Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Наумов В. Н.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук


Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта

По мере развития в России рыночной экономики все большее значение придается той роли, которую играет маркетинг в системе сбытовых каналов для успешной деятельности компаний, находящихся в условиях турбулентной внешней среды. Становится очевидным, что каналы сбыта или, что более правильно, маркетинговые каналы являются основой, без которой невозможно создать эффективную систему взаимодействия с потребителями. Тенденции развития рынков сбыта, изменение потребностей потребителей, усиление конкуренции приводят к необходимости объединять усилия партнеров, находящихся в вертикальной цепочке системы распределения.
Многие современные компании производят реинжирининг своего бизнеса, отходя от фрагментированных схем продаж товаров в сторону гибких и интегрированных маркетинговых каналов, предоставляющих партнерам гораздо больше рыночных возможностей. Идеологической и информационной базой маркетинговых каналов является маркетинг взаимодействия. Согласно теории маркетинга взаимодействия, разработанной шведской школой маркетинга, объектом управления маркетингом являются отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса транзакционного обмена [2; 3]. При таком подходе во главу угла поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель–продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.
Следует отметить, что термин «маркетинг взаимодействия» имеет несколько аналогов в виде таких понятий, как «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений». Так, Ж.-Ж. Ламбен определяет маркетинг отношений как «систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями» [9]. Более детально принципы маркетинга отношений сформулированы М. Кристофером, А. Пейном и Д. Бэллантайном. В их изложении маркетинг отношений базируется на таких постулатах, как [1]:
– рынок – это система отношений, объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей;
– в основе маркетинга лежит не конкуренция, а взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон;
– конкуренция позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям, играя важную, но второстепенную роль; долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон;
– установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.
Ю.Н. Соловьева обосновывает целесообразность использования именно понятия «маркетинга взаимоотношений», трактуя его как «социальный процесс, способствующий созданию и поддержанию стабильных обменных связей между субъектами рынка с целью получения долгосрочной взаимной выгоды за счет удовлетворения потребностей сторон и снижения транзакционных издержек» [13]. Г.Л. Багиев использует термин «маркетинг взаимодействия», определяя его как «концепцию, ориентированную на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон». Таким образом, можно говорить о примерно одинаковой трактовке всех перечисленных выше дефиниций с точки зрения целей и задач взаимодействия «продавец–покупатель». Если же провести семантический анализ ключевых слов «отношение» и «действие», то между ними существует различие.
Отношение можно характеризовать с двух сторон.
1. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом некоторого объекта или идеи.
2. Взаимодействие двух и более лиц в производственном процессе при ведении любого вида деятельности.
В области психологии классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935), который рассматривает его как «умственный процесс, посредством которого человек, на основе предыдущего опыта и сохраненной информации, организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет его будущее поведение» [9].
Рассматривая отношение применительно к процессу взаимодействия бизнес-партнеров, нужно указать, что оценку отношений проводят сотрудники компаний, которые используют как эмоциональные, так и поведенческие критерии. В этом случае отношения между бизнес-субъектами представляют суть отношений, складывающихся между сотрудниками–индивидами компаний. В таком контексте отношения между партнерами в маркетинговом канале рассматриваются как трехкомпонентная модель, состоящая из аналитической, эмоциональной и поведенческой составляющих, определяющих дальнейшие поступки и действия. Оценка отношения между компаниями разными сотрудниками, в зависимости от их служебного статуса, может быть различной. Например, у генерального директора компании отношение к бизнес-партнеру складывается исходя из оценки его финансовой надежности и выполнения контрактных условий. У рядовых сотрудников отношение к компании-партнеру определяется уровнем личных коммуникаций с сотрудниками этой компании. Их в меньшей степени волнуют взаимоотношения между руководством компаний, а больше – отношения с теми, с которыми они взаимодействуют по роду своей работы.
В слове взаимоотношение присутствует оценочный фактор партнеров и фактор взаимодействия участников. Взаимодействие является базой, на основании которой складываются взаимоотношения субъектов, входящих в маркетинговый канал. Взаимоотношение и определяется как «участие в общей работе, деятельности, сотрудничество, совместное осуществление операций, сделок» (Новый экономический и юридический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2003. – 1088 с.).
Следовательно, маркетинг взаимодействия есть философия и инструментарий бизнес-партнеров, находящихся в маркетинговом канале, используемый в совместной деятельности для удовлетворения потребителей, получая тем самым собственную выгоду. Именно термин маркетинг взаимодействия наиболее ярко подчеркивает динамизм, взаимное влияние, взаимозаинтересованность в получении общего результата бизнес-партнеров.
Отношение в маркетинговом канале формируется в процессе взаимодействия субъектов и является оценочным компонентом, характеризующим удовлетворенность транзакционным обменом. Отношение биполярно, оно может быть как положительным, так и отрицательным. Если партнеры удовлетворены взаимодействием, то их оценка сложившихся между ними отношений будет положительной. Если же какой-либо из партнеров не удовлетворен взаимодействием, то его отношение будет отрицательным и тогда со стороны неудовлетворенной компании может быть оказано противодействие с целью установления более выгодных условий взаимодействия. Если данное противодействие не приносит успехов, то не удовлетворенная взаимодействием компания может покинуть данный маркетинговый канал.
Отношения между участниками маркетингового канала могут быть гармоничными, неприязненными, превратно истолкованными или плохо управляемые [15]. Основой отношений является единство или сходство целей, а так же общность процессов, направленных на предоставление товаров и услуг потребителю, что показано на рис. 1.
Для налаживания гармоничных отношений нужно иметь общие цели и процессы. Отсутствие данных признаков приводит к неприязненным отношениям и невозможности работы таких компаний в одном канале. Компания, управляющая каналом, или любой другой его участник, в первую очередь поставщики товаров, должны проводить замеры уровня и направления развития отношений с партнерами. Существуют два подхода к измерению отношения:
– измерение с помощью использования различных шкал;
– измерение с использованием многофакторных моделей.
Рис. 1. Критерии гармоничных взаимоотношений в маркетинговом канале (Jagdish N. Sheth, 1994)
Достоинством измерения отношения с помощью шкал (шкала Лайкерта, семантический дифференциал или прямой опрос об отношении потребителя) является относительная простота исследования.
При измерении отношения с помощью многофакторных моделей объект исследования (компания или ее товары) представляются как система, в которой каждый атрибут имеет две характеристики:
– сила мнения респондента, что объект имеет данный атрибут;
– отношение респондента к данному атрибуту.
В разработку многофакторных моделей отношения внесли научный и методологический вклад такие исследователи, как Дж. Дэй, Дж. Говард, Д. Леман, Д. Майерс, Е. Пессемайер, М. Райан, В. Таларзик, У. Уилкай, Д. Шет, Дж. Энджел и др.
Определяя уровень и направления развития отношений, бизнес-партнеры, находящиеся в маркетинговом канале, могут адаптировать свои стратегии таким образом, чтобы оптимизировать наиболее важные атрибуты взаимодействия.
Актуальность развития маркетинга взаимодействия в каналах распределения подтверждается быстрорастущей дифференциацией товарного предложения, вызванной, в свою очередь, процессами кастомизации потребителей. В этих условиях компаниям приходится строить стратегию взаимодействия с партнерами, основанную на партнерских и личностных отношениях. Маркетинг взаимодействия повышает роль личных отношений в торговых, информационных процессах, протекающих в маркетинговых каналах. Использование маркетинга взаимодействия позволяет компаниям, как считает Ф. Котлер [7], обеспечивать клиентов отличным качеством обслуживания в реальном времени, что в итоге позволяет привлекать новых и удерживать существующих бизнес-партнеров или покупателей, благодаря сформировавшему у них высокому уровню доверия. Как выявлено Ю.Н. Соловьевой [13], важной научной вехой развития маркетинга взаимодействия стало создание неоинституциональной экономической теории, разработанной лауреатами Нобелевской премии Р. Коузом и Д. Нортом. Проблема формирования эффективной институциональной среды как важнейшего условия долгосрочного развития любой экономической системы рассмотрена и другими представителями неоинституциональной теории: О. Уильямсоном, Ф.А. Хайеком, В.В. Вольчиком, М. Олсоном, Е.А. Бренделевой, Р.И. Капелюшниковым и многими другими отечественными и зарубежными исследователями.
Маркетинг взаимодействия регулирует отношения в каналах таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения всех партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, производящим товары, и формирующим каналы распределения. Одновременно производитель должен учитывать требования и интересы посредников, которые доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.
Развивая и конкретизируя основные положения маркетинга взаимодействия, можно сформулировать следующие его принципы:
– ориентация не на получение максимальной выгоды от клиента, а на решение его проблем;
– индивидуализация обслуживания бизнес-партнера и потребителя;
– активизация обратной связи, с целью изучения таких показателей, как удовлетворенность отношениями, осуществляя при этом соответствующие корректирующие действия;
– установление доверительных отношений с бизнес-партнерами.
Маркетинг взаимодействия в системе маркетинговых каналов, с одной стороны, определяет философию ведения бизнеса «владельца» канала и коммуникативные формы взаимодействия, с другой стороны, является инструментарием принятия решений в сбыте и логистике, что представлено на рис. 2.
Рис. 2. Фокус внимания функций маркетинга в маркетинговом канале
Маркетинг взаимодействия в маркетинговых каналах способствует выработке скоординированных стратегий работы бизнес-партнеров, единой философии, ценностей и норм, созданию единых оценочных показателей каждого участника канала с точки зрения вклада в формирование ценности для потребителей. Стратегические уровни взаимодействия участников маркетингового канала зависят от целей и степени постоянства контактов между ними (см. рис. 3).
Если компании не ориентируются на стратегическое сотрудничество в канале с другими участниками, то их взаимодействие ограничивается проведением торговых операций. Стратегические партнеры стараются укрепить связи и объединиться для совместных действий.
Рис. 3. Типология маркетинговых взаимоотношений (Дж. Шет, 1994)
Оптимальный маркетинговый канал, с одной стороны, должен эффективно удовлетворять потребности потребителей, а с другой стороны, реализовать стратегические цели бизнес-партнеров по получению прибыли и достижению устойчивого рыночного положения каждой компании. Каждый участник канала разрабатывает стратегию и тактику в рамках маркетинга взаимодействия, определяя приемлемый для участника канала уровень, требуемый ассортимент, систему продвижения и т. д. Поставщик должен организовать систему обратной связи с покупателем для оценки его удовлетворенности. Анализируя цепочки удовлетворенности, можно определить «слабое» звено в маркетинговом канале, разработать соответствующие мероприятия для решения проблем с преодолением отрицательного отношения к поставщику. Внутри маркетинговых каналов формируются коммерческие и маркетинговые потоки. Под потоком понимается физическое или виртуальное движение объектов, служащих для измерения и оценки в определенные промежутки времени.
Маркетинговые потоки формируют и инициируют спрос на товары, а коммерческие потоки представляют собой транзакции между покупателями и продавцами. Многими специалистами при этом не учитывается то обстоятельство, что коммерческие потоки формируются благодаря маркетинговым усилиям, предпринимаемым участниками каналов. Маркетинговые потоки реализуются в каналах распределения через личные и неличные коммуникации. Ни одна стратегия управления маркетинговыми каналами не может быть эффективна без выбора оптимального соотношения коммерческих и маркетинговых потоков. Целью разработки стратегий функционирования маркетинговых каналов является достижение конкурентного преимущества по отношению к другим рыночным субъектам и удовлетворение потребителей. Уровень взаимодействия в маркетинговом канале его участников можно определить двумя концептами:
– уровнем взаимного инвестирования в поддержание отношений;
– долей товаров в ассортименте бизнес-партнеров.
На рис. 4 представлена матрица, на основании которой можно дать оценку уровня партнерских отношений между субъектами маркетингового канала.
Рис. 4. Уровни партнерских отношений между субъектами маркетингового канала
Уровни сотрудничества:
– кооперирование, основанное на стимулировании партнера, чтобы удержать его на долгосрочную перспективу (распространенная схема);
– кооперирование, основанное на совместном управлении каналом распределения (цель – изменить представление партнера, что он получает прибыль на закупке, а не на продаже). Для этого, производитель осуществляет совместное планирование деятельности по продажам, продвижению, уровню товарных запасов и т. д.;
– партнерство, основанное на совместных инвестициях, повышающих ценность товара. Например, IBM заключает с крупными дистрибьюторами стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащение завода, разработка программного обеспечения и т.д.).
Как отмечает Л. Штерн, чтобы сотрудничество было действительно эффективно, необходимо выполнение следующих условий [15].
1. Признание взаимозависимости участников канала.
2. Тесная взаимосвязь и сотрудничество участников канала.
3. Точное определение ролей и функций, то есть совместных прав и обязанностей каждого участника маркетингового канала.
4. Согласованные действия, направленные на достижение общей цели (целей).
5. Доверие и взаимосвязь участников канала.
Использование концепции маркетинга взаимодействия как философии ведения бизнеса является необходимым условием создания эффективных каналов сбыта, рассчитанных на долгосрочное сотрудничество, и получения за счет этого устойчивого преимущества.


Литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Питер, 1999. – 310 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник. – СПб: Питер, 2007. – 703 с.
3. Багиев Г.Л. и др. Теория и методология маркетинга в потоке перемен // Известия СПбГУЭФ, 2005.
4. Баркан Д.И. Управление сбытом. – СПб: Изд-во СПбГУ, 2003.
5. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика . – 2007. – № 7. – С. 7–12.
6. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках B2B. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2006.
8. Комова Т.В., Наумов В.Н. Маркетинговая оценка привлекательности территории при размещении торговых центров // Управление каналами дистрибьюции. – 2006. – № 2. – С. 158–169.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ.; Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005.
10. Мельситов М.В. Развитие теории вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов // Консультант директора. – 2006. – № 20.
11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
12. Наумов В.Н. Стратегические решения при развитии регионального сбыта: Сб. докладов конференции «Рыночные исследования в масложировой отрасли». – СПб, 2004.
13. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимоотношений: маркетинговая компетентность и методология стратегических альянсов. – СПб: Изд-во «Инфо-да», 2005. – 123 с.
14. Тарондо Ж.-К., Ксардель Д. Дистрибьюция: Пер. с фр.. – СПб.: Нева, 2003. – 127 с.
15. Штерн Л.В. и др. Маркетинговые каналы. – М.; СПб.; Киев, 2002.
16. Юлдашева О.У. Портфельный анализ взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках b-2-b // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 1.
17. Churchill G.A., Ford N.M., Walker O.C. Sales Force management. – IRVIN, 1993.
18. Siguaw J. Simpson P., Baker T. Влияние рыночной политики поставщика на взаимоотношения с дистрибьюторами: Перспективы дистрибуционной сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2000. – N 1. – C. 44–52.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия