Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Егоров И. В.
доцент кафедры экономических дисциплин Санкт-Петербургского института управления и права,
кандидат экономических наук


Совершенствование маркетинговых исследований в интересах предпринимательства

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается большое значение. Эти исследования служат основой для разработки фирмой стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработки прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности продукции, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных видов продукции и целого ряда других факторов [1].
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности. В связи с этим автор полагает, что ограничение расходов на такие исследования по причине «экономии средств» является нерациональным, так как потери, вызванные неверным решением, могут быть очень большими.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых для решения стоящих перед фирмой задач, их сбор, анализ и отчет о результатах. Без этих исследований ни одной фирме, ее конкурентам, дилерам, ни одному участнику рынка не обойтись. Менеджер по марочной продукции в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Менеджеры по маркетингу малых фирм делают это реже, но никогда не отказываются от них полностью. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Например, среднестатистическая американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3,5% своего бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Малое предприятие может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Менеджер службы маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Менеджеры, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, а также неправильно истолковать полученные результаты. Менеджеры могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать обоснованные решения. Столь же важно, чтобы менеджеры достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности, что представлено в таблице.
Таблица
Виды маркетинговых исследований
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов.
Вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, и во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.
Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Хорошая информация позволяет маркетологам:
– получать конкретные преимущества;
– снижать финансовый риск и опасности для образца;
– определить отношения потребителей;
– следить за внешней средой;
– координировать стратегию;
– оценивать деятельность;
– повысить доверие к рекламе;
– получить поддержку в решениях;
– подкрепить интуицию;
– улучшить эффективность.
В связи с неизбежной глобализацией мировой экономики происходят изменения миссии фирмы. В XXI веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более качественной маркетинговой информации.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее менеджеры уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе продукции. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства продукции, именно поэтому необходимы маркетинговые исследования.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга: присвоением продукции марочных названий, ее индивидуализацией, рекламой и стимулированием сбыта. Необходима информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для ее использования с целью совершенствования планирования и претворения в жизнь. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы на рисунке 1.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
Рис. 1. Схема маркетинговой информационной системы
Вначале фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы в виде выбора целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (продукция или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление [2]. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.
Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или некомпьютеризированной. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
– организованный сбор информации;
– избежание кризисов;
– координация плана маркетинга;
– скорость;
– результаты, выражаемые в количественном виде;
– анализ издержек и прибыли.
Основная трудность создания системы маркетинговой информации состоит в высоких первоначальных затратах времени и людских ресурсов (рис. 2).
За всеми составляющими маркетинговой среды менеджер по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора текущей внешней маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации [3]. Поток информации, поступающей к менеджерам по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, реализации и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Рис. 2. Маркетинговые решения и коммуникации
Без формулирования предмета маркетингового исследования (система маркетинговых исследований) можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, крайне необходимой для принятия решения.


Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. Е.М. Пенбковской. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.
3. Ходяченко В.Б. Маркетинг: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2002. – 179 с

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия