Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (27), 2008
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Лобастова О. В.
старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета

Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности промышленных предприятий
В статье рассматриваются ключевые понятия инновационного маркетинга. Рассмотрены признаки, в соответствии с которыми экономика страны может быть отнесена к инновационному типу. Показано, что маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния различных факторов
Ключевые слова: маркетинг, инновация, производитель, потребитель, прогресс

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности.
Инновационный маркетинг – это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.
Промышленный маркетинг – это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам, к которым относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы. Можно сказать, что промышленный маркетинг поддерживает функционирование экономики [4].
Деятельность организаций мотивируется определенной совокупностью рыночных стимулов и процессом принятия решений о закупках, которые качественно отличаются от тех, которые характерны для потребительского рынка. Решения о покупках принимаются компаниями не столько под влиянием субъективных желаний, сколько в зависимости от реальных потребностей их бизнеса. Ядро промышленного маркетинга находится в ячейке «технология-организация», которое представляет собой важную составляющую более общего социального процесса – развития науки и технологий [5].
Имеются два признака, позволяющие отнести экономику страны к инновационного типу:
– основной прирост (80% и выше) ВВП обеспечивается за счет использования интеллектуального потенциала и выпуска высокотехнологичной продукции;
– темпы финансирования фундаментальных исследований превышают темпы роста объема закупок промышленностью наукоемких технологий.
Переход к инновационной экономике обеспечивается инновационной деятельностью, результатом которой является совокупность инноваций.
Инновационная деятельность – процесс, направленный на реализацию результатов законченных научных исследований и разработок, иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке. Это новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности и связанные с этим дополнительные научные исследования и разработки.
Инновация – конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке; нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.
В ходе инновационного процесса при соответствующем ресурсном обеспечении на основе результатов фундаментальных и прикладных исследований осуществляется создание инноваций, (высоких технологий, организация производства и реализация наукоемкой продукции) [1].
Предприятие-инноватор  это то, которое изобретает новую технологию и применяет ее в качестве инновации-процесса; оно может получить прибыль от ее выведения и продажи. Для этого необходимо защитить свою интеллектуальную собственность и самостоятельно напрямую продавать нововведение или обеспечить взаимодействия с тем, кто сможет это сделать.
Принятое понимание роли производителя и потребителя в промышленных инновациях приписывает инициативу новых разработок первому из названных субъектов. Согласно парадигме активного производителя его роль заключается в отборе и обследовании групп потребителей, чтобы получить идеи новых или модифицированных продуктов, анализировать рыночные данные и разрабатывать необходимый им продукт. В противовес этому доминирующему взгляду реально разработку нового промышленного образца надлежит осуществить скорее потребителю, чем производителю. Это вытекает из парадигмы активного потребителя, когда пользователь контролирует разработку, дизайн, производство и применение. Пользователь-инноватор может приблизить производителя к своей идее и прототипу. Производитель, если он осознает благоприятные возможности коммерческой эксплуатации нового оборудования, инициированного потребителем, может производить его не только для пользователя-инноватора, но и для широкого рынка. В этой ситуации потребитель остается по существу изобретателем и инноватором нововведения всего процесса, но не инноватором нововведения-продукта, который на предпринимательской основе включается в общий процесс. Пока он получает роялти от коммерческой эксплуатации оборудования, которое он изобрел, его главный интерес состоит в охране интеллектуальных источников, снабжающих его собственный производственный процесс.
Парадигма анализа промышленных инноваций выдвинута Г. Фоксэлом, согласно которой допускается предпринимательское включение производственного потребителя в коммерческую эксплуатацию производственной инновации, которую он ранее изобрел и внутренне использовал как инновацию-процесс. В данном случае потребитель-изобретатель включается в проектирование, построение опытного образца, контроль, а также в проведение исследований с целью повышения привлекательности его изобретения для других перспективных потребителей и увеличения получаемого дохода, что предполагает действия по продаже изобретения как продукта. Пользователь-инноватор может идти дальше, предпринимая исследование рынка, прогнозирование спроса, защищая права интеллектуальной собственности (патентование или копирайт) [2].
Из особенностей инновационного процесса вытекают особенности маркетинга инноваций. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует довольно значительный лаг времени, поэтому конечный результат от ее использования проявится в будущем. Конкурентоспособность конечного продукта зависит и от выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. В системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем. Продукт научно-технической деятельности одновременно выступает и исходным звеном конечного продукта, поэтому маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в интеллектуальном содержании, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать сбор и анализ информации о среде функционирования его потребителей.
Потребительская ценность интеллектуального продукта заключается в обеспечении экономии живого и овеществленного труда в сфере материального производства. В этой связи маркетинговые усилия должны быть направлены на их реализацию. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку.
Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению по сравнению с материальным продуктом. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции. Однажды созданный интеллектуальный продукт может многократно продаваться на рынке разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга. Очевиден тот факт, что маркетинг нововведений предполагает выяснения влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей. Это связано с тем, что основная масса нововведений создается непосредственно на промышленных предприятиях. С этой целью представим структуризацию и особенности инноваций в промышленной сфере различных стран, проведя сравнение практики маркетинговых инноваций.
США
Положение в мировой экономике, достигнутое этой страной, обусловлено использованием инновационного механизма. Предприятиям, занятым внедрением новых разработок в производство, оказывается разнообразная помощь в обеспечении информационными, финансовыми и реальными ресурсами в виде государственной поддержки и льготного налогообложения. Получила широкое распространение поддержка совместных исследовательских проектов корпораций и университетов, направленная на использования внутренних научно-исследовательских ресурсов частного сектора и академических учреждений, осуществляется обновление производственного оборудования на предприятиях-участниках.
Особую роль в работе внедренческого цикла по обеспечению спроса на инновационные идеи играет венчурный капитал (рискоинвестиции). Цели предпринимателей, занятых венчурным бизнесом, – «выращивание» новых технологических компаний и получение прибыли от вложений в инновационный бизнес.
Представим инновационный портрет экономики США. Экономическое могущество этой страны позволяет импортировать идеи, специалистов, природное сырье и финансовый капитал. Ее главным стимулом для развития национальной экономики является поддержание инновационного механизма, что обеспечивает победу в борьбе за мировое лидерство. Эта победа достигается за счет передачи другим странам американских товаров и вовлечение этих стран в систему долларового денежного обращения. Первостепенное внимание уделяется высокой производительности новых технологий и качеству товаров. Основной акцент уделяется на управленческие инновациями для облегчения адаптации технологий производства к региональным экономическим условиям. В целях повышения эффективности разработки и внедрения инноваций существенный акцент сделан на малую форму предпринимательства на первых стадиях внедрения инноваций.
Япония
Ограниченность японских национальных сырьевых и энергетических ресурсов стала основным стимулом для развития национального инновационного механизма этой страны. Сегодня Япония импортирует необходимые для страны природные ресурсы в обмен на экспорт высококачественной продукции по большинству категорий товаров и услуг.
Важнейшее свойство функционирования инновационного механизма Японии – это постоянная структурная перестройка национальной экономики вслед за изменениями структуры внутреннего и внешнего спроса. Результат достигается за счет комбинацией двух организационных принципов. Первый – государство обеспечивает технологические приоритеты путем стимулирования развития конкретных технологий, а не поддержки отдельных отраслей. Второй принцип – тесная координация работы всех участников разработки и внедрения новых технологий.
Структурный акцент инновационного механизма сделан в пользу крупных предприятий, что может быть оправдано территориальной компактностью страны и недостаточной развитостью фундаментальной науки. Относительно низкая эффективность реализации инновационных проектов на крупных предприятиях, по сравнению с малыми предприятиями, ведет к повышению затратности японского «внедренческого» цикла по сравнению с другими экономически развитыми странами. Относительно меньшая развитость малого предпринимательства делает инновационный механизм Японии зависимым от государственной поддержки, без которой он может «остановиться».
Западная Европа
Многие страны Западной Европы имеют собственные инновационные механизмы с хорошо развитыми поисковыми и внедренческими циклами. Долгие годы экономической кооперации способствовали образованию единого инновационного региона. Перед нами модель Европейского Сообщества, которая базируется на сотрудничестве между различными правительствами и частными компаниями различных стран. В этой модели инновационный механизм выносится за национальные рамки.
Работы по развитию инновационного механизма ведутся интенсивно и в контексте самых передовых экономических тенденций в мире. В частности, страны Европейского Союза активно участвуют в переносе массового производства в Китай, продолжая контролировать распределение экспортируемой из Китая продукции. Для повышения эффективности работы инновационного механизма в части трансформации научных изобретений в промышленные технологии активно стимулируется развитие малого бизнеса.
В Европе создается современный конкурентоспособный инновационный механизм, а наличие нерешенных структурных и организационных вопросов открывает дополнительные перспективы для взаимовыгодного сотрудничества с этим регионом.
Китай
Используя экономическую конкуренцию между США, Европой и Японией, Китай сумел создать условия для перемещения массового производства из этих стран в свою страну. Крупнейшие фирмы, контролируя мировую систему распределения товаров, переносят массовое производство продукции в Китай. Диверсификация притока технологий массового производства между тремя экономическими центрами: США, Европой и Японией создает предпосылки для роста экономической и политической устойчивости Китая.
Инновационный портрет экономики Китая выглядит следующим образом: опираясь на обилие дешевой рабочей силы, страна интегрировалась в международную систему массового производства. Используя экономическую конкуренцию между основными мировыми экономическими центрами, Китай смог выгодно импортировать технологии массового производства, а при недостатке собственных финансовых средств, импортировать финансовый капитал, необходимый для его развития. Главный стимул развития национального инновационного механизма – необходимость модернизации экономики и обеспечения более чем миллиардного населения страны современной продукцией. В целях обеспечения устойчивости роста экономики и уменьшения внешнеэкономической зависимости Китай стремится развить инновационный механизм в базовых отраслях экономики.
Инновационные предприятия получают возможность активно участвовать в формировании новых рынков, что позволит им занять на них ведущие позиции, получая на этой основе дополнительные доходы.
Россия
Относительно России следует отметить, что значительная часть отечественных инновационных компаний определяет своей целью освоение не только внутреннего рынка, но и производство товаров и услуг, которые востребованы и на внешних рынках (продукция ОПК, результаты деятельности компаний, занимающихся оффшорным программированием). Тем не менее, они далеко не в полной мере используют свой потенциал на зарубежных рынках. Одна из главных причин тому – недостаточное применение методов маркетинга в международном бизнесе. Как показывает мировой опыт, успех инновационной компании на внешних рынках во многом зависит от эффективности использования инструментария международного маркетинга, то есть ориентации деятельности на потребности зарубежных клиентов. Речь идет о способности разработать и реализовать стратегию поведения фирмы на выбранных товарных рынках, наличие действенной системы продвижения новых товаров и технологий [3].
На российских промышленных предприятиях следует внедрить и освоить инструментарий инновационного маркетинга:
 алгоритм организации инновационной маркетинговой деятельности;
 модель выбора маркетинговой инновации для реализации;
 методику маркетингового сопровождения нового промышленного товара на стадии внедрения на рынок.
Данные нововведения обеспечат конкурентоспособность и прибыльность российских промышленных предприятий на местных и зарубежных рынках.


Литература
1. Инновационный тип развития экономики России: Учебное пособие. – М.: Изд-во РАГС, 2005. – 584 с.
2. Инновационный менеджмент: Учебное пособие /Под ред. В.М. Аньшина и А.А. Дагаева. – М.: Дело, 2003. – 528 с.
3. Механизм обновления: Концепция развития национальной инновационной системы России. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 144 с.
4. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2005. – 416 с.
5. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Пер. с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003. – 208 с.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия