Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Проскура Н. В.
директор по развитию розничной сети «Экономная семья» (г. Киров),
кандидат экономических наук, доцент


Развитие оптового посреднического звена в каналах распределения

Развитие продовольственного рынка связано с совершенствованием взаимоотношений между его участниками, с разработкой рациональных схем товародвижения, с выбором экономичных видов перевозок для каждого вида продукции, с минимизацией затрат на ее транспортировку и хранение. В результате будут созданы условия по обеспечению надежных каналов распределения. Они устраняют диспропорции производства и потребления, что позволит получать максимальную выгоду от специализации и добиться снижения цены товара. Посреднические звенья обеспечивают движение товаров от производителя к потребителю в пространстве и во времени. Значение посреднического сектора для макроэкономического развития обусловлено его существенным влиянием на эффективность значительной части хозяйствующих субъектов.
В 90-х годах ХХ в. произошло изменение характера торгово-посреднической деятельности. Особенность продовольственного рынка за годы преобразований связана с уходом государства из сферы распределения сельскохозяйственной и продовольственной продукции. С 1992 г. доля государственных закупок сократилась по всем видам продуктов. Тем самым государство фактически устранилось от распределения товаров на первом уровне продовольственной цепочки. Произошло существенное ослабление влияния производителя на формирование каналов распределения. На других уровнях продовольственной цепочки влияние государства еще более уменьшилось. Этот факт связан с приватизацией предприятий в сфере переработки и реализации продовольствия, которая на сегодняшний день практически вся представляет частную собственность.
Ценовое регулирование продовольственных товаров осуществляется преимущественно на региональном уровне и ограничено возможностями региональных бюджетов. Основными покупателями на первичном рынке сельхозпродукции, а также на рынке ее переработки выступают крупные и мелкие оптовые торговцы. Они используют собственные оборотные средства, применяют свой транспорт либо арендуют его на стороне. Среди каналов распределения заметно растет не только роль посредников (с 7% в 1996 г. до 20,7% в 2000 г.), но и величина бартерных операций (соответственно с 16% до 29,8%), что объясняется недостатком оборотных средств в сельском хозяйстве и на перерабатывающих предприятиях.
Ослабление экономического влияния предприятий пищевой промышленности, крупных и средних сельхозпроизводителей происходит на фоне увеличения доли личных подсобных хозяйств (ЛПХ) в общем объеме сельхозпроизводства. За последние годы произошло снижение технического уровня сельхозпроизводства и перерабатывающей промышленности, наметилась диверсификация структуры каналов распределения. Появились дополнительные посреднические звенья в каналах реализации как сельхозпродукции, так и продовольственных товаров, что привело к существенному удорожанию продукции.
Больным вопросом остается слабая информированность участников рынка относительно экономической конъюнктуры и возможных контрагентах, что приводит к значительному разбросу цен. Решение возникших проблем связано с расширением каналов сбыта, с использованием различных форм кооперации и поставок, что позволит преодолеть нерациональность хозяйственных связей, снизить транзакционные издержки и уменьшить зависимость со стороны импортных поставок сельхозпродукции.
В настоящее время усилилось влияние оптово-посреднических фирм, что вызвано отсутствием централизованного распределения товарно-материальных ценностей между предприятиями различной отраслевой принадлежности, а также увеличением числа хозяйствующих субъектов в оптово-посредническом звене. Качество обслуживания, предлагаемое оптово-посредническими фирмами, оставляет желать лучшего. В цикле «производство–потребление» непосредственно на изготовление товара приходится до 10% времени, а остальные 90% – на транспортно-складские и посреднические операции. Увеличение числа оптово-посреднических фирм не привело на практике к значительному росту их доли в суммарном обороте оптового рынка. Оптовики, используя сложившуюся на рынке ситуацию, осуществляли коммерческую деятельность с получением значительной маржи. Данная ситуация устраивала оптовиков в качестве промежуточного звена. Вследствие этого связь производитель-поставщик – розница – конечный потребитель носила случайный характер, что не позволяло производителю быстро реагировать на нужды потребителя по качеству, цене, упаковке, фасовке, вкусовым характеристикам и прочим параметрам товара. Связано это с тем, что уже на третьем, а зачастую и на втором уровне канала движения товара терялся контроль за продвижением его к потребителю.
Построить собственную систему дистрибуции производителю не позволяет обширная география нашей страны, наличие региональной специфики и многие другие факторы. За последние годы в России было создано множество компаний-дистрибьюторов. Начиная с 1999–2000 годов начали происходить качественные изменения в каналах распределения. Происходило определенное сокращение числа используемых каналов реализации продукции, что свидетельствовало об устоявшихся связях производственной цепочки: налаживалась стихийная интеграция участников рынка, «выбраковывались» недобросовестные контрагенты, устанавливались долгосрочные деловые взаимоотношения, основанные на доверительных проверенных контактах, выборе частных посредников, постоянно присутствующих на рынке. Это отразилось в уравнивании условий реализации продовольственной продукции по различным схемам распределения в направлении равновыгодности сбыта для различной продукции по разным каналам.
В связи с тем что на рынке ситуация изменяется в пользу покупателя – шопинг становится удовольствием и времяпрепровождением, – то розничное звено консолидирует маржу. Доля продаж через сетевую розницу в будущем еще более увеличится. Данная тенденция наблюдается не только на примере России, но и в других странах мира.
По данным ВЦИОМа, на начало 2007 года в США доля продаж продовольственных и непродовольственных товаров через сетевую розницу составила порядка 80%, в Западной Европе – 60%, в Китае – 20%. В Российской Федерации темп роста продаж идет в рамках 10–15% (см. рис.1).
Рис. 1. Доля продаж продовольственных и непродовольственных товаров через сетевую розницу, по данным на конец 2007 года
Конечный покупатель становится все более требовательным и избирательным к качеству и упаковке, уделяя особое внимание срокам годности товара. Постоянная игра на понижение розничных цен со стороны розницы (при сохранении ею прежнего уровня маржи) требует более напряженной работы от всей цепочки поставок.
Производители вынуждены отказываться от услуг посредников или значительно сокращать их количество, в частности, P&G сократил их число с 40 до 10, Sun Interbrew – с 430 до 12. Розничные сети строят распределительные центры для своих магазинов, требуя от производителей поставлять продукцию напрямую, без посредников. Мировой опыт свидетельствует о том, что количество оптовиков будет неуклонно снижаться.
Несоответствие устаревшей системы дистрибуции требованиям развитого конкурентного рынка проявляется по-разному. Например, при установлении реальных цен идет «слив» дистрибьюторами продукции производителя, в результате происходит снижение объема продаж. При поднятии отпускных цен оптовики отказываются брать товар производителя. В результате часть продукции не предоставлена в тех розничных точках, которые производитель считает целевыми. Например, вместо крупных магазинов, она оказывается на прилавках мелкооптовых рынков.
Ключевой проблемой для дистрибуции, производства и розницы является разработка стратегии, на основе которой строится цепочка поставок. Цепочка поставок – проблема более широкая, чем принято обычно называть логистикой. Сюда входит и организация транспортных маршрутов, и обработка дебиторской задолженности, и многое другое. В сущности, цепочка поставок включает в себя все операции с товаром по пути от поставщика к прилавку розничного магазина.
Данные по России показывают, что до 30% розничной цены товара составляют затраты в цепочке поставок, в то время как в Германии этот показатель составляет 9–10%, а в Великобритании – 8%. Сегодня, когда доминирующую роль в определении политики каналов распределения играют розничные сети, приоритеты в прохождении материального потока по каналам существенно изменились. Основой потребительской лояльности, оказывающей реальное влияние, является устойчивость дистрибуции товара, то есть вероятность его наличия в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. Это основной и, по сути, единственный фактор, определяющий вероятность повторной покупки. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж, а ее ширина является одним из ключевых факторов объема продаж, что характеризуют данные табл. 1.
Таблица 1
Свод стандартных требований розничной сети к поставщикам
Как видно из таблицы, 8 из 12 пунктов занимают логистические требования, что объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.
При передаче части функций посредника производителям снижаются издержки, а, следовательно, и цены. Посредники в этом случае вынуждены взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Но, несмотря на довольно жесткую конкуренцию, картина оптового посредника в России изменяется крайне медленно.
Трудности в работе с оптовым звеном связаны с высоким порогом минимальной отгрузки, несоблюдены времени поставки товара и объема заказа, несоответствием цены заказа и цены поставки, несоблюдение ассортиментной матрицы, путаницей с адресами доставки, трудностями при возврате поставщику бракованной продукции. Все отмеченные моменты относятся к разряду логистических. Формирование цивилизованных каналов распределения предполагает налаживание логистической и маркетинговой составляющей в работе посреднического звена в каналах распределения.
В России начинается новый этап развития рынка потребительских товаров, который характеризуется обострением конкуренции. Имеется в виду натиск розничных сетей и жесткие требования производителей, что заставляет дистрибуторов искать новые рыночные ниши. Посредническое звено должно сконцентрироваться на выполнении задач, касающихся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем это может сделать производитель, но и более качественно.
Наличие складских мощностей, опыт, финансовые ресурсы и линии связи с производителями могут со временем позволить бывшим оптовикам стать крупными логистическими операторами. Например, Нижегородская компания «Алиди», будучи эксклюзивным дистрибутором P&G, Nestle, Big, работает как логистический оператор. Мировой лидер логистического бизнеса, компания Exel, была создана более 20 лет назад как дистрибьюторская компания.
Именно логистический оператор (такое название и предполагаемые функции для посреднического звена целесообразны) исходит из тенденций развития рынка в своей деятельности. В настоящее время на российском рынке работает около 4 тыс. компаний, предоставляющих транспортно-экспедиторские услуги, в том числе более 3 тыс. перевозчиков и 1 тыс. экспедиторов. Порядка 760 компаний предоставляют складские услуги. Среди наиболее крупных отечественных логистических операторов можно выделить «Юнитранс», Национальную логистическую компанию, «АТЛ Холдинг», Российскую логистическую службу, «ЕвроСиб» и STS-Logistics. Среднегодовые темпы роста рынка транспортно-логистических услуг в течение ближайших четырех лет составят 6–7%, а емкость рынка (выручка компаний, предоставляющих услуги) увеличится в 1,3 раза – с 25,5 млрд долл. в 2006 г. до 34,4 млрд долл. в 2010 г. [1].
Рынок логистики, как впрочем, и рынок маркетинга, слабо развиты в нашей стране, поэтому тот, кто первый займет эту нишу, будет иметь долгосрочное конкурентное преимущество. Дистрибьюторам, как оптовому посредническому звену, необходимо четко позиционировать себя в качестве оператора логистических и маркетинговых услуг.


Литература
1. Исследования RBC daily
2. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер. – М.: Изд-во «Олимп – Бизнес», 2006.
3. Деловая Москва. – 2006. – № 27.
4. Исследования консалтингового агентства ACNielsen.
5. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002. – 352 с.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.:ИНФРА-М, 2002. – 496 с.
7. Добросоцкий В.И. Государственное регулирование продовольственного рынка. – М.: ГНУ, Информагротех, 2000.
8. Захаров А.Н. Анализ каналов распределения сельскохозяйственной продукции в Белгородской области //Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 6.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия