Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Городилов В. А.
менеджер НПО «Союзнефтегазсервис», соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Обоснование критерия эффективности взаимодействия бизнес субъектов в рыночных сетях

Контакты между субъектами бизнеса, возникающие в ходе обмена рыночными ценностями, создают основу рыночной экономики. С 70-х гг. XX в. под влиянием идей европейского исследовательского проекта IMP (Industrial Marketing and Purchasing – промышленный маркетинг и закупки) [6] взаимодействия между компаниями-партнерами на отраслевых рынках стали рассматриваться как рыночные сети, а теория, исследующая эти взаимодействия, получила название теории маркетинга взаимоотношений. В современной литературе по маркетингу используется также понятие «маркетинга взаимодействия», которое впервые ввел Г.Л. Багиев [1].
Теория маркетинга взаимодействия еще не может считаться полностью сформировавшейся, до сих пор не устоялся ее терминологический аппарат, а также не достигнуто единое понимание сущности и результатов взаимодействия, особенно с экономической точки зрения, что обусловливает развитие разных подходов к оценке эффективности взаимодействия. В связи с этим изучение способов и методов оценки эффективности взаимодействия бизнес-субъектов представляется актуальной научной проблемой.
О.У. Юлдашев и В.И. Катенев отмечают, что маркетинг взаимодействия – это философия организации современного предпринимательства, которое все чаще организуется на кооперативных началах, то есть через объединение ресурсов и их совместное использование. По их мнению, маркетинг взаимодействия обеспечивает долгосрочную выживаемость или устойчивость фирмы в усложняющейся среде, которая становится все более динамичной. Растущие риски заставляют субъектов бизнеса теснее взаимодействовать друг с другом, разделяя риски между всем кооперативным сообществом. За счет взаимодействия фирма добивается устойчивой рыночной позиции в долгосрочной перспективе [3, с. 2–7].
Другими словами, эффективное взаимодействие с партнерами позволяет компании стабилизировать рыночное пространство, добиться большей управляемости спроса, а значит и более высокой устойчивости всего бизнеса, который все чаще реализуется не одной крупной корпорацией, а целой сетью взаимосвязанных партнеров.
Таким образом, маркетинг взаимодействия должен рассматриваться как понятие, более широкое, чем маркетинг взаимоотношений, который фактически является инструментом взаимодействия. Маркетинг взаимодействия – это философия управления современным сложноорганизованным бизнесом, который все чаще представляет собой совокупность юридически независимых бизнес-партнеров, объединенных процессом создания и доставки потребительских ценностей.
Объединение партнеров вокруг процесса создания ценности достигается за счет формирования единой ресурсной базы, внутренних административных механизмов, а также путем стратегической координации совместной деятельности.
Распространение процессного подхода и появление новых информационных технологий, способствующих более эффективной координации совместной деятельности, предопределили появление новых концепций управления взаимодействием партнеров. И. Селен и Ф. Солиман предложили концепцию управления цепочкой спроса (DCM – Demand Chain Management), в основе которой лежит идея объединения процесса управления цепочкой поставок с процессом управления взаимоотношениями с клиентами [5]. Управление цепочкой спроса – это единственное решение, которое сокращает разрыв между традиционными системами по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) и SCM-системами (управление цепями поставок) путем синхронизации процессов отдела продаж и маркетинга с операциями в цепочке поставок (закупочной, производственной и сбытовой логистикой).
Такой подход вполне можно назвать революционным, поскольку он объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике процессы маркетинга и логистики. Новая концепция позволяет координировать их деятельность посредством назначения единого руководителя на уровне вице-президента компании по управлению цепочкой спроса.
Таким образом, управление цепочкой спроса – это объединение процесса управления цепочкой поставок и процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Подобное объединение позволяет обеспечить координацию между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков в зависимости от специфики покупательского спроса (в том числе в зависимости от требований конкретного покупателя).
Эффективность координации такой цепочки партнеров должна оцениваться, в том числе, на основе определения эффективности взаимодействия партнеров и их ориентированности на удовлетворение потребностей клиентов сети.
На основании вышеизложенного можно считать, что маркетинг взаимодействия является философией организации и стратегического управления цепочкой спроса. Маркетинг взаимодействия уделяет основное внимание стратегии компании по развитию и удержанию стабильной рыночной позиции путем создания сети устойчивых и долгосрочных взаимоотношений с партнерами. Развитие этих отношений приводит к достижению обоюдовыгодных результатов для всех партнеров, задействованных в процессе создания и доставки ценностей до потребителя.
Понятие эффективности является сложным и многофункциональным (многокритериальным). Относительно сети взаимодействующих бизнес-субъектов поиск критерия эффективности усложняется уровнем сложности самой системы (сети), которая также является частью более высокой в иерархическом плане системы. В общем случае эффективность функционирования системы показывает соотношение результатов и затрат на ее функционирование. Эффективность функционирования системы также может быть выражена показателем ресурсоемкости происходящих внутри нее процессов.
Развитие человечества и нарушение экологического баланса привели к тому, что эффективность функционирования систем невозможно рассматривать изолированно от их воздействия на окружающую среду, поскольку эффективно функционирующая система может наносить огромный вред и экономический ущерб смежным системам или системам более высокого иерархического уровня, частью которых она является.
В целом, эффективность взаимодействия бизнес-субъектов можно оценивать с разных позиций: как эффективность действия, обмена; как уровень результативности или достижения плановых показателей; как степень удовлетворенности взаимодействующих сторон достигнутыми результатами (экономическими и неэкономическими); как уровень ресурсоемкости взаимодействия.
Один из подходов к оценке эффективности сетевого взаимодействия бизнес-партнеров, основанный на методологии ценностно-стоимостного подхода, предлагает рассмотрение эффективности взаимодействия с позиций идентификации ценностей, которые субъекты экономики получают от взаимоотношений. Следовательно, эффективность их взаимодействия можно также рассматривать с точки зрения ценности взаимоотношений, которая включает экономический, психологический и стратегический аспекты.
Впервые этот подход был реализован Х. Хоканссоном, предложившим модель ARA (ARA: actors – деятели сети; resources – ресурсы в сети; activities – деятельности участников сети) для оценки эффективности взаимодействия партнеров в рыночных сетях [4, с. 17]. Модель включает три аспекта эффективности: ценность координации деятельности бизнес-партнеров, ценность адаптации ресурсов, ценность социальных обменов между индивидуумами в компаниях-партнерах. В дальнейшем модель была развита Д. Уилсоном и С. Джантраниа, которые выделили три составляющие ценности взаимоотношений: стратегическую, поведенческую (психологическую) и экономическую (рис. 1) [7].
Стратегическая ценность определяется тем, насколько взаимоотношения способствуют достижению стратегических целей компании. Психологическая ценность обусловлена доверием и приверженностью взаимоотношениям, на основании которых формируется общая система ценностей. Экономическая ценность определяется выгодами, которые промышленные компании получают в процессе взаимоотношений – такими, как доступ к ресурсам, технологиям, информации и т.п.
Развивая идеи концепции оценки ценности взаимоотношений, следует отметить, что не всегда поведением партнеров управляет желание достичь максимизации экономических выгод. В условиях динамичного рынка на первый план часто выходит достижение стабильности. Поэтому часто партнеры могут пожертвовать текущей экономической выгодностью и выбрать менее выгодные, но более стабильные направления развития. В этом смысле стабильность напрямую увязывается с менее высокими рисками, сопровождающими развитие компании.
Рис. 1. Основные составляющие ценности взаимоотношений промышленных компаний
Источник: [7].
Другими словами, процесс управления взаимодействием субъектов сети имеет как экономическое, так и психологическое и стратегическое содержание, так как он выступает не только частью, но и результирующим элементом общего процесса создания потребительской ценности и управления спросом.
Автор солидарен с мнением, что взаимодействие можно рассматривать как вид деятельности в сети, характеризующий степень, способы и формы взаимного влияния субъектов сети в процессе достижения ими поставленных целей и взаимного удовлетворения имеющихся потребностей. При этом метрика оценочных показателей деятельности всех взаимодействующих субъектов сети должна быть ориентирована на конечную цель сети, а не на локальную цель каждого субъекта [2, с. 2–6].
Оценка эффективности взаимодействия бизнес-субъектов должна основываться на ценностно-стоимостном подходе, а также отражать стратегические цели экономических агентов, вступающих во взаимодействие. Стратегический и ценностно-стоимостный подход полностью описывают все виды эффективности, которые могут быть достигнуты в рамках сетевого взаимодействия, а также расставляют текущие и стратегические приоритеты в критериях оценки эффективности.
Сложность в формулировании единого (общего) критерия эффективности взаимодействия для бизнес-партнеров состоит в том, что каждый субъект нацелен на достижение собственной индивидуальной эффективности. В свою очередь достижение индивидуальной эффективности, которую каждый партнер получает от взаимодействия, зависит от эффективности функционирования всей системы (сети).
На наш взгляд, общим критерием эффективности взаимодействия сетевых бизнес-субъектов, функционирующих в рамках цепочки управления спросом, является критерий удовлетворенности конечных потребителей сети, которые обеспечивают доходы сети и ее сетевых субъектов. Но он не является достаточным. Для формирования общего целевого критерия эффективности взаимодействия следует применить концепцию ориентации на удовлетворение не только потребностей конечных потребителей, но и всех стейкхолдеров (заинтересованных лиц) компаний, входящих в сеть. К стейкхолдерам относят потребителей, покупателей, акционеров, инвесторов, собственных сотрудников, посредников, поставщиков, общественные организации, государственные институты, экспертов и др. Указанные группы заинтересованных лиц принято делить на «существующих» и «потенциальных» стейкхолдеров. Поскольку оценивать удовлетворенность всех перечисленных групп вряд ли представляется возможным, следует выделить группу основных: конечных потребителей, сетевых бизнес-партнеров (поставщиков, посредников и других компаний, являющихся участниками сети в рамках цепочки управления спросом), а также общество в целом. При этом удовлетворенность общества эффективностью работы сети будет выражаться в индексе репутации сети.
Трансформируя предложенный подход в систему показателей оценки эффективности взаимодействия сетевых бизнес-субъектов, мы предлагаем возможную структуру такой системы (табл. 1).
Таблица 1
Система показателей эффективности взаимодействия сетевых бизнес-субъектов
В целом можно утверждать, что исследование взаимодействия бизнес-партнеров следует проводить в рамках управления цепочкой спроса, которая позволяет координировать деятельность по установлению и развитию взаимоотношений не только с потребителями, но и с участниками процесса управления цепью поставок. При этом маркетинг взаимодействия должен рассматриваться как понятие существенно более широкое, чем маркетинг взаимоотношений, а именно как философия организации и стратегического управления цепочкой спроса.
Взаимодействие партнеров в рамках цепочки управления спросом следует рассматривать как часть более сложной системы следующего иерархического уровня, что ведет к необходимости учитывать и эффекты воздействия на окружающую среду или элементы социума при оценке эффективности взаимодействия. Отметим, то учет влияния взаимодействия на окружающую среду позволяет оценить использование концепции ориентации фирмы на удовлетворение не только ее потребителей, но и всех стейкхолдеров. При этом общим критерием эффективности взаимодействия бизнес-партнеров в рыночных сетях следует признать рост удовлетворенности стейкхолдеров сетевой структуры.


Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации. – СПб.: Изд-во СпбГУЭФ, – 1998.
2. Багиев Г.Л., Боброва Е.А., Катенев В.И. Оценка эффективности взаимодействия бизнес-субъектов в рыночных сетях. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ.
3. Юлдашева О.У., Катенев В.И. Маркетинг взаимодействия на промышленных рынках: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ.
4. Industrial Technological Development: a network approach. – Edited by Hokan Hokansson, 1985.
5. Selen W., Soliman F. Operations in today’s demand chain management framework // Journal of Operations Management, Vol.20, Iss.6.
6. Understanding Business Markets: Interaction and Networks. Edited by D. Ford. – Academic Press, London, 1990.
7. Wilson D. Measuring value in interaction development /D.T. Wilson, S. Jantrania // Paper, Presented at the 9th IMP Conference in Bath, 23–25 September, 1993, Jantrania, 1994.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия