньшей степени заинтересованы в повышении эффективности коммуникационного процесса учреждения поддержки. Они продают продукт своей интеллектуальной собственности, не заботясь о том, какой результат на основе этого продукта получат остальные субъекты коммуникационного рынка.
Часто встречается ситуация отказа инициаторов коммуникационного сообщения от работы с тем или иным производителем коммуникационного продукта или средством массовой информации. Причина заключается в том, что последние стремятся увеличить количество заказов или размеры коммуникационного времени и пространства. Это приводит к ухудшению качества коммуникационного продукта или привлечению чрезмерного числа инициаторов сообщений, что приводит к снижению эффективности коммуникационного процесса каждого из них.
Оправданным можно признать создание в рамках каждой сферы функционально-отраслевой структуры коммуникационного рынка такого звена, которое отвечало бы за координацию коммуникационного процесса с субъектами других сфер и учреждений поддержки, что особенно актуально для коммуникационных отделов средств массовой информации.
Существенно усложняет процесс управления коммуникационным процессом территориальная рассредоточенность субъектов коммуникационного рынка. Осуществляя деятельность в рамках всего национального рынка, инициатор коммуникационного процесса сталкивается с очевидной сложностью контроля над стратегией и тактикой размещения коммуникационного продукта. В этих условиях становится труднее определять эффективность функционирования всей коммуникационной системы.
Расширение масштабов деятельности субъекта коммуникационного рынка также затрудняет процесс управления коммуникацией. Кроме того, осуществление общенациональной коммуникационной деятельности связано с определенными препятствиями из-за сложности контроля над другими субъектами на региональном и, особенно, локальном уровнях. Одной из причин такого положения дел является слабое развитие технических средств коммуникаций и средств связи, характерное для современной российской экономики [2]. Можно указать также и на противодействие региональных или локальных субъектов коммуникационного рынка общенациональным тенденциям его развития. Такая ситуация возможна как в рамках одной сферы функционально-отраслевого уровня (например, между национальным и локальным рекламным агентством), так и между субъектами разных сфер (например, общенациональным инициатором коммуникационного сообщения и региональным средством массовой информации).
Возможным способом разрешения данной проблемы, по нашему мнению, может стать расширение участия низших уровней территориально-производственной структуры бизнеса в выполнении функций координации и коммуникации (рис.1).
Рис. 1. Организационно-управленческая структура коммуникационного рынка
На организационно-управленческом уровне коммуникационного рынка инициаторы сообщения сотрудничают с производителями коммуникационного продукта, его распространителями и учреждениями поддержки. Учреждения контроля также взаимодействуют с инициатором и влияют на принятие им стратегических и тактических решений. В этом смысле государство (в лице его органов) и конкуренты являются важнейшими участниками системы контроля коммуникационного процесса [3]. Проблемы, возникающие при их взаимодействии, требуется учитывать при анализе тенденций развития и эффективности деятельности коммуникационного рынка.
Стратегические и тактические решения в области управления коммуникационным комплексом должны приниматься с учетом реальных или возможных ответных действий, предпринимаемых конкурентами. В этой связи следует учитывать, что потребитель – главная сила, оказывающая влияние на осуществление коммуникационного процесса. Именно он принимает решение о том, рассматривать или не рассматривать сообщение, совершать покупку или нет. Именно на него ориентированы коммуникационные программы, для которых используются средства массовой информации. Для него учреждения поддержки создают продукты интеллектуальной собственности, именно на основании изучения его поведения выполняются различного рода исследования [1]. По существу, потребитель является главным участником коммуникационного комплекса. В основе грамотно разработанного управления коммуникационным комплексом предприятия лежит этап сегментирования рынка и выявление целевого потребителя. Индикатором результативности коммуникационного воздействия является, в первую очередь, поведение потребителя.
Можно выделить три основных уровня рассмотрения результативности коммуникационных программ в рамках предприятия: экономический, идеологический и социальный.
Экономический уровень связан с повышением эффективности деятельности предприятия на базе увеличения объемов сбыта при рациональном использовании имеющихся ресурсов (финансовых, материальных и трудовых). Социальный аспект заключается в необходимости информирования потребителей о достоинствах продвигаемых товаров, активного формирования платежеспособного спроса.
Идеологический аспект связан с обеспечением защищенности отдельных сегментов рынка (в первую очередь молодежи) от негативного суггестивного влияния элементов коммуникационного комплекса, а также обеспечения защиты интересов отечественных товаропроизводителей от экспансии активно продвигаемых иностранных торговых марок.
Структура управления коммуникационной деятельностью значительно усложняется в том случае, когда предприятие реализует одновременно производственную, посредническую и торговую функцию. Каждое из этих направлений предпринимательской активности требует специфических подходов к организации коммуникационного процесса и координации усилий с остальными составляющими его коммерческой деятельности.
Так, в пределах функционально-отраслевой структуры коммуникационного рынка существует необходимость поиска разных подходов к организации коммуникационной системы для производственных предприятий, а также оптовых и розничных посредников. На уровне территориально-производственной структуры важнейшим моментом, на наш взгляд, является определение оптимального времени начала коммуникационного процесса, влияющего на формирование и управление коммуникационным запасом. Осуществляя деятельность в рамках организационно-управленческой структуры, необходимо рассматривать возможные ограничения, которые могут быть наложены на коммуникационный процесс со стороны учреждений контроля, а также возможную помощь со стороны учреждений поддержки.
Таким образом, коммуникационная деятельность предприятия является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Поэтому для исключения возможности снижения эффективности управления коммуникационным комплексом предприятия необходимо увязывать целевые установки предприятий различных сфер функционально-отраслевой структуры.
В свою очередь, пристальное внимание к проблеме повышения социального и идеологического эффекта коммуникационного взаимодействия, рассмотрение их как фактора обеспечения экономической безопасности России, может принести ощутимый прирост эффективности и отдельному хозяйствующему субъекту.


Литература
1. Анн Х., Багиев Г.Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций. – СПб.: СПбГУЭФ, 1998.
2. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент и PR. – М.: Национальный институт бизнеса, 2004.
3. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 2002.
4. Реклама: теория и практика / У. Уэлле и др.: Учебник. – СПб.: Питер, 2005.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия