Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008
ТЕКУЩАЯ БИБЛИОГРАФИЯ
Багиев Г. Л.
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ


Рецензия на книгу Татаренко В.Н., Мелентьевой Н.И. «Маркетинг влияния – теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации»

В монографии двух авторов, профессоров первой в России кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, рассматривается широкий спектр теоретико-методологических вопросов, связанных с исследованием информационно-коммуникативных аспектов современного маркетинга и обосновывается новая концепция маркетинга — «маркетинг влияния», которая органично выстраивается на платформе маркетинга взаимодействия. Термину «влияние» придается при этом статус новой экономической категории, который авторы предлагают рассматривать как ценнейший экономический и маркетинговый ресурс фирм, предприятий и организаций, работающих в условиях экономики начала XXI века — экономики информации, знаний, коммуникаций, глобальных сетевых взаимодействий, экономики новых возможностей, открывающихся на этой широкой базе.
В условиях активно развивающихся и углубляющихся глобализационных процессов перед экономикой России, сегодня, возможно, как никогда ранее остро, встает проблема национальной конкурентоспособности, которая со все более нарастающей отчетливостью осознается и обозначается в качестве ключевого приоритета экономического развития на всех уровнях управленческой ответственности, начиная от отдельного предприятия и кончая институтами высшей государственной власти. По данным мировой экономической статистики мы имеем крайне низкие показатели конкурентоспособности наших предприятий, в том числе, по таким ключевым позициям сферы управления как качество предпринимательства, качество маркетинга и качество кадровых ресурсов управления.
Для любого непредвзятого аналитика понятно, что причины подобного положения вещей не могут быть объяснены только лишь дефектами предыдущего развития, ошибками планирования, организации и управления экономикой со стороны государства, господством идеологических доминант, причем, неважно, идет ли речь об идеологии, базирующейся на сквозном экономическом администрировании или об идеологии ультралиберальной, в соответствии с которой рынок представляется как самостановящаяся, самонастраиваемая и саморегулируемая система. Если смотреть на ситуацию с научно-технократических позиций, то в числе новых причин, ведущих к углублению нашей отсталости, нельзя не отметить такие, как падение научной продуктивности, исчерпание технологических заделов даже в традиционно сильных отраслях российской экономики и, как следствие, продолжающее нарастать технологическое отставание.
Ни в какой мере не отрицая деструктивной значимости перечисленных выше факторов, все же, в рамках причинного анализа ситуации, может быть, на первый взгляд, неожиданно и произвольно, авторы делают акцент на информации, понимаемой в самой широком смысле этого слова. Именно, на их взгляд, одна из глубинных причин порочного круга воспроизведения низкой конкурентоспособности большинства наших предприятий (да, к слову сказать, и неэффективности многих наших общественных и государственных институтов) заключается в остром дефиците информационной культуры и культуры межсубъектных коммуникаций, суть которого состоит, во-первых, в общей недооценке информационного фактора, фактора коммуникаций и фактора знаний в современной, де-факто становящейся глобальной экономике; во-вторых, и в частности, непониманием того, что сама по себе информация является активным и вполне реальным (не менее чем материальный ресурс, энергия или деньги) формообразующим, формопреобразующим и реформирующим началом; это означает, что любая, исходящая от нас информация является не просто предназначенным для кого-то описанием, сообщением, посланием, но и несет в себе мощный программирующий и конструирующий будущую реальность потенциал действия. В-третьих, дефицит информационной культуры проявляется также в серьезном недопонимании большинством представителей российского управленческого корпуса глубокой связи, существующей между информацией и такими категориями как «власть» (в том числе и экономическая), «лидерство» и «влияние», в то время как на Западе эта связь осознается вполне отчетливо. «Иметь важную информацию, — говорится, например, в одном из учебных пособий по политологии ФРГ, — значит иметь власть: уметь отличать важную информацию от неважной означает обладать еще большей властью; возможность распространять важную информацию в собственной режиссуре или умалчивать ее означает иметь двойную власть».
Важно подчеркнуть, что в данном исследовании информация по большей части рассматривается не в контексте того, как она собирается, хранится, передается и обрабатывается, но, прежде всего, речь идет об информации как о сущностном феномене, представляющем собой одновременно и важнейший экономический ресурс.
Введенная авторами в монографии новая научная экономическая категория — категория «влияния» является существенным развитием традиционных представлений о целях, задачах и долгосрочных стратегических приоритетах маркетинговой деятельности предприятия. Авторами также предложена и разработана структурная модель, рассматривающая концепцию влияния в качестве основы новой управленческой доктрины — маркетинга влияния. Выделены базовые компоненты влияния, в число которых, в частности, входят: «информация», «знания», «понимание», «деньги и материальные активы», «власть», «авторитет», «сила», «фактор устрашения», «харизма», «энергия», «потенциал реального действия», «легитимность и разделяемые ценности».
Важную группу компонентов влияния образуют понятия, связанные с межсубъектными коммуникациями. Как отмечают авторы, значение фактора коммуникаций (и это мнение сегодня разделяют многие экономисты, ученые, практики бизнеса, маркетологи и управленческие работники всех уровней) сегодня далеко превосходит все самые смелые прогнозы, делавшиеся на этот счет еще в сравнительно недавние 1970–1980-е годы. И дело здесь не только в гигантском технологическом прорыве в области создания, производства и всеохватного распространения систем и средств связи, хотя этот аспект коммуникаций и является чрезвычайно важным и необходимым условием, обеспечивающим современную глобальную экономическую динамику. Но имеется еще и другой, экономико-социальный и экономико-гуманитарный аспект данной проблематики, в котором коммуникации рассматриваются с точки зрения возрастания значимости и масштабов деловых взаимодействий между людьми, являющимися, безусловно, главными элементами любой экономической системы. С этой позиции коммуникации представляют собой не просто средства и способы осуществления взаимодействий между людьми по поводу производства, распределения и обмена товарами и услугами, то есть не просто образуют технико-технологический базис, роль которого заключается в обеспечении нормальной экономической деятельности. Коммуникации, если понимать их в этом комплексном и широком плане, вполне справедливо, как на этом настаивают авторы монографии, рассматривать сегодня в качестве сущностной основы экономики современного типа.
В силу того, что компоненты влияния обладают очень высокой степенью взаимосвязанности и взаимообусловленности и с трудом поддаются отдельному, независящему от других компонентов рассмотрению, модель влияния обладает очень сложной внутренней структурой, построенной на принципе практически бесконечного множества комбинаторных сочетаний, и по этой причине обладает весьма значительным экспликативным потенциалом.
Кроме того, категория влияния, являясь по существу универсальным инвариантом практически всех видов и форм мотиваций (экономических, политических, военных, социальных, познавательных и т.п.) может рассматриваться как естественное «каузальное покрытие», позволяющее наиболее адекватным образом интерпретировать причинные основы практически всех субъектных действий (экономических, в частности) и подавляющего большинства как явных, так и скрытых проявлений субъектной активности.
Первостепенное внимание в монографии уделено обоснованию необходимости формирования адекватной и базирующейся на современных реалиях информационной политики и организации системного, целеориентированного использования межсубъектных коммуникаций на уровне фирм, предприятий и сетевых сообществ, функционирующих в глобальной конкурент­ной среде.
Структурный план книги отражает эти две базовые идеи, лежащие в основе концепции маркетинга влияния и соответствующие области научных интересов двух авторов, при этом вводная глава и первая часть книги написана В.Н. Татаренко, автор 2-й части — Н.И. Мелентьева.
Монография может быть полезной для руководителей предприятий и специалистов в области управления и маркетинга. Рекомендуется также преподавателям, аспирантам, студентам и слушателям высших экономических школ для использования в учебном процессе по специальности «Маркетинг».

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия