Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Цой М. Е.
доцент кафедры теории рынка Новосибирского государственного технического университета,
кандидат экономических наук

Щеколдин В. Ю.
доцент кафедры теории рынка Новосибирского государственного технического университета,
кандидат технических наук


Влияние членов семьи на процесс принятия решения о покупке
Статья посвящена выявлению роли каждого из членов семьи на разных стадиях процесса принятия решения о покупке товара, услуги и количественной оценки этой роли. Выводы делаются по результатам анкетирования 300 жителей Новосибирска. Проведен сравнительный анализ этих оценок с точки зрения различных параметров, характеризующих процесс принятия решения о покупке
Ключевые слова: маркетинг, логистика, поведение потребителя, домохозяйство, процесс принятия решения

В последнее время широкое распространение получили исследования, касающиеся поведения потребителей, в частности ориентированные на принятие семейных решений о покупках и оценку влияния каждого члена семьи на разных стадиях процесса принятия решения.
Семья представляет собой отдельное домохозяйство, которое потребляет большое количество разнообразных продуктов и услуг и, следовательно, требует рационального использования находящихся в его распоряжении финансовых и материальных ресурсов.
В семейное решение прямо и косвенно вовлекаются все члены семьи. Необходимо оценить роль каждого члена семьи в принятии решений, что позволит влиять на семейные процессы путем реализации соответствующей политики позиционирования и продвижения товаров и услуг.
1. Краткий обзор предшествующих исследований
Семейное решение о покупке может быть представлено следующим образом: совместное решение, доминирование мужа, доминирование жены или автономное [18].
Многими исследователями производится разделение вариантов принятия семейного решения о покупке различных категорий продуктов, при которых оказывает влияние либо муж, либо жена, либо это результат их совместного решения [6, 7, 8, 20].
Категории продуктов рассматриваются по трем направлениям: товары постоянного спроса; товары длительного пользования (мебель, бытовая техника и т.д.); экономические решения, связанные с семейным отпуском, управлением сбережениями и бюджетом и т.д. Наиболее распространено разделение перечисленных категорий по половому признаку — «мужские» и «женские» товары. Было выявлено, что доминирование мужа при принятии решения чаще встречается при покупке таких товаров как автомобиль, пылесос, холодильник, телевизор, спиртные напитки [13, 18]. Жена доминирует в принятии решений о покупках, касающихся содержания дома, выбора продуктов питания и кухонных принадлежностей. Однако следует отметить, что галстуки, нижнее белье, носки мужа часто покупаются женами. В то же время, покупки таких товаров как квартира, загородный дом, мебель, семейный отпуск, ипотечные, страховые и банковские услуги осуществляются в основном совместными решениями [12].
Альтернативный подход предполагает измерение влияния мнения супругов в зависимости от стадии принятия решения о покупке [6, 7, 8]. Например, Davis и Rigaux (1970, 1971) [6, 7] впервые проанализировали влияние каждого из супругов:
1. на разных стадиях процесса принятия решения (осознания необходимости покупки, сбор информации, принятие конечного решения);
2. относительно составляющих этого решения о покупке, таких как: где, когда покупать, какую модель, какого цвета, стиля и т.д.
Эти исследования показали, что в зависимости от стадии принятия решения о покупке роль обоих супругов может существенно меняться.
При изучении семейного покупательского поведения используется теория ресурсов, в которой под ресурсами понимается все, что один партнер может дать другому для удовлетворения физических и психологических потребностей посредством социального взаимодейст­вия [10]. Выделяются шесть типов социальных ресурсов: деньги, информация, продукты, услуги, статус, любовь. При принятии семейного решения наличие (отсутствие) ресурсов объясняет доминирование одного из супругов. Другими словами, у кого из партнеров больше ресурсов, тот оказывает большее влияние на принятие семейного решения о покупке. Исследования Foa (1993) не противоречат результатам, ранее полученным Spiro R. (1983) [20].
Другие аспекты изучаемой проблемы выделяет рассматриваемая в работах Hawkins [13] теория сегментации потребителей по стилю принятия решения о покупке. Основными сегменты образуются потребителями, определяемыми как «искатели качества», «искатели моды», «разборчивые покупатели», «верные бренду», «сборщики информации», «покупатели по привычке». Однако современное состояние рынка характеризуется резким увеличением количества и разнообразия продуктов и услуг, типов и форматов магазинов, альтернативных методов торговли и дистрибуции, в том числе электронной торговли и торговли по каталогу, которые расширяют сферу покупательского выбора. Все это оказывает существенное влияние на изменение моделей покупательского поведения, перераспределения влияния при совершении покупки в семье.
Кроме того, немаловажное значение приобретают социально-экономические условия, в которых семьи принимают решения о покупке. Условия такого рода формируют изменения структуры семьи, что в конечном итоге сказывается на перераспределении ролей членов семьи в принятии решения о покупке. В целом необходимо выделить следующий ряд социально-экономических тенденций, оказывающих непосредственное влияние на изменение структуры семьи [10, 17, 18, 19]:
— увеличение числа незарегистрированных браков;
— увеличение числа разводов;
— более поздний возраст при вступлении в брак;
— увеличение числа неполных семей (разведенные, вдовы/вдовцы, не состоявшие в браке);
— увеличение числа работающих женщин;
— смена социальных ролей;
— увеличение роли и влияния детей на покупательское поведение семьи.
2. Влияние детей на процесс принятия решения о покупке
Анализ перечисленных тенденций позволяет отметить, что на принятие решения о покупке серьезное влияние могут оказывать и другие члены семьи, в частности, дети. Существует большое количество работ, посвященных изучению этого влияния на разных стадиях процесса. Например, Howard & Madrigal (1990) установили, что влияние жены, мужа или ребенка в процессе совершения покупки может варьироваться в зависимости от типа покупки, стадии процесса принятия решения и характеристик семьи [9, 13].
Filiatrault и Ritchie (1980) [8], изучавшие процесс принятия совместного решения относительно проведения отпуска, сделали вывод, что дети оказывают малое влияние на все этапы этого процесса. Главное влияние оказывает муж в семьях с детьми, в семьях без детей принимается совместное решение. Более поздние работы в том же направлении Sharon E. Beatty и Salil Talpade (1994) [4, 21] выявили большую существенность влияния детей на стадии осознания необходимости покупки, чем на стадиях поиска и конечного решения. Работы Kuo-Ching Wang и An-Tien Hsiehb (2004) подтвердили высокую степень влияния роли детей лишь на этапе осознания необходимости покупки, в остальных случаях она была меньше, чем у родителей. В то же время, было отмечено, что возраст детей и характеристики семьи (полна или неполная; один супруг работает или двое) не оказывают существенного влияния на изучаемый процесс [14].
В то же время, на другие продукты и услуги влияние детей является более сильным. Например, Labrecque и Ricard (2001) рассмотрели воздействие 9–12 летних детей на родителей на различных стадиях принятия решения, связанного с семейным обедом в ресторане. Выяснилось, что дети больше влияют на выбор конкретного ресторана (40%), чем на решение пойти в него (17%), их влияние увеличивается в зависимости от типа семьи. В неполных семьях воздействие детей выше на всех стадиях принятия решения почти в два раза, вследствие того, что дети принимают на себя часть обязанностей отсутствующих членов семьи [15].
Следует отметить, что, несмотря на высокую популярность исследований подобного рода за рубежом, в России они практически отсутствуют. При этом очевидными являются как необходимость изучения данной проблемы, так и выявление российской специфики поведения потребителей в процессе принятия семейных решений о покупке товаров и услуг.
3. Описание исследований
С целью установления степени влияния членов семьи (муж, жена, ребенок) на всех стадиях процесса принятия решения о покупке (осознание потребности, осознания необходимости покупки, сбор информации, принятие конечного решения) был проведен опрос методом личного интервьюирования среди 300 респондентов, преимущест­венно проживающих в городе Новосибирске.
По результатам опроса выявлено расслоение выборки по структуре семьи: семей с одним ребенком оказалось 39 %, с двумя детьми — 33 % и с тремя детьми — 7 %. Такое распределение количества детей в семьях подтверждается официальной статистикой [1]. Также оказалось, что в среднем семья состоит из 3–4 человек, при этом семьи, состоящие из двух человек, составляют 17 % от общего числа опрошенных, из трех человек — 38 %, из четырех — 33 % и из пяти человек — 17 %.
По половому составу респонденты разделились на 57 % женщин и 43 % мужчин, что согласуется с официальной статистикой по России (54%–46%) [1].
Соотношение распределения респондентов по возрасту представлено на рис. 1 (по возрастному распределению населения России использованы данные федеральной службы Государственной статистики РФ).
Рис. 1. Соотношение возрастных категорий опрашиваемых в Новосибирске и России в целом
Сопоставляя процентный состав возрастных категорий можно отметить, что при проведении опроса меньшее внимание было уделено категории 46-60 лет, что с точки зрения рассматриваемой задачи вполне объяснимо, поскольку для этой категории граждан менее характерно влияние детей на принятие решений о покупке (дети выросли и живут в своей семье).
В ходе проведения опроса каждому респонденту предлагалось оценить влияние членов семьи по 10 бальной шкале на трех стадиях принятия решения о покупке трех видов товаров (услуг) — крупной бытовой техники, детской игрушки и семейном отдыхе.

4. Результаты исследования
Полученные данные были исследованы методом анализа иерархий, который позволил оценить влияние всех членов семьи на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке на основе парных сравнений предпочтений каждого респондента [2].
В качестве примера рассмотрим оценивание влияния членов семьи на принятие решения о приобретении игрушки. На основе данных опроса построена следующая матрица парных сравнений, которая имеет вид:
Далее согласно методу иерархий, определяются собственные значения и соответствующие им собственные векторы матрицы М. Максимальное собственное значение матрицы M равно lmax = 3,0867, а коэффициент согласованности мнений опрошенных равен CI = 0,0434 < 0,1, что означает высокий уровень согласованности. Нормируя собственный вектор, соответствующий максимальному собственному числу, получаем оценки влияния каждого из членов семьи:
e = (0,1669 0,3963 0,4368)T (2)
Таким образом, элементы вектора (2) позволяют сделать вывод, что на принятие решения о покупке игрушки на этапе осознания потребности наименьшее влияние оказывает мнение мужа (17%), наибольшее — ребенка (43%) и близкое к нему — жены (40%), что легко объяснимо с точки зрения решаемой задачи.
Аналогично были оценены влияния всех членов семьи на разных стадиях принятия решений о покупке трех видов товаров. Результаты расчетов приводятся в таблице 1.
Таблица 1
Оценки влияния членов семьи на принятие решений о покупках
М — влияние мужа, Ж — влияние жены, Р — влияние ребенка.
По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о неравномерности влияния отдельных членов семьи при принятии решения о покупке различных товаров или услуг и стадии процесса приятия решения. Построим графическую интерпретацию результатов исследования с точки зрения влияний каждого члена семьи.
На рис. 2 представлены результаты оценки, сгруппированные по видам приобретаемых товаров.
Рис. 2. Оценки влияний каждого из членов семьи в процессе принятия решения
С эволюцией этапов процесса принятия решения о покупке влияние каждого из членов семьи меняется. Если на стадии осознания потребности в семейном отдыхе решающую роль играет жена (71%), то с переходом на последующие этапы процесса ее роль снижается (стадия поиска информации — 62%, стадия принятия конечного решения — 63%). На стадиях поиска решения и принятия конечного решения влияние мужа увеличивается с 27% (стадия осознания проблемы) до 34% (стадия принятия конечного решения). Влияние детей на всех стадиях незначительно, т.е. находится в пределах статистической погрешности. Полученные результаты подтверждается исследованиями туристических компаний, которые выделяют женщин как своих основных потребителей [11].
Роль мужа в процессе принятия решения о покупке крупной бытовой техники с последовательным прохождением стадий процесса становится все более значимой и увеличивается в 1,5 раза (40% на стадии осознания потребности и 63% на стадии принятия конечного решения). Роль жены с прохождением стадий процесса снижается более чем в 1,5 раза (58% на стадии осознании потребности и 35% на стадии принятия конечного решения). Полученные результаты подтверждают мнения различных исследователей [3, 13, 19] о том, что покупка бытовой техники по большей части является прерогативой мужчин.
При покупке игрушек очевидным является, что осознание потребности определяется детскими желаниями (43%), однако с приближением к самой покупке их роль снижается более чем в два раза (до 19%), что объяснимо тем, что саму покупку осуществляют взрослые, роль которых выравнивается на конечной стадии принятия решения (39% мужа, 42% жены). Кроме того, следует отметить, что заинтересованность мужа в приобретении игрушек на первых этапах незначительна.
Не менее практически значимыми оказались результаты сопоставления влияний отдельных членов семьи, как для различных видов товаров и услуг, так и на разных стадиях принятия решения (рис. 3).
Влияние мужа в процессе принятия решения о покупке товаров определяется не только изменением стадий процесса, но и товарной категории. В частности, необходимо отметить, что в процессе прохождения стадий принятия решения для товарных категорий «игрушка» и «крупная бытовая техника» роль мужа возрастает практически линейно. Однако при решении вопроса о семейном отпуске его роль имеет большое значении только на этапе поиска информации.
Рис. 3. Сопоставление оценок влияния отдельных членов семьи в процессе принятия решений
В целом влияние жены преобладает на первых этапах (71%, 58%, 40% по разным категориям) и снижается в процессе прохождения на 10–15%. Это объясняется тем, что жены, как правило, отвечают за эмоциональные функции в семье и, следовательно, играют роль инициатора процесса принятия решения о покупке.
Роль ребенка в процессе принятия решения о покупках бытовой техники и отдыха на все стадиях процесса очень мала (2–4%), т.е. находится в пределах статистической погрешности. Это может объясняться тем, что дети не осознают потребность в данных товарах, в силу своего юного возраста, а старшие не участвуют в процессе совместной покупки. Возможно, влияние детей на принятие решения о покупке данных товаров увеличится в неполных семьях, где дети оказывают более сильное влияние.
Наиболее сильное влияние дети оказывают на принятие решения о покупке детской игрушки естественно, причем на всех стадиях процесса. Однако степень влияния снижается с прохождением стадий процесса более чем в 2 раза (43% на стадии осознания потребности и 19% на стадии принятия конечного решения).

5. Выводы по работе
В ходе исследования был проведен опрос жителей Новосибирска с целью выявления роли каждого из членов семьи в принятии решения о покупке. С помощью метода анализа иерархий Саати вычислены оценки влияния членов семьи, проведен сравнительный анализ этих оценок с точки зрения различных параметров, характеризующих процесс принятия решения о покупке. Выяснено, что роль детей является незначительной в тех случаях, когда речь идет о не интересующих их (в силу возраста) товарах и услугах. При этом степень влияния родителей может серьезно изменяться как от стадии к стадии, так и от вида товарной категории.
Очевидно, что полученные результаты охватывают незначительную часть рынка услуг и товаров, ориентированных на предпочтения разных членов семьи. В частности, представляет интерес исследование влияния ребенка на принятие решения о покупке товаров повседневного спроса, в которых он может принять непосредственное участие, и в которых он лично заинтересован.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы при формировании и модификации стратегий позиционирования и продвижения как новых товаров и услуг, так и уже существующих.


Литература
1. Россия в цифрах (из сборников 2007–2008 года) // Официальный сайт федеральной службы Государственной статистики РФ [Электронный ресурс]. — 30.06. 2008. — Режим доступа: http://www.gks.ru
2. Саати Т.Л. Математические модели конфликтных ситуаций / Пер. с англ. под ред. И.А. Ушакова. — М.: Сов. радио, 1977 — 304 с.
3. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.
4. Beatty S.E.; Talpade S. Adolescent Influence in Family Decision Making: A Replication with Extension // The Journal of Consumer Research. Vol. 21. No. 2. 1994. P. 332–341.
5. Belch M., Krentler K., Willis-Flury L. Teen internet mavens: influence in family decision making // Journal of Business Research. Vol. 58. Issue 5. 2005. P. 569–575.
6. Davis H.L. Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision Making // Journal of Marketing Research. Vol. 7. No. 2. 1970. P. 168–177.
7. Davis H.L., Rigaux B.P. Perception of marital roles in decision process // Journal of Consumer Research. No 1. 1974. P. 51–62.
8. Filiatrault P., Brent Ritchie J. R. Joint Purchasing Decisions: A Comparison of Influence Structure in Family and Couple Decision-Making Units // The Journal of Consumer Research. Vol. 7. No. 2. 1980. P. 131–140.
9. Flurry L., Burns A.C. Children’s influence in purchase decisions: a social power theory approach // Journal of Business Research. Vol. 58. Issue 5. 2005. P. 593–601.
10. Flurry L. Children’s influence in family decision-making: Examining the impact of the changing American family // Journal of Business Research. Volume 60. Issue 4. 2007. P. 322–330.
11. Fodness D. The impact of family life cycle on the vacation decision-making process // Journal of Travel Research. No 31. 1992. P. 8–13.
12. Harcar T., Spillan J.E. Exploring Latin American family decision-making using correspondence analysis // Journal of World Business. Vol. 41. Issue 3. 2006. P. 221–232.
13. Hawkins D., Mothersbaugh D., Best R. Consumer Behavior. Building Marketing Strategy. 10th Edition. USA, New York, McGraw-Hill/Irwin, 2007. 790 p.
14. Kuo-Ching Wang, An-Tien Hsiehb, Yi-Chun Yehc, Chien-Wen Tsaid. Who is the decision-maker: the parents or the child in group package tours? // Tourism Management. Vol. 25. Issue 2. 2004. P. 183–194.
15. Labrecque J., Ricard L. Children’s influence on family decision-making: a restaurant study // Journal of Business Research. Vol. 54. N 2. 2001. P. 173–176.
16. Martinez E., Polo Y., Determining factors in family purchasing behaviour: An empirical investigation // The Journal of Consumer Marketing. No16. 1999. P. 461.
17. O’Malley L., Pronthero A. Editorial Consuming Families: Marketing, Consumption and the Role of Families in the Twenty-first Century // Journal of Marketing Management. 2006. № 22. P. 899–905.
18. Schiffman L., Kanuk L. Consumer behavior 9th edition. USA, New Jersey, Pearson Prentice Hall, 2007. 580 p.
19. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg M. Consumer behaviour. European Perspective. USA, New Jersey Prentice Hall. 2006. 700 p.
20. Spiro R.L. Persuasion in Family Decision-Making // The Journal of Consumer Research. Vol. 9. No. 4. 1983. P. 393–402.
21. Wang S. , Holloway B.B., Beatty S.E and Hill W.W. Adolescent influence in family purchase decisions: An update and cross-national extension // Journal of Business Research. Vol. 60. Issue 11. 2007. P. 1117–1124.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия