Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (6), 2003
ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Попова Л. В.
Генеральный директор совместного предприятия
ООО "КУБАНЬ-КНАУФ" ,
заслуженный строитель Кубани,
почетный строитель России


МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ФОРМАТЕ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПАРТНЕРСКОЙ ГРУППЫ "КНАУФ"
(опыт динамичного развития)

В последние годы в мировой экономике наблюдается резкое усиление интеграционных процессов, что, в свою очередь, сопровождается консолидацией не только активов партнерских групп, но и всей системы управления входящих в новые альянсы компаний и их структур.
Учет и изучение новых тенденций, внедрение в практику прогрессивных технологий управления становится необходимым условием динамичного развития отечественных предприятий, формирования региональных, межрегиональных и межгосударственных партнерских групп, способных обеспечить достойное вхождение российской экономики, экономики всех государств-участников ЕврАзЭС в целом в современную высококонкурентную систему мирового хозяйства.
Об этом свидетельствует и опыт деятельности вертикально интегрированных российских предприятий группы "КНАУФ". Он показывает, что сегодня успех бизнеса обеспечивается оптимальным совмещением стратегического партнерства, объединяющего интегрированные предприятия, и системы маркетингового управления, регулирующей это партнерство, развивающей и расширяющей предпринимательскую деятельность и отношения с местными и зарубежными партнерами.
Стратегический выбор группы "КНАУФ" - вертикальная интеграция предприятий-партнеров, опирающаяся на концепцию маркетингового управления, обладает комплексом преимуществ.
Во-первых, система маркетингового управления, созданная с использованием сильных сторон российского и иностранного предпринимательства, выступает в качестве оптимальной концепции управления, что особенно важно в условиях дефицита ресурсов. Во-вторых, результаты последовательного внедрения маркетингового управления в практику стратегического партнерства позволяют в короткие сроки значительно повысить эффективность предпринимательской деятельности и превзойти самые оптимистичные прогнозы, что является важным для инвесторов, определяющих целесообразность вложения капиталов в развитие предприятий. В-третьих, система маркетингового управления в формате стратегического партнерства усиливает координирующее влияние стратегических партнеров на внутрифирменное развитие, повышает экономический и социальный статус компаний.
Вертикально интегрированные предприятия, использующие концепцию маркетингового управления, имеют возможность долгосрочного планирования своей производственной и сбытовой политики, не опасаясь коммерческих рисков в отношениях с поставщиком и потребителем. Объединенные финансовые ресурсы в условиях осуществления маркетингового управления позволяют вводить новую высокопроизводительную технику, нести крупные расходы по повышению качества и коренным изменениям ассортимента продукции, обеспечивающие ее высокую конкурентоспособность. Кроме того, маркетинговые компании могут инициировать прикладные научные разработки, опираясь в конкурентной борьбе на собственные технические достижения предприятий.
Если рассматривать деятельность группы "КНАУФ" в Южном Федеральном округе РФ, то вертикальная интеграция предприятий здесь охватывает четыре уровня: 1)корпоративное управление, 2)добычу, 3)производство, 4)оптовые продажи и услуги (в частности, продукции из гипса, см. рис.1).
Интеграция маркетинговых отношений между стратегическими партнерами строится на четком разграничении участия в управлении ключевыми бизнес-процессами при наличии общего бизнес-продукта. Наличие общего бизнес-продукта помогает противостоять конкуренции и нестабильности внешней среды. Каждое из предприятий группы выполняет свою роль в общей "цепочке ценностей", имеет свои задачи, функции и ответственность, являясь частью целого, именуемого партнерской группой предприятий.
Задачи каждого стратегического партнера:
1. Инвестор - предоставление ресурсов, контроль за их расходованием и своевременным возвратом, получение дивидендов.
2. Производственный комбинат - обеспечение добычи сырья и производство товаров, поль-зующихся спросом на рынке сбыта, покрытие издержек производства и создание добавочной стоимости, обеспечивающей собственное воспроизводство и выплату дивидендов собственникам.
3. Маркетинговая компания - а) изучение рынка, разработка маркетинговой, рекламной, ценовой политики, подбор дилеров, обеспечение сбытовой логистики и сопровождение ее информационных и финансовых потоков; б) предоставление комплекса сервисных услуг, создающих добавочную стоимость для пополнения оборотных средств и покрытия издержек обращения; в) обеспечение своевременных поступлений денежных средств на расчетные счета поставщиков.
Рис. 1. Уровни вертикальной интеграции бизнес-продукта "КНАУФ"
Вертикальная интеграция способствует совершенствованию управления, интенсивному информационному обмену, снижает риски и усиливает взаимный контроль при ведении бизнеса. Но самый большой эффект вертикальная интеграция дает при условии слияния или взаимопроникновения капиталов по всем звеньям каналов распределения. Особенно данный процесс усиливается с формированием "человеческих инвестиций", то есть исключительно человеческих отношений, зачастую значащих больше, чем официальные статьи контракта. Так, по мнению Питера Р. Диксона, - доверие и взаимопонимание значат больше, чем отдельные статьи контракта.
С развитием маркетинг-менеджмента при вертикальной интеграции предприятий-партнеров возникают "маркетинговые цепочки ценностей". Они определяют совокупность добавочных стоимостей участников бизнес-процесса (рис. 2).
Интегрированный характер бизнеса СП ОАО "Кубанский гипс КНАУФ" и СП ООО "Кубань - КНАУФ" укрепляет партнерские связи по всем направлениям взаимодействия (производственной, финансовой и др.) и связывает их воедино при соблюдении юридической самостоятельности каждого. Взаимовлияние предприятий определяет иной уровень стратегии развития, управления структурой бизнеса (организационной и финансовой), логистикой, персоналом. Интегрированный бизнес СП ОАО "Кубанский гипс КНАУФ" и СП ООО "Кубань - КНАУФ", построенный на принципах маркетинговой ориентации, обеспечивает комплексный и гармоничный характер их отношений.
Рис. 2. "Цепочка ценностей" бизнес-продуктов "КНАУФ"
Маркетинговая компания "Кубань-КНАУФ" выполняет в партнерской структуре функцию "группы захвата", не оставляя стратегических ниш для аналогичных товаров конкурентам. Ее роль в развитии предприятий группы "КНАУФ" в России и странах СНГ заключается в том, что она определяет и "отрабатывает" рынки сбыта, налаживает связи, закрепляет позитивный образ торговой марки "КНАУФ", а затем передает эти рынки сбыта вновь организованным маркетинговым компаниям. Одновременно с освоением рынка "Кубань КНАУФ" налаживает менеджмент новой компании по своему образцу, что в дальнейшем упрощает их взаимодействие.
Скоординированные совместные действия инвестора, производителей и маркетинговых компаний вывели совместные предприятия группы "КНАУФ" в лидеры строительной индустрии России в первую очередь благодаря маркетинговому управлению и стратегическому партнерству.
Территориальной концепцией развития предприятий партнерской группы "КНАУФ", в частности, в России, является организация интегрированного бизнеса на следующих принципах, которые отражены на рис. 3.
Рис. 3. Принципы развития совместных предприятий "КНАУФ" в России
Создание совместных предприятий группы "КНАУФ" в России осуществлялось путем объединения интересов и сильных сторон партнеров. Важно было выявить те сильные стороны, которые способствовали бы ускоренному развитию бизнеса (рис. 4).
Преимущества стратегических партнеров, целеустремленно формирующих и использующих рыночную ориентацию в своей деятельности, противостоят экономической нестабильности, неразвитой и несовершенной правовой базе, ненадежности банковской сферы, необязательности выполнения договорных обязательств многими компаниями.
Рис. 4. Сильные стороны партнеров при создании предприятий "КНАУФ" в России
Десятилетняя деятельность международных совместных предприятий группы "КНАУФ" в России позволяет утверждать, что каждое из них:
- является катализатором развития цивилизованных рыночных отношений;
- создает перспективу гибкого стратегического развития предприятия в формате партнерской группы;
- обеспечивает быстрые темпы развития бизнеса на базе использования совместных преимуществ и достижения синергетического эффекта;
- формирует систему отлаженных коммерческих отношений с производителями, дилерами, хозяйственными и иными партнерами благодаря эффективной стратегии развития, качеству принимаемых решений, содержательности и полноте документов, культуре общения с партнерами, правилам и порядку содержания офиса, личному поведению менеджеров;
- способствует опережающему внедрению современных рыночных механизмов и управленческих технологий;
- делает возможной перегруппировку ресурсов внутри группы предприятий для достижения стратегических целей;
- полнее развивает личный потенциал менеджеров по сравнению с менеджерами предприятий, не имеющих высоких темпов развития бизнеса.
Достигнутые результаты в партнерской группе "КНАУФ" подтверждают обоснованность и эффективность разработанных методических положений по созданию предприятия маркетингового управления в формате стратегического партнерства, формированию его организационной структуры, разграничению бизнес-процессов маркетингового управления между корпоративными стратегическими партнерами, принятию обоснованных решений в сфере маркетингового управления в партнерской группе предприятий.
В результате реализации политики стратегического партнерства предприятие - производитель ОАО "Кубанский Гипс КНАУФ" оказалось способным сосредотачиваться на решении технико-технологических проблем, проблем соответствия качества продукта и организации производства международным стандартам. За короткий период оно добилось роста объемов продукции в натуральном измерении более чем в 3 раза, а в стоимостном - в 4,4 раза. Этот рост достигнут, главным образом, за счет повышения производительности труда: в натуральном измерении - в 2,7 раза, в стоимостном - в 3,9 раза. Одновременно предприятию были обеспечены стабильно высокий уровень рентабельности продаж, финансовая устойчивость, высокие значения коэффициента текущей ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами.
Наиболее важными факторами, влияющими на развитие маркетингового управления партнерской группы предприятий с участием капитала "КНАУФ", являются:
1. Долговременный характер сотрудничества, предусматривающий многолетнее реинвестирование средств в развитие рынка, создание совместных предприятий, маркетинговое управление и осуществление социальных функций;
2. Разделение бизнеса между двумя юридически самостоятельными предприятиями: по производству продукта и по осуществлению концепции маркетинга;
3. Достаточный уровень свободы для топ-менеджеров при выработке и принятии решений по маркетинговому управлению.
Первый фактор обеспечивает достижение целей фирмы, стабильность развития предприятия и персонала, очевидность высоких результатов деятельности для инвестора, органов государственного и регионального управления (самоуправления) и коллектива работников.
Второй фактор создает перспективы роста для предприятий, функционирующих в рамках развивающегося стратегического партнерства. Деятельность производственного предприятия в партнерской группе позволяет сосредоточиться на производственных целях, новых технологиях, конкурентных преимуществах и ценности товара, поскольку функции маркетинга осуществляются маркетинговыми фирмами, которые формируют спрос, создают сеть для продвижения товаров, увеличивают ценность товаров за счет ценности услуг, организуют доставку товаров до потребителя, содействуют развитию партнеров по бизнесу.
Современная хозяйственная практика свидетельствует, что проблемы формирования и развития маркетинговых компаний в стратегических партнерских группах, оказывающих определяющее влияние на развитие производственных предприятий, пока мало изучены российской экономической наукой. В этой связи представляются важными совместные научные разработки ученых и практиков, доказывающие, что инвестиции в производство товаров по западным технологиям - это лишь частичное решение экономических проблем. Продукция, находящаяся на складах промышленного предприятия, еще не товар. Как довести ее до потребителя, установить степень ее полезности для потребителя, правильно определить рыночную цену товара, своевременно оплатить производителю его стоимость, научить пользователя применять товар, сформировать ассортимент и объем заказа для производителя, обеспечить мониторинг рынка товаров и поведения покупателей - вот неполный перечень проблем, которые требуют такого рода исследований для совершенствования работы отечественных маркетинговых фирм.
Анализ особенностей формирования и функционирования системы маркетингового управления на российских предприятиях группы "КНАУФ" позволяет сделать следующие выводы.
1. В период формирования рыночных отношений базовые знания российских предпринимателей основывались лишь на постулатах западной экономической науки, западного рыночного предпринимательства и личном опыте.
2. Различия в экономической среде, развитии рыночной инфраструктуры, психологии потребителей и продавцов приводят к несколько иному влиянию инструментов маркетингового управления в России по сравнению с Западом. Российским предприятиям не пришлось последовательно проходить все исторические этапы развития маркетинга. Они стали использовать те рыночные инструменты, которые доступны их квалификации, целесообразны для бизнеса в России, соответствуют состоянию российской рыночной инфраструктуры.
3. Уровень внедрения маркетингового управления на российских предприятиях весьма различен, различные маркетинговые концепции существуют одновременно, что усложняет использование маркетинга на разных уровнях управления и взаимоотношения между партнерами.
4. Вертикально интегрированные предприятия - такие, как группа "КНАУФ", входят в число общепризнанных лидеров развития бизнеса в России и быстрее других российских предприятий внедрили систему маркетингового управления.
Полагаем, что многим предприятиям государств-участников Евразийского экономического сообщества будут полезны осмысление и использование опыта маркетингового управления и стратегического партнерства группы "КНАУФ", которая на практике (применительно к российским условиям) эффективно реализует основные теоретические концепции маркетинг-менеджмента.


* СП ООО "КУБАНЬ-КНАУФ" осуществляет поставки продукции завода ОАО "Кубанский гипс - КНАУФ" в 79 субъектов РФ, в государства Средней Азии и Закавказья. Благодаря маркетинговой организации СП ООО "КУБАНЬ-КНАУФ", продукция завода-производителя завоевала признание во всех регионах России и странах СНГ, объемы ее выпуска за последние два года многократно возросли. За освоение новых эффективных форм организации производства и управления строительством СП ООО "КУБАНЬ-КНАУФ" награждено дипломами победителя 5-го и 6-го Всероссийского конкурса на лучшую строительную организацию предприятий стройиндустрии в 2001 и 2002 гг. Целенаправленная работа фирмы по пропаганде новых современных строительных материалов и по освоению новых технологий производства сопровождается созданием новых учебных центров: в Краснодаре, Волгограде, Ростове-на-Дону, Астрахани, Новосибирске, Хабаровске, Казани, Тольятти, Уфе и др.


Литература
1.Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2002. -542 с.
2.Диксон Питер Р. Управление маркетингом - СПб.: ЗАО Изд-во Бином, 1998. -556 с.
3.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
4.Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельности и ее актуальность для России //Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N1. -С.23-29.
5.Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия